Как провести сравнительный анализ конкурентов с общедоступными источниками данных

Независимо от того, что продает ваш бизнес, всегда есть другой бренд, предлагающий сопоставимые продукты или услуги.

Это не обязательно плохо. Конкуренты часто применяют маркетинговые стратегии, которые подходят и для вашего бизнеса. Конкурентный анализ раскрывает эти идеи, чтобы вы могли повторить аналогичный (или лучший) успех.

Однако сравнение с конкурентами требует много времени. Компании охраняют свои самые важные показатели и ключевые показатели эффективности (KPI). К тому времени, как вы углубитесь в их стратегию, они перейдут к более масштабным и лучшим кампаниям.

Автоматизируйте сравнительный анализ с помощью общедоступных коннекторов данных. Используя уже доступные общедоступные данные, вы можете сэкономить время и быстрее получить ценную информацию.

В этом руководстве рассказывается, как проводить конкурентный бенчмаркинг — от конкурентов, с которыми вы должны сравнивать, до общедоступных источников данных, которые помогут приподнять капот стратегии цифрового маркетинга вашего конкурента.

• Что такое бенчмаркинг конкурентов?
• Почему вы должны ориентироваться на конкурентов?
• Как выбрать конкурентов для сравнения
• Как выбрать конкурентные ориентиры
  • Социальные медиа
  • Органический поиск
  • Платная реклама
  • Производительность сайта
  • Служба поддержки
• Как измерить эффективность конкурентов
  • Платформы общественного обзора
  • Тенденции и социальные сети
  • Социальное прослушивание

Что такое бенчмаркинг конкурентов?

Сравнительный анализ конкурентов — это процесс сравнения наиболее важных показателей и ключевых показателей эффективности вашего бизнеса с показателями конкурентов. Это надежный способ определить, как вы складываетесь.

Возьмем, к примеру, сравнительный анализ конкурентов для маркетинговых кампаний. Если стратегия сопоставимого бизнеса увеличивает количество подписчиков в Instagram на 25% за определенный период (по сравнению с вашими 13%), стоит глубже изучить стратегию конкурента. Оцените, что работает для них, и подумайте о том, чтобы воспроизвести это в своем бизнесе, чтобы увидеть, сможете ли вы добиться такого же роста.

Почему вы должны ориентироваться на конкурентов?

Регулярное сравнение с конкурентами позволяет вам проводить точный SWOT-анализ вашей маркетинговой стратегии. Найдите свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, чтобы определить сильные сообщения бренда и ценностное предложение.

К другим преимуществам конкурентного бенчмаркинга относятся:

• Быстрое реагирование на рыночные сдвиги и тенденции — например, на актуальные темы — до того, как их подхватит более широкая отрасль или наступит пик сезона.
• Анализ результатов вашей маркетинговой стратегии в отношении узнаваемости бренда и доли рынка
• Получение согласия на будущие кампании и увеличение бюджета путем сравнения необработанных данных с данными ваших конкурентов и точного прогнозирования результатов аналогичной стратегии.
• Превращение маркетинговых данных в идеи, чтобы вы могли точно настроить свою стратегию и поставить реалистичные цели для будущих кампаний.
• Повышение качества обслуживания клиентов — определяющий фактор того, вернутся ли новые клиенты в будущем. Именно на этих постоянных клиентов приходится 65% годового дохода бренда.

«Изучая эти данные и сравнивая себя с рядом конкурентов из разных сегментов (например, международных конкурентов, местных конкурентов или и тех, и других), вы можете получить сбалансированное и подробное представление о своей позиции на рынке в конкретной области».

Дэвид Биттон, соучредитель и директор по маркетингу, DoorLoop

Алекс Чайдароглу, директор и соучредитель Altosight, добавляет, что с помощью конкурентного бенчмаркинга «вы можете узнать, какие области вы можете улучшить, изучая конкурентов.

«Это особенно полезно на конкурентном рынке электронной коммерции. Претендуя на один и тот же рынок, нужно знать, как можно получить над ними преимущество. Вы можете выделить свои уникальные преимущества и использовать их, чтобы произвести лучшее впечатление на своих клиентов».

Алекс Чайдароглу, директор и соучредитель Altosight

Алекс применяет это на практике с вымышленным бизнес-конкурентом, который создал рейтинговый список предлагаемых им продуктов. «В ответ вы можете оптимизировать интерфейс своего веб-сайта, создав опцию сравнения продуктов, которая позволит покупателю самостоятельно определить, что лучше.

«Помимо этого, вы также можете включить тег «предпочитаемый продавцом», чтобы лучше направлять своих клиентов», — продолжает Алекс. «Это создаст более удобный процесс покупки для посетителей веб-сайта и, несомненно, улучшит ваши продажи».

Маркетинг, основанный на данных и инсайтах

В чем разница и как начать

Читать далее

Как выбрать конкурентов для сравнения

Первый шаг в сравнении показателей с вашими конкурентами — определить бренды, с которыми вы конкурируете.

Прямой конкурент продает товары или услуги, сопоставимые с вашими. Например, если вы являетесь компанией по разработке программного обеспечения для бухгалтерского учета B2B, вашими конкурентами могут быть Xero, Freshbooks или Quickbooks.

Получите более детализированный выбор конкурентов, сузив свой список до компаний с похожими характеристиками. Например, если вы местная компания, воспользуйтесь подходом Majesty Coffee и сравните его с близлежащими предприятиями. Генеральный директор и основатель Нунцио Росс говорит: «Это дает нам возможность улучшить наш бизнес-план, а местная сцена позволяет нам иметь более точные и точные показатели для измерения, которые также будут работать для нас».

Йоав Мордер, директор по поиску и связям с общественностью в Sonary, также имеет набор критериев, которым должны соответствовать конкуренты перед сравнительным анализом данных: «Мы определяем конкурентов для сравнения с нишей, размером, регионом и, что наиболее важно, с тем, кто представляет опасность для нашего бизнеса в условиях конкурентоспособности предлагаемых решений».

Однако конкурентом может быть не только другой бизнес, продающий тот же продукт или услугу, что и ваш. Дипаншу Беди, директор по маркетингу Holistapet, говорит: «При проведении сравнительного анализа для вашего стартапа не ограничивайтесь своей отраслью. По своей сути бенчмаркинг — это изучение лучших специалистов в вашей отрасли, чтобы вы могли использовать некоторые передовые методы в качестве эталона.

«Но смысл бенчмаркинга не в том, чтобы просто подражать. Если вы посмотрите на это таким образом, ваш процесс бенчмаркинга станет более реактивным, а не стратегическим», — продолжает Дипаншу.

«Ваша цель должна состоять в том, чтобы подражать там, где это возможно, и доминировать, если это возможно», — говорит Дипаншу. «Вот почему очень полезно взглянуть и на другие отрасли, потому что многие методы ведения бизнеса не зависят от отрасли».

Как выбрать конкурентные ориентиры

После того, как вы определили тип конкурента, с которым будете сравнивать, выберите тип стратегии, которую вы будете сравнивать — чаще всего это самый важный канал для вашего бизнеса. Это определяет конкретные показатели и ключевые показатели эффективности, которые вы будете устанавливать в качестве ориентиров для конкурентов.

Давайте применим это на практике с пятью самыми популярными каналами:

• Социальные медиа
• Органический поиск
• Платная реклама
• Производительность сайта
• Служба поддержки

Ориентиры в социальных сетях

Социальные сети неизменно приносят результаты брендам. Около 90% людей покупают у брендов, на которые они подписаны в социальных сетях. Следите за стратегией конкурентов, используя данные, видимые в их публичной учетной записи.

При сравнительном анализе сравните следующие ключевые показатели эффективности социальных сетей с вашими конкурентами:

• Достигать
• количество подписчиков
• Показатели вовлеченности
• Уровень вовлеченности влиятельных лиц
• Продажи, связанные с каждой платформой социальных сетей

Например, если вы сравниваете маркетинговые кампании влиятельных лиц, рассчитайте процент людей, просмотревших пост, т. е. их подписчиков, по количеству отметок «Нравится» на самом посте.

Контент с высоким уровнем вовлеченности показывает, что сотрудничество привлекло внимание аудитории влиятельного лица. Превратите эти маркетинговые данные в информацию, на основе которой вы можете действовать. Найдите другого влиятельного лица с похожими характеристиками, такими как количество подписчиков, интерес и уровень вовлеченности в не спонсируемые публикации, чтобы повторить аналогичный успех.

Анализ конкурентов в инстаграме

Узнайте, как начать работу — включает бесплатный шаблон отчета

Читать далее

Контрольные показатели органического поиска

Половина людей обращаются к поисковой системе, когда начинают свой путь к покупке. Чем выше ваш сайт появляется в этих результатах поиска, тем лучше. Backlinko обнаружил, что URL-адреса на первой позиции имеют рейтинг кликов 27,6% по сравнению с 6,3% для тех, что находятся на пятой позиции.

Сравните, работает ли ваша маркетинговая стратегия с показателями органического поиска, такими как:

• Органический трафик
• Стоимость органического трафика
• Количество позиций #1-10 ключевых слов

Директор по маркетингу Майло Круз говорит, что для FreelanceWritingJobs «некоторые показатели, которые мы отслеживаем, включают объем трафика веб-сайта, его источники, а также наиболее эффективные страницы и контент. Эта информация позволяет нам увидеть, какие маркетинговые каналы имеют наибольший потенциал для возврата, а также дает нам вдохновение для нашего собственного процесса производства контента».

Аудит воронки контент-маркетинга

С чего начать аудит контента вашего сайта

Читать далее

Тесты платной рекламы

Компании инвестируют в платную рекламу, чтобы увеличить охват, узнаваемость и увеличить продажи. Но как узнать, переплачиваете ли вы шансы за результаты своей рекламы?

Сравните показатели платной рекламы, такие как:

• Достигать
• Впечатления
• Цена за результат (например, клик или действие)
• Рейтинг кликов
• Конверсии
• Стоимость привлечения клиента (CAC)

Тесты производительности веб-сайта

У вас (или у вашего конкурента) может быть лучшая в мире стратегия цифрового маркетинга, но если трафик вашего сайта не взаимодействует с вашим сайтом должным образом, деньги остаются на столе.

Проанализируйте, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом, с помощью аналитики производительности, такой как:

• Трафик сайта
• Скорость загрузки страницы
• показатель отказов
• Время на странице
• Страниц за сеанс

Мы можем увидеть это в действии с помощью метрики скорости загрузки страницы. Исследования показывают, что задержка загрузки страницы более чем на две секунды может заставить 47% людей покинуть веб-сайт.

Если среднее значение по отрасли составляет 2,5 секунды, а сайт вашего конкурента загружается в пределах 2,7, скорость загрузки вашей страницы в 2,3 секунды означает, что вы уже впереди — даже до того, как вы сравните другие точки данных за пределами сайта.

Маркетинговая аналитика

Что это на самом деле означает, почему вас это должно волновать и как это исправить

Читать далее

Контрольные показатели поддержки клиентов

Бренды с отличной поддержкой клиентов побеждают конкурентов, которые этого не делают. Положительные показатели поддержки клиентов влияют на потребительские расходы и удержание, особенно если учесть, что 61% потребителей разорвали связи с брендом, который вызвал у клиентов негативный опыт.

Если поддержка клиентов является приоритетом вашего бизнеса, оцените следующие показатели качества обслуживания клиентов:

• Net Promoter Score (NPS)
• Оценка удовлетворенности клиентов (CSC)
• Настроение бренда
• Скорость оттока и удержание
• Доля голоса
• Пожизненная ценность клиента (CLV)

Дэвид Биттон из DoorLoop применяет это на практике: «Возьмите следующий сценарий: у вас есть проблемы с работой службы поддержки клиентов, но вы все еще не определились, почему, где и как их решить.

«Бенчмаркинг конкурентов поможет вам найти вашу индивидуальную болевые точки в этой области, позволит вам узнать о текущих передовых отраслевых практиках и применить те же методы, которые используют ваши конкуренты, чтобы удовлетворить спрос в то время», — говорит Дэвид.

«Это помогает поместить конкретные обстоятельства в их надлежащий контекст, позволяя вам узнать о новых бизнес-нормах и оценить, соответствует ли ваш бизнес стандартам, установленным в его отрасли».

Как измерить эффективность конкурентов

Теперь, когда вы составили краткий список своих конкурентов и определили ключевые показатели эффективности, с которыми вы будете сравнивать, давайте посмотрим, как вы можете измерить производительность, используя общедоступные источники данных.

Обзор сайтов

Клиенты делятся объективными отзывами — как положительными, так и отрицательными — о продуктах и ​​услугах конкурентов. Если поддержка клиентов является приоритетом для вашего сравнительного анализа, извлеките отзывы конкурентов с помощью коннекторов Supermetrics, таких как:

• Общедоступные данные Apple
• Каптерра Отзывы
• Google Play Отзывы
• Действительно отзывы
• Отзывы на TripAdvisor
• Yelp Отзывы

Переместите маркетинговые данные с нескольких обзорных платформ ваших конкурентов на одну панель с помощью Supermetrics. Например, если вы проводите сравнительный анализ данных приложения, используйте коннектор общедоступных данных Apple, чтобы получить звездный рейтинг конкурента, отзывы и сведения о списках на вашу личную панель инструментов — копировать и вставлять не требуется.

«Рыночные условия могут быстро меняться, а новые тенденции часто могут возникать неожиданно, поэтому необходимо понимать, как меняется ландшафт вашей отрасли, и лучше всего это можно сделать, изучив своих конкурентов».

Грег Гиллман, директор по доходам, MuteSix

Тенденции и платформы социальных сетей

Социальные сети — один из самых важных маркетинговых каналов для бизнеса. Исследования показывают, что 92% брендов активны как минимум в одной социальной сети.

Лучшая часть? Большинство данных социальных сетей общедоступны, поэтому вы можете подслушивать стратегию конкурента в социальных сетях с помощью коннекторов Supermetrics. Автоматизируйте сбор данных и извлекайте ключевые показатели эффективности из самых популярных платформ в вашей отрасли, в том числе:

• Фейсбук
• Инстаграм
• Твиттер
• Реддит
• видео
• Вконтакте
• Пинтерест
• Google Тренды
• Семраш Аналитика

Например, если вы сравниваете стратегии влиятельного маркетинга среди своих конкурентов, используйте коннекторы общедоступных данных Facebook и Instagram. Вы будете вводить показатели конкурентов в режиме реального времени в свои собственные персонализированные многоканальные отчеты, что позволит вам отслеживать как свои ключевые показатели эффективности, так и KPI, связанные с влиятельными лицами конкурентов.

«LinkedIn и социальные каналы — лучшие места для раскрытия данных о конкурентах. Мы проверяем их содержание, принадлежность, позиционирование на рынке, обзоры и взаимодействие, чтобы получить лучшее представление об их эффективности и возможностях, которые у них есть».

Йоав Мордер, директор по поиску и связям с общественностью, Sonary

Инструменты социального прослушивания

Платформы социальных сетей предлагают наборы данных, уникальные для этой платформы, часто связанные с учетной записью компании, фирменным хэштегом или публикацией, одобренной влиятельным лицом.

Как насчет сообщений в социальных сетях, в которых обсуждаются ваши конкуренты, но не упоминаются их учетные записи? Выйдите за рамки поверхностных данных с помощью инструментов социального прослушивания, которые выявляют упоминания брендов ваших конкурентов.

Инструменты социального прослушивания также собирают упоминания на веб-сайтах, которые не связаны с сайтом конкурента, и поэтому не отображаются в программах SEO или в отчетах по обратным ссылкам. Определите пресс-релизы, опросы или тематические исследования, связанные с вашими конкурентами.

Совет для профессионалов: уделяйте особое внимание упоминаниям брендов, помеченным маркетинговым агентством или компанией-разработчиком программного обеспечения. Эти сообщения в блогах иногда содержат защищенные данные, такие как увеличение коэффициента конверсии, которые вы можете использовать для сравнения показателей производительности.

Популярные инструменты социального прослушивания включают в себя:

• Брендвотч
• Баззсумо
• Упомянуть

Давайте применим это на практике и скажем, что вы сравниваете отношение к бренду с другими конкурентами. Ваши собственные данные показывают, что 60% упоминаний бренда без тегов являются положительными. Конкурент А — 78%; Конкурент B в среднем 68%.

Углубитесь в эту аналитику, и вы увидите, что конкуренты получают высокую оценку за бесплатную однодневную гарантию доставки. В настоящее время вы предлагаете бесплатную доставку для заказов на сумму более 50 долларов США. Стоимость доставки любого заказа ниже этого порога составляет 3,99 доллара США. Их товар также не гарантируется доставкой на следующий рабочий день.

Отправьте отзыв своей команде по электронной торговле и превратите эти данные в полезную информацию. Возможно, существует способ снизить операционные расходы и предложить бесплатную однодневную доставку для всех заказов, что повысит настроение клиентов и увеличит долю рынка.

Избавьтесь от догадок при конкурентном анализе

Процесс конкурентного бенчмаркинга не должен быть сложным.

Начните с раскрытия целей вашего бизнеса и работайте в обратном направлении, чтобы определить наиболее важные ключевые показатели эффективности. Найдите конкурентов, которые имеют схожие черты с вашим собственным бизнесом, и раскрывайте защищенные данные ваших конкурентов с помощью коннекторов общедоступных данных — будь то их профиль в социальных сетях, обзоры Yelp или упоминание бренда в пресс-релизе.

Об авторе

Элиза Допсон — внештатный писатель для брендов SaaS и электронной коммерции, а также основатель Help a B2B Writer.