5 шагов для определения вашего конкурентного преимущества в маркетинге

Знаете ли вы, в чем конкурентное преимущество бренда бумажных полотенец Bounty? Это прямо в их слогане и продемонстрировано во всех их маркетинговых материалах: Bounty — это «The Quicker Picker Upper». И я предполагаю, что вы знаете, что батареи Energizer «Продолжайте, и продолжайте, и продолжайте…»

Конечно, это примеры потребительских мегабрендов с сильной лояльностью к бренду. Стратегическое позиционирование типичной B2B-компании для получения конкурентного преимущества может быть не столь ясным, но может быть. Каждый продукт или услуга должны иметь конкурентное преимущество как часть вашей бизнес-стратегии, и это, возможно, самая важная часть ваших усилий по входящему маркетингу — это то, что отличает вас и придает направление и содержание вашему контенту.

Как одна компания определила свое конкурентное преимущество

Процесс поиска устойчивого конкурентного преимущества иногда называют упражнением «capo d'astro». Еще в 60-х копирайтер по имени Бад Роббинс попросили написать рекламу для клиента его агентства, Aeolian Pianos — дорогих инструментов и выбора нескольких великих музыкантов. Но никто не мог сказать Роббинсу, что такого замечательного в фортепиано или, что более важно, чем они лучше Steinway или Baldwin. Роббинс попросил посетить фабрику, чтобы выяснить это.

Несмотря на то, что он провел два дня в турне по заводу, казалось, никто не смог объяснить Роббинсу разницу между пианино Aeolian и пианино конкурентов. В конце концов, Роббинс умолял менеджера по продажам Эолийца поразмыслить его в последний раз; Было ли вообще что-то уникальное в этих фортепиано?

Менеджер по продажам почесал затылок и сказал: «Ну, наши пианино немного тяжелее, поэтому их доставка стоит дороже».

«Почему они тяжелее?»

«Ну, из-за бара capo d'astro».

Мужчина пригласил Роббинса залезть под одно из фортепиано, чтобы посмотреть на тяжелую чугунную пластину, перетянутую струнами более высокой октавы. Он указал, что все деревянные рамы начинают коробиться примерно через 50 лет. Aeolian добавил планку capo d'astro, чтобы через 50 лет в будущем, если дерево начнет деформироваться, планка capo d'astro предотвратила бы это. Это была функция, которая даже не начала работать в течение полувека, но была причиной того, что пианино Aeolian превосходит все остальные, и почему они стоят премиальной цены.

Роббинс нашел конкурентное преимущество Aeolian! Он создал легендарную рекламную кампанию вокруг бара capo d'astro, этого секретного ингредиента, который сделал Aeolian Grand величайшим фортепиано в мире.

Напрашивается вопрос: какой у вас бар капо д'астро? Что отличает вашу компанию, продукт или услугу от конкурентов?

Как определить свое конкурентное преимущество: контрольный список

Когда мы начинаем работать с клиентом над разработкой его программы входящего маркетинга, нам предстоит много подготовительной работы, чтобы определить, что отличает его от других в отрасли или сегменте рынка. Как правило, это интервью с руководителями компаний и ключевыми сотрудниками. Но получение взгляда со стороны от их лучших клиентов часто дает еще более глубокое понимание.

СВЯЗАННЫЕ С: 10 ключевых компонентов стратегии входящего маркетинга B2B

Вот контрольный список с сокращенной версией нашего процесса получения конкурентного преимущества с вопросами, которые помогут вам раскрыть свой собственный бар капо д'астро.

Шаг 1. Каковы болевые точки вашей цели?

Знание того, с какими проблемами сталкивается ваш целевой рынок, поможет вам понять, какие функции вашего продукта выгодны для них. Допустим, вы производите насосы для использования в коммерческих опрыскивателях. Вам нужно знать, какие функции наиболее важны для вашей цели:

• Способность противостоять агрессивным химическим веществам?
• Более высокий PSI для лучшей скорости потока и равномерного покрытия?
• Меньшее энергопотребление для увеличения срока службы батареи?
• Компактный дизайн для большей мобильности и простоты интеграции в существующее оборудование?

Выявление проблем, которые решает ваш продукт, является основой для определения вашего конкурентного преимущества.

Шаг 2. Что люди думают о продуктах ваших конкурентов?

Легко пренебрежительно относиться к конкуренту, но постарайтесь быть объективным и составьте список собственных выводов. Соберите дополнительные критерии от коллег, обзоров, онлайн-комментариев и, возможно, даже от текущих клиентов, которые перешли к вам от конкурента.

Рассмотрите как положительные, так и отрицательные стороны их продукта — они представляют собой препятствия, которые нужно преодолеть, и возможности представить свой продукт или услугу в качестве решения. Примите во внимание цену, качество, производительность, рентабельность инвестиций, отзывчивость службы поддержки клиентов… все, что влияет на решение клиента о покупке.

ВАМ ТАКЖЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ:
Сила, трение и маркетинг маховика: ключевые способы набрать обороты

Шаг 3. Что потенциальные клиенты думают о вашем продукте?

Теперь взгляните непредвзято на то, что люди думают и говорят о вашем продукте, используя те же критерии, которые вы использовали для оценки конкурентов. Помните, что восприятие — это реальность, даже если это восприятие не является справедливым или точным.

Если общее мнение о вашем продукте заключается в том, что он не выдерживает длительного использования, предназначен для любителей, а не профессионалов, или его трудно интегрировать в существующие системы, вам необходимо учитывать эти факторы при определении и использовании вашего конкурентного преимущества.

Шаг 4. Что ваши конкуренты обещают своим клиентам?

Баунти обещает лучшее усвоение; Walmart обещает самые низкие цены; Суп Кэмпбелла утверждает, что это «Мм! Мм! Хорошо!" Что ваши конкуренты обещают вашей цели? Другими словами, на какую ценность люди рассчитывают, покупая их продукты?

Сканируйте любой контент, который вы можете найти у вашего конкурента, чтобы определить его обещание, выполняют ли они его или нет. Budweiser, например, претендует на звание короля пива. Я не пивной сноб (ладно, может быть, немного — я живу в Висконсине), но есть много других, которые заслуживают короны, на мой взгляд.

СВЯЗАННЫЕ С: Два компонента, которые должен иметь каждый конкурентный обзор входящего маркетинга

Шаг 5. Что вы можете обещать?

Допустим, вы производите стальные лезвия для сельскохозяйственной техники и знаете, что цель всегда ищет простые способы сокращения времени простоя, необходимого для замены изношенных лезвий. Ваши конкуренты много говорят о беспрепятственном заказе и своевременной доставке на 99%. Какое преимущество у вашего продукта перед ними?

Внимательно изучите свои материалы, процессы, стандарты, процедуры испытаний, систему обращения с продуктом, дополнительные услуги — все этапы и аспекты того, как вы производите и выводите свой продукт на рынок. Что вы делаете по-другому, чтобы удовлетворить потребность вашей цели? Если ваш процесс производства лезвия включает в себя этап полировки и закалки, что приводит к более прочному кончику лезвия и меньшему количеству замен лезвия, то это ваш каподастро.

Конкурентное преимущество заключается в том, чтобы знать свою лучшую цель, понимать, что им нужно для решения своих проблем, и удовлетворять эти потребности тем, что другие не могут. Найдите свою, и вы получите значимую платформу обмена сообщениями, из которой можно создать библиотеку ценного контента в рамках вашей стратегии входящего маркетинга.

Вот еще один ресурс, который поможет вам оценить и улучшить ваши усилия по созданию контента. Наш обзор маховика входящего трафика и рабочая тетрадь содержат 21 страницу богатого контента, который проведет вас через методологию маховика и включает рабочие листы для самооценки! Проверьте это.