Сравнительная реклама: законность, когда ее использовать и лучшие практики для достижения оптимальных результатов кампании (примеры)

Для потребителей сравнительная реклама — это больше, чем битва брендов, происходящая на публике. Хотя это и развлекает, на самом деле это может помочь им принять более взвешенное решение о покупке.

Для рекламодателей ставки выше. Правильная сравнительная рекламная кампания может уравнять правила игры для более мелких брендов и заявить о превосходстве других. Но тактика требует ловкости. Неверный шаг может привести к тому, что бренд потеряет клиентов, репутацию и даже судебную тяжбу. Если вы планируете провести сравнительную рекламную кампанию, вот некоторые вещи, которые вы должны знать.

Что такое сравнительная реклама?

Сравнительная реклама, иногда называемая «сравнительной рекламой», представляет собой рекламную стратегию, в которой бренд сравнивает себя с конкурентом, чтобы подчеркнуть паритет или превосходство. Это может быть параллельное сравнение, когда средства массовой информации называют конкретного конкурента по имени, или даже трюки, такие как слепые дегустации между Pepsi и Coke:

FTC, которая регулирует вопросы, связанные со сравнительной рекламой, называет эту тактику «выгодной» для рекламодателей, агентств, вещательных компаний и потребителей:

Сравнительная реклама, когда она правдива и не вводит в заблуждение, является источником важной информации для потребителей и помогает им принимать рациональные решения о покупке. Сравнительная реклама поощряет улучшение продукта и инновации и может привести к снижению цен на рынке.

Несмотря на эти преимущества, есть способы, которыми тактика может иметь неприятные последствия. Некоторые из наиболее серьезных случаев происходят, когда бренды нарушают закон.

Законна ли сравнительная реклама?

Потребители и даже другие бренды постоянно предъявляют иски к брендам. Поэтому, прежде чем вы начнете планировать видео, чтобы нанести удар вашим конкурентам, вы хотите знать: законна ли сравнительная реклама?

Короткий ответ — «да», если вы можете доказать свои утверждения, и они не вводят потребителей в заблуждение и не вводят их в заблуждение. Однако длинный ответ включает в себя некоторые конкретные рекомендации о том, как вы сравниваете себя с конкурентами. То, что вы говорите о себе, что вы говорите о них и где вы это говорите, влияет на то, может ли ваш соперник подать на вас в суд.

Как отмечает Ленни Сэмюэлс в своем блоге для Bergman Singerman LLC, FTC разделяет сравнительную рекламу на две категории:

1. заявления о «превосходстве» , которые прямо или косвенно утверждают, что рекламируемый продукт лучше, чем все остальные на рынке, или лучше, чем продукт, продаваемый конкурентом.
2. Заявления о «паритете» , которые сравнивают продукт с другими на рынке и утверждают, что их продукт так же хорош, как и продукт конкурента.

Если вы делаете какие-либо сравнительные заявления о другом бренде, вы подпадаете под действие законодательства на разных уровнях. На уровне штатов сравнительные рекламные споры регулируются законами о ложной рекламе и обманных деловых практиках, и они, конечно, различаются в зависимости от штата. На федеральном уровне споры о сравнительной рекламе регулируются Законом Лэнхема.

По словам Сэмюэлса, чтобы компания могла обратиться в суд в соответствии с Законом Лэнхэма, она должна показать:

1. ложное или вводящее в заблуждение утверждение о продукте или услуге;
2. такое заявление либо вводило в заблуждение, либо могло ввести в заблуждение значительную часть потенциальных потребителей;
3. обман является существенным, поскольку он может повлиять на решение потребителя о покупке;
4. товар находится в межгосударственной торговле; и
5. истец был или, вероятно, будет ранен из-за заявления.

Если вы сомневаетесь, есть ли у вас или вашего соперника дело по закону Лэнхэма, лучше всего обсудить это с вашим юридическим отделом. Но дело в том, что сравнительная реклама, безусловно, законна. Тем не менее, это не означает, что вы должны использовать его.

Стоит ли использовать сравнительную рекламу?

Вы имеете полное право ругать конкурентов, пока вы можете идти пешком. Но должны ли вы? Сравнительная реклама рискованна для многих брендов.

Во-первых, сравнительная реклама похожа на завязывание драки. Даже если это неявно, вы называете другой бренд и публично заявляете: мы лучше вас. Так что, если вы решите использовать стратегию, вы должны быть готовы к возмездию. И последнее, чего хочет большинство брендов, — это подвергать себя нападкам.

Во-вторых, вы рискуете выглядеть хулиганом. Потребители привыкли видеть негатив в политической рекламе, но не так часто в рекламе товаров или услуг. Когда один политический кандидат нападает на другого, они думают, что это «в порядке вещей». С другой стороны, когда бренд нападает на конкурента ни с того ни с сего, у людей может возникнуть вопрос: «А это действительно было необходимо?»

Есть два достойных повода для использования сравнительной рекламы, связанной с заявлениями о паритете и превосходстве, изложенными ранее:

Когда клиенты не могут отличить вас от вашего конкурента.

Есть продукты и бренды, которыми люди не так увлечены. Потребители могут быть яростно лояльны к Mac, а не к ПК, но увлечены ли они средством для мытья тела? Финансовые приложения? Интернет-провайдеры? Многие потребители считают, что все эти продукты одинаковы, и сравнительная рекламная кампания может помочь выделить их.

Существует неправильное представление о вашем бренде, поскольку он связан с вашим конкурентом.

Для потребителей восприятие бренда является реальностью. Поэтому, если у них сложится впечатление, что ваш бренд уступает вашему конкуренту, они будут думать, что это так, даже если это не так. Как вы увидите позже, Sprint использовала сравнительную рекламную кампанию, чтобы опровергнуть мнение о том, что Verizon затмевает свои области охвата. Возможно, когда-то так и было, но сейчас надежность Sprint находится в пределах 1% от Verizon, и сравнительная рекламная кампания была полезна для борьбы с этим заблуждением.

Если вы находитесь в одной из этих двух ситуаций, сравнительная рекламная кампания может помочь вам выделиться среди конкурентов. Вот несколько советов, о которых следует помнить при создании своего:

Будьте готовы поддержать его

Вы должны быть в состоянии подтвердить утверждения в своей сравнительной рекламной кампании. Если это слепая проверка вкуса или исследование эффективности программного обеспечения, оно должно быть готово. Не только потому, что вам следует опасаться судебного иска, но и потому, что вас может вызвать конкурент.

Маркетинг и реклама как никогда хорошо видны потребителям, а это значит, что если ваш соперник или их фанаты обратятся к вам в Твиттере, вы должны быть готовы доказать свои слова. Если это микросайт, или видео, или исследовательская работа, пусть будет так, но вы должны быть готовы к тому, что люди будут кричать: «Докажи это!» Без возможности публично обосновать свои заявления ваша кампания может показаться потоком пустых слов.

Не придирайтесь к маленькому парню

Никто не любит хулиганов. Исторически так было и в сравнительной рекламе. В интервью Ad Age Кит Ярроу, психолог-потребитель, говорит: «Единственное место, где потребителям нравится негатив, — это когда они чувствуют, что помогают Давиду сразиться с Голиафом». Pepsi vs. Coke и Mac vs. PC — две самые известные сравнительные рекламные объявления такого рода.

Но в последнее время бренды отошли от этого правила. Помощник управляющего редактора Ad Age Э. Дж. Шульц отмечает, что такие бренды, как McDonald's, пошли вслед за Burger King, у которого меньшая доля рынка. То же самое касается Bud Light и MillerCoors. Вероятно, причина, по которой это работает, заключается в том, что оба бренда перешли от статуса «Давид против Голиафа» к битве «Голиаф против Голиафа», в которой большинству людей все равно, кто победит, лишь бы они увидели хороший бой.

Если вы меньше, вы находитесь в чистоте, когда дело доходит до ударов конкурентов. Если вы более крупный бренд, по крайней мере, убедитесь, что у вашего конкурента значительная доля рынка. В противном случае вы будете выглядеть как хулиган, набрасывающийся на беспомощную цель. Мало того, вы рискуете дать этой цели бесплатную рекламу.

Держите это весело и невинно

Так же, как людям не нравятся хулиганы, они в равной степени не любят людей, которые относятся к себе слишком серьезно. Это вдвойне верно для брендов. Никто не хочет смотреть, как вы и ваш соперник сражаетесь за то, у кого лучшее ценностное предложение. Это скучное раздражение.

От сравнительной рекламной кампании люди хотят получить информацию и хотят, чтобы их развлекали. Так что, если вы собираетесь подшутить над своим соревнованием, делайте это беззаботно.

Пересмотрите рекламу ПК против Mac. Здесь нет враждебности, нет скучной статистики или торговых точек, а обмен мнениями между «крутым» Джастином Лонгом и его занудным компьютерным коллегой забавен и интересен. И это все еще передает сообщение. Если вы собираетесь ударить соперника, убедитесь, что вы не относитесь к себе слишком серьезно.

Будьте объективны

Конечно, веселье и свет не всегда необходимы. Некоторые рекламные объявления не должны быть юмористическими. И в них вы должны стремиться хотя бы сохранять объективность. Не заходите так далеко, чтобы накапливать атаки.

Возьмем, к примеру, Sprint, который переманил самое узнаваемое лицо Verizon для своей сравнительной рекламы. В нем актер утверждал, что надежность Sprint находится в пределах 1% от Verizon, что делает его примерно таким же эффективным, как общенациональный лидер.

И хотя, безусловно, были возможности для некоторого веселья, беззаботного подкола (и вы могли бы утверждать, что это было достигнуто просто путем переманивания актера), Спринт просто поделился ценной информацией со зрителем. Могло ли это быть более увлекательным? Конечно. Могло ли это быть более пренебрежительным? Абсолютно. Но Sprint донес мысль: не позволяйте представлениям о надежности влиять на то, кого вы выберете в качестве поставщика услуг.

Сравните то, что волнует ваших клиентов

Когда Bud Light запустила сравнительную рекламную кампанию со своим конкурентом MillerCoors, она сосредоточилась на кукурузном сиропе. Утверждалось, что MillerCoors использовала кукурузный сироп в процессе пивоварения, а Budweiser — нет. Вот одно из мест:

Что ж, реакция MillerCoors была оборонительной, но реакция клиентов была такой: кого это волнует? Кампания не увенчалась успехом, потому что, как выяснилось, любителей пива мало волнует кукурузный сироп в процессе пивоварения. Если вы собираетесь заявить, что вы превосходите своего клиента, убедитесь, что ваше заявление основано на чем-то важном, что они считают продуктом.

Еще примеры сравнительной рекламы

Возможно, вы знаете некоторые из наиболее серьезных соперничеств — например, ПК против Mac, BK против McDonald’s, Sprint против Verizon — но сравнительная реклама предназначена не только для самых известных мировых брендов. Это может быть мощным инструментом для бизнеса любого размера. Вот несколько примеров из некоторых небольших онлайн-брендов.

Фрешбукс

При поиске «FreshBooks vs QuickBooks» в Google может быть обнаружено это поисковое объявление от FreshBooks. Нажмите, и вы увидите инфографику, в которой FreshBooks сравнивается с более крупным конкурентом, QuickBooks, в шести ключевых категориях:

Apptivo

Если вы ищете альтернативу известной CRM, Salesforce, вы можете поискать «альтернатива Salesforce» в Google. Когда вы это сделаете, вы, вероятно, увидите вышеуказанное поисковое объявление. Щелкнув по нему, вы откроете страницу после щелчка, на которой изложены шесть основных проблем работы с Salesforce, с которыми вы не столкнетесь при использовании Apptivo.

Картра

В некоторых случаях вам даже не нужно искать «по сравнению с» или «альтернатива», чтобы найти сравнительное объявление в Интернете. Тот, что выше, был на странице результатов поисковой системы по запросу «Marketo». И очевидно, что это сравнительная рекламная кампания, поскольку в названии используется «vs». Щелкните по нему, и вы найдете страницу после клика, на которой перечислены недостатки Marketo, а также некоторые «красные флажки». С заголовком «Альтернатива № 1 Marketo» становится ясно, что эта страница пытается украсть рыночное пространство у своего более крупного конкурента.

Масштабируйте свои сравнительные рекламные кампании

Независимо от типа кампании, вы должны иметь возможность масштабировать ее на все сегменты ваших клиентов. Это означает создание страницы после клика для каждого развернутого сравнительного объявления. Это обеспечивает персонализацию от этапа до клика до этапа после клика, обеспечивая высочайший уровень релевантности от клика до конверсии.

Но для многих предприятий это невозможно. Независимо от того, является ли причиной нехватка персонала или бюджета, ресурсы, необходимые для создания целевых страниц после клика, слишком велики для большинства традиционных маркетинговых команд. К счастью, автоматизация после клика позволяет командам любого размера масштабировать свои целевые страницы после клика. Узнайте, как с демо Instapage.