Общение в ключевые даты: гарантированное влияние

Одно из золотых правил общения — знать, когда лучше всего отправлять сообщения. Международный календарь полон ключевых дат, важных для разных культур — это праздники, частью которых хочет стать каждый. А теперь, когда все стало цифровым, участвовать может каждый. Вот что делает эти мероприятия идеальной возможностью для PR, чтобы сосредоточить внимание на нашем контенте, планировании мероприятий и даже на запуске наших продуктов. И очень важно поместить бренд в контекст важного дня в году.

Тем не менее, вы должны мыслить стратегически. Всегда ли хорошая идея запускать что-то в один день с Рождеством или Днем отца? Получение определенного уровня воздействия важно, и вы должны убедиться, что то, что вы запускаете, вписывается в контекст важного дня. Он должен дополнить событие, чтобы органично привлечь внимание. Сделайте так, чтобы ваше сообщество захотело взаимодействовать с вашим контентом, это будет определять ваши результаты.
Вот почему важно понимать некоторые переменные, которые могут повлиять на общий результат. Давайте посмотрим на них:

Что происходит в ключевые даты?

Мероприятия, которые отмечаются большим количеством людей, идеально подходят для продвижения и вовлечения благодаря нескольким эффектам:

• Эффект «мы все едины» , позволяющий группам легко идентифицировать себя с сообщением, поскольку оно представляет собой нечто общее для всех.
• Эффект «всего одного дня», который также оказывает сильное влияние на бессознательное поведение аудитории, создавая ощущение безотлагательности и срочности потребления контента в этот день.
• Эффект «связанных ценностей» , когда потребители связывают свои собственные ценности с сообщением бренда.
• «Эффект релевантности» , при котором контент бренда распространяется по множеству традиционных и онлайн-каналов и получает широкое освещение.

Однако не все даты в календаре столь же эффективны. Очевидно, что мы более предрасположены к тому, чтобы делиться и потреблять контент, к которому мы эмоционально привязаны. Вот почему бренды, которые общаются в ключевые даты, должны всегда оценивать день и группы, которые его отмечают, чтобы убедиться, что их сообщение представлено правильно.

Давайте посмотрим на некоторые бренды и их коммуникационные кампании, в которых они использовали ключевую дату для охвата большей аудитории:

НАСА и селфи Земли

Всемирный день Земли отмечается во всем мире 22 апреля. Официальный день был создан Гейлордом Нельсоном, чтобы каждый мог «признать планету Земля своим домом». НАСА, космическое агентство США, запустило трансмедийную кампанию, которая создала интересную ассоциацию: поиск новой жизни на разных планетах по сравнению с жизнью на планете Земля. Немного амбициозно, тебе не кажется? Чтобы продвигать его, они создали хэштег #NoPlaceLikeHome и пригласили своих подписчиков в социальных сетях поделиться селфи, сделанным в их любимых местах. Затем они создали изображение планеты Земля, состоящее из всех полученных ими селфи. Это было запущено в 2014 году и продолжилось в 2015 году, когда подписчики из своего сообщества прислали более 36 тысяч разных селфи, чтобы принять участие в кампании.

Это прекрасный пример эффекта «мы все едины». У них было так много людей, которые передавали глубокое послание в намеченный день. Они использовали слоган «Давайте также исследуем нашу родную планету», говоря, что, хотя их миссия состоит в том, чтобы наблюдать за Землей из космоса, в день Земли они создадут образ Земли, состоящий из всех ее жителей.

Все больше и больше брендов, особенно в автомобильной и технологической отраслях, создают другие интересные ассоциации того времени с призывами к экологии и защите окружающей среды. Они запустили кампании, чтобы попытаться улучшить корпоративный имидж своего бренда и показать более «экологическую» сторону своего бизнеса.

Вы можете увидеть Super Black, но LEAF определенно зеленый. #День Земли pic.twitter.com/KttJeHp2N3

— Ниссан (@NissanUSA) 22 апреля 2015 г.

Стратегический дудл

Google — это бренд, который очень хорошо использует эмоциональные отношения между пользователями и конкретными датами. Когда Google публикует творческий и особенно эмоциональный дудл, их контент привлекает внимание практически всей цифровой вселенной. Именно это произошло в День Земли, когда они превзошли самих себя, разработав кампанию, в которой пользователям предлагалось принять участие в забавном тесте: какое вы животное? Затем они попросили пользователей поделиться своими результатами в социальных сетях. Они даже сотрудничали с влиятельными лицами в рамках своей кампании со знаменитостями, такими как Эдвард Нортон и Джаред Лето, рассказывающими о своих результатах в видео, которое побуждало сообщество делать пожертвования в международные природоохранные организации.

Как сделать так, чтобы ваше сообщение выделялось

Помимо выбора правильного дня в соответствии с ценностями вашей целевой аудитории, также важно убедиться, что ваше сообщение выделяется среди других кампаний, которые борются за внимание потребителей. Вот почему предвкушение — это ключевой элемент, который действительно может иметь решающее значение и придать вашему бренду большее общее влияние в конце кампании . Burger King сделал это, бросив вызов McDonalds во Всемирный день мира 2015 года.

Интересная идея, не правда ли? Burger King знал, что этот день важен, учитывая все вооруженные конфликты, происходящие в мире, и понял, что их главный конкурент McDonald's планирует кампанию, посвященную этому событию. Вместо этого они создали новый продукт под названием McWhopper, который состоял из ингредиентов обоих брендов, чтобы показать мир между ними.

Однако, когда пришло время объявить о кампании, Burger King продолжил свой собственный план, не предупредив McDonald's. Это вызвало много конфликтов — одни думали, что это серьезно повлияет на их репутацию, другие видели в этом гениальный ход. Считаете ли вы это стратегическим или нет, это хороший пример как преимуществ, так и рисков, связанных с общением в ключевую дату. Всегда будь начеку.

Создание собственной ключевой даты

Если вы не можете найти дату, подходящую для вашего бренда, проявите смекалку и наверстайте упущенное! Это то, что сделал телевизионный шеф-повар Джейми Оливер, создав День продовольственной революции, который стал мультимедийной кампанией, проводимой каждый год. Джейми привлек огромное внимание людей своей петицией на сайте change.org и создал специальный день для поддержки привычек здорового питания, используя несколько элементов:

• Создание специальных сайтов и аккаунтов в социальных сетях для кампании.
• Приглашение известных людей присоединиться к кампании в качестве послов, таких как Пол Маккартни, Хью Джекман и Джейми Каллум.
• Создание видеороликов, в одном из которых эти артисты исполняют хип-хоп номер, за которым следует хэштег #FoodRevolutionDay.

Хайме приложил все усилия для того, чтобы собрать 1 миллион подписей, которые убедили государства-члены G20 включить обучение здоровому питанию во все свои школы.

Какие ключевые даты лучше всего подходят для ваших коммуникационных кампаний? Поделитесь ими!