Коммерческая поддержка — секретное оружие эффективности рекламы

В платных СМИ многое изменилось. С появлением и огромным успехом автоматического назначения ставок в Google Рекламе, появлением динамических форматов объявлений и новыми форматами агрегированных кампаний, такими как максимальная эффективность, часто может возникнуть ощущение, что, стоя, вы изо всех сил пытаетесь не отставать. Даже иногда отстает.

Что касается специалистов, никогда не бывает недостатка в дополнительных технических проблемах и препятствиях, которые необходимо преодолеть с помощью атрибуции, режима согласия Google и многого другого.

Однако когда дело доходит до взаимоотношений с клиентами, основные вопросы остаются прежними: «Как мы узнаем, работает ли это?» и «Действительно ли это приносит деньги?»

У нас есть интересная дихотомия, когда рекламные каналы говорят на языке ROAS, а клиенты говорят о прибылях и убытках, оставляя специалиста в некотором смысле в замешательстве, пока мы пытаемся получить результаты и масштабировать деятельность.

Все сводится к коммерческой основе — секретному оружию, позволяющему преодолеть разрыв между маркетинговыми каналами и акционером/директором со стороны бренда.

Мы не всегда можем достичь совершенства (да и не нужно). Однако мы можем достичь такого состояния, когда машинное обучение будет постоянно получать нужные входные данные и достигать правильных результатов.

Давайте рассмотрим три ключевые области, которые возникают чаще всего.

Рентабельность

Когда речь идет о доходе от рекламы, приемлемым уровнем обычно считается стоимость продукта и расходы на рекламу. В результате остается любой процент, который они считают приемлемым, в качестве оставшейся прибыли от продажи.

Пример 1 – Покрываемые основные расходы

Доход: 30 фунтов стерлингов
НДС: 6 фунтов стерлингов
Расходы на рекламу: 10 фунтов стерлингов
Стоимость продукта: 10 фунтов стерлингов.
Размер маржи: 4 фунта стерлингов

Если рассматривать только одну продажу, то это приносит прибыль (хотя и небольшую сумму) и достаточно ограничивает целевую рентабельность инвестиций в рекламу 3:1 или целевую цену за конверсию в 10 фунтов стерлингов. Могут быть включены и другие прямые расходы, например стоимость доставки, если она не взимается в качестве дополнительной платы.

Первой вехой (которая должна была произойти до этого) будет то, чтобы кампания была прибыльной за счет расходов на рекламу. Однако на самом деле это не приносит бизнесу прибыли, поскольку, если принять во внимание основные затраты, в этом случае бизнес теряет деньги, вынужденные обслуживать клиентов, привлеченных с помощью рекламы.

Пример 2. Прибыль только от расходов на рекламу.

Доход: 30 фунтов стерлингов
НДС: 6 фунтов стерлингов
Расходы на рекламу: 20 фунтов стерлингов
Стоимость продукта: 10 фунтов стерлингов.
Размер маржи: -6 фунтов стерлингов

Также можно учитывать и другие факторы, такие как обслуживание клиентов, стоимость возврата и хранения, гонорары. Большинство из них обычно не используются при рассмотрении цели кампании на одну продажу, поскольку они значительно уменьшаются по мере увеличения объема продаж.

По большей части эти затраты также распределяются между всеми каналами привлечения в бизнесе. Ожидание, что платные СМИ будут распространять их, будет препятствовать машинному обучению в способности кампании обеспечить объем продаж, который сочетается с прибыльной рентабельностью инвестиций в рекламу для общего коммерческого успеха.

Как правило, чем выше ваша рентабельность инвестиций в рекламу/ниже цена за конверсию, тем в меньшем количестве аукционов вы сможете участвовать. Это снижает общий потенциальный объем продаж, полученный в результате вашей деятельности.

Добиться правильного баланса сложно.

Если ваши кампании могут покрыть расходы на рекламу и основные расходы, они, вероятно, будут более прибыльными, чем большинство других. Затем вы сможете увеличить расходы с уверенностью в том, что это коммерчески целесообразно, по ходу дела уменьшая другие расходы.

Однако прибыль — это только одна часть коммерческой деятельности. Если он не сбалансирован с достаточной громкостью, это бессмысленно.

Скорость пробега

Важно сбалансировать нашу целевую прибыль с объемом продаж, который достаточно значителен, чтобы общая производительность была коммерчески жизнеспособной. Кампания, достигающая рентабельности инвестиций в рекламу 10:1 при пяти продажах в месяц, не изменит ситуацию!

Простой и эффективный способ смоделировать, сможете ли вы достичь целевого показателя дохода, — это рассчитать показатель выполнения, который будет соответствовать вашим целям рентабельности с помощью целевой рентабельности инвестиций в рекламу или целевой цены за конверсию.

Показатели пробега — это индикаторы, а не меры успеха. Как и все средние значения, они могут меняться со временем. Они могут быть искажены небольшими наборами данных из-за коротких диапазонов дат или аномальных дней, в которых производительность завышена или занижена.

Скорость выполнения помогает вам понять, как ваша кампания отслеживает ежемесячные/ежеквартальные цели, чтобы проверить, есть ли изменения, которые можно или нужно внести.

Ежемесячная ставка просто:

Доход от рекламы С начала месяца/прошедших дней * общее количество дней в месяце.

Скорость пробега следует отслеживать примерно с 10-го числа месяца, чтобы избежать коротких диапазонов дат, дающих статистически значимые средние значения!

Проверка один раз в неделю действительно может помочь понять, реалистичны ли цели продаж. Если вы на верном пути, отлично; если нет, то вы можете посмотреть на факторы, влияющие на объем продаж, и начать принимать обоснованные решения.

Когда объем невелик и это стратегия с большим количеством рекламы Google, это в основном связано с сезонными факторами: пользователи не так много ищут, что приводит к уменьшению возможности показа рекламы. Конечно, возможен и ряд других сценариев.

Глядя на производительность с этой точки зрения, могут быть случаи, когда вы захотите принять более низкую целевую доходность для более высокого объема продаж или наоборот.

Взаимодействие между доходом и объемом продаж является важным; оно тонкое и постоянно движется.

Наличие приемлемого целевого дохода и отслеживание объема продаж позволяют вам принимать коммерческие решения в отношении платных СМИ, а не в первую очередь обращаться к специалистам. Хотя последнее может быть желательно с точки зрения специализации канала/передового опыта, оно может привести к отходу от бизнес-целей клиента.

Добавление стоимости и снижение стоимости

При чтении этого поста у вас могли возникнуть два вопроса: «А как насчет неотслеживаемых конверсий и атрибуции?» (если вы специалист) и «А как насчет всех остальных затрат?» (если вы больше занимаетесь бизнесом.)

Оба варианта действительны, и оба упоминались в первом разделе, посвященном прибыльности.

Существуют и другие затраты, связанные с текущей деятельностью, которые могут повлиять на наши расчеты рентабельности.

Существует также множество добавленных ценностей, которые не поддаются измерению и которые увеличивают вес фактической прибыли от расходов на рекламу.

С другой стороны, многие из этих затрат будут уменьшаться по мере увеличения объема продаж и распределяться по всем каналам привлечения в бизнесе. Эти затраты довольно непосредственны с точки зрения того, как они коррелируют с приобретением рекламы.

С другой стороны, некоторые из них можно измерить и учесть, если у вас есть данные, например, процент повторных клиентов. Имейте в виду, что появится некоторая задержка с появлением дополнительной ценности. Чтобы увидеть дополнительную продажу за счет расходов на рекламу, может потребоваться 90 или более дней. Это не будет связано с отчетами о рекламе, поэтому это скорее спекулятивно.

Не существует идеального ответа на вопрос, как учитывать эти факторы в вашей целевой настройке.

Его следует рассматривать в каждом конкретном случае, хотя полезной основой является:

Если вы находитесь на этапе роста , отдайте предпочтение объему продаж, ослабив цели и ожидания. Огромный потенциал долгосрочной дополнительной стоимости поможет вам максимизировать приобретение, сохраняя при этом определенную прибыльность.

Если вы находитесь на этапе, ориентированном на прибыльность , отдайте предпочтение цели, покрывающей основные затраты, как показано на рисунке. Добавленная стоимость, компенсирующая некоторые, если не большую часть, побочных эффектов, позволит вам поддерживать приемлемый уровень расходов и доходов.

Краткое содержание

Я потратил месяцы (а в некоторых случаях и годы), работая над этим с клиентами, так что это постоянный разговор. Обычно в конечном итоге все заканчивается тем, что покрываются основные затраты, как показано на рисунке, и это кажется золотой серединой, поэтому я обрисовал ее выше.

Будут сезонные пики, когда целевые показатели рентабельности смягчены, чтобы обеспечить максимальный объем продаж, и сезонные минимумы, когда поддержание целевого показателя означает, что более низкая скорость выполнения не усугубляется отрицательной прибылью, которую вы действительно почувствуете в прибылях и убытках.

Такая работа помогает специалисту вносить правильные данные в машинное обучение на стороне кампании, общаться с клиентом на деловом уровне и, что наиболее важно, знать, что то, что вы делаете, работает, когда оно работает!

Клиенту действительно полезно знать, что маркетинговая деятельность соответствует его бизнес-целям. Если они знают, что вы учитываете влияние на прибыль и убытки при оптимизации и внесении изменений, вы будете в лучшей форме.

Байрон Марр — основатель консалтинговой компании ProfitSprint Performance Marketing Consultancy.

Хотите знать, прибыльна ли ваша рентабельность инвестиций в рекламу? ProfitSpring упрощает задачу с помощью рекламного калькулятора.