Объедините маркетинг B2B и B2C, чтобы создать опыт B2i

На протяжении большей части последнего десятилетия основное разделение в цифровом маркетинге проводилось между подходами «бизнес для бизнеса» (B2B) и подходами, ориентированными на рынок «бизнес-потребитель» (B2C). Однако по мере того, как мы вступаем в 2020-е годы, становится все более очевидным, что появляется новый класс покупателей, который не подходит ни к одной из этих категорий. Или, скорее, людей, которые используют одни и те же методы исследования и имеют схожие ожидания, независимо от того, покупают ли они для бизнеса или для личного использования.

Это означает, что сегодня может быть не так полезно думать о ваших клиентах как о компаниях или потребителях, а о чем-то среднем и гораздо более фундаментальном — как о людях. Именно это означает «I» в B2i и является движущей силой новой парадигмы в маркетинге и онлайн-бизнесе. И хотя между двумя группами остаются различия — например, к персонализации для каждой нужно подходить по-разному — у них больше общего, чем вы думаете.

В этом руководстве мы объясним, что такое маркетинг B2i, как вы можете подойти к этому захватывающему новому рынку, а также поделимся некоторыми практическими советами по этому поводу.

Что такое B2i?

Бизнес для частных лиц, более известный как B2i, может звучать как модное слово. Но на самом деле это термин для обозначения смены маркетинговой парадигмы, произошедшей за последние несколько лет. Идея состоит в том, чтобы извлечь максимум из B2C (например, персонализация и акцент на индивидуальных мотивах и предпочтениях) и B2B (например, продажи, построение отношений и акцент на релевантности продукта) и объединить их.

B2i сочетает в себе элементы обоих для создания маркетинговых стратегий, в которых приоритет отдается индивидуальному опыту клиентов. В конце концов, даже когда вы продаете свою продукцию бизнесу, вы все равно работаете с физическими лицами. Как в маркетинге B2B, так и в B2C есть повышенные ожидания и потребность в индивидуальном общении и множестве точек соприкосновения, которые заботятся о каждом клиенте на его пути к покупателю. С помощью B2i клиенты должны получать актуальную информацию и внимание в нужное время и от нужных людей, не превращая каждое взаимодействие в транзакцию.

Рост B2i

Есть две основные причины, по которым B2i является одной из наиболее важных тенденций, формирующих потребительский опыт в 2021 году, и обе они отражают изменение способов взаимодействия клиентов (обоих типов) с сетью.

Еще несколько лет назад каналы, по которым вы могли связаться с клиентами B2B — торговые выставки, специализированные публикации и прямые продажи, — сильно отличались от тех, которые вы использовали бы для контакта с клиентами B2C. Маркетинг B2C был в основном ориентирован на массовых веб-клиентов, и предполагалось, что их клиенты менее ценны, потому что у них не было корпоративных бюджетов на закупки.

Однако быстро становится очевидным, что это предположение было совершенно неверным. Или, по крайней мере, так стало. Во все более динамичной бизнес-среде больше нет четкого различия между «деловыми» и «личными» клиентами. Многие люди теперь работают в нескольких компаниях, а также ведут собственный бизнес и занимаются фрилансом. Эта смешанная модель может быть не только выгодной для частных лиц (средняя оплата фрилансера в США в прошлом году составляла 45 долларов в час), но и стирает различие между потребителем и бизнес-клиентом.

Это изменение частично было вызвано повсеместностью Интернета. Раньше считалось, что менеджеры по закупкам крупных корпораций не обращаются в Интернет, чтобы совершать крупные покупки, и, следовательно, клиенты B2B не восприимчивы к тем же методам маркетинга (персонализация, ограниченные по времени предложения), что и их коллеги-потребители.

Теперь стандартный способ поиска новых продуктов, независимо от того, покупаете ли вы промышленные газы или новую пару наушников, — онлайн. И вместо безликого, безличного «потребителя», маркетологи должны начать смотреть на каждого клиента как на личность.

Другими словами, B2C и B2B собираются объединиться.

B2B и B2C объединяются

B2i в настоящее время является наиболее изощренным способом выражения того факта, что B2C и B2B сливаются. Вместо того, чтобы произвольно делить свою клиентскую базу на два отдельных бункера, вы должны признать, что все (даже менеджеры по закупкам) являются отдельными людьми. Это означает, что вы можете объединить методы маркетинга B2C и B2B в один интегрированный подход.

Слияние B2C и B2B в B2i имеет ряд ключевых последствий для онлайн-маркетологов. Одним из них является признание ценности доверия для всех потребителей. В то время как Интернет позволил потребителям получить прямой доступ к товарам и услугам — вспомните в качестве примера упадок туристических агентств — он также привел к кризису доверия. При покупке в Интернете основной вопрос большинства клиентов заключается в следующем: «Доверяю ли я этой компании, чтобы предоставить то, что, как они говорят, они могут?»

И хотя ценность доверия давно признана в секторе B2B, из-за размера и стабильности счетов корпоративных закупок оно не всегда было важной частью маркетинга B2C, где ожидается определенный «отток». Для компаний, переходящих с B2C на B2i, это означает, что создание доверительных отношений с каждым клиентом является серьезной проблемой.

Есть уроки, которые можно извлечь и другим путем. Маркетинговые методы B2C, особенно те, которые относятся к персонализации, намного опережают свои аналоги B2B. Поэтому компаниям B2B, стремящимся выйти на рынок B2i, следует в первую очередь обратить внимание на свои цифровые инструменты и инвестировать в системы, которые позволят им максимально эффективно использовать собираемые ими данные.

Доставка B2i

B2i — это больше, чем маркетинговый инструментарий. Это смена парадигмы, которая требует переосмысления вашего подхода к взаимодействию с клиентами. Эти аспекты составляют ядро ​​парадигмы B2i:

Используйте эмпатию в своем маркетинге

Важность личной связи с брендом давно признана в маркетинге B2C, но в меньшей степени в B2B. Тем не менее, многие компании теперь понимают, что эмоциональные реакции играют такую ​​же большую роль в решениях о покупке B2B, как и на потребительском уровне. IBM, например, недавно изменила свою маркетинговую модель на модель, в которой используются «алмазные команды» — команды, обладающие междисциплинарным опытом, способные лучше завоевать доверие клиентов B2B точно так же, как маркетологи B2C первыми.

Маркетологи B2i должны признать, что обе аудитории тщательно изучают бренды, прежде чем покупать, и они не боятся публично делиться своими мыслями. Воспитание эмпатии означает, что вы должны начать думать, как ваши потребители, и принимать их отзывы близко к сердцу. Не бойтесь спрашивать их, чего они хотят. Наблюдайте за болевым синдромом ваших клиентов, а затем адаптируйте свой маркетинг, чтобы показать им, как вы можете решить эти проблемы.

Посадите клиента на место водителя

Клиенты B2C — не единственные, кто в наши дни хочет получить виртуальный опыт покупки без участия человека. В частности, во время пандемии дни торговых выставок и личных встреч по продажам в сделках B2B сокращаются. Вместо этого вы можете предложить своим клиентам самостоятельный онлайн-опыт с контролем над их учетными записями и настройкой.

Это не означает, что вы должны избавиться от торгового персонала. В зависимости от вашего продукта вы по-прежнему можете полагаться на меньшее количество более дорогих транзакций с компаниями, с которыми вы работаете. Но ключ в том, чтобы найти баланс между самодостаточностью и обслуживанием клиентов.

Обеспечьте независимость, а не отсутствие участия. Вам необходимо предоставить несколько точек соприкосновения с клиентами и продажами, чтобы клиенты не чувствовали, что они предоставлены сами себе, но клиенты также оценят возможность настраивать свои планы и продукты без необходимости звонить вам каждый раз, когда они хотят. сделай что-нибудь.

Подчеркните актуальность

Маркетологи B2B иногда могут быть виновны в недооценке привлекательности своих продуктов или услуг на массовом рынке. Сегодня, в мире, где многие люди занимаются собственным бизнесом наряду с основной профессией, вы упускаете возможность, если не обращаетесь к отдельным людям. Вы можете охватить как частных лиц, так и компании, разработав маркетинговую стратегию, ориентированную на потребителя, которая подчеркивает вашу актуальность.

Одно недавнее исследование показало, что 91% потребителей заявили, что они с большей вероятностью будут делать покупки у брендов, которые помнят их предпочтения и используют их для предоставления соответствующих предложений и рекомендаций. Рынки электронной коммерции B2B и B2C более насыщены, чем когда-либо, поэтому вы не можете позволить себе не напомнить клиентам, почему ваш бренд создает для них непосредственную ценность. И обратите внимание, мы не просто сказали ваш продукт. Ваш бизнес — это больше, чем просто то, что вы продаете. И обратите внимание, мы не просто сказали ваш продукт. Ваш бизнес — это больше, чем просто то, что вы продаете.

Практические советы по внедрению B2i

Существует ряд практических шагов, которые компании могут предпринять для развития своего маркетинга, чтобы объединить методы B2C или B2B:

Обучайте своих клиентов

Ранее мы упоминали маркетинг с эмпатией. Помимо опроса клиентов об их болевых точках и пользовательском опыте, обучение является хорошей тактикой для маркетинга с эмпатией.

Например, серия видеороликов «Как сделать» может показать клиентам, как они могут использовать и получать выгоду от вашего продукта или услуги, не будучи чрезмерно ориентированными на продажи. Детали продукта могут отличаться для клиентов B2B по сравнению с клиентами B2C, но подлинные инвестиции в обучение потенциальных клиентов тому, как его использовать, не обязательны. Вы даже можете посмотреть на проблемы и разочарования, которые выражают ваши клиенты, и создать информативный контент на эти темы.

Используйте адаптированные и триггерные коммуникации

Индивидуальные рекомендации помогают сделать вас релевантным для ваших клиентов. Рекомендации могут быть в виде сделок, сопутствующих товаров, местных событий, статей/видео и многого другого. Пока вы адаптируете их к интересам и потребностям покупателя, включение этих маркетинговых материалов будет поддерживать вашу актуальность независимо от того, кто ваш клиент.

Вы также должны ориентироваться на клиентов на основе уровня активности. Маркетологи как B2B, так и B2C склонны обращать внимание на этапы пути клиента, но эти этапы традиционно различаются. В B2i основное внимание должно уделяться общению на основе деятельности. Триггерные электронные письма — хороший пример этой тактики.

Создайте интерфейс самообслуживания

Помните, что мы говорили об этом самостоятельном, ориентированном на клиента опыте? Что ж, даже если вы не разработчик или дизайнер, создание удобного интерфейса может оказаться проще, чем вы думаете. Существует множество универсальных платформ электронной коммерции, которые упрощают навигацию по продуктам, совершение платежей, обновление планов и многое другое благодаря гибкой витрине интернет-магазина.

Более того, по словам интернет-маркетолога Натана Финча из Best Web Hosting Australia, современные инструменты для создания веб-сайтов разработаны таким образом, чтобы их могли легко использовать обычные люди. «Некоторые удобные конструкторы веб-сайтов будут использовать элементы управления с помощью перетаскивания», — говорит Финч. «Это позволяет вам создать свой собственный веб-сайт из готовых частей, но при этом настроить его так, чтобы он выглядел уникальным среди всего Интернета». Вам не нужно быть экспертом по веб-разработке, чтобы расставить приоритеты в отношении UX, но вам нужно сделать его центром вашей стратегии B2i.

Это позволит пользователям настраивать свои планы и выполнять другие важные функции самостоятельно. Знающие специалисты по обслуживанию клиентов и продажам могут по-прежнему быть наготове в случае инцидента, но клиенты оценят простоту и контроль. И не бойтесь рассказывать клиентам B2C и B2B о преимуществах полностью виртуальной платформы. При правильном объяснении не будет казаться, что вы уменьшаете количество точек соприкосновения. Скорее, это покажет им, что вы понимаете важность удобства и настройки.

Протестируйте свой UX

Мы не можем сказать этого достаточно: B2i - это все о пользовательском опыте. Это означает, что вам необходимо провести аудит собственных процессов, чтобы убедиться, что они просты и удобны для пользователя.

Процесс оформления заказа здесь имеет большое значение, поскольку он может быть важным фактором, влияющим на вероятность того, что клиенты откажутся от своих забот. Другие аспекты вашего веб-сайта и маркетинга, такие как страницы продуктов и коды скидок по электронной почте, также могут вызвать проблемы, если вы не будете внимательны к ним. Пусть несколько членов команды регулярно проходят через воронку продаж, чтобы убедиться, что она удовлетворяет потребности клиентов и не натыкается на какие-либо препятствия.

Обучите все команды продажам

Чтобы максимально использовать принципы B2i, необходимо оборудовать несколько точек взаимодействия с клиентами, чтобы превратить взаимодействие с клиентами в возможности продаж, не будучи чрезмерно настойчивыми. Например, представители службы поддержки клиентов могут иметь возможность продавать дополнительные или перекрестные продажи в процессе разрешения жалобы клиента. Обучайте сотрудников разных отделов и предоставляйте им возможность обслуживать клиентов в меру своих возможностей, увеличивая тем самым свой доход.

Нижняя линия

Для многих маркетологов появление B2i (или даже более новой парадигмы B2P) не станет неожиданностью. На самом деле, эту «новую» идею можно рассматривать как инкапсуляцию идеи, которую успешные онлайн-маркетологи долгое время считали само собой разумеющейся: все клиенты, независимо от того, представляют ли они бизнес или нет, являются людьми, и что это возможно только в том случае, если они признают, что это то, что мы можем построить доверительные отношения с ними. А с доверием приходят продажи.

Этот пост был предоставлен Кейт Нётер