Рекламная стратегия Colgate: как безупречные улыбки распространяются по всему миру

Если я спрошу вас, какой бренд зубной пасты первым придет вам на ум, вам не нужно будет долго думать, чтобы придумать название Colgate. Во всем мире бренд гигиены полости рта зарекомендовал себя, помогая людям иметь идеальную улыбку и исключительную белизну зубов. Для бренда, впервые появившегося на рынке более ста лет назад, Colgate по-прежнему прочно занимает лидирующие позиции в отрасли.

Как Colgate стал самым известным продуктом в области ухода за полостью рта? И как ему удержать высокий статус, который кажется почти нерушимым? Важным фактором стала рекламная стратегия Colgate, которая продвигала идеальную улыбку как новый стандарт здоровья человека. Мало того, компания также сосредоточилась на помощи клиентам в гигиене полости рта и обучении.

В этой статье я собираюсь показать вам глубокий анализ рекламной стратегии Colgate и объяснить, почему она помогла Colgate занять лидирующие позиции на рынке зубной пасты. История, кампания и современные маркетинговые мероприятия будут включены, так что вас ждет информативный урок. Давайте улыбаться ярко и начнем!

Колгейт введение

Colgate — американская компания, специализирующаяся на продуктах гигиены полости рта, таких как зубная паста, зубные щетки, зубная нить и жидкости для полоскания рта. Произведенная и принадлежащая компании Colgate-Palmolive, первая зубная паста Colgate была продана в 1873 году в Нью-Йорке, через восемнадцать лет после смерти основателя компании Уильяма Колгейта. Ранее компания продавала мыло.

Colgate осуществляет продажи через множество розничных и оптовых партнеров, дистрибьюторов в Северной Америке, Европе, Латинской Америке, Азиатско-Тихоокеанском регионе и Африке. Общая стоимость бренда Colgate-Palmolive оценивается примерно в 62 миллиарда долларов, а выручка Forbes составляет около 15,69 миллиарда долларов. В 2015 году Colgate был единственным брендом в мире, который приобрели более половины домохозяйств по всему миру. Его проникновение на мировой рынок составило почти 50%, и каждый год продукцию бренда покупают 40 миллионов новых домохозяйств.

Как ведущая компания по производству потребительских товаров, Colgate (или Colgate-Palmolive) взяла на себя обязательство развивать технологии, которые могут адаптироваться к изменяющимся потребностям потребителей во всем мире. Его цель — использовать технологии для создания продуктов, которые могут продолжать улучшать качество жизни клиентов во всем мире. Forbes ставит Colgate на 69-е место в списке самых дорогих брендов на планете.

Имея долгую историю, Colgate стала нарицательным в индустрии гигиены полости рта, постоянно представляя публике новые продукты. Само название было превращено в товар, так как вы можете приехать в любой уголок мира и все еще найти продукцию Colgate. Colgate также продолжает оставаться крупнейшим источником дохода для материнской компании, на долю которой приходится около 47% от общего объема продаж по всему миру.

SWOT-анализ компании Colgate

Colgate предлагает широкий ассортимент товаров для ухода за полостью рта и личной гигиены. Чтобы поддерживать глобальную производственную цепочку, выпускающую миллиарды продуктов каждый год, Colgate создала множество сильных факторов для удовлетворения потребностей компании и потребителей. Однако Colgate по-прежнему сталкивается с неизбежными проблемами и недостатками. В этом разделе мы проанализируем Colgate по формуле SWOT (Сильные стороны — Слабые стороны — Возможности — Угрозы), чтобы лучше понять компанию.

Сильные стороны Колгейт

• Узнаваемость бренда : Colgate, известная в индустрии гигиены полости рта, имеет высокую узнаваемость и запоминаемость бренда. Компания проделала замечательную работу по рекламе и продвижению продукции, чтобы завоевать сильную и лояльную клиентскую базу. Это ключевой фактор для Colgate, чтобы конкурировать с другими игроками, такими как P&G, HUL, и даже с движением местных продуктов.
• Эффективная цепочка поставок : Colgate имеет сложную дистрибьюторскую сеть как в сельской, так и в городской местности, что гарантирует, что она достигает широкого круга клиентов с всегда доступной продукцией. Доступность продукта является важным фактором на высококонкурентном рынке, поскольку клиенты могут очень легко менять бренды.
• Линейка продуктов : Colgate предлагает зубную пасту, зубные щетки, жидкости для полоскания рта, товары для детей, профессиональные специальные продукты и продукты, отпускаемые только по рецепту, для полного спектра ухода за полостью рта. В мире товаров народного потребления (FMCG) чем шире линейка продуктов, тем больше шансов на успех, поскольку это может снизить затраты на логистику.
• Финансы : компания Colgate, существующая более века и работающая в 200 странах, создала прочную финансовую базу. Не говоря уже о поддержке со стороны материнской компании. Это сильная сила, чтобы взять на себя других конкурентов.
• Доля рынка : Colgate удалось удержать огромную долю рынка с высоким проникновением на протяжении многих лет. Некоторые продукты бренда остаются лидерами рынка в отдельных регионах.

Слабые стороны Колгейт

• Насыщенный рынок : с появлением множества новых игроков, как международных, так и внутренних, которые борются в сегменте средств личной гигиены полости рта, рынок становится меньше, и остается мало места для роста. Когда каждый рынок борется за долю рынка друг друга, Colgate столкнется с серьезной конкуренцией.
• Контроль затрат : Colgate нуждается в высокой стоимости эксплуатации из-за гигантских свойств и машины. Прибыль может уменьшиться, но операционная цепочка все равно должна работать постоянно. И из-за этого цены на продукцию Colgate могут быть выше, чем у конкурентов.
• Ограниченный потенциал бренда : Colgate полностью относится к определенной категории продуктов и сегменту, что означает, что у нее ограниченные предложения для клиентов, в отличие от конкурентов, которые могут охватить многие другие области, такие как P&G или HUL.

Возможности Колгейт

• Расширение линейки продуктов : используя существующую производственную линию и расширяя существующие категории продуктов, компания может увеличить продажи, создать новые предложения и получить прибыль от различных сегментов.
• Укрепление позиции бизнеса за счет слияний и поглощений : глобальные компании с крупным капиталом имеют разумную стратегию для поддержания и расширения за рубежом путем приобретения растущих компаний. Тем не менее, Colgate еще не заработала на рынке, используя эту стратегию.
• Доступ к сельскому рынку развивающихся стран : городские рынки становятся все более насыщенными конкуренцией, сельские рынки становятся нетронутой золотой жилой, которую Colgate может использовать для получения прибыли. Тем не менее, это должно быть быстро, так как у других может быть такая же идея.
• Скорость использования : Компания играет важную роль в информировании людей об оптимальной скорости использования продуктов. Это можно сделать с помощью рекламы, сарафанного радио и советов врачей. Colgate также необходимо спрогнозировать это число, чтобы эффективно выйти на новые рынки.

угрозы Колгейта

• Конкуренция на рынке . Колгейту может быть трудно выделиться среди других, имея ошеломляющее количество новых брендов. Существует также угроза нанесения ущерба имиджу торговой марки контрафактной продукцией на рынке.
• Цена материала : постоянное повышение цен на сырье напрямую повлияет на стратегию ценообразования Colgate. Со временем будет сложнее оправдать высокую цену, что приведет к снижению продаж, а также к увеличению скорости переключения между брендами.
• Низкая маржа . Чтобы оставаться на насыщенном рынке, Colgate, возможно, придется предоставлять все больше и больше скидок, чтобы сохранить свое положение, что ведет к снижению маржи и прибыли.
• Частая смена брендов : это неизбежная угроза, поскольку существует множество других брендов, заявляющих о всевозможных превосходных преимуществах; клиенты вряд ли будут придерживаться определенного бренда. На выбор потребителя могут повлиять несколько факторов, таких как доступность, цена, предпочтение, рекомендация и простое любопытство.
• Этические вопросы : Испытания на животных, обманчивые заявления о рекомендациях стоматологов и вредные для здоровья материалы, независимо от того, правда это или нет, были обеспокоены Colgate, как заявили известные источники в СМИ. Эта информация, вероятно, повлияет на имидж бренда Colgate.

Рекламная стратегия Колгейт

Colgate позиционирует свои зубные пасты как основные продукты с конкурентоспособной ценовой политикой (немного выше, чем у конкурентов). Стратегия играет с психологией покупателя, изображая продукты, которые имеют лучший оральный эффект и более длительный срок действия. Но это не может работать без правильной рекламной стратегии для усиления притязаний. Вот на чем компания Colgate сосредоточилась в своей рекламной стратегии по продвижению имиджа бренда во всем мире.

Глобальная программа

Возможно, вы тоже сталкивались с этой программой в детстве; она называется программой Colgate «Яркие улыбки, яркое будущее», целью которой является предоставление бесплатных стоматологических осмотров и обучение детей во всем мире уходу за полостью рта. Это одна из самых далеко идущих адвокаций, которых когда-либо добивался какой-либо бренд. Программа превращает Colgate в глобальный образовательный акт, выходящий далеко за рамки простого бренда зубной пасты.

«Яркие улыбки, светлое будущее» включает мультикультурный образовательный материал для детей, который поможет им сохранить здоровье зубов и десен. В США Colgate продвигала программу с помощью парка мобильных стоматологических фургонов, которые путешествуют по 50 штатам страны, чтобы обеспечить бесплатное стоматологическое образование и осмотры.

Программа оказала огромное влияние на мир. В 2018 году он отпраздновал достижение одного миллиарда детей в 80 странах. Это яркий пример того, что бизнес может стремиться изменить мир и продвигать имидж бренда. В 2021 году программа направлена ​​на то, чтобы охватить еще 300 миллионов детей.

В последнее время из-за воздействия Covid-19 компания Colgate поддержала призыв #SafeHands Всемирной организации здравоохранения и пожертвовала 15 миллионов кусочков мыла многим глобальным агентствам. Движение сопровождал посол бренда Майкл Фелпс. Colgate также пожертвовала товары для здоровья и гигиены на сумму 20 миллионов долларов общественным организациям по всему миру. Было предпринято еще много действий, в том числе вирусное видео на Youtube, продвигающее идею кампании «Давайте поделимся нашими улыбками для героев в масках», которое набрало более 4,5 миллионов просмотров.

Сотрудничество с инфлюенсерами и экспертами

Чтобы удовлетворить все желания и потребности потребителей, Colgate потребуется помощь ключевых лидеров мнений. Компания провела бесчисленное количество рекламных кампаний в таких средствах массовой информации, как телевидение, радио, журналы, газеты и многочисленные рекламные щиты. Социальные сети также стали благоприятным маркетинговым инструментом, где естественным образом появляются инфлюенсеры.

Со многими стоматологами связались, чтобы изучить и дать честные рекомендации по продуктам Colgate, поэтому бренд стал заслуживающей доверия компанией в глазах потребителей. Чтобы поддерживать личные отношения с потребителями, у бренда есть учетные записи во всех основных социальных сетях, таких как Facebook, Twitter, Instagram и Youtube. Здесь клиентам предлагается поделиться своим опытом.

Многие знаменитости с разной периодичностью участвовали в кампаниях компании по продвижению продукта и идеи бренда. Его представители бренда включают как крупных звезд (Майкл Фелпс, Слоан Стивенс, Ивонн Орджи и т. д.), так и второстепенных влиятельных лиц, особенно ютуберов, чтобы максимизировать охват. Мы доберемся до достойной упоминания кампании на Youtube позже.

Следует помнить, что сотрудничество всегда направлено на благородное дело, которое Colgate пытается преследовать, например, в области образования или осведомленности об окружающей среде. Кампании остаются верны полезным характеристикам бренда и продвигают действительно здоровый имидж бренда.

Умные маркетинговые кампании

В то время как Colgate сохраняет серьезный тон в мировой миссии компании, ее рекламная стратегия также была отмечена хорошим юмором. Это было недолго, но вы все еще можете найти креативную и забавную рекламу в Интернете, как в виде изображений, так и в виде видео. После 2014 года Colgate в основном использовала маркетинговые кампании для повышения осведомленности о здоровье и образовательной информации.

Это по-прежнему разумный подход, поскольку он способствует устойчивому имиджу и действиям бренда. Юмористический элемент все еще присутствует время от времени, но он смягчен, поэтому основной посыл представлен четко. Возьмем, к примеру, кампанию «Каждая капля на счету». Цель состоит в том, чтобы повысить осведомленность об экономии воды для лучшего мира. Таким образом, изображение Facebook выше создано, чтобы добавить юмора в сообщение. В то время как Майкл Фелпс проделал большую работу по разъяснению адвокации кампании, изображения, подобные этим, помогли донести кампанию до большей аудитории.

Ниже вы найдете еще одну умную маркетинговую кампанию, которую компания Colgate провела для продвижения своей линейки продуктов для чистки зубов. Вот некоторые из лучших кампаний Colgate, которые успешно рекламировали бренд.

Известные кампании Colgate

The Smile Show - шоу на Youtube, созданное совместно с влиятельными лицами.

Чтобы заявить о себе на Youtube, вам нужен забавный и действенный фирменный контент, который пригласит аудиторию присоединиться к этому опыту. Это то, что сделала Colgate, когда интегрировала Youtube в свою рекламную стратегию с The Smile Show, которая в основном нацелена на зрителей поколения миллениалов.

В то время Colgate пытался быть привлекательным с помощью телерекламы и печатных изданий, но на самом деле Youtube был местом, где активны миллениалы, поэтому это идеальный канал для охвата и связи с более молодой аудиторией. Smile Show включает в себя серию видеороликов, рекламирующих Colgate, в которых бренд сотрудничал с ютуберами Блэром Фаулером и Андреа Брукс, чтобы получить 24 миллиона просмотров.

Влиятельные лица были не просто представителями, они также были исследователями и комментаторами того, что может сделать продукция Colgate, чтобы помочь людям улыбаться. Каждое видео содержит отдельный продукт Colgate. Рекламные акции шоу проводились на настольных и мобильных устройствах с помощью заголовка Youtube, видеовстречи в прямом эфире, баннеров GDN, рекламы TrueView и гаджета канала YouTube.

Усилия того стоили, так как выставка привела к повышению узнаваемости бренда на 13% и повышению интереса к покупке на 10,8%, а также к увеличению интереса к бренду на 1116%. Это огромное увеличение. Шоу на Youtube о том, как подчеркивать улыбку, может стать большим хитом, Colgate, безусловно, выиграла большую часть этой кампании.

Юмористическая кампания с фотошоп-катастрофами

В 2012 году Colgate объединилась с агентством A&R Brazil, чтобы создать несколько действительно умных рекламных фотографий для новой линии зубной нити. Что выделялось, так это творческое направление, чтобы заставить людей понять, насколько важна личная гигиена, и зубная нить может помочь людям исправить это. Посмотрите сами на картинки и посмотрите, сможете ли вы понять, что с ними не так.

Вы заметили, что у дамы на первом фото лишний палец? Или лишняя рука на плече парня на втором фото? Или у парня на последнем фото только одно ухо? Или вы видели, что у их белых зубов есть что-то между ними сначала? Умные фотографии успешно демонстрируют, что оставшаяся еда может привлечь больше внимания, чем любой физический дефект.

Сообщение, отправленное Colgate, было ясным, но очень забавным. Подчеркнув важность использования зубной нити и чистки зубов, компания заставила зрителей остановиться, посмотреть и пережить удивительный момент «ага», который сразу же заставил их задуматься о бренде. Таким образом, потребители легко понимают важность использования зубной нити и запоминают юмор бренда.

Кампания с таргетингом на местоположение для охвата потребителей

Маха Кумбха Мела — это большое духовное собрание индусов в Индии. Это многообещающий рынок, и если Colgate сможет выйти на него, то получит доступ почти к миллиарду новых клиентов. Именно поэтому компания придумала креативную рекламную кампанию для продвижения бренда и своего продукта.

Во-первых, Колгейт понял, что у большинства индусов в целевой области низкий уровень грамотности. Таким образом, голосовое общение — лучший способ продвижения. Но, во-вторых, у многих людей есть смартфоны или телефоны, которые могут собирать радиосигналы, поэтому передача сообщения через мобильные телефоны была хорошей идеей.

Поэтому Colgate использовала таргетинг на основе местоположения, чтобы создать виртуальный круг вокруг места паломничества с помощью близлежащих вышек сотовой связи. Когда люди входили в этот круг, их телефоны были подключены, и им звонил Амин Саяни — известный индийский радиоведущий, который предлагал им посетить ближайший стенд Colgate, чтобы получить бесплатные образцы, развлечения и шанс выиграть призы.

При ограниченном бюджете всего в 8000 долларов кампания увеличила посещаемость стенда Colgate более чем на 300% и привлекла более 700 000 посетителей. Метод таргетинга на основе местоположения в основном использовался только в городских районах и с помощью текстовых сообщений или рекламных баннеров, поэтому эта кампания фактически является первой в своем роде в Индии. Новый метод охвата потребителей, но по-прежнему очень эффективный.

Чему вы можете научиться у Colgate

Вот краткий обзор уроков, которые вы можете извлечь из Colgate и применить в своей собственной рекламной стратегии:

• Пропаганда может стать движущей силой для продвижения имиджа вашего бренда за пределы продуктов, мыслите глобально.
• Влиятельные лица важны для передачи сообщения бренда, особенно когда они могут сказать это правильно.
• Новые и творческие способы рекламы — это то, что нужно компании, чтобы задействовать новую аудиторию и выйти на новые рынки.

Заключительный совет

Уже более ста лет Colgate сохраняет свои позиции ведущей компании в области гигиены полости рта, и это не везение. Благодаря продуманной рекламной стратегии Colgate смогла использовать свои сильные стороны и использовать новые возможности на неосвоенных рынках для дальнейшего продвижения себя как глобального бренда. Ответственность, которую берет на себя компания, также растет вместе с размером организации, что делает Colgate ярким примером крупной компании с достойной поддержкой.

Это то, что вы можете придумать для своего собственного бренда? Где будет ваш бренд через сто лет и что хорошего он принесет миру? Подобный долгосрочный подход может увести вас очень далеко и преодолеть угрозы, которые всегда предлагают рынки. Спасибо за чтение, и если у вас есть какие-либо вопросы, оставьте их в разделе комментариев ниже.