5 примеров когнитивных искажений в UX, которые могут разрушить ваш бизнес

Как дизайнер с более чем 7-летним стажем, я рад, что UX-исследования наконец-то становятся неотъемлемой частью процесса проектирования в большинстве компаний, создающих цифровые продукты для пользователей. Как ясно показывает состояние Отчета об исследованиях UX за 2022 год, более 20% исследователей в 2020 году заявили, что им сложно убедить заинтересованные стороны проводить какие-либо пользовательские исследования во время их UX-процесса, тогда как в 2022 году таких было всего 3%.

На мой взгляд, эпоха выпрашивания пользовательских исследований закончилась; однако в ближайшие годы нам придется иметь дело со многими неправильно проведенными исследовательскими сессиями с неправильно интерпретированными данными из-за отсутствия надлежащего обучения тому, как их проводить.

Чтобы решить эту проблему, важно работать с опытными профессионалами, которые помогут вам провести эффективное исследование пользователей. Услуга UX-аудита , которая может помочь определить области для улучшения вашего текущего UX-дизайна и методов исследования. Наша команда экспертов может предоставить индивидуальные рекомендации и решения, которые помогут вам оптимизировать взаимодействие с пользователем и избежать ошибок, связанных с ненадлежащим проведением исследовательских сессий.

Недавно я имел удовольствие выступить на Mobile Trends Conference 2023, где рассказал, как когнитивные предубеждения влияют на процесс UX при создании продукта и как они могут привести к потере времени и денег. Читайте основные выводы из моей презентации.

Что такое когнитивное искажение и как оно влияет на наше мышление?

Врожденную способность мозга быстро принимать решения можно рассматривать как один из основных факторов принятия решений в конкретной ситуации. Ярлыки служат цели ускорения мозговых процессов. Это помогает нам быстрее понять наш опыт и принимать множество повседневных решений. Когнитивные искажения в основном являются результатом систематического ошибочного мышления.

Известные психологи, такие как Даниэль Канеман и Амос Тверски, были одними из первых, кто предложил термины для когнитивных искажений. Их выводы продемонстрировали общую проблему: люди делали суждения и делали выбор, которые не были рационально правильными. Фактически, в социальной психологии и поведенческой экономике возникает все больше когнитивных искажений. Как правило, примеры когнитивных искажений возникают из-за незнания или недостатка информации. Или основной причиной могло быть придание веса незначительному, но важному фактическому элементу в конкретной ситуации.

Что такое когнитивные искажения в UX?

Это модели поведения или мышления, которые люди создают, чтобы облегчить свою когнитивную нагрузку и быстро обработать обилие информации. Люди используют когнитивные предубеждения в качестве умственных сокращений, благодаря чему их решения относительно легче принимать. Однако эти предубеждения часто могут приводить к ошибочным решениям и неточным суждениям.

Понимание и признание этих предубеждений в дизайне UX имеет решающее значение для создания эффективного пользовательского опыта, отвечающего потребностям и предпочтениям пользователей. Некоторые распространенные когнитивные предубеждения в дизайне UX включают предвзятость подтверждения, склонность искать информацию, подтверждающую ранее существовавшие убеждения, и предвзятость привязки, которая имеет тенденцию слишком сильно полагаться на первую попавшуюся информацию.

Распознавая и устраняя эти предубеждения, UX-дизайнеры могут создавать интерфейсы, которые способствуют ясному мышлению и объективному принятию решений, что в конечном итоге приводит к более позитивному пользовательскому опыту. Ниже приведены примеры когнитивных искажений в UX с советами, как их избежать.

Каковы наиболее распространенные когнитивные искажения?

Когнитивные искажения могут различаться и зависеть от нашего образования и социального или культурного контекста. Первоначально основанные на психологии, когнитивные искажения часто наблюдаются в процессе исследования UX. Вот несколько наиболее распространенных примеров:

1. Предвзятость подтверждения

Мы склонны интерпретировать информацию таким образом, который поддерживает наши убеждения. Это означает, что при создании сценария исследования пользователей исследователи могут строить свои вопросы для подтверждения своей гипотезы, что влияет на реакцию пользователей. Предвзятость подтверждения может привести к неточным и неполным данным, что, в свою очередь, может повлиять на достоверность результатов исследования. Чтобы избежать этой предвзятости, важно оставаться беспристрастным и непредубежденным в процессе исследования и рассматривать альтернативные гипотезы, которые могут поставить под сомнение первоначальные предположения.

Пример:

Предположим, что существует служба электронной коммерции, где большинство пользователей часто добавляют товары в свою корзину, не завершая процесс покупки. Есть предположение, что кнопка «оформить заказ» может быть недостаточно видна. Поэтому в сценарии исследования юзабилити дизайнер задал следующий вопрос:

Я предполагаю, что вы уже заметили как минимум 2 ошибки в приведенном выше предложении. Давайте посмотрим на лучшую альтернативу, не испорченную предвзятостью подтверждения:

Почему? Потому что в вопросе предполагалось, что есть проблема с процессом покупки, которая сразу же подставила пользователя под определенный шаблон; во-вторых, это закрытый вопрос, который не будет проверять, что на самом деле происходит в процессе, и, наконец, вопрос фокусируется на конкретном компоненте, который, вопреки нашему предположению, может и не быть ключом к проблеме.

Как вы можете снизить риск реализации этой предвзятости в сценарии юзабилити-тестирования?

Таким образом, чтобы снизить риск реализации этой предвзятости в сценарии юзабилити-тестирования, вам следует:

1. Избегайте наводящих вопросов, которые формируют образ мышления и восприятия пользователя в приложении.

2. Избегайте закрытых вопросов, на которые пользователь может ответить да или нет. Цель состоит в том, чтобы выяснить, почему возникает проблема.

3. Не стройте вопросы на основе своей гипотезы; проблема, которую вы ищете, может быть не той, которую вы определили.

2. Ложный консенсус

Склонность считать свой собственный поведенческий выбор и суждения относительно обычным явлением заставляет нас думать, что все думают так же, как и мы. Ложное смещение консенсуса может привести к предположениям о пользователях, не являющихся репрезентативными для населения. Чтобы избежать этой предвзятости, UX-исследователи должны стремиться получить разнообразную выборку участников, чтобы получить более полное представление о поведении и предпочтениях пользователей. Кроме того, исследователи должны помнить о своих собственных предубеждениях и предположениях и активно работать над их оспариванием на протяжении всего исследовательского процесса.

Пример:

Несколько лет назад мне довелось работать над приложением для отслеживания беременности, которое было и остается очень популярным среди будущих мам. Благодаря этому успеху наша команда решила создать приложение для пап, чтобы пара, ожидающая ребенка, могла вместе отслеживать беременность.

У нас не было много денег на пользовательские исследования и исследования, поэтому мы решили провести партизанское тестирование среди людей в нашей компании. Мы спросили их, как они представляют себе приложение для беременных для пап, и собрали очень ценные отзывы.

Мы сделали некоторые предположения о нашей потенциальной целевой группе:

Вскоре после выпуска приложения мы, к сожалению, поняли, что то, о чем мы договаривались при разработке продукта, не имеет подтверждения в реальности. Вот что мы узнали:

Что вы должны сделать, чтобы предотвратить ложное предвзятое отношение к консенсусу?

1. Сосредоточьтесь на своей реальной целевой группе, а не на «всем мире». Поверьте мне, даже если ваше приложение предназначено для широкой аудитории, оно все же разделено на определенные группы с определенными потребностями и мотивами.
2. Всегда подвергайте сомнению собственные решения! Мы все живем в своих информационных пузырях, и исследователь должен собирать информацию извне.
3. Смотрите на то, что делают пользователи, не слушайте, что они говорят. Люди лгут. Их может напугать присутствие исследователя; они хотят произвести впечатление на других и заявляют, что делают то, чего не делают. Поэтому разумнее спрашивать об их привычках и наблюдать за их действиями, чем прислушиваться к их мнению.

3. Обрамление предвзятого мышления

Люди выбирают варианты в зависимости от того, представлены ли они с положительной или отрицательной коннотацией. Задавая им наводящие вопросы, легко подставить пользователя во время исследования.

Подумайте о сервисе, который помогает поварам-любителям искать рецепты вкусных и полезных блюд. Команда дизайнеров хочет определить, работают ли функции поиска без отвлекающих факторов. После всех юзабилити-сессий следует вывод, который начинался двумя разными способами:

Мы все согласны с тем, что это одни и те же данные, но то, как они представлены, по-разному влияет на бизнес-решения. Так как же нам представить такие данные? Я думаю, что на этот вопрос нет хорошего ответа. На мой взгляд, мы, будучи объективными исследователями, должны представить и те, и другие данные, и обсудить их с командой. Команда должна проверить важность этой функции, стоимость реализации и контекст — может возникнуть необходимость проверить эти выводы с помощью количественных данных, таких как аналитика.

Как бороться с предвзятостью кадра?

1. Триангуляция, которая представляет собой метод использования нескольких источников данных в качественных исследованиях, помогает развить всестороннее и широкое понимание контекста проблемы, ее масштаба и важности.
2. Представьте свои выводы в обоих направлениях, в зависимости от важности и приоритета. Обсудите это со своей командой или другими исследователями.
3. Следите за тем, как представлены данные; это может сильно повлиять на заинтересованные стороны и на то, как они воспринимают свой продукт.

Есть также два частых предубеждения, которые я решил кратко описать ниже.

4. Негативное предубеждение

Склонность подчеркивать переживания более негативного характера, а не нейтральные или позитивные. Это означает, что как только пользователь без проблем освоит продукт, он будет считать его стандартным опытом. «Они скорее сосредоточатся на какой-то борьбе, чем на положительных или быстрых действиях, что может заставить исследователя сосредоточиться на отрицательном результате исследования. Более того, склонность к негативу может привести к несбалансированному взгляду на пользовательский опыт, когда отрицательным аспектам придается большее значение, чем положительным. Всестороннее понимание опыта пользователей, как положительного, так и отрицательного, и стремление устранить любые болевые точки или проблемы, выявленные в процессе исследования, для создания более всестороннего и положительного пользовательского опыта имеют решающее значение для преодоления когнитивных искажений.

5. Ошибка доступности

Тенденция полагаться на непосредственные примеры, которые приходят в голову данному человеку при оценке конкретной темы, концепции, метода или решения. Это означает, что после того, как решение принято, оно обычно основывается на данных, которые не были подробно исследованы.

Ошибка доступности может привести к узкому и неполному пониманию темы, поскольку необходимая и актуальная информация может быть упущена или исключена. Чтобы избежать этой предвзятости, важно собирать широкий спектр данных и информации из различных источников и сохранять непредубежденность и объективность при принятии решений.

Почему продуктовые и UX-команды должны заботиться о когнитивных предубеждениях?

Как создатели продукта, мы должны придерживаться объективного мышления, чтобы определять истинные потребности пользователей, понимать их поведение и использовать беспристрастные данные для построения целей и требований к продукту. Создание продуктов на основе ложных данных или предположений без доказательств может нанести серьезный ущерб бизнесу.

Каковы риски умственных ярлыков при создании продукта?

Построение требований к продукту на основе предвзятых исследований может привести нас к:

1. Неправильные выводы, которые не будут отражать истинные потребности пользователей и бизнеса.
2. Сосредоточение внимания на неправильной проблеме или разработка бесполезной функции
3. Приоритизация проблем, которые не отражают реальную рыночную ценность или ценность удобства использования.
4. Внедрение функций, которые не приносят никакой пользы пользователям и бизнесу, в конечном итоге приведет к потере времени и денег.

Как преодолеть когнитивную предвзятость в UX-исследованиях и юзабилити-тестировании

Прежде всего , вовлеките в процесс исследования UX более одного человека, чтобы они могли обмениваться своими наблюдениями и повышать вероятность предоставления непредвзятых выводов исследования. Тем не менее, я рекомендую проводить сеанс устного перевода с более или менее 5 исследователями, чтобы повысить ваши шансы на объективность.

Во-вторых , цените то, что пользователи делают, а не то, что они говорят, основываясь на наблюдениях и спрашивая об их привычках, а не мнениях.

В-третьих , используйте некоторую статистику, чтобы заполнить количественные данные, чтобы вы могли быть уверены, что у вас есть доказательства для определенных выводов.

В конце концов , сосредоточьтесь на цели исследования и определите метрики, которые будут подтверждать именно эту цель, а не ваши собственные, — это поможет вам сосредоточиться на цели исследования.