Как использовать когнитивные искажения для повышения конверсии

Как вы думаете, вы ведете себя рационально?

Ну, подумайте еще раз.

Люди не думают и не действуют так рационально, как нам хотелось бы верить. Согласно когнитивным исследованиям, человеческие действия основаны как на мотивах природы, так и на мотивах воспитания. Когда у нас будет достаточно информации о том, как эти два элемента влияют на конкретный сегмент аудитории, прогнозирование поведения пользователей становится простым.

Другими словами, маркетологи, понимающие когнитивные искажения, могут влиять на поведение пользователей.

Когнитивные предубеждения помогают вам предвидеть, как посетители будут вести себя на ваших целевых страницах. Когда у вас есть эта информация, гораздо проще создавать страницы, которые будут убеждать посетителей нажать кнопку призыва к действию (CTA). Но прежде чем мы углубимся в конкретные предубеждения, которые вы должны использовать на своих страницах, важно понять, что такое когнитивные искажения и как они работают.

Что такое когнитивные искажения?

Хотя нам может хотеться верить, что мы воспринимаем мир объективно, это редко бывает правдой. Каждый видит вещи по-разному, основываясь на своих предубеждениях, прошлом опыте, экологических или социальных факторах. То, как мы думаем или чувствуем что-то, не всегда отражает реальность.

Когнитивная предвзятость — это систематическая ошибка в мыслительной обработке, которая заставляет людей проявлять неверные суждения. Это склонность мыслить определенным образом, часто приводящая к отклонению от рационального, логического принятия решений.

Хотя предубеждения изучаются в основном в психологии и поведенческой экономике, они присутствуют во всех сферах жизни. Всякий раз, когда мы принимаем решения — большие или малые — когнитивные предубеждения влияют на эти решения.

Используя когнитивные искажения на целевых страницах, вы можете прогнозировать поведение пользователей и повышать конверсию целевой страницы. Вот список распространенных предубеждений, влияющих на поведение пользователей, и способы их использования в своих интересах.

Подтверждение смещения

Предвзятость подтверждения — это наша способность сосредоточиться на новой информации, которая подтверждает наши ранее существовавшие убеждения и упрощает все, что может бросить вызов этим убеждениям.

Люди, действующие с предвзятостью подтверждения:

• Не желают признавать достоверность любых доказательств, которые противоречат тому, что они считают правдой.
• Делайте акцент на «фактах», которые апеллируют к лежащим в их основе предположениям, исключая противоречивые доказательства.
• Активно находите информацию, доказывающую их правоту
• Обладают избирательным и часто неверным воспоминанием о событиях, фактах или статистике.

Как использовать предвзятость подтверждения на ваших целевых страницах

Начнем с гипотетического примера. Представьте, что вы пытаетесь проникнуть в новую отрасль с давним брендом, которому доверяют и который нравится пользователям. Вы знаете, что ваше решение лучше. Итак, как заставить пользователей отказаться от предвзятости подтверждения в пользу более крупного бренда и дать шанс вашему лучшему решению?

Демонстрируя отзывы бывших клиентов, которые сначала были настроены скептически, а теперь предпочитают ваше решение. Социальное доказательство помогает вам завоевать доверие ваших потенциальных клиентов и дает пользователям повод нажать кнопку CTA.

Rex Homes — это онлайн-сервис недвижимости, который меняет то, как люди покупают и продают дома. Бренд показывает социальное доказательство на своей целевой странице, что объясняет, насколько лучше услуга по сравнению с традиционным агентом по недвижимости, который исторически был первым выбором для большинства пользователей.

Чтобы преодолеть предвзятость подтверждения вашего пользователя, сформулируйте свою копию голосом клиента, чтобы они могли относиться к ней. Это поможет им логически рассмотреть ваш бренд и убедить их дать шанс вашему решению.

Предложение бесплатной пробной версии или гарантия возврата денег — еще одна отличная тактика, помогающая пользователям избавиться от пристрастия к подтверждению и попробовать ваше решение.

Принцип наименьших усилий

Принцип наименьших усилий гласит, что люди выберут путь или предпримут действие, требующее наименьшего количества энергии и усилий. Например, если у вас есть два пути, которые доставят вас из пункта А в пункт Б, вы, скорее всего, выберете более короткий путь, если он одинаково безопасен и удобен.

Как использовать принцип наименьших усилий на ваших целевых страницах

Убедитесь, что ваши страницы не загромождены и имеют четкую цель конверсии. Визуальный беспорядок, скорее всего, вызовет разочарование и замешательство у ваших посетителей, заставив их покинуть страницу до того, как они нажмут кнопку CTA.

Сделайте нажатие кнопки CTA простым для ваших посетителей, убедившись, что они четко понимают ценность конверсии. Должна быть только одна цель конверсии, чтобы посетители точно понимали, что им нужно делать, когда они переходят на вашу целевую страницу после клика.

Fender Play — это сервис подписки на уроки игры на гитаре, созданный ведущим мировым производителем гитар. Их целевая страница не загромождена и четко объясняет предложение. Когда пользователи нажимают кнопку CTA «Получить 7 дней бесплатно», становится ясно, что они получают бесплатные уроки игры на гитаре в течение недели, не вводя данные своей кредитной карты, что создаст дополнительные трения.

Эффект фон Рестроффа

Эффект фон Рестроффа, также называемый эффектом изоляции, требует, чтобы мы замечали и запоминали предметы, которые выделяются на фоне.

Какую из этих бутылок вы, скорее всего, запомните?

Как использовать эффект изоляции на ваших целевых страницах

Используйте цветовой контраст и пустое пространство, чтобы привлечь внимание к наиболее важным элементам страницы, таким как кнопка CTA.

Целевая страница Beulr имеет ярко-фиолетовый CTA на белом фоне с общей серой страницей, чтобы привлечь внимание посетителей к конверсии.

Закон Хика

Согласно закону Хика, время, необходимое человеку для принятия решения, зависит от доступных ему вариантов выбора. Если количество вариантов увеличивается, время принятия решения увеличивается логарифмически.

Таким образом, чем больше вариантов вы даете пользователю, тем больше времени ему потребуется, чтобы решить, что делать, потому что второй вариант значительно увеличит его когнитивную нагрузку. Кроме того, предоставление слишком большого количества опций одновременно может задушить пользовательский опыт, добавив ненужный уровень сложности вашему предложению.

Как использовать закон Хика на ваших целевых страницах

Убедитесь, что коэффициент конверсии на вашей целевой странице всегда равен 1:1, то есть есть только одно место для клика, и оно напрямую связано с вашей целью конверсии. Это требует устранения дополнительных кнопок CTA, которые могут отвлекать посетителей от цели конверсии, а также ссылок навигации за пределами страницы, которые делают то же самое.

Например, целевая страница Instacart кажется идеально оптимизированной, когда пользователь впервые попадает на нее. Нет беспорядка, одна кнопка CTA, кнопка входа для уже зарегистрированных пользователей и четко сформулированное предложение.

Однако, когда пользователь перемещается по странице, он видит следующее:

Внешние навигационные ссылки отвлекают посетителей от основной цели конверсии страницы и дают им несколько путей отхода. И как только посетитель покинет вашу целевую страницу, вы не можете гарантировать, что он вернется.

Чтобы убедиться, что вы получаете нажатие кнопки CTA, создайте свою страницу вокруг одной цели конверсии и следите за тем, чтобы ничто не мешало достижению этой цели.

Начните использовать когнитивные искажения на своих целевых страницах

Дизайн целевой страницы уходит своими корнями в когнитивную и поведенческую психологию. Понимание того, как пользователи ведут себя на вашей странице, поможет вам создать дизайн, приносящий рекламные конверсии.

Используйте когнитивные искажения для создания целевых страниц, которые привлекают и конвертируют пользователей. Начните использовать силу человеческой психологии и создавайте страницы, которые обеспечивают более высокую конверсию и рентабельность инвестиций.

Если вы не знаете, с чего начать, начните с Instapage, платформы, которая позволяет вам масштабировать создание вашей целевой страницы быстрее, чем когда-либо.

Хотите попробовать нас? Ознакомьтесь со всеми планами Instapage здесь и получите доступ к полностью настраиваемым шаблонам целевых страниц, Instablocks™ и многому другому.