Директора по маркетингу по мобильным данным, аудиториям и рекламе

В этом году мы собираем группы директоров по маркетингу, которые побеждают в мобильной экономике, для нашей глобальной серии CMO Connect . Эти избранные директора по маркетингу руководят своими организациями благодаря ясному видению и смелым инновациям и готовы поделиться своим мнением с другими директорами по маркетингу и маркетологами, которые хотят идти в ногу со временем.

В нашей последней беседе с CMO Connect мы организовали дискуссию с тремя директорами по маркетингу, чтобы поделиться своими мыслями об их мобильном медиа-миксе, о том, как они охватывают аудиторию на каждой платформе и как они реализуют свои инвестиции в мобильные устройства.

ICYMI — полная стенограмма теперь доступна ниже:

Инвестирование на разных платформах

Питер: Итак, у нас действительно есть группа директоров по маркетингу в какой-то степени. Вы консультируете других директоров по маркетингу. Иногда директор по маркетингу — это ваш клиент, который, возможно, покупает все ваши платформы. Вы работаете с этими компаниями, чтобы помочь им развивать свой бизнес, будь то малый или крупный. Итак, я думаю, что это точка зрения, о которой все мы должны думать, когда мы проходим через эту панель, и я хочу начать очень высокий уровень с самих платформ. Итак, у нас есть мобильный веб, то, что происходит в браузере. Тогда у нас есть нативный опыт и приложения на IOS и Android. Мы хотим узнать от каждого из вас, что вы думаете об этих разных платформах для разных вещей? Как вы их также соединяете, может быть? Есть ли опыт, когда вы начинаете в веб-среде, а затем превращаете это в более долгосрочное приложение? Как вы думаете о том, чтобы инвестировать эти вещи самостоятельно? И как, по вашему мнению, другие директора по маркетингу должны думать об инвестировании в эти вещи?

Джош: Для Daily Mail это компания, унаследовавшая газетное наследие. Это газетный киоск для подписчиков, если хотите. Итак, если мобильный Интернет — это что-то вроде мобильного доступа, который у нас есть, и масса, одержимая аудитория, суперобслуживаемая аудитория в приложении. Я бы не сказал, что у нас сильная позиция, что мы действительно хотим служить читателю там, где он есть, и как он это делает. Но это восходит к, и я знаю, что это упоминалось ранее, но на самом деле это касается скорости и того, как мы в основном меняем ее в навигации. Мы хотим сделать это максимально простым в использовании. Таким образом, есть разница в том, как мы смотрим на мобильный веб по сравнению с десктопом и десктоп по сравнению с приложением, заключается в том, что мы хотим сделать навигацию и то, как люди выглядят и чувствуют, когда они проходят через другой опыт. Максимально бесшовно. Вы знаете, мы говорим об этом с точки зрения брендов и того, как они смотрят на это с точки зрения монетизации, вы знаете, у нас есть поговорка. Если это заставит кого-то скачать блокировщик приложений, не делайте этого. Это имеет свои проблемы. Итак, мы думаем об этом с точки зрения денежного подразделения бренда или речных брендов. На самом деле, я думаю, это попытка персонализировать эту навигацию. Делайте это конкретно там, где есть право собственности на конкретный товар, скажем, если бренд хочет владеть всем, что выпускается на Олимпийских играх, что в эти две с лишним недели мы, вероятно, делаем от трех до четырех сотен различных статей на Олимпийских играх, и вы можете позвонить и персонализировать навигацию. Мы создали устройства на базе CellTrek, чтобы персонализировать их, сделать их актуальными и улучшить качество обслуживания. Я думаю, что самая большая разница между настольным компьютером, мобильным телефоном и приложением заключается в том, что вы очень хорошо осведомлены о пользовательском опыте, больше, чем на настольном компьютере, а теперь и на телевизорах. И как издатели, вы пытаетесь сохранить аудиторию в этом. Слишком много канализации, слишком легко удалить, чтобы никогда не возвращаться.

Сонни: Я думаю о хорошей рекламе Уэйна Гретцки, в которой говорится, что хороший хоккеист играет там, где шайба, а великий игрок играет там, где шайба будет. Итак, для нас, мобильного Интернета, настольных компьютеров, планшетов, я хочу быть там, где будет клиент, и наша клиентская база меняется каждые 16 месяцев. Итак, мы не играем во внимание. Я действительно хочу, чтобы люди женились один раз, и тогда с этим покончено.

Питер: Немного о статистике за кулисами, верно?

Сонни: Дело в том, что я хочу быть там, где будет следующая группа клиентов. Глядя на нашу статистику, настольные компьютеры демонстрируют медленный спад примерно на 40%. Планшет снижается на 25% в год. Прямо сейчас для нашего бизнеса мобильный Интернет растет, а мобильное приложение выросло на 535%. Поэтому мы определенно инвестируем туда, куда движется наш трафик. В то же время нативное приложение по сравнению с мобильным вебом решает для нас разные проблемы. У меня 35 миллионов страниц на моем мобильном сайте. Мне нужно пройти индексацию. Мне нужно больше трафика. Если я оцениваю 35 миллионов страниц в своем приложении, мы говорили об этом, и это выдвинуло нас на первое место. Таким образом, когда мы создаем взаимодействие с приложением, речь идет о получении лучших оценок приложения, пользовательского опыта. Но я использую мобильный Интернет, чтобы привлечь трафик с точки зрения SEO.

Марта: С другой стороны, то, что мы делаем, это то, что мы хотим сделать, это убедиться, что опыт для бренда и этого потребителя действительно прост. Таким образом, призыв к действию, который мы можем сделать с приложением, или что-то, что будет предоставлять информацию, которую люди могут ловко использовать, мы обязательно будем поощрять наши бренды или виды программ, чтобы они имели компонент приложения. И я приведу вам пример действительно классного приложения, которое мы сделали от имени Citi и Rolling Stones. The Rolling Stones хотели сделать приложение. Citi стал спонсором приложения, но в этом пользовательском опыте, если вы были держателем карты Citi и загрузили приложение на «50 and Counting Tour», вы могли проголосовать за последнюю песню, которую споют Rolling Stones. Таким образом, это привело к очень интересному жизненному опыту, и это был органичный опыт от имени бренда, но это было то, что люди не забыли, и в некотором смысле, мы смотрим в Интернете, это своего рода смысл. . Это своего рода репозиторий, мы используем его почти как хаб. Но мы делаем это все меньше и меньше, потому что одна из вещей, которые происходят с мобильными технологиями, особенно в разных демографических группах и когда бренды хотят пройти через поколения, а также они хотят пройти через разные, своего рода мультикультурные виды элементы, телефон в некотором роде компьютер многих людей. Он действительно почти предлагает те же услуги для разных людей, что и рабочий стол. Таким образом, в некотором смысле это своего рода расстановка приоритетов, например, как мы хотим использовать этот пользовательский опыт, как бренд хочет общаться и с кем он пытается связаться.

Питер: Поскольку вы, ребята, продвигаете контент, социальные сети и вовлеченность, все эти разные платформы, вам, конечно, трудно установить свое приложение на все телефоны. Так что здесь немного сложно достучаться до всей аудитории. И это как бы подводит к столу эти платформы, верно? Эти платформы как бы перерезаны. Большинство из них социальные, в первую очередь. У тебя, очевидно, есть Facebook. Все просыпаются утром и начинают перебирать свой корм. У вас есть Snapchat, Twitter. Что вы думаете об этих платформах, играющих роль создателей вашего контента, о вас самих, и о том, что вы распространяете этот контент на своих собственных платформах? Тем не менее, эти игроки также много курируют, и вы также можете размещать этот контент через них. Что это значит для вашего бизнеса и как вы ориентируетесь в этом стратегически?

Джош: Мы любим Apple, но очень сложно стимулировать дополнительное использование приложений без того, чтобы магазин приложений поставил вас на первое место в десятке лучших, что, как вы знаете, иногда случается. Но это проблема для поддержания. Итак, на самом деле платформы — это наш хлеб с маслом, и мы были альфа-игроками для Snapchat Discover, Facebook, Google App, Apple Music.

Джош: Daily Mail — номер один по вовлеченности в Snapchat, завершение Top 25. Нет, но это важный момент в том, как мы смотрим конкретно на Snapchat. Все партнерские отношения, которые мы делаем, в основном рассматриваются с точки зрения трех очень стандартных предпосылок. Во-первых, мы поглощаем нашу аудиторию. Это деликатная битва. Мы делаем это таким образом, который является родным для самой платформы и по-прежнему приносит положительный пользовательский опыт. Нелегко ответить на вопрос, какое штатное расписание, такова реальность. Сколько новостных отделов нам нужно построить, чтобы создать объем контента. Возвращаясь к той скорости Полярной звезды, мы должны создавать контент, и много, а не что-то, что мы можем перепрофилировать. Таким образом, это стоит тех законных прибылей и убытков. И можем ли мы их монетизировать? Увидим ли мы какие-либо P & L? Увидим ли мы какую-то прибыль от этого? Итак, для Snapchat у нас есть служба новостей из 10 человек, единственная жизнь которых, если хотите, заключается в создании наших снимков. Это позволяет нам, даже несмотря на то, что мы, я думаю, стали американским брендом за последние несколько лет, мы создаем себя, вступая в него. Мы рядом с байтаунами и ESPN мира, очень ориентированными на США брендами. Мы входим в топ-25 процентов по завершению, а также по лояльности, возвращаясь 5-7 раз в месяц. Это потому, что мы посвящаем наши ресурсы платформе, и мы не смотрим на это как на то, что мы приобретаем аудиторию, но мы добавляем аудиторию. Мы не смотрим на Snapchat, где мы берем 18-24, и, очевидно, старшее поколение, которое также стекается в Snapchat, но в основном это 18-24. Но нам нужно, чтобы они пришли и скачали приложение, нам нужно, чтобы они пришли в Daily Mail во время операции. Мы смотрим на это, поскольку это наша аудитория Snapchat, и мы обслуживаем нашу аудиторию Snapchat. Я думаю, что это очень важное различие между тем, как мы создаем для других платформ, и, скажем, для Snapchat, и это касается также Facebook и других.

Питер: Не приобретая аудиторию, а добавляя аудиторию. Я подумал, что это действительно интересный способ подумать об этом. Сонни, в частности, вы знаете, что вы, ребята, много публикуете на Facebook. Это главный канал для вас. Что вы думаете о том, чтобы использовать его в полной мере, а не публиковать в своем собственном приложении, особенно с учетом всего роста вашего приложения? Как вы относитесь к вашим отношениям?

Сонни: Итак, мы находимся в таком темпе, когда каждый второй заинтересованный человек в США загрузит наше приложение во время цикла планирования. Я хочу убедиться, что это один к одному. Мы смотрим на уравнение, которое представляет собой ускорение, вовлеченность и настроение. Итак, три части уравнения, чтобы занять первое место в рейтинге App Store, которое у нас есть в соответствии с нашими условиями. Итак, подумайте, как мне увеличить объем загрузок, привлечь людей, повысить уровень лояльности, убедившись, что эти люди остаются и присылают отзывы, которые есть у людей. В конечном счете, я думаю, что каждый из каналов решает разные части этого уравнения, и я думаю, что, когда мы думаем о Facebook, мы вложили много наших денег и очень быстро переместили наш бюджет в Facebook, и вся часть что это помогло нам с точки зрения ускорения с точки зрения очень эффективных загрузок. Мы можем получить кого-то в нашем приложении примерно за 4 доллара, и мы можем повышать эту сумму каждую неделю, чтобы убедиться, что мы поддерживаем наш рейтинг. В конечном счете, речь идет о том, каким контентом мы делимся в Facebook или Snapchat, что может вернуть людей в нашу экосистему. Итак, мы тестируем все, от Facebook Live, Facebook 360, новый формат Facebook Canvas работает очень хорошо, который рассказывает историю бренда и по-прежнему побуждает к действию. Итак, у нас есть тестеры. Мы будем первыми, кто протестирует все на Facebook, Instagram, Snapchat, чтобы привлечь людей к двери. Мне все равно, с какого канала. Я оцениваю их друг против друга. Итак, Snapchat борется с моими долларами на Facebook или временем, которое мы тратим.

Марта: Да, мы используем их много раз. Две вещи, одна из которых заключается в том, что мы всегда инвестируем, и для нашей программы инвестиции в создание контента довольно большие, так как же нам убедиться, что его увидят и что он будет стимулировать участие от имени бренда, иначе зачем это делать? Другая интересная роль, которую он играет, заключается в том, что он почти закрепляет платформу. Итак, часто, когда мы думаем о событиях и прямых трансляциях для нашего бренда, мы пытаемся продлить его на четыре-шесть недель, и часто эти каналы играют платформу, на которой мы можем иметь несколько взаимодействий. Итак, я не знаю, одним из примечательных примеров был, я не знаю, многие ли из вас видели пример Coca-Cola NCAA, где они использовали Shazam, и вы могли взаимодействовать с рекламой, вы могли взаимодействовать с рекламные щиты. Теперь они пошли дальше в некоторых отношениях, скажем, для CBG вы можете устроить что-то вроде мероприятия, добавить розничную торговлю, создать что-то, связанное с рекламой, поэтому многие из нас подумали об этих инвестициях. Таким образом, если вы как бы привязываете это к рекламе какой-то ценности, вы зарабатываете эти деньги и эта видимость работает намного дальше, и вы действительно можете продемонстрировать разные вещи, будь то инновация продукта, опыт продукта, чтобы иметь возможность Избавиться от вкуса или на самом деле посадить кого-то и заставить его почувствовать, что он находится внутри автомобиля, нелегко. Таким образом, это один из вопросов, как использовать опыт этих партнерств и на самом деле пригласить миллионы людей стать его частью, а не сотни тысяч.

Питер: Я собираюсь немного переключиться. Мобильные устройства были немного другим опытом, поскольку они не учитывали только чистый бренд и вовлеченность. Вся экономика строилась на покупках и рекламе, и вдруг в конце 2012 года вокруг всего этого возникла экономика. У нас не было бизнеса до того, как это начало происходить, потому что маркетологи не тратили доллары. в мобильном канале, потому что доллары еще не выходили. Итак, теперь есть мобильная экономика, и я хочу немного поговорить о монетизации в том, что касается мобильных устройств. Что вы думаете о монетизации и о возможных стратегических возможностях, или о вещах, которые вы могли бы дать другим, которые пытаются монетизировать эту мобильную аудиторию? Может быть, начать в конце с Сонни.

Сонни: Конечно, для нас, где мы видим большой сдвиг, это персонализация нашего потребительского пути. Таким образом, на десктопе во всех наших продуктах мы увидели интеграцию с социальными сетями для отображения в электронной почте. Но это нацелено на группу людей, сто тысяч, двести тысяч, миллион человек одновременно. Мы движемся к тому, чтобы люди предпринимали разные действия в течение 16 месяцев, и как мы на самом деле персонализируем этот опыт, поэтому мы создаем новые рекламные продукты, персонализированные для него. Итак, первое, что вы открываете в нашем приложении, это то, что мы спрашиваем вас о дате вашей свадьбы, и мы делаем глупый обратный отсчет с красивой фотографией, и он отсчитывает до вашей свадьбы. Суть в том, что я на самом деле задаю вам вопросы, когда вы проходите через этот опыт, например, забронировали ли вы место, сделали ли вы что-то еще, и в вашей ленте мы на самом деле персонализируем вас непосредственно. Итак, мы начинаем применять в нашем бизнесе очень похожую на Facebook стратегию, и она отлично подходит для мобильной монетизации Facebook. Я надеюсь добиться некоторого успеха.

Питер: Марта, поскольку вы работаете с брендами, как часто это всплывает? Мол, хорошо, что вы делаете все эти вещи, но какова часть монетизации?

Марта: Я думаю, что исходя из другого, почти это не столько монетизация, сколько инвестиционные доллары идут дальше. Таким образом, на самом деле экономить и тратить. Итак, я думаю, что это построено на том, чтобы знать, что люди хотят делать, чтобы вы могли реинвестировать свои доллары и понимать, что это значит. Другая часть, которая на самом деле влияет на нас в режиме реального времени, заключается в том, что мобильные устройства позволяют некоторым из этих платформ отслеживать события по мере их возникновения. Так, например, мы можем отслеживать пользовательский опыт людей, скажем, на музыкальном фестивале и у бренда есть активация, мы можем фактически видеть, сколько людей активируется или нет, и мы можем изменить ситуацию в реальном времени, если мы не за рулем. помолвка, которую они хотят. Итак, я бы сказал, что это не монетизация, а почти использование и максимизация инвестиционных долларов, и в некотором смысле это немного монетизация, потому что раньше некоторые из этих долларов шли так, как это не работало, это не работало. т работать. Здесь, в некотором смысле, это стимулирует и обеспечивает рентабельность инвестиций. Это не только окупаемость инвестиций, но и окупаемость этого взаимодействия, которое на самом деле помогает монетизировать. Что происходит, так это статистика, которую мы имеем: 93%, кто взаимодействует с брендом на мероприятии, будут рекомендовать, у кого есть положительный опыт, порекомендуют семье или другу. 83% говорят, что будут заинтересованы в покупке продукта. Итак, вот где эта монетизация на самом деле проявляется в том, что мы делаем, и становимся умнее в использовании мобильных устройств и использовании некоторых из этих аналитических данных.

Питер: Возвращаю эти данные.

Марта: Да, может помочь монетизировать именно эти бренды.

Питер: Джош, как издатель чистой игры в полном смысле этого слова, как вы, ребята, думаете о монетизации и росте с этой стороны?

Джош: Каждый день. Я не думаю, что у нас тоже все хорошо, это касается всей индустрии, как нам и нужно, честно говоря, с переходом аудитории на 65%. Учитывая месяц за месяцем, из моих денег он готов быть мобильным. Мы думаем, что это в первую очередь мобильные устройства, и я думаю, когда мы собираем это вместе, мы понимаем, и я тоже не уклоняюсь от этого стандарта, прогоматические устройства или устройства отображения на мобильных устройствах довольно ужасны. Любой креативный директор в здравом уме думает, что я буду создавать мобильные стикеры, и это не очень хорошо. Итак, когда вы думаете об этом, с точки зрения того, как мы можем донести сообщение, я упомянул и коснулся своего рода владения этим дополнением. Мы создали это подразделение, как я уже упоминал, оно называется Story Blaster. Это прежде всего мобильность, и еще раз, просто чтобы повторить, что это владение конкретным событием через Неделю моды. Я думаю, что следующим шагом, и у нас есть возможность это сделать, является понимание того, о чем люди говорят на релевантной, вертикальной, опять же Неделе моды, говоря о конкретных показах, конкретных платьях и конкретных тенденциях. Мы проинформированы об этом. Тогда что нам нужно сделать лучше, и работать с брендами лучше. Иногда мы делаем это с брендами, которые играют с нами в мяч и могут работать с нами достаточно быстро в режиме реального времени, вставляя родной язык, за неимением лучшего термина. Некоторые зрители могут съежиться, когда я скажу «родной», но это все равно имеет значение. Вставьте натив в разговор в режиме реального времени. Так что переверни это через 24-48 часов, когда Неделя моды все еще актуальна, Олимпиада все еще актуальна, а потом не просто говорить, что это о Неделе моды или Олимпиаде, или красной ковровой дорожке, или политике, или чем-то еще. Но, говоря и затрагивая конкретную тенденцию разговора, которая играет в новую куртку, а также то, что все хотят. На самом деле, когда мы смотрим на платформы, все возвращается к пользовательскому опыту, примерам Snapchat и Facebook. Мобильное особенно, мы не делаем этого таким образом, мы пытаемся избежать этого таким образом, что каждый собирается загрузить блокировщик рекламы. Мы хотим быть аддитивными, и мы делаем контент. Это то, что мы делаем лучше всего. Итак, мы работаем с брендами и просим их доверять нам, чтобы узнать нашу аудиторию как можно лучше. Никто не знает их демо лучше, чем бренды, но они будут обращаться к конкретным издателям, чтобы они помогли им расширить эту демоверсию, достучаться до них подлинным образом, довериться нам обоим и, я думаю, опубликовать, если вы собираетесь говорить. для них. Сделайте это как можно ближе к реальному времени, потому что это принесет максимальную отдачу от затраченных средств. Именно так вы обеспечите максимальную рентабельность инвестиций.

Питер: Вы знаете, собрать все это воедино для директора по маркетингу должно быть довольно сложно, очевидно, с операционной точки зрения, но также и с внутренностями и данными обо всем, что вы получаете от издателя, выход издательской стороны, монетизация. сторона. Как у вас дела с этим сегодня? Какие могут быть инструменты, точечные решения, которые, возможно, помогут вам собрать все воедино? Что вы думаете о команде, или командах, или людях в командах, которые решают эту проблему для вас? Сведение всех данных воедино, смысл.

Джош: Я возьму конкретный пример того, как мы используем, скажем, Facebook в прямом эфире, и снова мы посмотрим на это с точки зрения динамики в реальном времени, возвращаясь к попытке уловить разговор с 1200 единицами контента. Таким образом, мы не обязательно планируем нашу прямую трансляцию на Facebook. Мы смотрим, конечно, мы смотрим на аналитику в реальном времени с собственным анализом. Мы смотрим на данные Facebook на приборной панели и видим, что всплывает. Это не только Daily Mail. Это через.

Питер: То есть вы как бы смотрите на их отношения?

Джош: Верно, и я расскажу тебе историю. Несколько недель назад, в последний раз, думаю, около 10 дней назад, у нас был бывший шеф-повар Букингемского дворца. Это Daily Mail, члены королевской семьи играют очень хорошо. Это была статья о том, что королева обычно ела на завтрак. Ей нравятся кукурузные хлопья. Я понял, что ты завтракал как королева. В общем, это выскочило. У него было феноменальное вовлечение читателей, комментарии были огромными, вовлеченность была огромной. Итак, мы в основном очень быстро побежали по коридору, пошли к нашему королевскому экспертному столу, если хотите, и все сказали, давай в прямом эфире, и мы в основном буквально вышли в прямом эфире на Facebook, и через 10 минут у нас был королевский эксперт, бывший шеф-повар по скайпу. . Я не хочу сказать, что это умный вид высококлассного производства, но это было сделано быстро, и это не имеет значения. Это имело отношение к платформе, и если вы посмотрите на Snapchat, то, что мы делаем, это другой вид касательной, это другое животное. Очень хорошо сделано для этой платформы. В каждом щелчке, в каждом верхнем щелчке есть движение, звук. Все очень конкретно, все по вертикали очевидно. Facebook live — это другая игра. Я думаю, и мы считаем, что речь идет об объеме, актуальности и скорости. Это тоже играет роль, это всплывет. Но это все подпитывается идеей. Так что на самом деле все дело в разных дашбордах и разных платформах. С кадровой точки зрения у нас есть команда аудиологов, которая помогает. У нас есть почти все, кто обучен постоянно держать нашу доску TA, потому что она такая быстрая, вы должны вытолкнуть ее, и вы должны поймать ее, когда это произойдет. Так что я бы не сказал, что у меня есть конкретный кадровый план, но это, безусловно, является приоритетом для всех.

Сонни: Итак, мы используем Google Universal Analytics. Мы пытаемся отслеживать во многих разных местах, Facebook и т. д. Кроме того, мы создали группу по анализу данных вместе с инженерами, собрали их всех вместе и создали собственную базу данных, из которой мы можем извлекать знания. из. Это подается в Tableau и другие вещи, которые мы можем использовать для передачи этой информации всей маркетинговой команде, через продажи. Я бы сказал, что действительно хорошо сработало то, что мы определили ценность каждого действия на нашем сайте. Итак, если вы отправите лида на место или зарегистрируетесь в реестре, у меня есть ценность для каждой отдельной вещи, а затем, в зависимости от каждой точки входа на нашем сайте, у меня есть ваша пожизненная ценность. Итак, если вы зарегистрируетесь на свадебном веб-сайте, вы зарегистрируетесь в нашем приложении, я точно знаю, насколько вы ценны для нас как пользователь. Так, например, пользователь нашего приложения в 2 раза больше нашего обычного зарегистрированного пользователя. Я знаю, что пользователь Android примерно на 14% менее ценен, чем пользователь IOS. Итак, что мы делаем, так это фактически меняем наши расходы и маркетинговую тактику на основе всей этой информации. Но он поглощает эту информацию из разных источников, но на самом деле передает ее нашей команде по науке о данных, чтобы найти волшебство.

Питер: У нас есть вопросы прямо сейчас к комиссии?

Аудитория: Как вы используете данные о местоположении или как бы вы хотели использовать данные о местоположении?

Сонни: Прямо сейчас мы используем данные о местоположении, что имеет смысл, то есть у нас 300 000 предприятий в США, поэтому мы выбираем ваш город, а также место проведения, фотографа, поставщика провизии и все, что может быть на вашем рынке. В конечном счете, я хотел бы получить возможность связать эти данные о местоположении с вами как с клиентом, если вы являетесь пользователем приложения. Когда вы войдете в это место, я проверю, что мой лид только что был доставлен как реальный человек, не делая этого активно, без необходимости пользователю предпринимать какие-либо действия. Данные будут пассивно соединять точки между оффлайн и онлайн. Я думаю, что это наш следующий шаг с точки зрения локации.

Марта: И мы используем его, очевидно, довольно часто, потому что он особенно влияет на некоторые из геозон и геотаргетинга, чтобы действительно направлять разные сообщения разным людям для разных возможностей. Это вроде как статистика, наша какая-то разница. Это забавные факты поп-культуры, но в среднем люди ездят на машине, проезжают 900 миль на музыкальный фестиваль. Музыкальный фестиваль посещают 32 миллиона человек, очевидно, 16 миллионов из них миллениалы, но есть и много не миллениалов. Таким образом, для нас это почти больше касается того, как мы на самом деле используем некоторые из этих географических возможностей, чтобы предоставлять различные предложения и ценности и фактически предоставлять людям тот контент, который они ищут, и как бы настраивать контент, который мы повторное производство. Одна из вещей, которую мы использовали с нашими брендами и нашими клиентами в отношении планирования активаций фестиваля, заключается в том, что более миллиона человек в любой момент времени во время большого музыкального фестиваля страдают от FOMO, страха пропустить. Они хотят видеть, что происходит, и поэтому мы как бы помогаем и как бы предлагаем нашим партнерам по бренду курировать контент, который они собираются публиковать, просто потому, что они будут иметь значение для того, что люди хотят видеть. в зависимости от того, насколько они близки или не близки. Итак, я думаю, что это кардинально меняет то, что мы делаем.

Питер: Конечно, с точки зрения таргетинга, верно? Как насчет вас, ребята? Что вы делаете с близостью местоположения?

Джош: Прежде всего, я думаю, именно поэтому Snapchat зародился. Это сработало так хорошо, это конкретно. Хотел бы я быть там, но отвечая на ваш вопрос, я думаю, что мы находимся на ранней стадии. Мы сотрудничаем, мы ведем переговоры, и мы продвинулись вперед с некоторыми партнерами по геотаргетингу, действительно специфичными для наших рекламодателей и брендов, которые совершенно честно доказали эффективность рекламы и демонстрации посещаемости для тех, кто в этих категориях. Там, где я хотел бы быть, все восходит к UX и персонализации. Если хотите, все дела локальны, и я думаю, что есть способ изменить навигацию. Это запутанная сеть, особенно из-за того, как устроена наша CMS, и потому, что это редакционная статья, основанная на массе, и, честно говоря, мы обновляем наш сайт 97 раз в день на основе данных и движущихся вещей, и это в масштабе. Но я думаю, что, вероятно, в не столь отдаленном будущем у нас будут обе релевантности, перекрывающиеся в масштабной перспективе того, что происходит на национальном или глобальном уровне, но также и конкретно персонализированные. Геотаргетинг — это лишь одна из персонализаций.

Сонни: Еще одна вещь, которую мы хотим улучшить, — это мультилокация, то есть мы просто предполагаем, что пользователь находится в одном и том же городе, но часто планирует в другом городе. Они планируют и сотрудничают с тремя другими людьми в семи различных областях маркетинга. Так как же на самом деле научиться хорошо понимать, что пользователь живет в одном месте, работает в другом, а на самом деле занимается планированием в третьем? Я бы не сказал, что мы близки к тому, чтобы сделать это действительно правильно. Я думаю, что есть большая ценность, чтобы быть кредитованным.

Аудитория: Учитывая, что мобильная связь изменилась в вашем бизнесе, начиная с стратегии бренда и бренда самого высокого порядка, изменились ли мобильные технологии в том, как вы атакуете бренд. Второй вопрос: выбор агентства, традиционное агентство или цифровое, изменило ли это ваше влияние на ваш бренд?

Марта: Я бы сказала да абсолютно. Мы говорили об этом за кулисами, так как было интересно наблюдать, как в основном запускается Mercedes, а вы продаете и выставляете новый автомобиль на рынок, используя Facebook и Instagram в качестве своего рода платформы для его запуска без телевизора. Это как бы то, как это определенно меняется. Я действительно думаю, что люди используют, я думаю, вам почти нужно использовать более специализированные, в зависимости от результатов, которые вы хотите, если вам нужно будет использовать специализированные агентства, чтобы как-то добиться этого. Потому что они гораздо более осведомлены, и у них есть отношения и партнерские отношения, позволяющие создавать уникальный, органичный и ценный опыт.

Джош: Итак, в прошлом году мы сняли 6 рекламных роликов и начали продвигать их к нашим отношениям с медиа-агентствами. Весь план состоял в том, чтобы смешать это с социальным, с онлайн-видео, которое очень хорошо работает в нашей индустрии среди женщин в середине двадцатых годов. Если вы хотите посмотреть «Скандал», вам придется посмотреть мой рекламный ролик. Это работает очень хорошо. Кроме того, мы хотим добавить ТВ на местном уровне, поэтому мы провели тесты на нескольких рынках и обнаружили, что постепенно начали переносить почти все наши усилия на Facebook и Instagram, откуда мы продвигаем наши бренд-кампании. Я думаю с точки зрения исполнения. Итак, мы сняли 6 из них, те, которые были ориентированы на социальную аудиторию, как правило, лучше всего формируются. Итак, мы думаем об улучшении выбора нашего агентства, которое будет в верхней части нашего списка приоритетов.

Марта: Я думаю, это также позволяет вам рассказать историю, потому что то, что было на телевидении, это 30-секундный звуковой фрагмент, где сейчас вы наблюдаете, как многие бренды разрабатывают контент, который длится две минуты, и люди смотрят его, или минуту. с половиной длинной. Некоторые вещи сокращаются до 15 секунд, но есть и другие элементы, которые, я думаю, превращаются в более длинную историю, и люди на самом деле готовы смотреть ее, если она интересна.

Джош: Да, я думаю, это отличный момент. Итак, наши шесть казней были посвящены телевидению. У меня есть 30 секунд и 60 секунд. С тех пор мы создали гораздо больше отзывов клиентов и создали трехминутные, четырехминутные видеоролики. Они на самом деле работают намного лучше в социальных сетях. Так что дело не в пятнадцати и тридцатых годах. Речь идет о создании истории, и я думаю, что агентству нужен другой набор навыков, чтобы справиться с этим. Я думаю, что я смотрю на это с другой точки зрения, не обязательно с точки зрения потребителя, потому что ( неясно ), если я директор по маркетингу бренда, я в основном говорю, что понимаю, если я говорю сам с собой, разговариваю с издателями. , разговаривая с платформами, я понимаю, что для максимальной эффективности вы должны соответствовать своей аудитории, платформе, на которой вы находитесь. Я думаю, что он создает определенный контент и выполняет его. Честно говоря, это ваша проблема, а не моя. У меня есть определенная сумма денег, которую я должен потратить на создание продукта и создание креатива, и я должен быть эффективным. Так что, честно говоря, я считаю, что работать с определенными брендами, понимающими эту гибкость и доступность создания определенного контента для разных платформ и сосредоточения внимания на этих платформах, невероятно важно. Итак, как я уже сказал, никто не знает свою аудиторию лучше, чем бренды, никто не знает своего потребителя лучше, чем бренды. Они должны найти издателей, которые работают, найти платформы, которые работают, а затем уложиться в бюджет. Создавайте контент на этих платформах и не будьте везде. I think the challenge, the biggest challenge from the mobile space is the abundance. It's very challenging to, it's very easy to lose focus. That's from my perspective and that's very important as a publisher to hopefully hone in that focus for the brand.

Peter: How do you think about collecting this proximity information?

Josh: I think, the answer is we always are. The challenge we have is, it goes back to the amount of content we produce. So, if it's not relevant, honestly if it's not clicked in two hours, it's off the site. So, we look at a lot of the information that we capture from an audience standpoint. We try to capture it by a specific mass audience segment that we believe is going to play off specific content to. But, I don't think that, as I've said before, we're not in the game of being creepy. We're in the game of serving content and providing specific segments of audiences through loading and other tools we have and understanding those segmentations to what type of content and context they want to read. That's how we provide a service. So, you know, it doesn't enhance us to dive so deep. The audience tells us what they want to read. If they're not reading it, it's off the site, we produce another five hundred more. That's really the game that we play. I don't know if that answers your question, but that's how we look at it.

Peter: This is predominantly first party data. These are folks who you have a direct relationship with and you're trying to optimize that experience based on their location.

Sonny: Yeah, we look at it as quantity versus quality, right? So, we're able to track a ton of data and that's improving the overall setting experiences, for the most part, for all users that come. And anytime that we are pushing registration, we're asking questions. I look at that as the quality of information we're getting is much better typically than just doing cookie tracking. That is where we then start to personalize the experience, where we start to actually change what's happening. So, I think both are valuable, which is the quantity play, looking at what's happening with site flow. But, the quality play on our side is really important. What we've found is that we tend to have this hesitation to ask too many questions. We've found that if asked in a small bite sized way, users are very willing to continue to give information. We don't want to come to you with a big form with 42 questions to fill out, but over the course of a couple of months, I can probably get those 42 fields.

Peter: Well, we're going to wrap up with just one more advice to the audience, actually some advice for the CMO's to other CMO's about how is it you should be thinking about your brand strategy as it relates to mobile? What is the thing that you really need to keep in mind? What would be the top advice you give? We'll start down on the end.

Sonny: As a marketer in general, our tools are constantly changing, but the job of what we're trying to solve has stayed the same. That simply means that we lived in a world 10 years ago without social media and we lived in a world without mobile revolution. I think what's coming next is this concept of device connection and machine connection. I think as marketers we will have to continue to evolve and that means we will have to market to people on their cars and in their homes and in a lot of different places. Mobile is the cool thing and it will continue to be because everybody is on it, but the rapid acceleration, I think we're through a lot of that period and we need to be ready for what's next. The second thing that I would just say, which is a little controversial is, as a marketer to really do well in mobile, I think you really should just assume that desktop does not exist at all. And that doesn't mean that it's not valuable. We monetize from desktop, but if you are going to be ready for what your business needs to do and take that next step, I'd assume that desktop's not a piece of business.

Peter: Bold claim, bold statements.

Marta: I think it's still about value, kind of building on what Sonny had said which is, it's still about what's in it for me and what kind of content. I think what's happened is how quickly we want more content has changed the dynamics of that relationship we have. If you think about it, if it's not clicked on in two hours, it's gone. We're kind of insatiable and when you think about some thing's got 7 to 8 million views, but that happens within a one week period and then nobody else goes to it, it's almost totality when people write things off. So, it's really about the value and what's in it for me and what's in it for them because I think we can't forget about that. I think that principle kind of anchors all that we do.

Josh: Sonny was baiting me with that. Desktop has it's place amongst CTO's, honestly if that's what you were getting at. But, from a mobile standpoint my feeling is again, being additive, trying not to on your audience or your brand. It's very easy to have negative connotation on mobile, much more so, we're just trained from a desktop standpoint to either ignore or otherwise click away without really, I think the folks who will tell you not that many repercussions from a desktop, or a TV standpoint might be changing. But, from mobile, there are massive repercussions with having a negative brand or a negative ad experience. So, really for me it goes back to go for the platform you're on, build for the audience that you're wanting to reach, understand that going into it. Try not to be everywhere and repurpose. I don't think that makes any much sense. I would, if I was a brand going mobile, I would be looking at it as content more top mid funnel, the conversion. I still believe the conversion can happen. I think the studies from e-commerce, or content to commerce are talking about, it's a little bit a channel, instead of having direct correlation, but I do believe that there is still a problem when you think about going to e-commerce and doing a conversion. There's just a lot of lead commerce that needs to be optimized. It really comes down to the fact that I have to put my credit card in and it's just a very bad experience. So, if I was a brand thinking about that and depending on where I was in the funnel, I'd be making sure I'm going to a very mobile optimized, small one click, two click experience as possible because that's how you use your phones.

Peter: It's an ugly and bad experience and it's right here in your face. It's just magnified.

Peter: I just want you guys to put your hands together for the amazing panel.

Если вы не сможете присутствовать на одной из наших будущих панельных сессий CMO Connect , подпишитесь на наш блог, чтобы получать резюме прямо на ваш почтовый ящик.