Директора по маркетингу на социальных платформах, в приложениях и в Интернете, а также в новом маркетинговом медиа-миксе

В этом году мы собираем группы директоров по маркетингу, которые побеждают в мобильной экономике, для нашей глобальной серии CMO Connect . Эти избранные директора по маркетингу руководят своими организациями с четким видением и инновациями и готовы поделиться своими знаниями с другими директорами по маркетингу и маркетологами, которые хотят идти в ногу со временем.

В нашей последней беседе с CMO Connect мы организовали дискуссию с четырьмя ведущими директорами по маркетингу, чтобы поделиться своими мыслями о том, где мобильная связь живет в их организации, как они поощряют мобильные таланты и опыт среди своих сотрудников, интегрируют и внедряют новые и изменяющиеся технологические платформы, оптимизируют свои расходы на медиа. и в конечном итоге построить более глубокие отношения со своими подключенными потребителями.

ICYMI — полная стенограмма теперь доступна ниже

О мобильных приложениях и мобильной сети

Питер: Итак, мы собираемся начать немного широко, когда мы будем говорить об основных социальных платформах, которые здесь играют, и мы будем сужать вещи по ходу разговора. Я хочу начать с разговора о мобильных приложениях и мобильном Интернете. Очевидно, мы не собираемся погружаться в дебаты о том, кто победит, а кто умрет. На самом деле, мы видим, постоянно ли эти две технологии сходятся. В конечном итоге они видят разницу между нативным приложением и веб-интерфейсом. Но вопрос в том, что мы собираемся делать с этим прямо сейчас. Что мы думаем об этих социальных платформах, и, возможно, если вы больше сосредоточены на нативной стороне, вы можете рассказать, что вы думаете об этих нативных платформах, об Apple и Google и о том, что значит инвестировать в эти платформы.

Кирен: У наших брендов есть маркетинговая сторона, но опыт и история нашего бренда также происходят в родной среде, так что вы думаете о Wemo… объектом и центром этого является опыт, так что очевидно, что мы большие сторонники в родном опыте сегодня. Со временем, я думаю, мы сможем говорить о том, что он будет интегрированным и цельным вместе, это определенно то, к чему это приведет, но более богатый опыт, который мы можем предоставить сегодня, имеет первостепенное значение для того, как мы создаем и проектируем пользовательский опыт. Это совсем другой опыт. Вы знаете, люди спрашивают: «Как вы оцениваете свой опыт?» Люди много спрашивают о часах Apple, откуда вы знаете, что, и я говорю, что лучше всего взять телескоп, перевернуть его и смотреть вперед, и это дает вам хорошее представление о том, о чем мы должны думать в этой среде.

Питер: Вы, ребята, явно занимаетесь розничной торговлей, как вы, ребята, думаете о сочетании приложения и веба? Ребята, вы бы использовали каждый из них, и были бы у них отношения друг с другом?

Кортни: Да, абсолютно. В дизайне, когда мы смотрим на вайрфреймы, дизайн для электронной почты, что бы это ни было, мы в первую очередь делаем это для мобильных устройств. Затем скажите: «Хорошо, кажется, он работает на экране телевизора, и на самом деле у нас также есть приложение для часов». Затем мы говорим, как заставить его работать, и это становится проще, когда вы переходите на рабочий стол, и это здорово. Но десктоп по-прежнему актуален, потому что , хотя 80% нашей аудитории — мобильные, мы видим, что, когда мы фактически совершаем сделки и продаем продукты, мы видим, что 50% приходят с десктопов и 50% — с мобильных устройств . Таким образом, нам по-прежнему нужно иметь этот замечательный опыт работы с настольным компьютером, но опять же всегда в первую очередь с мобильных устройств. Все. Я не хочу ничего видеть, если сначала это не будет разработано в самом сложном месте, а затем станет легче, когда вы станете больше.

Питер: Как вы доставляете контент сегодня, как вы думаете, что происходит в нативной среде, какова роль Интернета в будущем?

Гленн: Более 60% наших подписчиков сначала связались с нами через мобильный телефон. Мы не думаем о том, как разработать один подход вместо другого, кроме как зная, что наши потребители тратят свое время. Я думаю, что телевидение, и не только Sling TV, но и все телевидение в будущем станет приложением в значительной степени потому, что оно согласуется с временным образом жизни, который по своей сути является мобильным. Что касается контента, мы являемся контент-сервисом не только для традиционного, но и для онлайн-видео и всего такого.

Патрик: Наверное, я смотрю на это немного под другим углом. На Refinery 29 мы публикуем статьи и создаем видео и пытаемся привлечь нашу аудиторию к просмотру, поэтому мы думали не только о том, когда запускали наше приложение, но и о том, что мобильные приложения изначально были в медиа. Люди, которые действительно используют, скажем, приложение New York Times; это меньшая популяция, но они активные пользователи. Мы обнаружили, что когда мы экспериментировали, мы пытались создать индивидуальный опыт, а не пытаться просто отразить точно такой же опыт на веб-сайте. Итак, мы недавно запустили приложение под названием This AM, около трех месяцев назад, которое на самом деле просто пытается донести всю информацию, которую вам нужно знать каждое утро, и оно оказалось невероятно успешным. Но это стратегия, которая немного отличается от наших общих целей.

На социальных платформах

Питер: Это подводит нас к следующему уровню. Мы как бы говорили о веб-платформе и нативной платформе высокого уровня, но затем у нас есть эти социальные платформы; эти противоречия, которые проникают прямо в середину всего этого. Мы думаем об операционной системе Facebook и о том, как вы получаете доступ к миру через эти порталы. Эти порталы также являются курируемым контентом, и вы думаете о том, как со временем они станут лучшими механизмами доставки контента. Что вы думаете о своих отношениях с этими платформами, каковы дальнейшие действия и стратегия?

Патрик: Очень сложно, по крайней мере, в мире СМИ, думать о мобильных устройствах, не говоря о социальных сетях. Я говорю это потому, что индустрия сейчас перешагнула отметку в 50% и приближается к 60-70%, а мобильный трафик в три-четыре раза больше, чем лиды из социальных сетей и трафика с компьютеров. Так что сделайте еще один шаг вперед, социальный трафик также, скорее всего, может быть больше, чем Facebook и любая другая платформа, поэтому нетрудно очень быстро сказать, что мобильные устройства равны социальным сетям равным Facebook. Я думаю, что в нашем мире действительно интересно то, что роль, которую играет Facebook, сильно изменилась за последние два года.

Это действительно отошло от того, что я бы назвал «каналом поиска медиа», где по большей части люди идут на Facebook, чтобы найти действительно интересный контент, а затем перейти в фантастическое место. Facebook фактически начинает конкурировать с нами за внимание пользователей, потому что они хотят удерживать пользователей на своей платформе, и это действительно была эволюция, которую Refinery 29 видел, когда мы действительно развились из того, что я бы назвал своего рода «простым сайтом». оператора три-четыре года назад в производителя контента для нескольких платформ. Так что большая часть нашей стратегии и подхода к мобильным устройствам — это просто размышления: насколько разные сегменты на каждой платформе, и они могут сильно различаться.

На такой платформе, как Pinterest, где по большей части наша аудитория старше тридцати пяти лет и получает доступ к нашим каналам с 8 вечера до часа ночи, это совсем другой опыт, чем, возможно, на Snapchat Discovery… Так что это действительно катапультировало нас в направлении, в котором мы приходилось думать о том, как мобильность действительно делается в соцсетях, и оттачивать именно эти методы.

Кортни: Да, поэтому мы определенно используем социальные сети, чтобы как можно больше отслеживать их, и мы максимально адаптируем их к каждой платформе. Я как бы констатирую очевидное.

Питер: Это платная социальная реклама?

Кортни: Большинство из них органические; мы прилагаем много усилий для органического поиска и, очевидно, платим, когда нам это нужно… Мы можем публиковать в Instagram в понедельник утром, это сильно отличается от того, что мы публикуем в воскресенье вечером, потому что воскресный вечер для нас действительно отличный время, чтобы связаться с людьми через Pinterest. Таким образом, мы полностью адаптируем то, что мы публикуем на различных социальных сайтах, а затем наше участие и то, что мы говорим. С Instagram наша команда, я бы сказал, поначалу сопротивлялась, потому что Instagram нигде не кликает. Но я большой сторонник того, чтобы пробовать новые средства как можно раньше и искать новые возможности. Так что мы действительно пытаемся использовать новые платформы, и снова у нас есть тонны контента, у нас есть отличные продукты от тысяч брендов, что дает нам гибкость в использовании.

Кирен: Для нас мы используем платформы — очевидно, есть Facebook и все остальное, кроме Facebook, есть пара вещей; платформы для нас очень важны для разговора. Это очень много об образовании. Другая часть этого также заключается в том, что они должны иметь возможность отражать опыт, который есть, поэтому мы его адаптируем и настраиваем. Кортни только что говорила о разнице между Pinterest в воскресенье вечером и Instagram в понедельник утром, и до сих пор мы видим разные типы трафика на этих платформах, и поэтому, если вы можете рассказать эту историю визуально, и вы действительно подключаетесь таким образом, что довольно быстро и не нужно, чтобы человек погружался в другое место, чтобы прочитать об этом; это большая победа для нас. Поэтому мы тратим много времени на создание ресурсов, чтобы они были оптимизированы для этого опыта.

Питер: Меня интересует твой синопсис об этом. Вы доставляете контент как телевидение через приложение, и как вы думаете, все эти другие платформы борются за это внимание или это время просмотра.

Гленн: Вы знаете, что жизнь потребителей становится все более мобильной и социальной. Мы не считаем его конкурентоспособным, потому что там так много контента… это действительно сильно отличает контент, который можно найти, от платформ доставки коротких форм, таких как Youtube. Я думаю, вы увидите эту разницу между премиальным контентом, созданным пользователями и короткой формой.

Питер: Это имеет смысл. Я думаю, что это заставляет всех нас задуматься о том, какой контент есть в Snapchat. Вы думаете о Snapchat Discover, у вас есть несколько брендов, которые создают премиум-контент, и вы как бы думаете об отображении на мобильных устройствах. Это все еще определенно имеет другой вкус, чем то, о чем вы говорите. Я хочу вернуться сюда. Патрик, у вас, ребята, был канал в мире Snapchat, как вы, ребята, подумали о том, чтобы подойти к нему как к чему-то, что действительно может бросить вашу аудиторию и ваш бизнес?

Патрик: Это был замечательный опыт. Таким образом, мы присоединились к Snapchat Discovery в октябре 2015 года, и некоторые очевидные преимущества этой платформы, во-первых, огромный и массовый тираж, около ста пятидесяти миллионов активных пользователей в день. Мы очень рады этому, но мы также очень рады охватить сегмент, с которым мы просто не разговаривали, а именно от двенадцати до двадцати четырех лет. Snapchat и Facebook используют подростки в возрасте от двенадцати до двадцати четырех лет, поэтому для нас это очень интересно с точки зрения бизнеса. Это действительно привлекательная платформа, потому что она имеет встроенную мобилизацию, но с точки зрения эксплуатации она очень сложна.

В итоге мы собрали команду из девяти человек из нашей контент-команды, а также из нашего отдела маркетинга, а также из социальных сетей… Так что это был первый раз, когда мы создали специальную команду из нашей организации почти как Команда SWAT сфокусировала нашу платформу, и это, вероятно, было одним из лучших событий для Discovery, потому что это действительно заставляет нашу компанию думать о том, как мы выделяемся и как напрямую решать социальные платформы, что может быть намного эффективнее, чем иметь много людей ». отчасти вовлечены, а вместо этого имеют меньшее количество людей, преданных платформе.

О привлечении клиентов

Питер: Одна из вещей, о которой мы говорим, это то, как скоро все начнет замыкаться, когда мы перейдем от простого превращения в клиента и, возможно, к заинтересованному потребителю и будем проводить много времени, изучая наш контент, тогда мобильные устройства начнут приобретать все более широкое распространение. новая жизнь. Мы начинаем этот разговор с этим клиентом. Некоторые из этих разговоров, возможно, не самые приятные. Часто авиалинии взрываются через Твиттер, может быть, что-то происходит с Wi-Fi или что-то еще. Насколько вы связаны, возможно, из-за мобильных устройств или того, что вы являетесь частью мобильных устройств, насколько вы связаны с этой стороной успеха клиентов и этим диалогом с клиентами, и как, по вашему мнению, это связано с вашей целевой аудиторией?

Кирен: Так что для нас довольно интересно, что вы думаете о продуктах, которые мы продаем, например, с Linksys вы покупаете маршрутизатор, но 80% наших доходов приходится на программное обеспечение, тогда как другие инвестируют в мобильные устройства. Так, например, в Linksys у нас есть приложение Wi-Fi модели Linksys, которое позволяет вам управлять вашим маршрутизатором. Это замечательный опыт. Совместное использование паролей, мы делимся гостевыми паролями через SMS. Такой опыт — отличный способ взаимодействовать с пользователями и помочь им получить максимальную отдачу от этой платформы. Таким образом, в первую очередь речь идет об опыте работы с брендом и о том, как получить от него максимальную отдачу, а затем, с точки зрения маркетинга, забота о клиентах — это большая часть нашей истории успеха в социальных сетях, и мы осуществляем большую часть нашей деятельности по обслуживанию клиентов через Твиттер. Сегодня только в Твиттере мы делаем около десяти тысяч успешных резолюций в месяц.

Питер: У вас есть инструменты, которые вы используете для этого?

Кирен: Мы используем платформу Salesforce Marketing Cloud, и она очень и очень успешна для нас. Таким образом, мы наметили пути клиента. Были использованы различные области взаимодействия, но в целом голос клиента занимает центральное место в том, что мы делаем.

Питер: Расскажите нам о своем опыте и особенно о том, как он соотносится с вашими расходами на маркетинг.

Кортни: Мы поручаем всей команде следить за электронной почтой и быть в курсе отзывов клиентов. Мы хотим, чтобы все услышали, что хорошего в нас и какие проблемы. Мы стараемся всегда иметь 100% скорость отклика, поэтому, даже если клиент пишет нам по электронной почте и говорит, что «мой заказ еще не прибыл», технически у нас нет места для отправки заказов, но мы пытаемся ответить и помочь им найти ответ, который они ищут. Но мы, очевидно, также участвуем в социальных сетях, вы знаете, я думаю, что Twitter — это, очевидно, место, куда многие люди отправляют жалобы, и мы наблюдаем за этим. Тогда одна вещь, о которой мы не говорили, это электронная почта. Так что для нас электронная почта действительно мощная. Вы знаете, что мы прогнозируем и разрабатываем электронные письма в течение многих лет, на самом деле это огромная часть нашего бизнеса.

Я говорил о дизайне для мобильных устройств, потому что теперь мы видим, что клиенты открывают страницу на своих мобильных устройствах, но они также взаимодействуют с ними по электронной почте. Электронная почта действительно интересна, и я поделюсь историей, о которой мы говорили ранее. Мы определенно выходим за рамки, когда дело доходит до наших строк темы, наших push-уведомлений в приложении. Бывают случаи, когда мы, возможно, зашли слишком далеко, и мы получили много отзывов от наших клиентов о том, что им не понравилась наша тема. Это было определенно резко, но это то, что вы должны делать, и, по крайней мере, мы знали, что они слушают-

Питер: Мне так любопытна тема…

Кортни: Это было «Подключи свой телефон, неудачник, мы идем по магазинам», что является отсылкой к «Дрянной девочке», поэтому у нас было большое обсуждение с нашей маркетинговой командой: «Должны ли мы сделать это, мы называем нашу аудиторию неудачниками…», но мы решили сделать это, а потом мы услышали об этом. «Почему ты назвал меня неудачником?» бла бла бла. Огромное количество «о боже». Итак, у нас было это, вы знаете, в десять часов вечера в четверг или когда бы то ни было, и у нас были жаркие внутренние дебаты о том, что мы делаем. Мы просто очень расстроили нашу аудиторию, поэтому решили отправить извинение, которое затем вызвало в три раза больше откликов от наших клиентов.

Разные люди говорят: «У тебя есть чувство юмора, почему они его не понимают»? Так что это было действительно интересно, как командная работа, и на самом деле компания пыталась помочь нам онлайн, потому что мы пытались отвечать на каждое электронное письмо, которое мы получали. Вы знаете, мы не можем сделать всех счастливыми, и мы не можем выигрывать каждый раз, но услышать это от наших клиентов было очень волнительно; и хорошее, и плохое. Мы продолжаем пытаться выйти за рамки возможного. Определенно услышав от наших клиентов, я думаю, что мы спасли многих из них. Если бы мы не ответили - мы спасли многих из них, на самом деле поговорив с ними и заставив людей признаться. Мы не прячемся за цифровой стеной, мы пытаемся взаимодействовать с ними. Мы объяснили, что это была за отсылка, и многие люди сказали: «О-о-о, хорошо, хорошо, понятно. Я собираюсь посмотреть фильм».

Кирен: Есть одна платформа, о которой мы сегодня не говорили, и она так важна сегодня из-за своего размера, а также из-за того, как она используется с точки зрения мобильных устройств, и это Amazon. Это довольно невероятно; количество продаж, которые идут через Amazon, составляет почти 70% всех продаж через Amazon. Таким образом, с нашими тремя брендами Amazon является крупным партнером, поэтому мы думаем, что мобильность превыше всего, и мы переиндексируем многие вещи, которые мы делаем. С точки зрения контента, потому что контент на Amazon — это контент, который люди просматривают, а затем они могут покупать продукты, так что для нас это также маркетинг и медиа-игра. Так что для нас это очень популярно.

О будущем мобильной связи

Питер: Есть много людей, которые все еще пытаются заняться мобильными устройствами, которые пытаются думать о том, «как мне создать команду» и инвестируют в социальные платформы, поэтому я хочу закончить, просто пройдя здесь, рассказывая о вас и ваша позиция в качестве директора по маркетингу и то, как вы думали о подходе к среде, и какой совет вы могли бы дать другим директорам по маркетингу, когда они думают о обещаниях, о командах, о найме, обо всем, что вы считаете полезным, о чем вы можете поговорить.

Гленн: Мы действительно рассматриваем Sling TV как приложение, и я думаю, что важно смотреть не только на какой-то конкретный момент времени, но и на тенденции, потому что, как я упоминал ранее, потребители говорят нам, как они хотят, чтобы мы им продавали. . Как они хотят, чтобы мы с ними общались. Поэтому, если вы просто посмотрите на это через пятилетнюю перспективу, вы увидите, что необходимость вкладывать в это все больше и больше становится для нас все более важной. Так что я бы порекомендовал оставаться в курсе тенденций. Чтобы сделать много, если тестирование. Чтобы понять аналитику, и если вы обратите внимание таким образом, ваши инвестиционные доллары будут следовать соответствующему подходу.

Кирен: Как упомянула Кортни, мобильность — это то, что нужно. Вы должны сначала расколоть этот орех, и снова мобильность означает физическое расстояние от того места, где вы живете. Мобильность дома — огромная часть этого опыта. В прошлом году у нас была команда для каждого бренда, теперь команда маркетинга отвечает за все эти точки соприкосновения с потребителем. Нам не хватает самого лучшего способа взаимодействия с их гостями, и это мобильное приложение. Это огромно, поэтому я снова думаю, что это очень важно для организации.

Если бы я мог оставить одно общественное объявление; это может быть корыстным из-за Linksys, но на самом деле это искренне, и Гленн только что говорил о выходе 5G, а Apple только что говорила о видео 4K; количество Wi-Fi, потребляемого этими устройствами, огромно. Люди не понимают, что в этом опыте есть маршрутизаторы. Так что, пожалуйста, иди и купи новый. Нет, я искренен, это невероятно. Люди не понимают, что мы заходим и смотрим на ваш дом, смотрим на любые устройства, которые подключены к сети. Люди думают, что у них два. В большинстве домов к сети подключено около тринадцати различных устройств. Просто кое что для раздумий.

Кортни: Я думаю, что вкратце мы пытаемся создать среду, в которой люди не боятся что-то пробовать. Мы пытаемся двигаться быстро, проверяем цель и создаем среду, в которой это нормально. Это нормально, чтобы потерпеть неудачу. Это нормально — сломать что-то, и это действительно здорово, когда нам это удается. Мы действительно призываем людей быть любопытными. Наша аудитория — миллениалы, и мы ориентируемся на них и создаем услуги, которые им подходят, и они постоянно меняются. Поэтому поощряем нашу команду быть действительно любопытными о том, что происходит. Находясь все время в Snapchat, я знаю, что вы не бездельничаете, вы проводите исследования для нашего бренда. Вы знаете, действительно поощрять все, что вы читаете, исследуете, смотрите и посещаете мероприятия. Просто поощрение того, что риск и любопытство являются важной частью нашей культуры.

Патрик: Я хочу немного поговорить о Facebook. Питер упомянул, что вы знаете, что сейчас идет много разговоров о распространении и курировании. Один из заметных эффектов, которые мы наблюдаем, заключается в том, что Facebook теперь решает не только то, что мы видим, но и то, сколько людей это увидит. Итак, когда мы возвращаемся на пару лет назад или даже на пять лет назад, менталитет в СМИ был таков, что мы действительно создаем бренд. Итак, вы открываете журнал, читаете одну статью, и в ней много мыслей. Вы берете это и переводите на веб-сайт; аналогичный опыт, мы пытаемся курировать опыт. Будь то домашние страницы, целевые страницы или статьи, и то, что происходит, потому что распространение Facebook увеличивается, заключается в том, что они также увеличиваются в кураторстве. Это означает, что наша способность фактически выбирать то, что видят люди, становится все менее и менее эффективной.

Одна из вещей, произошедших за последние полтора года, заключается в том, что медиакомпании все больше внимания уделяют контенту. Это самое лучшее, это очень большой охват; которые очень разговорчивы, потому что это то, что работает в Facebook. Проблема с общими разговорами в том, что они не очень интересны. Это разговоры вроде «посмотри на этот тип скейтборда» или даже разговоры вроде «Как погода?»? И такие разговоры не имеют большого влияния. Итак, моя рекомендация и когда я думаю о том, что действительно способствовало успеху Refinery, таково: мы проделали действительно хорошую работу, не пытаясь быть очень маленькими для многих людей. Мы проделали большую работу, пытаясь максимально соответствовать очень специфической аудитории, сегменту аудитории, вместо того, чтобы пытаться говорить со всеми одновременно.

Если вы не сможете присутствовать на одной из наших будущих панельных сессий CMO Connect , подпишитесь на наш блог, чтобы получать резюме прямо на ваш почтовый ящик.