Новаторский подход клиники Кливленда к контент-маркетингу + искусственный интеллект с Амандой Тодорович

Подкаст Content Disrupted с Амандой Тодорович, исполнительным директором по цифровому маркетингу клиники Кливленда.

Новаторский подход клиники Кливленда к контент-маркетингу + искусственный интеллект с Амандой Тодорович из Skyword на Vimeo.

Получите доступ к этому и другим выпускам Content Disrupted в Apple Podcasts, Spotify или Google Podcasts.

Присоединяйтесь к нам для подробного разговора с Амандой Тодорович, движущей силой успеха цифрового маркетинга Cleveland Clinic. В качестве исполнительного директора Аманда возглавила преобразование онлайн-присутствия клиники Кливленда, превратив ее в мирового лидера в сфере контента о здоровье. В этом выпуске она делится своим опытом создания основанного на данных, чуткого контента, который вызывает доверие и привлекает аудиторию. Аманда обсуждает проблемы навигации в постоянно расширяющемся цифровом пространстве, предлагая практические советы по выбору каналов и оптимизации контента. Она также предоставляет ценную информацию об ответственной интеграции ИИ в маркетинг здравоохранения, обеспечивая основу для ответственного внедрения и управления. Этот выпуск, содержащий практические советы по преодолению бюджетных ограничений и демонстрации рентабельности инвестиций, является золотой жилой информации для профессионалов в области маркетинга, стремящихся расширить свое присутствие в Интернете и успешно масштабировать контент-маркетинг.

Основные моменты эпизода:

• [04:22] Создание мощного центра контент-маркетинга: цифровая эволюция клиники Кливленда – Аманда ведет хронику замечательного пути клиники Кливленда от небольшого блога до глобального источника контента о здоровье. Когда она присоединилась к компании в 2013 году, блог представлял собой смесь тем, обсуждаемых внутренними заинтересованными сторонами. Подход Аманды был преобразующим: она отказалась от неэффективного контента и переориентировалась на потребности аудитории. Понимая, что люди обычно не обращаются в больницы без необходимости, она стремилась сделать Cleveland Clinic актуальной в повседневной жизни. Стратегия эволюционировала и теперь включает обширную медицинскую библиотеку, охватывающую весь путь пациента от поиска симптомов до информации о лечении. Такой подход привел к резкому росту узнаваемости бренда и доверия к нему. Аманда подчеркивает важность быть надежным источником информации, особенно в эпоху безудержной дезинформации о здоровье. Стратегия контента вышла за рамки SEO, сосредоточившись на встречах с людьми, где они ищут ответы, и предоставлении достоверной и понятной информации. Такой последовательный, ориентированный на пользователя подход не только укрепил присутствие бренда Cleveland Clinic, но и помог достичь агрессивных целей с минимальными затратами. Эволюция от простого блога к комплексному цифровому ресурсу по здравоохранению подчеркивает силу контент-маркетинга в здравоохранении, демонстрируя, как стратегический, ориентированный на аудиторию подход может изменить цифровое присутствие и влияние бренда.

• [09:36] Стратегия поддержания актуальности среди шума в медицинском контенте . Аманда углубляется в основанный на данных подход Cleveland Clinic к созданию контента, подчеркивая важность баланса между различными источниками данных. Стратегия включает в себя данные поиска, аналитику поиска по сайту, тенденции в социальных сетях и текущие темы новостей. Аманда описывает динамичный процесс, в котором ее команда ежедневно собирается вместе, чтобы обсудить приоритеты контента, обеспечивая его актуальность и своевременность. В отличие от организаций с годовым редакционным календарем, Cleveland Clinic сохраняет гибкость, реагируя на возникающие темы здравоохранения. Они планируют сезонно с учетом предсказуемых потребностей здравоохранения, но оставляют место для корректировок в режиме реального времени. Этот гибкий подход имел особенно важное значение во время пандемии COVID-19, позволяя им быстро реагировать на изменение информации. В процессе создания контента участвуют несколько команд: специалисты по SEO отслеживают тенденции поиска, специалисты по социальным сетям отслеживают обсуждения платформы, а отдел новостей следит за текущими событиями. Все эти данные объединяются для принятия ежедневных решений по публикации. Аманда подчеркивает важность этого совместного, основанного на данных подхода для поддержания актуальности и доверия со своей аудиторией. Она отмечает, что, хотя органический поиск обеспечивает большую часть их трафика, стратегия выходит за рамки SEO и фокусируется на предоставлении достоверных и своевременных ответов везде, где люди ищут медицинскую информацию. Такой подход позволил Cleveland Clinic создать сильное и надежное присутствие бренда в пространстве цифрового здравоохранения.

• [16:54] Навигация по стремительному развитию цифровых каналов и платформ . Аманда решает проблему управления контентом в постоянно расширяющемся наборе цифровых каналов и платформ. Она подчеркивает важность принятия стратегических решений при рассмотрении новых платформ, а не поддаваться давлению, направленному на то, чтобы быть повсюду. Ключевым моментом, как предполагает Аманда, является понимание инвестиций, необходимых для поддержания подлинного присутствия на каждой платформе, и оценка того, действительно ли целевая аудитория там действительно активна. Она предостерегает от навязывания контента на платформах, где он не подходит естественным образом, поскольку аудитория может легко обнаружить недостоверный или рекламный контент. Аманда описывает подход Cleveland Clinic к управлению каналами, который включает в себя межфункциональный комитет, который проверяет запросы на новые каналы. Этот процесс гарантирует, что любое новое дополнение платформы соответствует общей стратегии и может быть обеспечено необходимыми ресурсами. Она подчеркивает важность адаптивности, отмечая, что их стратегия канала со временем менялась: некоторые платформы добавлялись, а другие прекращались в зависимости от изменений в поведении аудитории. Аманда также затрагивает различия между маркетингом органического контента и рекламой в социальных сетях, подчеркивая необходимость ясности этих различий. В целом ее советы сосредоточены на принятии обоснованных, основанных на данных решений о расширении канала, всегда отдавая приоритет способности значимо обслуживать аудиторию, а не простому присутствию повсюду.

  

• [25:45] Пилотное внедрение ИИ в маркетинге здравоохранения: возможности и проблемы – Аманда делится своими мыслями о подходе клиники Кливленда к пилотному внедрению ИИ в маркетинге здравоохранения. Она подчеркивает осторожную, методичную стратегию, уделяя особое внимание пониманию и обучению, а не спешке внедрять каждый новый инструмент. Аманда подчеркивает важность определения того, где ИИ может быть полезен без ущерба для качества и сочувствия, которые имеют решающее значение в медицинском контенте. Она отмечает, что, хотя ИИ может не подходить для написания статей в медицинских библиотеках, требующих медицинской экспертизы и проверки фактов, он может быть полезен в таких областях, как повторение контента, анализ, обобщение и отчетность. Аманда описывает свой подход «пилотного и масштабного масштабирования», при котором проводятся небольшие целевые пилотные проекты с упором на измерение и сравнительный анализ. Это включает в себя оценку процесса, предшествующего искусственному интеллекту, в сравнении с процессом с использованием искусственного интеллекта, чтобы обеспечить реальное повышение эффективности. Она предостерегает от ошибочного представления о том, что инструменты ИИ всегда бесплатны или дешевы, особенно в регулируемых отраслях, где есть проблемы с кибербезопасностью. Аманда также затрагивает потенциал ИИ для повышения творческих способностей, например, путем создания новых аналогий для объяснения медицинских концепций. Однако она подчеркивает важность поддержания баланса между помощью ИИ и человеческим опытом, особенно в здравоохранении, где точность и доверие имеют первостепенное значение. В целом подход Аманды к использованию ИИ в маркетинге характеризуется тщательной оценкой, целенаправленным внедрением и ориентацией на расширение, а не замену человеческих возможностей.

• [31:12] Ответственное внедрение GenAI: образование, управление и лучшие практики – Аманда описывает комплексный подход Cleveland Clinic к ответственному внедрению искусственного интеллекта в свои маркетинговые усилия. Она описывает многогранную стратегию, которая начинается с обучения, обеспечивающего всем 300 сотрудникам отдела маркетинговых коммуникаций базовое понимание концепций и терминологии искусственного интеллекта. Эта образовательная инициатива также направлена ​​на устранение потенциальных рисков и устанавливает четкие рекомендации по использованию ИИ. Аманда подчеркивает создание Совета по маркетинговому искусственному интеллекту, в который входят представители каждого отдела, который собирается ежемесячно для обсуждения пилотных проектов, обновлений и потенциальных вариантов использования. Этот совет играет решающую роль в разработке и обеспечении соблюдения политик использования ИИ, включая разработку условий использования ИИ для маркетинга. Аманда подчеркивает важность согласования этой политики с более широкими руководящими принципами предприятия и юридическими соображениями, особенно в отношении интеллектуальной собственности и монетизации контента. Она подчеркивает необходимость прозрачности и раскрытия информации при использовании ИИ при создании контента, особенно в здравоохранении, где доверие имеет первостепенное значение. Аманда также затрагивает проблему баланса между инновациями и опасениями сотрудников по поводу увольнения, выступая за то, чтобы ИИ воспринимался как инструмент улучшения, а не замены. В целом ее подход направлен на создание структурированной, информированной и этической основы для внедрения ИИ, обеспечивающей ее соответствие обязательству Cleveland Clinic предоставлять достоверную медицинскую информацию.

• [38:57] Управление бюджетным давлением и доказательство рентабельности инвестиций в контент-маркетинг в здравоохранении . Аманда решает важнейшую задачу: справиться с бюджетным давлением и продемонстрировать рентабельность инвестиций в контент-маркетинг в здравоохранении. Она признает финансовые трудности в масштабах всей отрасли и растущее давление с целью оправдать маркетинговые расходы. Аманда подчеркивает важность постоянного информирования о результатах работы, выступая за упреждающую отчетность, даже если об этом явно не просят. Она описывает свою практику еженедельной рассылки электронных писем заинтересованным сторонам, подчеркивая успехи, признавая неудачи и делясь ключевыми показателями. Такое регулярное общение помогает поддерживать осведомленность о работе команды и ее влиянии на организацию. Аманда подчеркивает важность признания партнерских отношений и выражения благодарности, что помогает обеспечить поддержку инициатив по контент-маркетингу. Она отмечает, что такое последовательное общение и продемонстрированный успех сыграли решающую роль в обеспечении ресурсов и расширении команды. Аманда советует не полагаться исключительно на годовые отчеты о показателях, вместо этого подчеркивая силу видимого, повседневного воздействия, такого как заметное присутствие Cleveland Clinic в результатах поиска Google по темам, связанным со здоровьем. Она подчеркивает, как этот подход привел к тому, что руководство активно спрашивало о ресурсах, необходимых для дальнейшего роста, вместо того, чтобы ей приходилось приводить аргументы в пользу расширения. Стратегия Аманды по обеспечению рентабельности инвестиций сосредоточена на обеспечении стабильной ценности, эффективном распространении этой ценности и постепенном построении доверия к руководству.

Следите за новостями Content Disrupted и подписывайтесь на них в Apple Podcasts, Spotify или Google Podcasts. Каждую две недели мы проводим откровенные беседы с директорами по маркетингу-новаторами и исследователями на темы, наиболее актуальные для корпоративных маркетологов: от психологии современного поведения при покупке цифровых товаров и способов создания более актуального креатива до максимизации внутреннего доверия к маркетинговой команде.