Кристофер Нолт о HubSpot, приемах входящего маркетинга и многом другом

Большое спасибо. Рад быть здесь, Харшит.

О боже, я сын офицера ВМС США, а моя мама была поваром. Итак, две разные личности, и я вырос с ними по всей стране.
В конце концов, я поступил в колледж во Флориде, в университет центральной Флориды, и этот район очень творческий и веселый. И я начал продавать маркетинг как услугу в 2003 году, где-то в середине учебы в колледже. Я начал создавать сеть веб-сайтов, ориентированных на социально активных взрослых, которыми я был на тот момент своей жизни.
Вы знаете, ряд веб-сайтов, чем заняться, люди посещали веб-сайты, мы продавали места для баннеров. Мы начали заниматься рекламой в Google и Facebook в младенчестве, и даже спустя 20 лет это по-прежнему является основой того, чем я занимаюсь.

Ага. Спасибо. Я тоже люблю логотип. На самом деле это что-то вроде двух наших оригинальных логотипов, и это тоже говорит о многом.
Чтобы понять, как мы развиваемся, первый логотип можно найти в Интернете. В нем много листьев, много слов, много строк. А затем за последние пять лет мы обнаружили, что упрощение сообщения так важно, и наш логотип как бы олицетворяет такой рост и менталитет Редвуда, не делая его таким вопиющим.
Так что я рад, что тебе это действительно нравится. Для меня секвойи — это знаковое существо и экосистема, на самом деле они идентифицируются как души. Растения, правильно. Они огромные сами по себе. Верно. Но на самом деле они растут группами или растут и работают вместе, точно так же, как продажи, маркетинг и обслуживание, чтобы построить лучшую компанию.
Эти рощи секвойи строят империи, которые существуют тысячи лет. Так что да, все, все, все, что находится на открытом воздухе, имеет большое значение в Growth. И я думаю, что роща секвойного дерева — лучший символ.

Наши услуги действительно связаны с созданием устойчивой системы увеличения доходов, верно?
Так что это одна часть маркетинга, но это также взгляд на ваши продажи, на то, что они делают, как это улучшить. Уменьшение трения, будь то разработка платформ онлайн-платежей, которые интегрируются с вашей CRM. HubSpot кричит здесь, это делает жизнь намного проще. И когда вы посвящаете себя исключительно маркетингу в течение многих лет, это не дает вам полной картины.
Легко посмотреть на некоторые базовые показатели, такие как веб-сайт, трафик, но в конце концов, как будто мы несем ответственность за компании, растущие в реальных долларах дохода. Итак, мы. Доступ к этим системам. Таким образом, мы можем, так сказать, доказать свою ценность.

Ага. Так что я имею в виду весь путь, как они находят, находят нас. Мы размещаем платную рекламу в LinkedIn и Google, но семь из восьми наших клиентов являются рефералами из уст в уста от одного из наших партнеров, программного обеспечения, Asana или HubSpot. А потом мы тратим много времени на построение отношений.
Таким образом, мы получаем много рекомендаций, что похоже на наш любимый тип клиентов. Первые 30 дней, после того, как вы как бы освоились, большинство клиентов предпочитают начать с платных исследований, по сути, разработки или создания этой карты, так сказать, в гору. Таким образом, исходя из приоритетов этой компании, мы обычно создаем шестимесячный рапид.
План или 12 месяцев еще довольно быстрый план. Вы знаете, вы используете диаграммы Ганта, это очень наглядно. И тогда каждая строка диаграммы имеет свою многостраничную разбивку. Таким образом, все понимают, что шаги, прозрачность и общение являются своего рода нашими фундаментальными правилами здесь, в маркетинге роста. Как только они одобрят план, мы начинаем.
Выход на производство. Обычно это означает, что контент создается. Сайты оцениваются. Реклама начинает запускаться, а потом мы, знаете ли, действительно начинаем видеть, как приземляются мячи, и вносим улучшения. Мышление роста является важной частью того, как мы работаем. Проще говоря, мышление роста фокусируется на прогрессе, а не на совершенстве.
Так что вместо того, чтобы пытаться получить каждую деталь вашего первого блога, правильно. Давайте просто создадим ваш первый блог, получим отзывы от реальных клиентов и внесем улучшения, которые изменят правила игры.

Итак, я бы сказал, что идеальное сочетание — это 70–30 входящих и исходящих. Итак, исходящий, исходящий имеет много имен, верно? Так что «генерация спроса» сейчас очень модный термин. Холодная электронная почта — это слово, слово или фраза, которые люди знают, но на самом деле речь идет о том, чтобы поставить вас перед клиентами, ожидали они этого или нет.
Так что, как вы знаете, если у меня даже вырывается смешок, это забавно, потому что вы как некая сила навязываете свой бизнес потенциальному клиенту. И это может приземлиться несколькими разными способами. Я бы сказал. Как правило, если у вас нет революционного продукта, о котором никто раньше не видел и о котором никто не слышал, исходящий трафик — это хорошо.
Если это хорошо нацелено, очень легко и ненавязчиво, почти все предприятия увидят счастливого клиента, более счастливого клиента, когда их действительно искали за конкретную услугу или продукт, который они продавали. И затем проделал хорошую работу, вместо того, чтобы пытаться сбить людей с толку сообщением.
Но это, так что это определенно хорошая идея, но она очень целенаправленна, не публикуя сотни тысяч электронных писем или что-то в этом роде. Очень интуитивно понятно.

Я бы сказал, что навигатор электронной почты LinkedIn — действительно хороший инструмент.
Я имею в виду, и то, и другое, поскольку мы пытаемся быть нашим собственным лучшим клиентом. Меня часто находили через LinkedIn, потому что я занимаюсь там интеллектуальным лидерством и делюсь тем, что знаю, с другими бизнес-лидерами, такого рода спросом. Повестка дня также великолепна и менее навязчива, чем холодные обзвоны людей, проверка их мобильных телефонов.
Хотя мы, конечно, можем это сделать. Если этого требует клиент.

Это тяжело. Я имею в виду, это действительно требует развития доверия. Таким образом, входящая методология не является переключателем, который можно включить за одну ночь. Вы должны построить пространство, удобное для вашего потенциального покупателя. И один из способов сделать это — начать разрабатывать контент, который им поможет. Итак, в Growth мы как бы наблюдатели за крупными хабами.
Итак, большая часть нашего контента посвящена тому, как сделать ваше программное обеспечение HubSpot более эффективным, не нанимая нас? Как вы улучшаете свой отдел продаж? Как улучшить отчетность? Почему это лучше, чем Salesforce? Именно эта способность позволяет людям узнать, что, не говоря ни с Уиллом, ни со мной, ни с кем-либо в процессе роста, мы создали для них ресурсы, основанные на наших знаниях, о каждом бизнесе.
Играет лучше, если вы думаете о своем клиенте таким образом, будь вы юристом, агентством недвижимости или, вы знаете, вы разрабатываете новый продукт для программного обеспечения виртуальной реальности.

Первое, что нужно сделать, и я получил такой совет от DME косвенно, от соучредителя HubSpot.
Теперь я пытаюсь визуализировать своего идеального клиента, сидящего рядом со мной в моем офисе все время. И я делаю это для наших клиентов тоже. Итак, причина, по которой мы это делаем, заключается в том, было бы это письмо оскорбительным, если бы я этого не ожидал? Если я директор по продажам, и я получаю электронное письмо от отдела роста, в котором говорится: «Эй, мы хотим поговорить прямо сейчас, это не так», у этого человека есть много других забот, но я хочу, чтобы его нашли.
Введите, мне нужно поговорить с агентством по ремонту или мне нужно поговорить с агентством принимающей стороны. Так что самый большой совет — по-настоящему заглянуть внутрь себя. И будет ли это привлекательным маркетинговым сообщением или первой точкой контакта для вашего идеального клиента? Если это не так, не делайте этого.

Еще немного об этом? Да, счастливо. Так что, я определенно призываю всех сделать свои данные о клиентах. Центр этого разговора. Очень важно использовать CRM. Это достаточно гибко, где вы можете. Сделайте так, чтобы это работало для вашей компании, используя ваш язык, который люди действительно будут использовать.
Так что это супер важно. Причина в том, что, когда у вас есть эта информация, вы можете видеть взаимодействия клиентов на вашем веб-сайте, взаимодействия с чат-ботами на вашем веб-сайте, взаимодействия с вашим отделом продаж и вашей службой поддержки клиентов, все в одном месте. императив. Как только вы начнете смотреть на масштабирование и увеличение количества этих разговоров.
В конечном счете, в начале, если вы начинаете с нуля или небольшого количества чего-либо, вы можете уйти с системой Hodge PODD. Но если вы начнете переходить от одного разговора в месяц к 10 и сотне, без этой инфраструктуры все развалится очень быстро.
Это правда. И кажется таким очевидным или таким простым, но как на самом деле требует входящая философия. Данные о клиентах в его центре для принятия более эффективных решений. Это не весело, но ты должен.

Ага. да. Вы должны установить некоторые правила, и вам нужно дать время, чем крупнее организация, тем более структурированным будет развертывание. Любое программное обеспечение должно быть для очень больших организаций. Вы, конечно, хотите выбрать лидера пилотной программы. Итак, один человек, который работает с такой командой, как наша, создает программное обеспечение таким, каким оно вам нужно, верно?
И затем вам нужно поэтапно запустить его в основном для вашей бета-группы. Это, как правило, люди в вашей компании, которые разбираются в технологиях, которые комфортно тестируют и предоставляют отзывы, которые не все могут определить, те, которые помогают вам перейти от одного человека к принятию, скажем, 10% вашей компании это принятие.
И затем я начинаю с самой сложной группы, сначала с продавцов, а затем я передаю их тем, кто интегрируется, а затем вы распространяете это на своих специалистов по маркетингу, а затем на вашу службу, чтобы постоянно контролировать услуги точечного администрирования, которые мы предоставляем.

Я имею в виду, что люди не любят нарушать свои привычки, верно? Вот такие мы все. Я пытаюсь похудеть и до сих пор, я ловлю себя, знаете ли, что ем слишком много на ночь, и у меня есть приложение. Я получил все. Так что избавиться от этих привычек сложно. Ага. Компании могут приобретать профессиональное и корпоративное программное обеспечение непосредственно у HubSpot, а также самостоятельно устанавливать его на борту.
Но ты прав на сто процентов. Наличие команды или партнера, который может иметь учетную запись компании. Значительно увеличивает успех внедрения нового программного обеспечения, так что мы много держим руку на пульсе, много обратной операционной терапии, знаете, когда стресс, они расслабляются, они звонят нам, знаете, все, что им нужно, мы привыкли Это.
Таким образом, данные могут быть пугающими, но мы справились с этим.

Правильный. Мы действительно предлагаем разовую услугу, но я даже не думаю, что за годы, что мы это сделали, что кто-то в конечном итоге воспользуется ею, мы начнем с 30 дней.
И даже для тех, кто говорит: «Нет, мы просто хотим вырезать». Знаешь, нам нужно сделать эти две вещи. Хорошо. Конечно. К тому времени, когда они приближаются к этим 30 дням, они хотят и должны иметь такого партнера, как рост, чтобы отбрасывать идеи. Становится частью их бизнес-модели. Так много всего можно сделать с таким программным обеспечением, как HubSpot.
Экосистема теперь настолько надежна, что независимо от того, насколько сложным будет ваш вариант использования для ее первой покупки, вы все равно видите только верхушку айсберга. Есть миллион вещей, о которых вы даже не подумали. Это поможет вашему бизнесу расти так, как может такое программное обеспечение, как HubSpot.

ХабСпот. Ага. Замечательно.

Согласен на 100%.

Ну, как и любой ресурс, вы должны определить, есть он у вас или нет. Поэтому, если в вашей компании нет человека, который мог бы заниматься созданием контента, вам абсолютно необходимо либо создать эту вакансию, либо вам нужно нанять агентство, которое сделает это за вас. Это фундаментальная потребность в этом.
Есть также несколько способов взглянуть на контент, и, возвращаясь назад, один из нас провел огромное тематическое исследование о том, насколько важным на самом деле является написание высококачественного контента. Так что на самом деле это хотели понимать как рост. Очень благодарен. У нас есть рок-звезда по имени Дженни. У нее есть докторская степень по письму. Она бывший профессор колледжа, и мы прилагаем все усилия, чтобы убедиться, что наши клиенты в наших собственных статьях действительно представляют собой ценную информацию.
Я не нашел другого агентства, которое делало бы его столь же важным с точки зрения продаж. Было бы здорово, если бы я сказал: «Да, мы используем авторский ИИ». И мы просто создаем сотни статей, к которым человек никогда не прикасался, но в конечном итоге наши глаза просматривают первое или два предложения, а затем полностью откладывают их как мусор в наш мозг.
Хорошо. Потому что мы, мы знаем лучше. Так что не торопитесь, начните с одной статьи в блоге в месяц, и по мере разработки новых статей возвращайтесь к этим оригинальным статьям, сканируйте их, немного улучшайте их и снова, продолжайте. Идеальный. У нас есть несколько статей на нашем собственном сайте, которые помогают подумать об одном из наших сообщений в блоге, например, о 66 идеях контента.
Итак, если вам нравится выдувать идеи, вот ваша первая, вы знаете, идеи за три года уже в статье для вас. Просто зайдите на сайт.

Да, пожалуйста. Облегчает жизнь. Это правда.

Таким образом, конечный KPI — это новый доход. Мы действительно хотим видеть и иметь доступ к фактическим записям о продажах компании, используя, вы знаете, центр продаж HubSpot, желательно, чтобы это было окончательным. Также очень важно определить, делаем ли мы свою работу или нет, основные показатели, такие как общий веб-сайт, увеличение того, что важно, и откуда приходит трафик за время, которое кто-то тратит на определенные страницы.
Мы склонны обнаруживать, что по мере того, как вы разрабатываете контент более высокого качества, люди проводят больше времени на этих страницах. Итак, это может быть подтверждением того, что улучшение вашего контента работает правильно? Ага. Но опять же, лиды генерировали посещаемые страницы веб-сайта. Сделки закрыты. Это то, на чем мы хотим сосредоточиться.

Первая и самая распространенная ошибка — не тратить время на настройку всех различных показателей отслеживания и конверсии. Это требует времени. Я имею в виду, что даже будучи профессиональным разработчиком рекламы с 10-летним стажем, для меня, чтобы полностью сесть со всеми частями, чтобы соединить все, вы все еще смотрите на полдня работы.
В конечном счете, и это не считая написания рекламного текста, который является совершенно другой частью вашего мозга. Поэтому вам нужен целый день, посвященный разработке рекламы, чтобы все отслеживание конверсий заработало. И затем, если это Google, я всегда предлагаю дать ему 72 часа, начать с низкой ставки, а затем начать тратить больше.
Не начинайте с полного предложения в первый же день, Google выдоит его, и вы не получите от него столько, сколько хотели бы. Если ваш реальный бюджет будет сто долларов, что является типичным рекламным бюджетом. Первые 72 часа вы запускаете кампанию, устанавливаете ее на уровне от 10 до 15 долларов. Затем Google будет работать усерднее, чтобы довести вас до этой суммы в сто долларов в день, чем это было бы.
Если вы начали со ста долларов в день, это звучит очень нелогично, но со временем обретает смысл. Поэтому улучшите эти методы отслеживания метрик. Начните с более легкой кампании, а затем увеличивайте доллары, поскольку они идут три дня для Google и семь дней для ссылок. Это великолепно. Эм, вы конкретно?

Верно. Есть ли что-то, чем вы пользуетесь? Да, HubSpot и для этого тоже. Так что я определенно люблю их. Одна из моих любимых особенностей HubSpot заключается в том, что вы можете собрать все эти разные команды на одном портале, и все будут играть с одним и тем же набором инструментов.
Итак, вы можете увидеть все эти рейтинги и улучшения. Я думаю, что это также менее очевидная реальность, что даже если у вас есть хорошо написанное объявление, и кто-то нажимает на него, большинство людей большую часть времени или что-то вроде беспокойства по поводу фактического заполнения контактной формы. Как и наши собственные целевые страницы, мы также стараемся предоставлять дополнительные ресурсы.
И мы знаем, что существует высокая вероятность того, что этот человек, даже несмотря на то, что у нас есть отличная реклама в нужное время, не захочет связываться с нами. Если вы когда-нибудь будете размещать входящую платную рекламу, я настоятельно рекомендую вам также настроить ремаркетинговые кампании. Ага. На самом деле Google провел ребрендинг, который называется кампаниями с данными о пользователях. Кампании с данными о пользователях означают, что, скажем, этот человек перешел на вашу целевую страницу.
Они ссылались на наш веб-сайт, независимо от того, как они играют в Интернете, ваша реклама будет появляться на разных каналах отображения, которые вы разрешаете Google для их показа. LinkedIn точно так же. Кроме того, гораздо дешевле вернуть кого-то на ваш сайт после того, как он там побывал, чем в первый раз.

Я чувствую, что мы могли бы превратить это интервью или чтение почти в пьяную игру о OnSpot. Так что же, какие отличные инструменты с этим тоже?
Все ваши коды отслеживания живут там? Вся ваша конверсия, все ваши показатели рентабельности инвестиций находятся внутри этого маркетингового портала. Вы можете настроить информационные панели, которые помогают руководству видеть факты и позволяют им принимать более обоснованные решения. Таким образом, их наземные работники могут улучшать маркетинговые кампании, могут остановить те, которые не работают, могут увеличить, потратить на те, которые работают.
Это просто универсальный инструмент, чтобы вытащить людей из этого. Ежедневная рутина, тревога и возможность сделать большой вдох и спланировать следующую неделю. Попался.

Я рад. Таким образом, как и наши самые успешные клиенты, как и наши тематические исследования, это компании, которые на самом деле существуют уже довольно давно. Три или четыре года назад они наняли маркетолога, который рассказывал о блогах. Может быть, у них есть три или четыре случая, когда они слегка побаловались популярными фразами, связанными с доходными операциями.
Так что это может быть что-то, что-то входящее. Возможно, это просто платная реклама, но она никогда не показывалась на целевых страницах. Хорошо. И вот такие компании вступают в эти разговоры. Чувствуют себя раненым животным, потому что им кажется, что они пытались, но ничего не вышло. Так они в это не верят.
Но на самом деле произошло то, что они не ввели идеологическую обработку и не перешли к полной стратегии и исполнению. Таким образом, становится более сложной задачей показать им: «Эй, эти инвестиции будут больше, чем вы ожидали». Это займет больше времени, чем вы ожидали. Но окупаемость ваших инвестиций поразит вас.
А иногда нам нужно всего 45 дней, чтобы увидеть улучшение. Иногда это занимает шесть месяцев, но наши самые успешные клиенты — это те, кто видел и работал без инструментов, которые у нас есть. А потом, когда они их получают, это типа, эй, . Поэтому мы любим учить старых собак новым трюкам.

Я думаю, что самый важный урок заключается в том, что клиенты могут удерживать очень странные фрагменты информации в процессе продаж. Так что иногда для закрытия сделки может потребоваться три, шесть или девять месяцев, потому что это такие интимные отношения, когда это происходит.
Если у вас есть продавцы, которые больше похожи на продавцов старой школы, они говорят то, что, по их мнению, клиент хочет услышать. Удивительно, как мало информации может быть сохранено, а затем поднято через 10 месяцев, например, о, извините, будет, сказали, что мы можем это сделать.
И, возможно, это выполнимо. Может быть, это не так, но этого никогда не было. Определенное в предложении никогда не входило в объем работ, и здесь мы работаем и выполняем. А потом вдруг точка соприкосновения такая: Эй, помни одну вещь, один человек сказал это один раз, и ты как бы ушел.
Что делать с этим. Таким образом, самая большая возможность извлечь урок из этого — убедиться, что ваша команда по продажам и обслуживанию согласована, и убедиться, что ваши продавцы не продают вещи, которые не настоящие, и все, что они говорят, что мы собираемся сделать, убедитесь, это изложено в письменной форме.

Я на 100% верю в это. Это фонд имени? Рост для маркетинга роста на самом деле произошел от цитаты Тупака. И по сути, если вы не растете, вы умираете, а для меня рост означает изучение новых вещей, технологии меняются, я меняюсь. Мои клиенты меняются, и я, есть уровень любопытства, который был частью моей ДНК в течение долгого времени.
И я очень благодарен за то, что смог окружить себя единомышленниками с командой at. И мы все в том же мышлении. Знаете, если появится новый продукт HubSpot, мы первыми пройдем сертификацию. Если появится новая платформа, мы первыми возьмемся за ее рекламу. Нам нравится то, что мы делаем.
Поэтому для всех важно найти то, чем они любят работать. И затем, если вы нанимаете агентство, обязательно проверьте температуру, проверьте всех там, чтобы убедиться, что они увлечены этим.

Ага. Ударь меня.

Тупак.

Я хотел быть морским офицером, а потом хотел стать владельцем бизнеса.

Ага. В итоге пятого не получилось.

О, ну это тяжело. Я думаю провал.

Настойчивый.

Как разработать рекламу на гриндер?

О, я чувствую себя очень благодарным. Ничего странного не произошло, но у меня ничего нет, но я люблю, когда дети срывают вечеринку.
Как будто я это очень люблю. Это как: Эй, давай просто немного поболтаем с этим парнем.

Они должны быть такими, кто этот парень? Кто этот парень?

Ага! Я очень ценю ваше время и всю ценную информацию, которой вы поделились с нами сегодня.
Действительно ценно!