Маркетинговые стратегии Chipotle: как сделать бренд больше, чем буррито

Кажется, что многие бренды выбирают миллениалов в качестве своей желанной целевой аудитории, но некоторые достигают демографического охвата лучше, чем другие. Типичным примером в этом сценарии является мексиканский гриль Chipotle.

Chipotle — один из самых известных брендов, у которого много преданных поклонников поколения миллениалов. Их поклонники даже называют их очаровательным прозвищем «Чипотбэ», которое представляет собой комбинацию «Чипотле» и «бэ» (прежде всего). Люди даже платили реальные деньги, чтобы рекламировать свою любовь к Chipotle на своей одежде . Я знаю, что это трудно превзойти!

Chipotle настолько широко распространила культурное почтение среди миллениалов, что даже если вы думаете, что их буррито переоценены, вы никогда не посмеете сказать это перед своими сверстниками. Люди думают, что это «круто» любить Chipotle, твитить об этом бренде и ждать полчаса в очереди за ним. Бренд быстрого питания освоил рецепт своих буррито, но он также нашел идеальную формулу для суперзвезды бренда.

Вы можете спросить, почему Chipotle может добиться такой популярности и успеха ? Каковы их маркетинговые стратегии и как они применяют их на практике?

В этом руководстве вы найдете ответы на эти вопросы.

Давайте исследовать прямо сейчас!

Обзор Chipotle

Краткая история Chipotle

Chipotle Mexican Grill, часто называемый просто Chipotle, — это американская сеть ресторанов быстрого питания , предлагающая простое меню из блюд в мексиканском стиле. Его название происходит от чипотле, копченого острого перца чили, используемого в мексиканской кухне.

Генеральный директор Chipotle Стив Эллс был шеф-поваром с классическим образованием в Сан-Франциско и пытался найти способ финансировать свой собственный ресторан изысканной кухни. Так, в 1993 году он решил открыть магазин буррито в Колорадо, недалеко от кампуса Денверского университета. С тех пор Chipotle разрослась до более чем 2000 магазинов, которые ежедневно обслуживают более миллиона клиентов.

С момента своего первичного публичного размещения акций (IPO) в 2006 году Chipotle быстро росла и разработала портфель дочерних брендов, таких как ShopHouse Kitchen в азиатском стиле, Pizzeria Locale и Tasty Made, новый ресторан гамбургеров.

Целевой рынок Chipotle

Идеальная целевая аудитория Chipotle — миллениалы, студенты колледжей и молодые специалисты в возрасте от 18 до 28 лет . Многие из этих людей рассматривают кулинарию как хобби и будут готовить большую часть своей еды на собственной кухне, в частности, используя свежие и здоровые продукты. Это связано с повышением осведомленности о здравоохранении в современном обществе.

Когда этим целевым клиентам не хватает времени (что является обычным явлением для этой группы людей), они найдут другую здоровую альтернативу своим блюдам. Они обращаются в рестораны быстрого питания, такие как Chipotle, чтобы поесть здоровую пищу, не теряя времени.

Сосредоточившись на этом целевом рынке, Chipotle может завоевать клиентов благодаря своей философии «Еда добросовестно» и привлечь огромную базу лояльных клиентов, которым часто нужно быстро перекусить с друзьями.

Продукция компании Chipotle

Возможно, наиболее важным фактором успеха Chipotle являются его ингредиенты, в том числе не содержащие ГМО (генетически модифицированные организмы), птица без клеток, говядина травяного откорма и овощи, выращенные на местной ферме, а также начинки. Chipotle подчеркивает, что они всегда отдают приоритет использованию свежих и полезных ингредиентов в своих продуктах.

Помимо буррито, Chipotle предлагает тарелки с буррито, тако, салаты, чипсы из тортильи, гуакамоле и разнообразные напитки. Покупатели выбирают и следуют за своей едой через сборочную линию прямо перед ними, что помогает гарантировать качество их еды. Chipotle также предоставляет услуги кейтеринга в дополнение к продаже на месте в своих ресторанах.

Почему Chipotle так популярен и успешен?

Стив Эллс признавался, что делал все неправильно, когда открывал Chipotle: дизайн у него был минималистичный, еда слишком дорогая, а порции слишком большие. Однако двадцать шесть лет спустя рыночная капитализация его компании составляет 23,23 миллиарда долларов, а выручка в 2019 году составила 5,586 миллиарда долларов.

Сделав «неправильное» сочетание фаст-фуда и сидячих ресторанов, Стив Эллс превратил Chipotle в ресторан-гибрид, где подают вкусные и быстрые блюда по разумным ценам.

Ниже приведены некоторые основные причины, по которым Chipotle может стать настолько популярным и успешным.

1. Еда с честностью

Девиз Chipotle «Пища добросовестно» был вдохновлен тем, что основатель Сте Эллс узнал об американском производстве продуктов питания. Ells стремится подавать еду, которая была произведена с соблюдением этических норм и естественным образом. А в 2013 году Chipotle ввела политику отсутствия ГМО для своих ингредиентов.

Клиентам нравится тот факт, что они потребляют свежие и полезные ингредиенты для своих буррито. Тогда они найдут продукты, выращенные естественным путем или органически произведенные, вместо того, чтобы заказывать фаст-фуд в McDonald's или Wendy's. Кроме того, натуральные продукты делают пищу вкуснее. Эти два фактора настолько привлекательны, что создают значительную клиентскую базу Chipotle.

2. Персонализация еды

Вы имеете полный контроль над выбором своей еды, выбирая именно те ингредиенты, которые вам нравятся. Вы можете выбрать мясо, затем рис и бобы и, наконец, салаты и начинки. Конвейерный тип ресторана — это быстро, просто и индивидуально для каждого клиента.

3. Никаких франшиз

Chipotle делает себя уникальным, когда растет без создания системы франчайзинга. Хотя Chipotle могла бы развиваться быстрее с франшизами, она рискует потерять контроль над своей культурой, поставщиками и вкусом.

Управляя всеми магазинами Chipotle, компания может быть уверена, что от места к месту вкус, цена и дизайн идентичны. Это также обеспечивает и повышает постоянство бренда.

4. Маленькое меню

Вы можете подумать, что это недостаток, но на самом деле это не так. Меньшее меню имеет три преимущества. Во-первых, Chipotle может эффективно сократить расходы, приобретая меньшее количество расходных материалов оптом по более низким ценам.

Во-вторых, небольшое меню означает быстрое обслуживание. В других магазинах быстрого питания кухня может запутаться в заказах и ошибиться. В Chipotle потребитель наблюдает и может указать, если сотрудник забывает добавить какие-либо ингредиенты. Это быстро, просто, и клиентам это нравится.

Наконец, небольшое меню быстро показывает клиентам, что продается каждый раз, когда они посещают ресторан. Это сэкономит время как для клиентов, так и для сотрудников, когда им не нужно объяснять это по одному.

5 выдающихся маркетинговых стратегий Chipotle

Помимо 4 основных причин, упомянутых ранее, маркетинговые стратегии Chipotle внесли большой вклад в создание сильного имиджа бренда.

Мы собрали и проанализировали 5 лучших маркетинговых стратегий Chipotle в этой статье для вашего ознакомления, давайте приступим!

1. Будьте активны в социальных сетях

Основная задача маркетинговой команды Chipotle — найти и завоевать миллениалов. Таким образом, чтобы завоевать хорошую репутацию у молодого поколения, Chipotle не слишком полагается на традиционные СМИ. Вместо этого рекламные каналы Chipotle вращаются вокруг значительного присутствия в Интернете и социальных сетях.

Chipotle создает единообразный образ в Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Pinterest и LinkedIn. Социальные сети Chipotle не похожи на сеть буррито с доходом в 5,6 млрд долларов; кажется, твой лучший друг. Их сообщения ссылаются на подлинный голос миллениалов, который включает в себя правильное использование новейшего жаргона умным и естественным способом.

Более того, бренд действительно «социальный» и создает личную связь со своими клиентами. Статистика показывает, что Chipotle отвечает на 83% всех сообщений в Facebook, а в Twitter эта цифра достигает 90%. Chipotle на самом деле понимает, что каждый клиент — это личность, за которой стоит личность, и пытается лучше узнать своего клиента, вступает с ним в искренние беседы.

Стремясь приблизиться к целевым клиентам, Chipotle является первым крупным ресторанным брендом, который продает себя на TikTok — относительно новом и популярном канале социальных сетей для молодежи. Компания Chipotle создала собственный видеовызов под названием #ChipotleLidFlip , который побуждает подписчиков попытаться перевернуть крышки своих мисок Chipotle.

Только за первую неделю кампания собрала 276 миллионов просмотров более 110 000 видео. Chipotle также сотрудничает с Дэвидом Добриком, у которого в приложении 5,8 миллиона подписчиков, чтобы возглавить процесс и побудить других пользователей присоединиться к веселью.

После первого успеха на TikTok Chipotle инициировала различные задачи, в том числе кампанию #GuacDance в День гуакамоле и трансформацию #Boorito в честь Хэллоуина, которые одновременно являются вирусными и вызывают массовое участие пользователей приложения.

Узнать больше: Можно ли заработать на TikTok?

2. Блеск в контент-маркетинге

Уникальный контент-маркетинг — отличный способ привлечь потенциальных клиентов и дать им что-то ценное. Это именно то, что понимает и следует Chipotle.

Их уникальная кампания «Cultivating Thought» возникла из идеи, что компания должна поместить что-нибудь стоящее для чтения на свои чашки и пакеты с едой. Умный ход Chipotle попросил 10 известных авторов написать рассказы, что вызвало много шума и доброжелательности. Эта стратегия контент-маркетинга доказывает, что компания понимает силу повествования и свою готовность принимать новые и нестандартные идеи.

Кроме того, Chipotle ведет спонсируемый раздел «Пища для размышлений» в The Huffington Post, посвященный повышению осведомленности о процессе выращивания и приготовления пищи. Платформа предлагает статьи и мнения отраслевых экспертов и знающих потребителей, а также ссылки на видео и приложения Chipotle.

И последнее, но не менее важное: бренд фокусируется на создании захватывающего контента с помощью музыки и анимационной графики. Одной из самых заметных рекламных кампаний контент-маркетинга является «Назад к началу», в которой рассказывается история фермера, который индустриализирует свою ферму и в конце концов понимает, что ему больше нравятся более гуманные методы ведения сельского хозяйства, возвращающиеся к старым методам.

Затем компания выпустила короткометражный фильм «Чучело» и оригинальный сериал «Фермерские и опасные». Все это привлекло огромное внимание общественности, миллионы просмотров на YouTube, множество ретвитов и репостов в Twitter и Facebook.

Каждая часть контента, которую они создают, связана с их основной ценностью «Еда честной» — заставить клиентов задуматься о том, откуда берется их еда, и питаться ответственно. Вот почему Entrepreneur.com назвал контент-маркетинг Chipotle «уроком тонкого, но мощного маркетинга».

3. Проводите фестивали и мероприятия

Маркетинговые программы Chipotle включают в себя The Cultivate Festival, серию фестивалей по всей Америке, объединяющих живую музыку, демонстрации знаменитых поваров и мероприятия, которые информируют участников об органических и устойчивых источниках пищи. Это мероприятие проводится на различных рынках каждый год с 2011 года.

В 2013 году фестиваль собрал 300 000 посетителей из Чикаго, Денвера и Сан-Франциско. Освещение событий в средствах массовой информации способствовало значительному и положительному восприятию бренда даже среди тех, кто не присутствовал на мероприятии.

4. Поднимите немного конкуренции

Chipotle знает, как создать конкурентное преимущество, чтобы победить конкурентов своим чувством юмора и креативностью. Chipotle придумала довольно умный способ заставить людей выразить свою глубокую любовь к буррито, запустив конкурс в Twitter и Facebook. Chipotle попросила людей опубликовать хайку, чтобы получить шанс выиграть призы. Лучшие 20 стихов, набравшие наибольшее количество ретвитов, лайков и перепостов, получат ужин на двоих.

От конкурса хайку до других мини-игр, которые могут принести вам купоны Chipotle, бренд проводит увлекательные мероприятия, в которых его аудитория готова участвовать за приз, который стоит затраченных усилий.

5. Дайте бесплатные буррито

В то время как многие бренды пытаются уговорить знаменитостей и влиятельных лиц рассказать о своих продуктах, Chipotle использует несколько иную стратегию.

Бренд ждет, когда известные люди выразят свою любовь к еде Chipotle в частном порядке или публично, а затем отправляет им карту, которая дает им бесплатный буррито в день на всю жизнь. Компания ничего не просит взамен, но многие профессиональные спортсмены обратились в социальные сети, чтобы восхвалять компанию после ее получения.

Это именно то, что получают звезда американского футбола Эбби Вамбах, скейтбордист Тони Хоук, игроки НБА Марио Чалмерс и Дрю Гуден, профессиональный игрок в лакросс Пол Раби и другие спортсмены до последних дней своей жизни.

Никто не может отрицать, что это такая эффективная стратегия, поскольку без денежного обмена потребители могут поверить, что эти спортсмены любят Chipotle, когда они упоминают бренд. Это работает намного лучше, чем неубедительное продакт-плейсмент и одобрение знаменитостей, которыми обычно засыпают потребителей.

А недавно, в честь Национального дня буррито 2 апреля, Chipotle раздала 100 000 бесплатных буррито работникам здравоохранения. Они хотят выразить глубокую благодарность смелым людям, сражающимся на передовой во время вспышки COVID-19.

Чему вы можете научиться на примере успеха Chipotle?

Теперь, когда вы прочитали, насколько эффективно бренд управляет своими маркетинговыми стратегиями, вам может быть интересно, что вы можете узнать из их опыта. Взгляните на несколько способов вдохновиться для ваших следующих кампаний!

• Слушайте своих клиентов . Ваша компания может усилить присутствие своего бренда в офлайн-каналах или в социальных сетях. Однако, чтобы достучаться до своей аудитории, вам нужно слушать и вовлекать ее. Потребители почувствуют, что их ценят и ценят, когда вы понимаете, чего они хотят и ожидают от вашего бренда.
• Используйте истории в своем контенте . Люди любят истории. Поэтому, когда вы используете истории в своих контент-кампаниях, вы можете общаться со своими клиентами и взаимодействовать с ними.
• Порадуйте клиентов свежими и креативными кампаниями . Для брендов важно быть в курсе последних тенденций, организовывать творческие конкурсы и игры для повышения узнаваемости бренда и взаимодействовать с аудиторией.

Мы можем многому научиться из истории успеха Chipotle, но их неудачи также могут принести некоторые ценные уроки . В 2015 году Chipotle была вынуждена сообщить о ряде проблем с пищевым отравлением. Вспышки кишечной палочки, сальмонеллы и норовируса связаны с заражением пищевых продуктов в сети ресторанов.

С самого начала первой вспышки компания активно и агрессивно боролась с ней. Chipotle закрыла затронутые магазины для тщательной очистки и быстро внедрила новые процедуры безопасности пищевых продуктов. Они даже сделали то, что мало кто из ресторанов делает добровольно — закрыли все магазины по всей территории Соединенных Штатов 8 февраля во время обеденного перерыва, чтобы провести совещание по безопасности пищевых продуктов.

Осуществляя быстрые и эффективные действия, компания вернулась с увеличением продаж и доходов. Однако их скандал научил бизнес :

• Часто проверяйте качество товаров и услуг перед продажей.
• Обеспечить внутренние программы обучения по стандартам безопасности для всех сотрудников.
• Заранее подготовьте план, чтобы честно и откровенно справиться с потенциальными кризисами.

Нижняя линия

Chipotle прилагает все усилия, чтобы стать более заметной для клиентов. Несмотря на кризис заражения, мы не можем отрицать его успех за последние несколько лет. Эффективное управление, связанное с целенаправленными и инновационными маркетинговыми стратегиями , помогло его кампаниям сдвинуться с мертвой точки.

В этой статье мы надеемся, что вы сможете извлечь несколько уроков из Chipotle, как из их успехов, так и из их неудач, и использовать то, чему вы научились, для более эффективного ведения своего бизнеса!

Вам также могут понравиться:

• Маркетинг Audi: как выиграть гонку в автомобильной промышленности
• Как маркетинговая стратегия Harley Davidson делает ее одним из самых успешных мотоциклетных брендов
• Маркетинговая стратегия Disney: как Disney доминирует в индустрии развлечений