Китайские модели монетизации, созданные для удержания

Для любого бренда конечная цель построения сообщества — оказать влияние. Все, что бренд делает для создания сообщества, в конечном итоге должно быть направлено на удержание клиентов, что косвенно ведет к продажам. Некоторые бренды на китайском рынке успешно монетизировали свои сообщества, стимулируя членов сообщества играть активную роль в процессе продаж и маркетинга. В этой статье мы рассмотрим, как монетизация сообщества работает на практике.

Монетизация групповых покупок

Рост электронной коммерции и социальных продаж на китайском рынке спровоцировал предпринимательский бум , не похожий ни на что в любой другой развитой экономике. Любой может создать интернет-магазин, прямую трансляцию или канал социальной коммерции, и теоретически каждый может создать достаточно большое количество подписчиков, чтобы обеспечить сотрудничество с брендом и зарабатывать на жизнь как KOL. Больше китайцев, чем когда-либо, получают доход непосредственно от продажи товаров, даже если они не считают себя продавцами.

Эта бурно развивающаяся экономика продаж меняет китайский рынок, и модели многоуровневого маркетинга становятся все более популярными. Взрывной рост Pinduoduo тому пример . В ноябре 2019 года компания превзошла рыночную капитализацию Baidu, сделав Pinduoduo шестой по величине интернет-компанией страны сразу после таких гигантов, как Alibaba, Tencent, Meituan и JD.com.

Люди, которые так успешно создали модель монетизации Pinduoduo, даже не обязательно зарабатывают деньги на своей «продажной» работе. Компания полагается на неоплачиваемую рабочую силу, которая осуществляет продажи, объединяя свои сети, чтобы подписаться на продукты и услуги со значительными скидками. Эта армия добровольцев готова обменять свое время и влияние на долю этих скидок, хотя главари групповых закупок действительно получают финансовое вознаграждение за свои усилия.

По мере того, как пассивные потребители становятся активными участниками процесса продаж , возникают самые разные последствия для того, как ведется торговля в Китае. Вовлеченность заменяет право собственности в качестве жизненно важной силы, побуждающей к потреблению . И так же, как эта беспрецедентная армия потребителей освоилась со своей новой ролью продавцов брендов, они также стучатся в дверь и требуют участия в других процессах.

Социальная коммерция является связующим звеном всего, что бренды делают на китайском рынке, от исследований и инноваций до маркетинга и коммуникаций. Бренды должны принять этот сдвиг парадигмы и использовать творческую энергию своих самых влиятельных потребителей, позволяя им играть конструктивную и органичную роль в направлении бренда в будущее.

Бизнес-модель групповых закупок использует принципы многоуровневого маркетинга. Индивидуальный покупатель может получить доступ к продуктам и услугам данного бренда со значительной скидкой. Бренд заключает эту сделку при условии, что минимальная доля клиентов подпишется на покупку в оговоренное время. Это входная фаза цикла, за которой следует фаза «действия», когда клиенты, заинтересованные в сделке, рекламируют скидку в кругу своих друзей и подписчиков. По мере того как эти потребители оказывают влияние на свои сети, все больше и больше покупателей регистрируются. При пересечении порога активируется скидка, и сделка между брендом и группой завершается.

Результатом каждой сделки — и источником совокупной мощности групповых покупок — является кумулятивно большая группа энтузиастов групповых покупок, стремящихся привлечь других потребителей для заключения этих сделок. С каждым пройденным циклом эти групповые покупки KOC оттачивают свою силу убеждения, совершенствуя свою тактику и рекламный ход. Они также постоянно оценивают свою сеть, развивая четкое представление о том, кто является их собственным «потребителем», поскольку они получают более глубокое понимание того, кто в их кругу может быть подходящим целевым рынком для данного продукта или услуги.

Китайское законодательство запрещает предприятиям использовать многоуровневый маркетинг для создания финансовых пирамид. Многоуровневым маркетинговым сетям разрешено работать только на двух уровнях, поэтому компании должны быть осторожны в том, как они структурируют свои операции. Например, один продавец может получать компенсацию или вознаграждение за любые покупки или подписки, полученные из его непосредственных сетей. Контакты этого продавца могут затем подключиться к своей сети, но первоначальный продавец не получит вознаграждения за последующие продажи или подписки.

Компании на китайском рынке раздвигают границы, чтобы выяснить, какие выгоды может принести многоуровневая маркетинговая стратегия. И они обнаруживают, что потенциал простирается далеко за пределы заполнения мест в кинотеатрах или помощи ресторанам в продвижении нескольких дополнительных десертов. В конце 2018 года Pinduoduo запустила масштабную программу под названием «Инициатива нового бренда». Платформа признала, что , выступая в качестве связующего звена между брендами-партнерами и армией продавцов-потребителей, она может помочь превратить компании из поставщиков запчастей в настоящие бренды со своей линейкой продуктов. Цель дерзкого плана — использовать возможности своего сообщества для ускорения развития 1000 «оригинальных производителей брендов».

Инициатива «Новый бренд» в основном набирает неоплачиваемую «рабочую силу» Pinduoduo, состоящую из энтузиастов групповых закупок, для выполнения трех функций: фокус-группа, отдел продаж и конечный потребитель. Pinduoduo делится потребительской аналитикой больших данных с компаниями-партнерами, снабжая исследовательские группы компаний и помогая им разрабатывать продукты, отвечающие потребностям, указанным покупателями группы Pinduoduo. По мере разработки этих продуктов они выставляются на продажу (конечно, со скидкой) через платформу Pinduoduo. В конце концов, сотрудники отдела продаж Pinduoduo, естественно, будут с энтузиазмом поддерживать продукцию; они были созданы буквально для тех же людей. Групповые покупатели сплотятся вокруг продуктов, а бренды уйдут с успешными продажами и, что более важно, с прорывным, создающим репутацию хитом.

Jiaweishi был одним из первых триумфов программы. Компания была поставщиком таких брендов, как Honeywell, Whirlpool и Philips. С помощью Pinduoduo компания разработала свой робот-пылесос, объем продаж которого за первый год составил 30 миллионов юаней. На долю Pinduoduo пришлось 60 процентов от общего объема продаж Jiaweishi на внутреннем рынке за год.

Монетизация подписки

Бизнес на основе подписки — еще одна специфическая форма монетизации сообщества брендов. Это, пожалуй, самая старая такая модель , созданная издателями 17 века. В этой модели членство в сообществе требует покупки, поэтому потребитель неотделим от сообщества. Для некоторых брендов самого продукта будет достаточно, чтобы побудить потребителей совершить покупку. Тем не менее, бренд всегда может дополнить членский пакет специальными предложениями и функциями, чтобы сделать его более привлекательным . Несмотря на то, что бренд будет ограничивать свой потенциальный рынок, требуя подписки заранее, логика модели верна. Подписки, скорее всего, придутся по вкусу тем потребителям, которые ценят чувство принадлежности к хорошему сообществу и готовы совершать повторные покупки.

Практический пример: Подписки MollyBox

После неудачной первой волны стартапов на основе подписки примерно в 2013 году концепция выглядела мертвой и похороненной. Некоторые считали, что модель подписки не подходит для китайского рынка, но теперь потребители полностью восприняли подписку и коммерцию на основе членства в целом. В Китае первый магазин Costco был принят с таким энтузиазмом, что из-за переполненности магазин закрылся досрочно в день открытия в августе 2019 года.

Бренд товаров для кошек MollyBox, основанный на подписке, — одна из выдающихся историй успеха в этом жанре. Около 70 процентов доходов компании приходится на подписки: в 2019 году на подписку подписалось около 200 000 владельцев кошек. Одна из причин успеха бренда заключается в том, что он дает большой контроль подписчикам. Участники могут выбрать любимые вкусы еды своей кошки, которые MollyBox затем дополняет набором закусок, игрушек и других предметов первой необходимости для кошек. Компания также предлагает надежный интернет-магазин для разовых покупок , удовлетворяющий любые кошачьи прихоти.

Еще одна особенность умной монетизации успеха бренда заключается в том, что он привлекает своих реальных потребителей к кампаниям социального маркетинга. Компания управляет MCN, продвигающей домашних животных KOL, которая работает в полностью оборудованной производственной студии в штаб-квартире MollyBox.

Пример из практики: Юнджи

Самопровозглашенная «платформа социальной электронной коммерции» предлагает скидки и преимущества для своей сети, основанной на членстве. Yunji сотрудничает с такими мировыми брендами, как L'Oreal и Procter & Gamble, но также открыта для сотрудничества с относительно неизвестными местными производителями . Модель монетизации такова: пользователи платят за регистрацию, открывая доступ к специальным предложениям платформы. Участники также могут открыть магазин, «снабдить» его продуктами со скидкой на платформе и продавать в свою сеть за пределами Yunji. Идея состоит в том, чтобы использовать внутренний круг клиентов Yunji — участников — для достижения внешнего круга — их контактов. Участники получают вознаграждение за успешные продажи или набор новых участников.

Первоначально платформа вознаграждала продавцов физическими призами и денежными поощрениями. Однако в 2017 году Юнджи был оштрафован за нарушение правил антипирамидной схемы китайского правительства. Наказуемая этим опытом, компания прекратила эту практику. Вместо этого Yunji теперь награждает своих продавцов виртуальной валютой, которую можно использовать только для совершения покупок . Этот подход в настоящее время рассматривается как передовой опыт в этой области.