Шесть китайских платформ прямой трансляции электронной коммерции, которые нельзя пропустить

Китайские платформы онлайн-трансляций в прямом эфире находятся в огне. Вечером 1 апреля Вия продал ракету — да, космическую ракету — на Taobao Livestream, а генеральный директор Smartisan Луо Юнхао провел свою первую онлайн-продажу в прямом эфире на Douyin. Трехчасовая прямая трансляция Луо принесла 110 миллионов юаней продаж с 900 000 заказов, что принесло более 3,6 миллиона юаней в Yinlang, виртуальной валюте Douyin. Трансляцию посмотрели более 48 миллионов человек.

Знакомство с китайскими платформами онлайн-трансляций для электронной коммерции

Китайские платформы потокового вещания электронной коммерции продемонстрировали одну из немногих историй роста во время пандемии коронавируса . У многих людей все еще есть образ прямой трансляции, который застрял в ранних версиях формы, основанной на том, что хост просто разговаривает с камерой и получает виртуальные подарки. Однако прямая трансляция вышла далеко за рамки тех более простых времен. Сегодня, если вам не хватает таланта или качественного контента, вам нет места в индустрии прямых трансляций.

Taobao и Kuaishou являются приверженцами прямых трансляций, однако Douyin и Xiaohongshu усиливают свое внимание к прямым трансляциям электронной коммерции. Weibo недавно провела комплексное обновление своей функциональности электронной коммерции , официально запустив «Магазины Weibo» в конце марта. JD Live запустила развлекательный маркетинг.

Так в чем же разница между прямой трансляцией на каждой из этих платформ — Taobao, Kuaishou, Douyin, Xiaohongshu, Weibo и JD.com? Какая платформа является самым мощным драйвером продаж? И насколько хорошо каждая платформа подходит для разных типов брендов?

Таобао Live

Всего за два года объем продаж Taobao Live вырос с нуля до 100 миллиардов юаней. В День холостяков 2019 года ежедневный объем транзакций достиг 20 миллиардов юаней. Каждый из более десяти стримеров преодолел барьер продаж в 100 миллионов юаней, а более 100 стримеров достигли продаж в 10 миллионов юаней.

Taobao Live — одна из крупнейших китайских платформ прямых трансляций во всех отношениях , будь то с точки зрения количества продавцов или общей базы пользователей. В настоящее время это крупнейшая из китайских платформ для потокового вещания электронной коммерции, отличающаяся высоким мобильным трафиком и коэффициентами конверсии.

Кто смотрит?

Аудитория Taobao Live на 71% состоит из женщин , а 72% пользователей в возрасте от 18 до 34 лет. Это означает, что Taobao не может быть идеальной платформой для брендов, чей маркетинг ориентирован больше на мужчин или пожилых потребителей.

Популярные категории продаж

Крупнейшими категориями электронной коммерции Taobao Live являются одежда, за которой следуют товары для красоты, товары для родителей, продукты питания и украшения. Продажи на платформе в значительной степени зависят от KOL высшего уровня. Товары, как правило, стоят от 200 до 500 юаней, а процент возврата высок.

Точки входа в электронную коммерцию

Таобао

Куайшоу

Kuaishou предоставляет показатель, который не дает маркетологам спать по ночам: коэффициент конверсии. Лю Янь продал товаров на 10 миллионов юаней всего за три часа , а Го Фучэн продал 160 000 бутылок шампуня за пять секунд. Даже пользователь, у которого всего 110 000 подписчиков, может возглавить чарты продаж прямых трансляций.

Kuaishou запустил прямую трансляцию в 2017 году. С самого начала платформа использовала два ценностных предложения: вознаграждения и продажи. Хотя Kuaishou начал вести прямые трансляции после Taobao, он рос очень быстро. Секрет возвышения Куайшоу был грубым и готовым подходом: не позволять совершенству быть врагом прогресса .

Кто смотрит?

Продавцы Taobao обращаются к клиентам со словом «уважаемый», передавая ощущение близости, которое может стимулировать конверсию . Пользователи куайшоу используют лаосский галстук («старое железо»), когда обращаются друг к другу. Название является искренним выражением нерушимой дружбы, которая отражает тесные связи, которые пользователи формируют с создателями контента на платформе.

Соотношение мужчин и женщин, использующих Kuaishou, относительно сбалансировано и составляет 54% к 46%. На города третьего и четвертого уровней и ниже приходится около 64 процентов всех пользователей. Возраст более половины пользователей платформы составляет от 25 до 50 лет.

Популярные категории продаж

В основном это низкорентабельные продукты, имеющиеся в наличии, по ценам, как правило, ниже 300 юаней. Стримеры и ключевые лидеры мнений должны развивать отношения со зрителями — чтобы стать лаосским галстуком — для того, чтобы продавать. Наиболее популярны продажи средств личной гигиены, косметики, одежды, продуктов питания и алкоголя.

Точки входа в электронную коммерцию

Kuaishou — одна из китайских платформ прямой трансляции электронной коммерции, у которой есть собственные магазины электронной коммерции . Доступ к его функциям электронной коммерции также можно получить через сторонние платформы, включая Taobao, Tmall, JD.com, Pinduoduo, Youzan и Mockuai.

Доуин

Платформа электронной коммерции Douyin для прямых трансляций не идет ни в какое сравнение с Kuaishou или Taobao Live, однако Douyin быстро растет. Короткое видео является его основным драйвером трафика , а курирование на основе алгоритмов гарантирует, что его смотрят нужные зрители. Подход Douyin к трафику создает огромный потенциал для виральности и высокой «липкости» пользователей.

Кто смотрит?

Douyin может похвастаться 400 миллионами активных пользователей в день, что делает его лидером среди платформ для коротких видео. Большое количество этих пользователей — женщины, а женщины, как правило, с большей вероятностью подключаются к онлайн-трансляциям электронной коммерции. Пользователи Douyin в основном сосредоточены в городах первого и второго уровня. Рекомендуемые продукты подлежат строгой проверке , помимо ограничений на продажу определенных продуктов. Прямые трансляции обычно направляются через короткий видеоконтент, который может сыграть роль в фильтрации демографических данных пользователей.

Популярные категории продаж

Бренды должны придерживаться предметов первой необходимости, которые выпускаются ограниченным тиражом и продаются со скидкой, например, зубная паста, стиральный порошок и т. д. Красота, одежда и другие товары в универмагах стоимостью до 200 юаней также, как правило, пользуются успехом.

Точки входа в электронную коммерцию

Точки входа на платформе включают корзину покупок, магазины Douyin и профили пользователей. Douyin также поддерживает сторонние платформы , такие как Taobao, Tmall, JD.com, Kaola, Vipshop и Suning.com.

Сяохуншу

Xiaohongshu начала бета-тестирование прямых трансляций электронной коммерции в начале этого года. С момента запуска несколько прямых трансляций оказались многообещающими для высоких коэффициентов конверсии и высоких расходов на клиента , несмотря на относительно низкий объем продаж.

Согласно сторонним данным, у KOL в среднем 7 500 подписчиков, а продажи составляют 10 000 юаней. По сравнению с другими китайскими платформами прямой трансляции электронной коммерции, такими как Taobao, Xiaohongshu выигрывает от более сильной социальной сети. Прямые трансляции Xiaohongshu — это не просто мобильная версия сети домашних покупок, такой как Taobao. Taobao по своей сути является платформой электронной коммерции, поэтому ее пользователи идут туда специально для удовлетворения определенных потребностей и ожиданий в отношении покупок . С другой стороны, Xiaohongshu служит совершенно другим целям для пользователей (обзоры продуктов, вдохновение для образа жизни и т. д.). В результате его контент для прямой трансляции будет другим. KOL и бренды должны помнить о намерениях пользователей при разработке шоу в прямом эфире.

Кто смотрит?

На данный момент Xiaohongshu не предоставляет публичный трафик стримерам — вместо этого фанаты видят трансляцию KOL на своей странице. Успех KOL во многом зависит от их отношений с фанатами.

Популярные категории продаж

На текущем этапе бета-тестирования Xiaohongshu в основном использовала продукты под собственной торговой маркой. Согласно сообщениям СМИ, ряд прямых трансляций Xiaohongshu до сих пор показывал одни и те же данные: количество зрителей невелико, но коэффициент конверсии чрезвычайно высок , а средняя розничная цена проданных товаров достигает около 800 юаней.

Точки входа в электронную коммерцию

Сяохуншу

Вейбо

Weibo недавно обновила свои возможности электронной коммерции и официально открыла магазины Weibo . Магазины Weibo предоставляют брендам ряд услуг по управлению электронной коммерцией и промо-акции в прямом эфире. Не существует минимального порога, запрещающего пользователям немедленно проводить прямые трансляции. Weibo также предлагает бесплатное обучение , чтобы помочь стримерам улучшить свои навыки продаж.

Несмотря на то, что Weibo предлагает модель монетизации «контент-поклонник-пользователь», электронная коммерция по-прежнему остается основным способом монетизации для Weibo KOL и создателей контента. В прошлом году Weibo выпустила сервисную платформу электронной коммерции, связанную с Taobao. Проверенные пользователи также могут оплатить подписку, чтобы получить доступ к учетной записи Livestream с улучшенными функциями.

Кто смотрит?

Пользователи сети обращаются к Weibo, чтобы общаться со своими любимыми знаменитостями. Гендерное распределение на Weibo примерно равное ; мужчины составляют около 50,3 процента пользователей, а женщины — около 49,7 процента. В пятерку лучших городов входят Гуандун, Цзянсу, Чжэцзян, Пекин и Шаньдун.

Популярные категории продаж

Одежда, предметы первой необходимости, обувь и косметика.

Точки входа в электронную коммерцию

Таобао

Джей Ди в прямом эфире

Большинство китайских платформ потокового вещания электронной коммерции переживают всплеск роста, прежде чем потерять популярность. Платформы должны постоянно внедрять инновации и расширять возможности прямых трансляций, чтобы удовлетворять потребности своих пользователей. JD.com делает это, запуская свой новый формат «Эксперт + Знаменитость + Хозяин», который объединяет богатый контент с экспертными знаниями и ссылкой для покупки , знакомя зрителей с брендом, а также вселяя в них уверенность в покупке качественного товара. на месте.

Кто смотрит?

JD.com использует «шестиугольную экосистему» ​​развлекательного маркетинга. Этот подход подразделяет пользователей на группы фанатов, а также на массовых пользователей. Платформа не только предоставляет брендам маркетинговый канал, но также предоставляет фанатам сеть поддержки . JD Live использует эти методы для создания новой модели прямой трансляции электронной коммерции в области развлекательного маркетинга.

Популярные категории продаж

JD Live во всех категориях, как правило, опирается на стратегию создания KOL, чтобы стать суперзнаменитостью, и использования этой модели для продвижения продуктов премиум-класса. Процент возврата высок.

Точки входа в электронную коммерцию

Цзиндон

Вообще говоря, модель ценообразования для каждой из этих китайских платформ потокового вещания электронной коммерции представляет собой базовую плату плюс комиссию, которая обычно составляет 10-20 процентов.