5 вещей, которые люксовые бренды должны знать о китайских потребителях

По данным Бруно Ланнеса из Bain & Company, на Китай приходится 32% мирового потребления предметов роскоши, и миллениалы были в авангарде роста этого рынка. С такими данными неудивительно, что люксовые бренды все чаще борются за внимание китайских потребителей .

В нашем недавно выпущенном отчете «Понимание потребителей цифровых предметов роскоши: ключевые идеи с востока на запад» — в сотрудничестве с ведущей китайской маркетинговой платформой влияния PARKLU — мы смогли получить представление о рынке предметов роскоши в Северной Америке, Европе и Большом Китае, брендах. стратегии и потребительское поведение. Ниже приведены некоторые ключевые выводы, сделанные специально для китайского потребителя.

Китайские потребители: что должны знать люксовые бренды

1. Нет ничего лучше продукта с ограниченным тиражом.

Чтобы получить целостное представление о поведении цифровых потребителей и рынке предметов роскоши в Китае, мы поговорили с Ся Дин, президентом отдела международной моды JD.com и главой TOPLIFE .

JD.com — это розничная сила, с которой нужно считаться: это не только крупнейший ритейлер Китая с выручкой более 55 миллиардов долларов в 2017 году и годовым ростом более чем на 40%, но и третья по величине интернет-компания в мире. (после Amazon и Alphabet). Что касается роскоши и моды, JD.com в прошлом году запустил TOPLIFE, платформу, которая дает люксовым брендам больше контроля над их взаимодействием с клиентами в Интернете, а также предлагает специализированные услуги, такие как доставка белых перчаток . Они также размещают всплывающие окна, такие как тот, который они сделали для Audemars Piguet в прошлом году, и работают с брендами, предлагая эксклюзивные коллекции кроссоверов.

Ся Дин

В интервью для нашего отчета г-жа Ся рассказала о своих выводах, сделанных благодаря успеху перекрестных коллекций: «…китайских потребителей привлекает идея эксклюзивности — еще одна ключевая причина того, что особая природа JD Fashion и TOPLIFE так важна для наша модель. Идея о том, что коллекции ограничены, а количество доступных предметов ограничено, посылает мощный сигнал китайскому рынку и может помочь западным брендам создать свой имидж».

Это лишь один из нескольких замечательных выводов из нашего интервью с г-жой Ся . Обязательно загрузите Understanding the Digital Luxury Consumer , чтобы узнать, как JD.com помогает брендам получить доступ к потребителям в Китае.

2. Они действительно доверяют влиятельным лицам (или «KOL»).

При анализе цифрового воздействия мы используем так называемый подход, ориентированный на голос . Это означает, что мы делаем акцент на говорящих голосах для перекрестного сравнения производительности. Мы выделяем 5 основных голосов: традиционные СМИ, знаменитости, влиятельные лица, партнеры и собственные СМИ. Это отражает реальные инвестиции и организационные решения, связанные с маркетингом и коммуникационной стратегией, и позволяет брендам создавать идеальный Voice Mix для различных каналов, типов СМИ и регионов.

Благодаря нашему сотрудничеству с PARKLU мы смогли взглянуть на влияние «Голоса» в Китае и сравнить результаты анализа с нашими выводами по Европе и Северной Америке. Мы обнаружили, что влиятельные лица, также известные как лидеры общественного мнения (KOL) в Китае, имеют даже большее влияние в Большом Китае, чем в любом другом регионе . В то время как влиятельные лица занимают 53,4% пирога, когда речь идет о доле голоса, в Европе и Северной Америке они составляют только 21% и 34% соответственно.

Излишне говорить, что для люксового бренда, выходящего в Китай, сотрудничество с влиятельными лицами является абсолютной необходимостью для доступа к китайским потребителям . Чтобы узнать больше, в том числе о типах влиятельных лиц, которые наиболее активны в этой азиатской стране, обязательно скачайте отчет.

3. Все дело в Weibo и WeChat.

Когда дело доходит до Китая, вы можете забыть об Instagram. Поскольку китайские потребители имеют ограниченный доступ к западным платформам, они в основном активны в местных социальных сетях, особенно в Weibo и WeChat. Что касается формата контента, Weibo доминирует с 37% в EMV , за ним следуют онлайн-СМИ с 22,6% и WeChat с 19,6% . Однако бренды учитывают, что создание контента на китайских платформах социальных сетей может сильно отличаться от любого другого западного канала, к которому мы привыкли.

Мы имели удовольствие пообщаться со стилистом моды, консультантом и бывшим старшим модным редактором ELLE China Лифом Гринером , который рассказал нам об уникальности китайских социальных сетей, в частности WeChat. По словам Листа, « WeChat — это совсем другая платформа… все по-другому. Instagram основан на изображениях (будь то изображения или видео), тогда как в WeChat вы можете делать гораздо больше. Вы можете писать статьи и создавать собственный макет: это как журнал! И на самом деле Лиф запустила свой одноименный цифровой журнал исключительно на WeChat в 2015 году.

Лист зеленее

Эти типы контента, безусловно, следует учитывать люксовым брендам при обращении к влиятельным лицам в Китае. Обязательно прочитайте полное интервью Лиф, чтобы узнать, что бренды должны сделать, чтобы привлечь китайских потребителей, по этой ссылке.

4. Отечественные бренды привлекают их внимание.

Интернационализация и заря цифровой эры позволили потребителям познакомиться с брендами со всех уголков мира. Louis Vuitton — один из ярких примеров бренда класса люкс, который успешно проник на китайский рынок. Согласно годовому отчету LVMH за 2017 год, « Азиатско-Тихоокеанский регион оставался регионом с наибольшей выручкой от брендов — 28%, причем наибольшую долю продаж приходилось на модную одежду и изделия из кожи. ”

Тем не менее, местные китайские бренды в последнее время набирают популярность, как рассказала Лиф Гринер в нашем интервью: « Я заметила, что за последние 10 лет популярность китайских дизайнеров растет, потому что наша экономика становится все лучше и лучше. Кроме того, многие китайские дизайнеры, работающие за границей, возвращаются. Большинство китайцев очень патриотичны, и поэтому я думаю, что для новых западных брендов это означает большую конкуренцию. ”

Лист зеленее

Руонан Чжэн из Jing Daily также расширил эту идею: « В условиях сохраняющегося культурного разрыва международные бренды предметов роскоши по-прежнему не могут полностью удовлетворить аппетиты китайских потребителей. Это оставляет реальную возможность для отечественных брендов, которые могут говорить о своей китайской идентичности, и это не должно происходить за счет роста на зарубежных рынках. ”

Итак, поскольку китайские потребители все больше обращают внимание на местные бренды, как западные люксовые бренды могут проникнуть на этот рынок? Работа с уже существующими платформами электронной коммерции может помочь, как объяснил в нашем отчете Ся Дин, президент отдела моды JD.com.

5. Кошельки растут, как и их расходы на роскошь.

Перед люксовыми брендами, стремящимися выйти на китайский рынок, открываются огромные возможности. По данным консалтинговой фирмы McKinsey, число потребителей предметов роскоши в Китае увеличится на 121% в период с 2016 по 2025 год по сравнению с ростом на 32%, который будет наблюдаться на других рынках по всему миру.

Bain & Company в своем исследовании рынка предметов роскоши в Китае за 2017 год также объясняет: « Новые потребители, в основном миллениалы, внесли основной вклад в рост рынка; Миллениалы хорошо разбираются в цифровых технологиях и хорошо разбираются в роскоши. Они любят «моду и кэжуал», отдают предпочтение дизайнерским брендам и довольно часто начинают покупать предметы роскоши в юном возрасте».

Принимая во внимание эти статистические данные о быстро развивающемся рынке предметов роскоши в Китае, люксовые бренды должны точно настроить свои стратегии, чтобы воспользоваться этой возможностью . Чтобы получить больше информации о том, как получить доступ к китайским потребителям, обязательно загрузите наш последний отчет: Understanding the Digital Luxury Consumer.