Персонализация чат-бота: хорошие и плохие примеры показывают, почему это необходимо для улучшения качества обслуживания клиентов

Чем больше развиваются интернет-технологии, тем больше у маркетологов возможностей по- настоящему персонализировать клиентский опыт. Когда-то это включало в себя простые тактики, такие как включение имени потенциального клиента или последующее электронное письмо с «рекомендуемым» контентом на основе покупки, но это больше не так.

С ростом данных, развитием автоматизации маркетинга и появлением искусственного интеллекта персонализация поднялась до уровня 1 к 1, то есть один бизнес для одного потребителя.

На пересечении всех трех явлений находятся чат-боты. Сегодня эти боты способны на удивительные вещи, от работы в качестве личного стилиста до бронирования поездок в качестве виртуального турагента.

По мере того, как они продолжают совершенствоваться, гиперперсонализированный обмен сообщениями стирает грань между человеком и ботом, позволяя клиентам выполнять почти все, что им в противном случае потребовалось бы для навигации по веб-сайту или приложению. Когда вы правильно персонализируете чат-бота, ваши клиенты могут получить то, что они хотят, и они могут получить это быстрее.

Действительно ли важна персонализация чат-бота?

Чат-боты уже давно занимают умы маркетологов. Но для некоторых они кажутся научно-фантастической рекламной тактикой, которую мы в настоящем никогда не догоним. Кристи Олсон, эксперт по чат-ботам и глава отдела евангелизации поиска в Bing, просит не согласиться:

Gartner прогнозирует, что к 2020 году люди будут больше общаться с чат-ботами, чем со своими супругами... Чат-боты будущего не просто отвечают на вопросы. Они говорят. Они думают. Они черпают информацию из графиков знаний. Они выстраивают эмоциональные отношения с клиентами.

Ларри Ким, генеральный директор Mobile Monkey, добавляет:

2019 год станет важным годом для чатов с новыми API-интерфейсами самых популярных приложений для обмена сообщениями в мире, включая Instagram, WhatsApp, Google RCS и другие.
Потребители уже отдают предпочтение чату, а не электронной почте для общения, и все больше и больше компаний понимают это!

По крайней мере, один опрос Bing за март 2018 года подтверждает эти прогнозы. Когда их спросили, будут ли они в будущем взаимодействовать с брендами один на один, 60% потребителей не просто ответили «да», они сказали, что ожидают иметь своего собственного персонального помощника, с помощью которого они могли бы создавать отношения в течение следующих пяти лет.

Чтобы получить представление о текущем использовании чат-ботов, мы можем обратиться к отчету Salesforce «Состояние чат-ботов в 2018 году». В нем компания обнаруживает, что, хотя внедрение чат-ботов еще не стало массовым явлением, 15% всех потребителей взаимодействовали с фирменными чат-ботами за последние 12 месяцев.

Это все еще довольно впечатляюще, если учесть, что электронная почта, самый популярный канал связи в Интернете, имеет уровень вовлеченности 60%.

Кроме того, потребители отмечают множество случаев, когда чат-боты предпочтительнее приложений:

Чат-боты против приложений

По ряду причин очевидно, что клиенты предпочитают чат-ботов. Давайте посмотрим на основной фактор, побудивший их принять.

Зачем нужна персонализация чат-бота

Чат-боты обладают большим потенциалом для преодоления пробела в персонализации в онлайн-каналах, таких как веб-сайт и электронная почта, в которых персонализация применяется в широком масштабе: списки адресов электронной почты сегментированы на группы, веб-сайты могут обслуживать версию веб-сайта для определенного пола, актуальную для пользователя. - но ничего из этого не правда, персонализация один в один.

Рассмотрим этот пример, заставку от H&M:

Это настолько безлично, что мне предлагается выбрать страну, из которой я родом. А затем, после того, как я нажму «США» и наведу курсор на «Мужчины», мне будет представлен огромный список продуктов:

То же самое касается Polo Ralph Lauren:

И то же самое можно сказать о большинстве веб-сайтов крупных магазинов, на которых представлено много товаров. Они просто бросают вам кучу категорий и заставляют вас в них разбираться. Почему?

«Целью большинства продуктов является решение наболевшей проблемы для определенной группы людей», — говорит основатель ChatbotsLife Стефан Кожурахов. «Великие компании многое узнают о своих клиентах и ​​создают для них комплексные решения. В процессе проводится много тестов, и продукт становится результатом постоянного A/B-тестирования, которое представляет собой среднее значение того, что делает большинство клиентов. Конечным результатом становится общий поток, подобный этому:

Но есть лучший способ.

Персонализация чат-бота сделана правильно и неправильно

Это главное меню от H&M и Polo Ralph Lauren может быть тем, на что вы попадете как пользователь, но это не значит, что это лучшее и самое быстрое решение — просто лучшее и самое быстрое решение из предыдущих итераций.

Например, лучше сразу получить версию веб-сайта для США, чем выбирать ее самостоятельно, но это все равно не дает впечатляющей персонализации. Чат-боты, если они правильно построены и поддерживаются, могут предложить даже лучшие решения, чем лучшее, что может предложить Интернет. Однако, когда они промахиваются, это может выглядеть так:

По сути, это диалоговая версия громоздких меню, которые мы видели ранее. Коржурахов говорит:

Вот что происходит, когда вы пытаетесь превратить веб-сайт в бота и полагаетесь на средние значения. Когда вы не знаете, почему человек находится на вашем сайте или использует вашего бота, и в конечном итоге вы играете в угадайку и надеетесь, что обувь подойдет. В большинстве случаев это не так.

Однако с чат-ботами гиперперсонализация возможна с помощью AB-тестирования, которое можно проводить не на группах пользователей, таких как списки адресов электронной почты или посетители веб-сайтов, а на отдельных лицах:

Чат-боты могут хранить информацию, предлагаемую пользователями, такую ​​как предпочтения и прошлые покупки, и превращать ее в гиперперсонализированные рекомендации.

Это было бы целью ботов для H&M и Polo Ralph Lauren. Но не все боты создаются с целью стать личным помощником. Некоторые предлагают диетические советы, фитнес-планы.

Другие проводят кампании по повышению осведомленности, например, бот Einstein от National Geographic, который был создан просто как реклама сетевого шоу «Гений:».

Хотя все, что он делал, это разговаривал с пользователями, рентабельность инвестиций показывает, что он был очень эффективен для поддержания их вовлеченности. В среднем пользователи общаются с ботом 6-8 минут, и 50% из них повторно вовлекаются.

Точно так же Duolingo, приложение для изучения языков, создало несколько ботов, с которыми пользователи могли общаться. Но в их случае это было больше, чем просто привлечение пользователей. У этих ботов были вымышленные личности, такие как водитель такси или полицейский, и они давали пользователям возможность практиковать свои языковые навыки в частном порядке:

Хотя это может показаться не примером гиперперсонализированного маркетинга, помните, что целью бота не всегда является покупка продукта. Бот Einstein был узнаваемым брендом, боты Duolingo дополняли их приложение. А некоторые даже не такие сложные. Если 99% ваших клиентов просто хотят отслеживать свои посылки с помощью вашего бота, то все, что ему нужно сделать, — это отслеживать посылки. Нет необходимости усложнять, если ваши клиенты не хотят ничего слишком сложного.

Чат-бот для оптимизации конверсии

Персонализация чат-бота не ограничивается приложениями для обмена сообщениями. Некоторые компании вместо использования живого чата включили чат-ботов на свои веб-страницы, чтобы оптимизировать конверсию.

Возьмите этот чат-бот от MongoDB, который отвечает на вопросы потенциальных клиентов и, основываясь на их ответах, квалифицирует их для продажи:

Если они соответствуют требованиям, интеграция с календарем позволяет посетителям выбрать время, когда они доступны для демонстрации, и они перенаправляются к доступному продавцу:

Возьмем еще один пример Ричарда Макграта, основателя All Chat Solutions, который настроил последовательность адаптации с помощью чат-бота. Он включал шесть вопросов, на которые им нужно было ответить, прежде чем они приступили к использованию бота. Он говорит:

На данный момент 473 человека начали адаптацию. Из 473 328 (69,6%) ответили на первый вопрос:

Затем из этих 328 267 ответили на все шесть вопросов чат-бота:

Пример, подобный этому, показывает способность чат-бота получать ценную информацию от ваших посетителей. Сравните это с формой захвата потенциальных клиентов с 6 полями, которая почти наверняка не будет иметь такой же скорости отклика.

Другие уже добились подобного успеха от чат-ботов, например, Джей Баер, который начал использовать их для привлечения своей аудитории и распространения контента. Он обнаружил, что по сравнению с электронной почтой клиенты в 10 раз чаще открывают контент и в 5 раз чаще взаимодействуют с ним.

Когда мартех-компания Segment включила чат-ботов в свои стратегии лидогенерации и квалификации, они почти сразу увидели преимущества. Всего несколько недель спустя чат-боты стали основным источником потенциальных клиентов для Segment и с начала года стали самым большим фактором роста для компании. Что касается рентабельности инвестиций, в сегменте наблюдается 5-кратное увеличение вовлеченности и 2-кратное увеличение числа конверсий.

Где сейчас чат-боты?

После исследования чат-ботов, проведенного Pegasystems, представитель компании Рассел Дуган заявил, что «главные жалобы на чат-ботов включают в себя недостаточный ум, чтобы эффективно отвечать на вопросы (27 процентов), отсутствие контекста в разговоре (24 процента) [и] роботоподобное взаимодействие с несколькими человеческими качествами (14 процентов)». В целом, несмотря на то, что будущее чат-ботов выглядит радужным, кажется, что они все еще только начинают.

Вы ищете другие способы включить персонализацию в маркетинговую воронку? Получите демоверсию Instapage Enterprise и узнайте, как наша платформа предоставляет вам доступ к набору инструментов, позволяющих значительно повысить рентабельность инвестиций в рекламу и упростить процесс пост-клика.