Синергия каналов: как платный маркетинг способствует органическому продвижению и как органический маркетинг оплачивается

Как повысить эффективность маркетинга на 35%, 150% или даже на абсурдные 680%? Все просто: вы делаете то, что делали ведущие маркетологи, такие как Сандра Рэнд.

А именно: объединить платные, заработанные и собственные маркетинговые каналы.

Как узнали ведущие маркетологи, сочетание маркетинговых кампаний как с платными, так и с органическими продуктами повышает и то, и другое, иногда удивительным и неожиданным образом. И наоборот, рассмотрение каждого канала как отдельного и отдельного стоит маркетологам огромных сбережений, столь необходимых идей и огромного потенциала роста.

На прошлой неделе мы рассмотрели результаты, которые это дает: почти чистая алхимия. На этой неделе мы рассмотрим, почему синергия каналов работает.

Это вторая часть серии из пяти статей «Вместе лучше: элементы платного и органического маркетинга».
Получите весь отчет бесплатно прямо сейчас

Начнем с самого начала…

Маркетологи, клиенты и путешествия

Мы знаем, что 86% маркетологов не могут постоянно измерять активность своих клиентов на разных устройствах. Мы также знаем, что маркетологи считают, что технологии при правильном использовании могут удвоить видимость пути клиента. И эта значительная видимость пути ваших клиентов в режиме реального времени должна значительно повысить рентабельность инвестиций в маркетинг : на 70%, если быть точным.

Подобные параллели существуют для органического и платного маркетинга.

И они очень важны для синергии каналов.

Маркетологам сложно измерить, как взаимодействуют органические и платные медиа. Однако маркетологи неявно знают, что они это делают, и что взаимодействие может быть очень и очень положительным. И маркетологи обычно считают, что смешивание платных и органических материалов приводит к значительному повышению рентабельности инвестиций.

Кроме того, по мере того, как потенциальные клиенты ориентируются в платном и органическом маркетинге, каждый из них представляет разные и важные этапы пути клиента.

Глобальная синергия каналов: Здравый смысл

Здравый смысл говорит о том, что владение, заработок и оплата синергичны. Большинство маркетологов согласились бы.

«Подумайте о платных СМИ как о квотербеке, а о заработанных и принадлежащих вам — как о линии нападения», — говорит Майк Гиллун, директор по стратегическим коммуникациям в Bozell . «Как и платные СМИ, квотербек очень важен и часто привлекает к себе больше всего внимания. Но он не очень эффективен без сильной линии нападения».

Именно из-за этого правдивого предположения мы занимаемся PR и бренд-маркетингом.

«Когда кто-то ищет в Google или видит рекламу в Facebook, он нажимает на компании с лучшей репутацией», — говорит Исмаэль Эль-Кудси, соучредитель и генеральный директор Internet Republica . «Например, если вы собираетесь купить пару кроссовок, вы, скорее всего, предпочтете нажать на рекламу Nike, а не на рекламу менее известного бренда».

За этим стоит психология, а также рассуждения, говорит Эмбер Кеммис, вице-президент по обслуживанию клиентов в SmartBug Media .

И логика свиданий, видимо:

«Люди не реагируют на рекламу продуктов или услуг. Вы должны облегчить им отношения, а не делать предложение на первом свидании… хорошие вещи приходят к тем, кто ждет».

Другими словами, вы не конвертируете клиента при первом взаимодействии. Перфоманс-маркетинг следует за бренд-маркетингом, потому что люди покупают у компаний, которых знают и которым доверяют.

(Конечно, в конечном счете любой маркетинг — это перфоманс-маркетинг, но об этом мы поговорим позже.)

Как оплата влияет на органику

Клиенты обычно не покупают на первом свидании, и это поведение увеличивается с увеличением цены и риска. Сочетание платных и органических продуктов расширяет зону охвата вашего бренда и точек соприкосновения с клиентами, а в результате получается более качественный и эффективный маркетинг.

Брендовые зонты

Один из способов, которым платные медиа влияют на органический маркетинг, — это бренд-зонтик.

Неизвестные бренды опасны. И хотя органический рост идет медленно, оплата служит кратчайшим путем для создания базового уровня знакомства. Джейсон Паркс, президент The Media Captain , говорит, что это очень важно для создания органических запросов.

«Платная реклама была серьезной причиной постоянного всплеска органического поиска, потому что люди заходят на наш сайт, заходят, запоминают название бренда, затем выполняют органический поиск… и конвертируются», — говорит он.

Иногда органические корма тоже органические.

«Когда вы размещаете продукт на Amazon, он часто появляется в органическом поиске Google, что делает его синергетическим», — добавляет Паркс.

Эксперты по маркетингу говорят, что ретаргетинг или ремаркетинг могут построить отношения. Это также может быть ценным на протяжении всего пути клиента, даже если ретаргетинговая реклама не является событием клика или последнего касания перед привлечением клиента, говорит Шанти Шунн, стратег цифрового маркетинга в Vizion Interactive .

«Ремаркетинг, безусловно, является каналом, который, хотя он может и не вести прямой бизнес, может, как и социальные сети, продолжать создавать отношения между бизнесом и потребителем (или потенциальным потребителем). В этом отношении медийная реклама также может способствовать укреплению других каналов».

Сигнальные факторы и более высокий рейтинг

Многие современные торговые площадки используют сигнальные факторы, чтобы понять поведение потребителей, а затем отражают это на рынке с помощью топ-листов, бестселлеров и факторов, влияющих на органическое размещение.

Одним из таких сигнальных факторов является скорость продаж, и это особенно важно в App Store и Google Play.

«Любое влияние, которое вы оказываете на скорость повышения качества, поможет органическому ранжированию», — говорит Патрик Хейг, директор по управлению продуктами в TUNE .

То же самое верно и для таких торговых площадок, как Amazon или результаты поиска Google/Bing, которые, по сути, являются торговыми площадками для ответов. Дополнительный объем, обусловленный платными медиа, приводит к дополнительному потребительскому интересу и активности, приводит к лучшему органическому размещению, приводит к нарастающему синергетическому эффекту.

Тестирование сообщений

Многие маркетологи пробуют новые сообщения в небольшом, но статистически значимом платном медиа-тесте. Сообщения, которые находят отклик, затем могут быть направлены обратно в органический маркетинг, например, в краеугольные сообщения в блогах.

Паркс из The Media Captain объясняет:

«Платная реклама дает вам так много информации о ключевых словах», — говорит он. «Вы можете проанализировать эти данные о ключевых словах и использовать их для ключевых слов SEO, которые вы используете на своем сайте».

Полученную информацию можно использовать не только в Интернете: ее также можно использовать в телевизионной рекламе, медийной рекламе, наружном маркетинге и т. д. По сути, запуск A/B и многовариантных тестов для нескольких форм обмена сообщениями с помощью платной рекламы может помочь вам быстро опробовать десятки слов, фраз и изображений.

Мобильные маркетологи:
Привлечение пользователей — это здорово. Еще лучше получить больше органических пользователей. И лучше всего заниматься глубоко.
Получите весь отчет бесплатно прямо сейчас

Затем маркетологи могут использовать идеи органического маркетинга, такие как сообщения в блогах, органические сообщения в социальных сетях, гостевые сообщения, PR и т. д., и быть достаточно уверенными, что их сообщения найдут отклик.

Синергетическое воздействие: двойной удар

Иногда решающим фактором является тот простой факт, что работа с платными объявлениями наряду с органическими повышает вероятность того, что люди увидят ваш бренд и свяжутся с вашей компанией.

Даже если ваши конверсии происходят в автономном режиме.

Вот что недавно обнаружил Шанти Шунн из Vizion Interactive :

«Одна крупная компания-поставщик B2B имела большой процент продаж, которые происходили как офлайн, так и онлайн. Клиенты могут занять более 60 дней, чтобы завершить покупку. Мы протестировали сокращение продаж в платном поиске после огромного всплеска органического поиска, и то, что мы увидели, было очень интересным… примерно через 30 дней офлайн-продажи начали сильно падать. Мы поняли, что сочетания [менее оплачиваемого поиска и] сильных позиций в органическом поиске по стратегическим ключевым словам недостаточно, чтобы сохранить бренд в сознании потребителей. Им нужно было увидеть это в ключевых словах отдельных продуктов, названиях, цветовых вариациях и так далее. И что оба канала, по сути, питали воронку как для онлайн-, так и для офлайн-продаж. Мы снова увеличили платный поиск, и примерно через 15 дней они начали видеть онлайн, и количество звонков снова увеличилось. Из-за этого теста они решили добавить дополнительные 30% расходов на платный поиск в следующем году».

Как оплачиваются органические влияния

Усилия по органическому маркетингу также оказывают положительное дополнительное влияние на эффективность платного маркетинга.

Более дешевая реклама

Одно место, которое особенно ясно, — это оптимизация магазина приложений, особенно в App Store для iOS, а также в Google Play. Хорошие органические рейтинги, которые маркетологи могут получить, стратегически создавая заголовки, описания, ключевые слова, видео и многое другое для своих приложений, приводят к увеличению возможностей и снижению затрат на платный маркетинг.

«Если у вас высокий рейтинг, вы можете занять первое место в Apple Search Ads», — говорит Патрик Хейг из TUNE. «И вы можете платить меньше, чем другие, которые хотят тот же слот, но не так органически релевантны».

Аналогичные вещи происходят в веб-поиске:

«Я снова и снова обнаруживал, что чем лучше ваш органический рейтинг и трафик, тем больше платформ будут благоприятствовать вам, давая вам более низкую цену за клик и, в конечном итоге, больше внимания», — говорит консультант по цифровому маркетингу Энтони Манкузо .

По сути, (органически) богатые становятся (платно) богаче.

«Если пользователи взаимодействуют с рекламой в Facebook или Twitter, например, их друзья и подписчики видят эти лайки, репосты, комментарии или ретвиты в платной рекламе, что увеличивает бюджет платной рекламы», — говорит Сандра Рэнд, вице-президент по маркетингу в ОрионЦКБ .

И это, конечно же, делает вашу эффективную отдачу от расходов на рекламу выше, чем вы обычно ожидаете.

«Бесплатное» A/B-тестирование

Органические результаты часто выделяют области с лучшими возможностями в платном маркетинге.

Например, в сфере мобильных приложений вы можете использовать инструмент ASO, чтобы понять, по каким ключевым словам ранжируется ваше приложение… и насколько они важны для вашего успеха. Вы даже можете судить о ценности разных клиентов, основываясь на том, по каким ключевым словам они вас нашли.

Затем вы можете взять эту органически сгенерированную информацию в другом месте.

«Теперь вы можете добавить эту информацию к покупкам в социальных сетях, поисковых системах и мобильных рекламных сетях», — говорит Хейг. И, конечно же, используйте инструмент атрибуции, чтобы измерить и сравнить производительность каждого канала, который вы тестируете.

Конечно, A/B и многовариантное тестирование не ограничиваются только оптимизацией магазина приложений. Это также чрезвычайно полезно при принятии решения о том, какие социальные сообщения следует усиливать.

Деррик Хейни, генеральный директор Vulpine Interactive , объясняет:

«Я не могу назвать вам клиента, но у него очень активная страница [Facebook] в индустрии красоты. Они выпускали видео, которые набирали 30 000 просмотров за несколько часов. Мы смогли взять их самые эффективные посты, вложить 50 долларов за пост и более чем в четыре раза увеличить количество просмотров, комментариев, репостов и взаимодействий в целом».

Социальные сети и контент-платформы уже имеют встроенный стимул для продвижения интересного контента. Вы можете использовать этот стимул, говорит Хейни, чтобы снизить стоимость просмотра или стоимость взаимодействия до долей копейки.

«Платный трафик смог расширить охват и сохранить виральность, в то время как органические публикации были главной целью кампании и тем, что обеспечило большинство просмотров видео в первые несколько дней кампании, когда она стала вирусной», — говорит он. . «Хорошее видео должно получать около 50% органических платных просмотров».

Восприятие потребителя

По словам Лауры Симис из Coalmarch , агентства из Роли, штат Северная Каролина, органическое размещение также оказывает большое влияние на восприятие потребителями веб-поиска .

«Наша аналитика показала, что по мере роста мобильного поиска за последние 24 месяца росло и количество однодневных повторных посещений потенциальных клиентов», — говорит она. «Эти пользователи ищут ответ, но они не собираются просто выбирать лучший вариант, который Google выплевывает им в ответ. Многие из них ищут социальные доказательства или дополнительные сигналы того, что реклама, которую им только что показали, принадлежит уважаемой компании. В первую очередь присутствие в органической выдаче может оказать большое влияние на конверсию».

Это очевидно во многих аспектах маркетинга.

Компания, которую потребитель не может легко найти в поиске Google, не является той, которой покупатели будут доверять. Телевизионная реклама может создать впечатление более крупной компании с большими бюджетами и надежными решениями. Радио может сыграть свою роль. Маркетинг влияния может сделать что-то новое и незнакомое немного более безопасным для новых клиентов.

«Усилия по органическому маркетингу… добавляют уровень доверия — особенно заработанные средства массовой информации — когда третьи стороны позиционируют их в положительном свете или предоставляют им платформу для интеллектуального лидерства», — говорит Рэнд из OrionCKB, маркетингового агентства в Массачусетсе. «Поэтому, когда зрители видят рекламу чего-то, что они, возможно, видели в Today Show или читали в Wired, они чуть более готовы обратить внимание на рекламу, чем могли бы в противном случае».

По словам Гектора Гонсалеса, главного операционного директора брендингового агентства MESH , 66% людей, принявших участие в опросе Nielsen Global Trust 2015 года, заявили, что доверяют заработанным средствам массовой информации в виде газетных статей и редакционных материалов .

И еще больше доверяйте рекомендациям и мнениям ключевых влиятельных лиц, — говорит Талая Уоллер , эксперт по брендингу.

«92% людей доверяют рекомендациям других людей, включая представителей брендов, адвокатов, лидеров мнений и журналистов… больше, чем платным СМИ. Органические медиа могут быть использованы для доказательства достоверности платных медиа».

Большие сегменты интересов

Умные маркетологи понимают, что, когда они начинают взаимодействовать с клиентами и потенциальными клиентами в цифровом формате, они увеличивают свой потенциальный охват, смешивая каналы. Это именно то, что Рэнд сделал в OrionCKB.

«Любой органический трафик, отправляемый на веб-сайт компании, помогает создавать ретаргетинговые аудитории для платной рекламы, и их можно даже дополнительно сегментировать на основе страниц, которые они просматривали на этом сайте, или действий, которые они предприняли, таких как добавление в корзину», — Рэнд. говорит.

Результат, который могут создать маркетологи

Синергия каналов приводит к значительному увеличению рентабельности инвестиций в маркетинг. Маркетологи, с которыми мы разговаривали, сообщили о 10-кратном или 1000-процентном улучшении.

А как насчет Сандры Рэнд, которую я упомянул в начале этого поста?

Рэнд нашел способ объединить органические социальные сети с платными, чтобы увеличить количество покупок в Интернете на 680%. Это действительно впечатляет… и это даже не самый впечатляющий пример, который мы нашли.

Получите все примеры синергии каналов, тематические исследования и данные в моем последнем отчете. Он находится в свободном доступе от TUNE.