Как персонализация становится лучше благодаря изменениям в рекламе

Трудно представить, что всего десять лет назад цифровой маркетинг все еще находился в зачаточном состоянии. Социальные сети были новыми. Мобильный почти не при чем. целевые страницы после клика? Оптимизация коэффициента конверсии? По сравнению с ними они еще малыши.

В отрасли, которая, кажется, должна измеряться собачьими годами, маркетологи редко оглядываются назад на то, как далеко они продвинулись так быстро: что мы получили от бомбардировки интернет-пользователей неуместной, уродливой, яркой рекламой, подобной этой…

…к маркетингу для аудитории из одного человека? Когда люди начали ожидать персонализированной рекламы, основанной на их демографических данных, психографических характеристиках, поведении и многом другом? И как это изменило рекламу в том виде, в каком мы ее знаем?

Изменения в рекламе с годами: диджитал тогда и сейчас

В 1994 году AT&T запустила приведенную выше рекламу, первую из того, что мы знаем как формат баннера. «Вы когда-нибудь щелкали мышью ЗДЕСЬ?» — спросил он написанным текстом. «ТЫ БУДЕШЬ», — скомандовал он с помощью визуальной подсказки.

Представьте, что вы видите это сегодня на одном из ваших любимых веб-сайтов. Вы, вероятно, посмеетесь над жалкой попыткой заработать клик. Вы бы проигнорировали это. Или вы бы передали это через отдел маркетинга как пример того, как не надо создавать рекламу.

Почему?

Потому что это идет вразрез со всем, что мы знаем о том, как заставить людей кликать. Объявление черное с разноцветным текстом на переднем плане (отвлекает внимание, плохо читается), а некоторые из них написаны заглавными буквами (ВОПИТ ПЕЧАТЬЮ). Что хуже дизайна, так это сама копия. Ни ценностного предложения, ни фирменного стиля — мы не знаем, что это такое, откуда оно берется и почему мы должны чувствовать себя в безопасности, нажимая на него.

Несмотря на это, рейтинг кликов составил 44%, а любопытство было движущим фактором. Это был удачный выстрел в темноте, когда сеть была новой, а тайна могла вызывать клики. И хотя сейчас это вряд ли сработает, тогда это породило совершенно новый тип рекламы.

Медийная реклама набирает обороты

В следующем году медийная реклама будет использоваться как способ сохранить информацию бесплатной, вознаграждая тех, кто ее создал. Издатели получали доход от рекламы, пользователи получали бесплатную информацию, а рекламодатели зарабатывали внимание. Единственная проблема заключалась в том, что рекламодатели не были уверены , кому они показывают свою рекламу.

Это была самая чистая форма офлайновой, исходящей рекламы, перенесенной в сеть. Вы разместили свою рекламу в Интернете и надеялись, что ее увидят нужные люди. Конечно, вы могли увеличить шансы на это, разместив рекламу на веб-страницах, где ваша целевая аудитория, вероятно, будет проводить время, но у вас не было конкретных данных о том, кто что видит.

Например, печатный журнал может знать, что его офлайн-читателями являются женщины в возрасте от 18 до 35 лет, но у них не будет четкого способа узнать, перенесется ли это в сеть. Вы можете сделать предположение, но это все.

Медийная реклама получает обновление

В 1995 году ситуация изменилась, когда агентство под названием WebConnect представило инструмент для размещения рекламы на основе демографических данных в сети веб-сайтов. Теперь, имея данные о том, кто посещал веб-сайт, рекламодатели могли знать, где лучше всего воспринимались их сообщения. Кроме того, с помощью собственного инструмента WebConnect рекламодатели могут:

• Отслеживание показов
• Отслеживайте рейтинг кликов
• Ограничение количества раз, когда посетитель видел рекламу
• Измерьте количество запросов о продажах, сгенерированных объявлением
• Определить стоимость размещения рекламы на 140 сайтах

Сейчас нам это может показаться не таким уж большим, но в то время такие возможности были революционными. А в следующем году они откроют век аналитики.

Встречайте DoubleClick

В 1996 году родился сегодняшний рекламный колосс — DoubleClick. Для рекламодателей и издателей онлайн это имело огромное значение. До этого почти не было организации сайтов, аналитики и размещения рекламы.

Теперь издатели могли продавать рекламные места, а рекламодатели могли находить их с одной платформы. Кроме того, рекламодатели могут оптимизировать кампании до их завершения. Это было очень важно, так как до появления инструмента DoubleClick DART (отчеты о динамической рекламе и таргетинг) реклама и бюджеты не могли быть скорректированы, пока кампании не были завершены.

Благодаря более совершенным инструментам процветали как издатели, так и рекламодатели, и неслучайно примерно в это же время число обеих сторон резко возросло. Только не долго.

Баннер лопается пузырем

Когда пузырь доткомов лопнул, интернет-реклама начала подавать признаки упадка. Рейтинг кликов по баннерной рекламе резко упал, а вместе с ним и доходы рекламодателей и издателей. Бесчисленное количество бизнесов разорилось, и их не удалось воскресить даже с помощью нового формата рекламы — всплывающих окон, — которые падали так же быстро, как и росли. К концу 90-х бизнес искал нового спасителя.

контекстная реклама в помощь

В 1999 году пришло осознание: люди ищут товары и услуги в Интернете. Предприятия ищут людей, которым можно продать свою продукцию. На пересечении обоих пришла поисковая реклама.

Первая модель платного поиска появилась на сайте GoTo.com. Первоначально называвшаяся «оплата за размещение», она превратилась в «оплату за клик», с помощью которой рекламодатели могли делать ставки на поисковые запросы, содержащие релевантные ключевые слова. Тот, кто предложил самую высокую цену, занял самое высокое место на странице результатов поисковой системы.

Сначала это принесло GoTo деньги, но привело к плохому пользовательскому опыту. Это была модель, основанная на том, кто больше платит, и поэтому мало внимания уделялось тому, что искатели находили ценным. Все, что имело значение, это то, сколько бизнес был готов предложить. Для борьбы с ошибками такой модели была создана новая…

Google AdWords дебютирует

В 2000 году дебютировал Google AdWords. Хотя ее целью, как и у GoTo, в конечном счете было получение дохода, она не отдавала ей приоритет в ущерб пользовательскому опыту. В дополнение к ставкам Google основывал позиции объявлений на факторах, влияющих на показатель качества, что давало рекламодателям стимул создавать отличные целевые страницы после клика.

Если рекламодатель предлагает высокую ставку, но имеет низкий рейтинг кликов и плохое качество целевой страницы после клика, оно все равно может оказаться выше, чем объявление с более низкой ставкой и более высоким рейтингом кликов и качеством целевой страницы после клика. До этого момента, и, возможно, до сих пор, это был первый серьезный толчок к тому, чтобы отдать приоритет целевой странице после клика.

Реклама в соцсетях бьет ключом

В начале 2000-х годов доминировала поисковая и медийная реклама с оплатой за клик, и за это время основные социальные сети набрали обороты. Twitter, Facebook и YouTube стали новыми онлайн-тусовками для молодого поколения. К середине 2000-х у них было достаточно данных, чтобы представить рекламные платформы, которые, в случае с Facebook, укрепили бы его позицию на втором месте после Google в цифровой рекламе. Twitter станет источником контента в режиме реального времени, LinkedIn станет самой ценной сетью B2B, а YouTube завоюет превосходство в области видео.

Автоматизация маркетинга зажигает

В то время как зарождение автоматизации маркетинга можно проследить до 90-х годов (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce были одними из самых известных компаний), индустрия зародилась в середине 2000-х, а в последующие годы она взорвалась. В 2011 году существовало менее 150 маркетинговых технологий. Сегодня это число превышает 7000:

По мере увеличения числа поставщиков росло и количество интеграций, которые открыли перед маркетологами мир передовых методов комбинирования инструментов. CRM, технологии ретаргетинга, платформы электронного маркетинга, инструменты социальных сетей, аналитика, платформы целевых страниц после клика — все они могут взаимодействовать друг с другом. И вместе они сделали возможным отслеживание и персонализацию, как никогда раньше.

Состояние персонализированной рекламы сегодня

Даже 5–10 лет назад компании не могли персонализировать свои услуги так, как сегодня. Этому способствовали две причины:

Интернет стал устоявшимся рекламным каналом. Он существует уже несколько десятилетий, а это значит, что у рекламодателей появилось больше времени для сбора данных. Чем больше доступных данных, тем лучше таргетинг. Google, например, имеет целый рекламный профиль для каждого из своих пользователей, который включает такие идентификаторы, как история поиска, использование приложений, история местоположений (если вы включили службы определения местоположения), история YouTube и многое другое. Facebook хранит аналогичные данные о своих пользователях, и это не включает всю информацию, которую пользователи предлагают по собственной воле. В общей сложности Facebook хранит в среднем 98 точек данных о своих 2,27 миллиардах пользователей, на которых могут ориентироваться рекламодатели.

Инструменты продвинуты и интегрированы, что позволяет использовать маркетинговые методы, которые не были доступны на заре онлайн-маркетинга. Это включает в себя сбор данных и их содействие. Благодаря технологиям отслеживания, программным рекламным инструментам и платформам оптимизации после клика у компаний появляется больше способов, чем когда-либо, персонализировать свои кампании на разных устройствах от начала до конца.

На основе этих данных и инструментов, позволяющих их использовать, Instapage определила первую систему классификации для персонализации в рекламе. По шкале от 0 до 5 он ранжирует каждый уровень от базовой персонализации до продвинутой:

• Уровень 0: Ориентация на основе потребности или желания и широкого географического положения (страна, штат).
• Уровень 1: Ориентация на основе сочетания потребности или желания и более конкретного географического положения (города).
• Уровень 2: Ориентация на основе сочетания потребности или желания, микрогеографического местоположения (почтовый индекс) и демографической информации (возраст, пол, доход и т. д.).
• Уровень 3: Ориентация на основе сочетания потребности или желания, микрогеографического положения, демографической информации и общего личного интереса (спорт, путешествия, технологии и т. д.).
• Уровень 4: Ориентация на основе сочетания потребности или желания, микрогеографического положения, расширенной демографической информации (политические предпочтения, лояльность к бренду, тип транспортного средства и т. д.), конкретных нишевых интересов (жанр музыки, известный человек, хобби и т. д.). .) и покупательское намерение (поисковое ключевое слово).
• Уровень 5: Таргетинг на основе сочетания потребностей или желаний, точного географического положения, расширенной демографической информации, конкретных нишевых интересов, покупательских намерений и исторических поведенческих моделей (история покупок, отчет о голосовании, посещенная веб-страница и т. д.).

С инструментами и данными, доступными сегодня, пользователи ожидают максимально возможной персонализации. Они хотят, чтобы к ним относились как к отдельным людям, а не как к адресам из списка рассылки.

Согласно опросу Epsilon, 80% респондентов говорят, что они с большей вероятностью будут иметь дело с компанией, если она предлагает персонализированный опыт. В общей сложности 90% считают персонализацию привлекательной. Однако немногие маркетологи довольны своими усилиями по персонализации.

Последние несколько лет пролили свет на разрыв в цифровой рекламе: рекламная кампания больше не заканчивается рекламой. В Интернете рекламная кампания заканчивается на целевой странице после клика после того, как ваши посетители конвертируются. И хотя многие из этих платформ — например, Google Ads, Facebook, DoubleClick — предлагают инструменты для персонализации рекламы, они не предлагают целевые страницы после клика. Еще несколько лет назад оптимизация того, что происходит после клика, была невозможна, если в вашем распоряжении не было команды тестировщиков и разработчиков. Сегодня инструменты оптимизации после клика позволяют это делать в любом масштабе.

Оптимизация после клика: что это такое и как она обеспечивает персонализацию

До оптимизации после клика рекламодатели сосредоточились на получении клика. Они вкладывают больше всего усилий в таргетинг и креатив, какие инструменты покупать, ключевые слова для ставок и т. д.

Это повысило рейтинг кликов за счет персонализации рекламы, но после этого многие кампании остались отключенными. Когда пользователь переходит по ссылке, даже если он ваш идеальный клиент, вы не сможете конвертировать его с любой старой целевой страницей после клика.

Несмотря на то, что вы, возможно, читали в других источниках, целевая страница после клика — это не просто «страница, на которую вы попадаете после клика по онлайн-рекламе». Например, реклама может направить вас на домашнюю страницу. Это не делает домашнюю страницу целевой страницей после клика.

Целевая страница после клика — это отдельная веб-страница, созданная с единственной целью — заставить посетителя совершить конверсию. Это может быть регистрация, подписка, покупка и т. д. Какой бы ни была цель конверсии, эта страница создана для ее достижения.

Почему конкретная страница, а не одна на вашем текущем веб-сайте?

Потому что для дальнейшей персонализации рекламы каждой кампании нужна собственная конкретная целевая страница после клика. Когда вы направляете пользователей на страницу «О нас» или страницу «Цены», вы отправляете их куда-то, что не соответствует сообщению ссылающегося объявления. Ваш потенциальный клиент получает какое-то общее сообщение после получения гипертаргетированной рекламы. Результат: работа, которую вы проделали по персонализации рекламы, оказалась напрасной.

Оптимизация после клика (PCO) устраняет разрыв между рекламой и конверсией. Это практика повышения вероятности того, что посетитель перейдет на другую страницу после того, как нажмет на ваше объявление. Он включает в себя такие методы, как убедительный копирайтинг, A/B-тестирование, оптимизация коэффициента конверсии и многое другое.

Объедините эти методы с тремя столпами оптимизации после клика, и вы получите отличную целевую страницу после клика:

Масштабируемое создание относится к менталитету «каждому продвижению нужна страница». Без возможности создавать много целевых страниц после клика — по крайней мере, одну на кампанию — второй столп, «персонализация», не может существовать. Сегодня обычные веб-страницы не годятся.

На самом базовом уровне персонализация — это как минимум одна целевая страница после клика на кампанию, но многие рекламодатели идут дальше этого. Некоторые будут создавать целевые страницы после клика на основе сегментов трафика, другие — на основе данных ретаргетинга. С помощью современных инструментов целевые страницы после клика могут быть настолько персонализированными, насколько вы хотите.

Третий столп, оптимизация, относится к стремлению повысить коэффициент конверсии на ваших целевых страницах после клика. Это включает в себя сбор данных с помощью таких технологий, как тепловые карты и A/B-тестирование, а затем внесение изменений на основе результатов. И этот процесс продолжается бесконечно, с целью увеличения вашей прибыли.

Узнайте больше о возможностях оптимизации по всей воронке

Сегодня все больше маркетологов отдают приоритет тому, что происходит после клика. И они ищут по всей воронке места, где они могут это сделать.

Как долго их форма должна находиться на целевой странице после клика в верхней части воронки? Какие закрытые активы работают лучше всего, когда лиды приближаются к продаже? Какие элементы обязательны на продающих страницах?

Персонализация позволяет взаимодействовать с аудиторией на индивидуальном уровне. Узнайте, как создать персонализированную рекламу на странице 1:1 с помощью демоверсии Instapage Enterprise уже сегодня.