Как построить свою карьеру в мире маркетинга, управляемого данными

Изменения неудобны и непредсказуемы. И это неизбежно в мире маркетинга, основанного на данных.

Мне не нужно рассказывать вам, как радикально изменился маркетинг за последнее десятилетие. Черт возьми, iPhone вышел всего около десяти лет назад. В сентябре 2007 года у Facebook было чуть менее 50 миллионов пользователей; сейчас у него 2 миллиарда пользователей в месяц.

Сейчас голосовой поиск на подъеме. Искусственный интеллект управляет все большим количеством систем. Dominos использует автоматизированные автомобили для доставки пиццы.

За последнее десятилетие в мире бизнеса произошло много изменений. И следующее десятилетие обещает сделать предыдущее десятилетие застойным.

Для маркетологов наиболее заметные эффекты изменений, вероятно, связаны с данными и технологиями.

Если вы не считаете себя «человеком с числами» — все эти разговоры о больших данных, о том, что они управляются данными, даже о «рассказывании историй на основе данных» могут вызвать у вас легкую тошноту.

Есть ли способ просматривать приливную волну данных? Будут ли маркетологи по-прежнему полезны в отделе маркетинга, ориентированном на данные… или мы превратимся в аналитиков данных или менеджеров проектов данных?

И как вы лично можете быть в безопасности во всех этих изменениях? Можно ли получить новые навыки, и если да, то какие?

Это все отличные вопросы. Все ответы на вопросы. И ответы становятся более очевидными, как только вы получаете некоторую перспективу.

Маркетинг, основанный на данных, — ваш друг.

Если все, что вы когда-либо видели из данных, — это аналитические отчеты, вы многое упускаете. Анализ данных может быть странной и замечательной вещью. Форма искусства, даже.

Сомневаетесь? Тогда вам нужно прочитать книгу «Дорогие данные» Джорджии Лупи и Стефани Посавец. Это причудливая, умная переписка из 52 недель открыток, отправленных двумя безжалостными (и чрезвычайно творческими) фанатами данных. Вы больше никогда не увидите маркетинговый отчет в прежнем виде.

Не хотите читать книгу? Тогда смотрите TED Talk.

Цифровой маркетинг — это работа непрерывного образования.

Ненавижу быть прямолинейным, но если вам не нравится узнавать что-то новое, цифровой (и, следовательно, основанный на данных) маркетинг вам не подходит.

Положительным моментом здесь является то, что если вам нравится узнавать новое, вы любите технологии и психологию и с энтузиазмом относитесь к следующим новым маркетинговым тенденциям, вам никогда не надоест цифровой маркетинг.

Как раз в тот момент, когда вы думаете, что у вас все в порядке, на горизонте появляется следующий потенциальный Facebook.

Оттачивайте свои навыки рассказывания историй.

Статистика и диаграммы могут быть заманчивыми для некоторых из нас, но для других они так же хороши, как снотворное.

Большинство ораторов (и писателей) знают, что, хотя использовать статистику и диаграммы для подтверждения того, что вы говорите, разумно, но если вы используете слишком много, ваша аудитория онемеет.

Совмещать данные и рассказывание историй — настоящее искусство, поэтому существует целая область работы, называемая «рассказыванием историй на основе данных».

Это навык, который маркетологам не мешало бы изучить. В конце концов, хорошо иметь данные, но если мы не сможем привлечь и удержать внимание людей (а именно, внимание топ-менеджеров), мы не получим то, что хотим.

Поэтому нам нужны некоторые навыки рассказывания историй. Некоторые навыки представления данных. И некоторые навыки убеждения.

К счастью, всему этому можно научиться. Возможно, вам даже не нужно будет получать диплом.

Вот несколько ресурсов:

• Представление и визуализация данных
  • Прочтите книгу «Рассказывание историй с помощью данных: руководство по визуализации данных для бизнес-профессионалов».
  • Прочтите нашу запись в блоге «Визуализация данных 101: как улучшить круговые диаграммы и гистограммы ». ”
  • Посетите один из замечательных однодневных курсов Эдварда Тафте по визуализации данных (его книги тоже потрясающие).
• Рассказывание историй
  • Прочтите запись в блоге Ники Хауэлл «Почему сторителлинг на основе данных — следующее важное событие в контент-маркетинге ». ”
  • Совершите долгий визит в Лабораторию цифрового сторителлинга Колумбийского университета .
  • Обратитесь к GetStoried, которая специализируется на обучении людей (в том числе деловых людей), как создавать и рассказывать истории, которые находят отклик.
  • Прочтите статью Quartz «Наше экономическое будущее зависит от рассказчиков . ”
  • Подпишитесь на Wonkblog The Washington Post , отличный пример другой разновидности данных — журналистики данных.
• Убеждение
  • Прочтите книгу «100 фактов о людях, которые должен знать каждый ведущий ». ”
  • Прочтите книгу «Очаровывать, пересматривать и обновлять: как сделать ваш бренд непреодолимым» . ”

Сомневайтесь в своих данных.

Вы когда-нибудь слышали поговорку: «Мусор на входе, мусор на выходе»? Это относится к данным – в пиках.

Наиболее показательным примером принятия неверных данных, не подвергая их сомнению (или даже осознавая, что они плохи, до тех пор, пока это не произошло) являются выборы 2016 года. Независимо от вашего мнения о результате, в преддверии предполагаемые результаты казались ясными. Большинство людей думали, что Клинтон победит. Только пара социологических опросов и специалистов по обработке данных, в первую очередь Fivethirtyeight.com (еще одно место, где можно получить вдохновение от данных и увидеть отличную журналистику данных), дали Трампу шанс на победу.

Где бы ни была проблема — с «застенчивыми» избирателями, с выборками опросов, с искаженными предположениями — результатом было землетрясение для точки зрения «данные спасут нас», которой придерживались многие умные люди. Большинство специалистов по данным были неверными.

В конце концов, данные настолько хороши, насколько хороши их входные данные. Грязные входы производят грязные данные. И если вы не знаете, что у вас есть дерьмо, вы можете в конечном итоге принимать грязные решения и даже, возможно, выйти из бизнеса — и все это, пока вы практикуете почти идеальный маркетинг, основанный на данных.

Хотите посмотреть на это по-другому? Данные на самом деле тупые. Входные данные, алгоритмы и отчеты знают только то, что мы им даем. Они делают только то, что мы им говорим.

Мы, люди, должны действительно задаться вопросом, как они работают. Это сверхважная работа.

Остаться человеком.

Все эти технологии и данные прекрасны, но они сопряжены с риском, особенно если вы ленивы.

Вот экстремальный, но запоминающийся пример этого:

Мой отец всю жизнь работал в военной разведке. В день 11 сентября он прокомментировал эти события так: «Вот что происходит, когда людей отрывают от земли». Я видел, как 4-звездочный генерал по телевизору сказал то же самое позже той ночью.

Прошу прощения за пугающий пример, но мы, маркетологи, в некотором смысле совершаем ту же ошибку. Мы «поднимаем наших людей с земли», поскольку мы полагаемся на технологии, которые сообщают нам то, что нам нужно знать о наших клиентах.

Короче говоря, мы настолько сосредотачиваемся на данных, что забываем о реальных людях, которых эти данные должны представлять.

К счастью, есть способы обойти это:

• Станьте лучшими друзьями со своими коллегами по продажам и обслуживанию клиентов. Теперь, когда мы все вместе занимаемся «клиентским опытом», нам нужно работать вместе. Бесшовно.
• Перейти к событиям. Интересно, что событийный маркетинг — одна из самых эффективных форм контент-маркетинга или маркетинга в целом. Это также один из немногих способов, с помощью которых мы, маркетологи, работающие с данными, можем избавиться от аналитических панелей и моделей взаимодействия с клиентом и поговорить с реальными людьми об их потребностях.
• Установить станцию ​​прослушивания довольно просто. Вы даже можете автоматизировать большую часть этого. Просто слушайте с открытым сознанием. Мы, люди, опасно умеем игнорировать данные, которые не соответствуют нашему мировоззрению.

Наше самое большое конкурентное преимущество как людей заключается в том, что…

… наша способность задавать вопросы.

Единственный лучший вопрос, который нужно задать: «Что это значит?»

На самом деле, вы, вероятно, могли бы сохранить свою работу, просто спросив: «Что это значит?» каждый раз, когда кто-то кладет отчет на ваш стол, или упоминает статистику, или подсовывает вам какие-либо данные.

Если вы действительно собираетесь преуспеть в маркетинге, основанном на данных, «Что это значит?» - это фундаментальный вопрос, который следует задавать каждому фрагменту данных. Машины могут обрабатывать числа лучше, чем мы, люди, но один этот вопрос обычно ставит их в тупик.

Вероятно, это надолго заставит их замолчать.

Так что сделайте данные своим слугой, а не хозяином. Это мы, люди, придаем этому смысл. И смысл, в конечном счете, это единственное, что действительно имеет значение в данных.

Во многих отношениях все эти данные могут подталкивать нас просто к тому, чтобы лучше задавать вопросы. Данные могут дать ответы, но только люди задают вопросы, которые могут изменить бизнес.

Вернуться к вам.

Вы обеспокоены тем, что «большие данные» и искусственный интеллект становятся все более распространенными в маркетинге? Считаете ли вы, что быть маркетологом, управляемым данными, — это привилегия или проклятие?

Оставьте комментарий и расскажите нам, что вы думаете.