Можете ли вы использовать логотипы брендов без явного согласия? Обсуждение маркетинговых персонализаций на основе учетных записей.

Недавно мы начали демонстрацию нашего будущего решения для маркетинга на основе учетных записей (ABM) Convert Nexus для избранных потенциальных клиентов.

Nexus помогает компаниям предлагать гиперперсонализированные веб-интерфейсы своим наиболее важным клиентам.

Например, если в Convert у нас была Sony Music в нашем списке потенциальных клиентов ABM, то с помощью Nexus мы могли персонализировать наш веб-сайт для любого из Sony Music, который попал на наш веб-сайт.

Мы могли бы использовать Nexus, чтобы показать им персонализированное приветственное сообщение:

И как только мы демонстрируем эту функцию, большинство наших потенциальных клиентов прерывают нас и спрашивают:

«Но можете ли вы так же использовать логотипы других компаний на своем сайте? И их имена?

Короткий ответ: Да, вы можете .

Но мы поняли.

Использование сторонних логотипов и других активов интеллектуальной собственности (ИС) может быть рискованным. В конце концов, никто не хочет участвовать в делах о непреднамеренных нарушениях.

Но такое очень ограниченное, не нарушающее авторских прав и некоммерческое использование сторонних логотипов на вашем веб-сайте допустимо в рамках маркетинговых кампаний на основе учетной записи. Посмотрим, как.

Что такое маркетинг на основе учетных записей? И почему (и как) он использует сторонние ресурсы, такие как логотипы

Маркетинг, основанный на учетных записях, — это способ для компаний завоевать свои лучшие клиенты.

В маркетинге на основе учетных записей вы создаете список целевых учетных записей, которые вы хотели бы иметь в качестве своих клиентов.

И в качестве следующего шага вы создаете уникальные и эксклюзивные маркетинговые материалы и сообщения о продажах для каждой из этих учетных записей и начинаете свою информационную деятельность.

Например, ваш социальный продавец свяжется с вице-президентом вашей целевой учетной записи в LinkedIn и после некоторого разогрева отправит им ссылку на ваш сайт.

Но когда этот вице-президент компании X попадет на ваш веб-сайт, он не увидит вашу общую домашнюю страницу. Вместо этого они увидят уникальный веб-сайт, персонализированный исключительно для их компании.

Считать:

• Фоновое изображение, персонализированное с использованием фирменного стиля компании X (например, с использованием их цветовой схемы).
• Персонализированный текст заголовка, непосредственно относящийся к « Компании X» .
• Персонализированное приветственное сообщение в чате: «Привет! Хотите знать, что мы можем помочь компании X…? ”

И так далее…

Маркетинговые решения на основе учетных записей, такие как Nexus, могут создавать сотни таких персонализированных версий ваших обычных страниц веб-сайта для каждой из ваших целевых учетных записей — то есть масштабный маркетинг на основе учетных записей.

Такая масштабная персонализация часто использует активы интеллектуальной собственности, такие как логотипы, имена, слоганы и т. д. целевых учетных записей, для создания более индивидуального взаимодействия с таким количеством элементов на странице, которые обращаются непосредственно к ним тонко и незаметно. смелый.

Обратите внимание, что эти персонализации отображаются только для людей из предполагаемой целевой учетной записи и больше никому.

Давайте теперь посмотрим, почему нацеливание на ваши ключевые учетные записи с использованием их защищенных авторским правом или товарных знаков имен и логотипов не означает нарушений, и несколько рекомендаций, позволяющих избежать юридических проблем при их использовании.

Авторские права и товарные знаки: две меры защиты активов интеллектуальной собственности, таких как логотипы

Когда вы решите использовать активы интеллектуальной собственности бренда, такие как его логотип, на своем веб-сайте в рамках маркетинговых кампаний на основе вашей учетной записи, вы должны подумать о двух юридических механизмах, которые работают для их защиты:

1. Товарные знаки
2. Авторские права

Сначала поговорим о товарных знаках:

Товарный знак используется для защиты «коммерческой идентичности бизнеса» или «бренда».

Логотип, фраза, название, слоган, запах, технология, трек, текст песни и т. д. — все это может быть товарным знаком.

Например, Nike владеет следующими товарными знаками:

• Символ/логотип « Swoosh »
• Фраза « Просто сделай это »
• И торговая марка " Найк "

Бренды используют товарные знаки для таких активов, чтобы они могли защитить свою идентичность и не дать другим использовать их или «сходные до степени смешения» активы.

Поступая таким образом, они также гарантируют, что узнаваемость их бренда не будет ослаблена, поскольку другим брендам запрещено использовать любые активы, которые люди узнают и ассоциируют исключительно с их собственными.

Например, когда Питер Махер и Патрисия Хойт Махер из Калифорнии попытались зарегистрировать товарный знак «JUST JESU IT» для бренда спортивной одежды, Судебный и апелляционный совет по товарным знакам отклонил их заявку.

При принятии решения по таким заявлениям власти обычно учитывают следующие три аспекта (среди прочего):

1. известен ли знак противника;

2. стал ли знак оппонента известен до даты подачи заявки на регистрацию знака заявителя; а также

3. может ли знак заявителя размыть различительную способность известного знака оппонента.

В данном случае товарный знак Nike, очевидно, был известен и стал известен задолго до подачи заявки (со стороны Махеров). Мало того, Суд также отметил, что может произойти размытие:

… [B]заманивание происходит, когда значительный процент потребителей, увидев, как младшая сторона использует знак на своих товарах, сразу же вспоминает об этом известном знаке и связывает использование младшей стороной с владельцем известного знака, даже если они не верьте, что товар исходит от владельца известной марки.

Кроме того, Суд отметил, что разбавление и путаница потребителей, вероятно, произошли, учитывая, насколько «продукты близки друг к другу». В данном случае оба продукта представляли собой аналогичный продукт (спортивная одежда), конкурирующий на одном и том же рынке/каналах для одного и того же класса потребителей.

А теперь давайте посмотрим, что означают авторские права.

Проще говоря, авторские права — это законные права создателя оригинального произведения. Хотя законы об авторском праве различаются от страны к стране, в основном они гарантируют, что владелец авторских прав может контролировать, могут ли (и вообще) ли другие использовать его работу (и как).

Например, Закон об авторском праве (США) предоставляет владельцу авторских прав пять прав:

• право на воспроизведение защищенного авторским правом произведения
• право создавать производные произведения на основе произведения
• право распространять экземпляры произведения для всеобщего сведения
• право на публичное исполнение произведения, защищенного авторским правом
• право на публичный показ произведения, защищенного авторским правом

Фотографии, эскизы, музыкальные трактаты, хореография, стихи, фотографии, эскизы и множество других художественных, драматических, литературных и других произведений могут быть защищены авторским правом.

Создатели (а иногда и их работодатели) владеют авторскими правами на свою работу и могут предоставлять или продавать другим лицам ограниченный или полный доступ к своим работам навечно или на оговоренные периоды.

Например, в 1985 году Nike пришлось заплатить фотографу Якобусу «Ко» Виллему Рентмистеру 15 000 долларов за право использовать свою версию его культового изображения (на котором запечатлен легендарный баскетболист Майкл Джордан, прыгающий в воздухе, чтобы замочить мяч) на плакатах и ​​плакатах. рекламных щитов в течение двух лет в Северной Америке.

Фотография Рентмистера с Джорданом, прыгающим, чтобы забить мяч, на фоне заходящего солнца.

Изображение Nike «Чикаго», на котором звезда баскетбола изображена в похожей позе, но на фоне горизонта Чикаго.

Однако позже, когда Nike зарегистрировала торговую марку своего логотипа Jumpman, который представлял собой силуэт Майкла Джордана в очень похожей позе, которую захватил Рентмистер и (Nike вернул?), Рентмистер подал иск о нарушении авторских прав против Nike.

Но Рентмистер проиграл дело. Окружной судья суда США Майкл В. Мосман написал, что:

[T] нет ничего оригинального в выборе и организации прыжка Майкла Джордана с баскетбольным мячом рядом с баскетбольным кольцом.

Кроме того, суд указал, что фотографии не были идентичными, поскольку они различались деталями позы, размером и положением Джордана в кадре, цветами и фоном.

Добросовестное использование авторских прав и товарных знаков

Как вы можете понять из приведенных выше примеров, все возможные дела о нарушении прав на товарные знаки и авторские права либо имеют явный элемент предполагаемой «путаницы» и «размывания» отличительности бренда, либо плагиата.

Но не все виды использования таковы.

Некоторые бренды даже позволяют вам бесплатно использовать их интеллектуальную собственность в определенных целях. Например, в Твиттере прямо указано, как вы можете использовать «отметки Твиттера»:

Кроме того, система авторских прав и товарных знаков допускает несколько исключений, которые позволяют вам использовать такую ​​интеллектуальную собственность компаний без получения их явного разрешения.

Это «добросовестное использование» в основном подпадает под две категории: 1) описательное и 2) номинативное.

Давайте поймем оба.

Случай добросовестного использования сторонних товарных знаков: описательный

Если термин торговой марки является достаточно описательным, то другие могут использовать его, пока они используют его для описания своих услуг. Это разрешено, потому что владельцу товарного знака не может быть предоставлена ​​юридическая монополия на неотличительные общие слова или фразы.

Возьмите косметически запечатанный Inds. Inc против дела Chesebrough Pond USA Co., например.

Производитель блеска для губ, Cosmetically Sealed Inds. Inc. зарегистрировала фразу « Sealed with a Kiss » в качестве своего товарного знака. Фраза довольно описательная, как вы можете сказать.

Когда конкурент Chesebrough-Pond's USA, Inc. начал использовать аналогичную фразу « Seal it with a Kiss » для продвижения своих помад на рекламных стендах в точках продаж, Cosmetically Sealed Inds., Inc. подала иск о нарушении прав на товарный знак. против этого.

Но они проиграли дело, поскольку суд отметил, что компания Chesebrough-Pond's USA, Inc. использовала эту фразу не как идентификатор продукта, а как описательный призыв к действию, чтобы предложить потребителям проверить стойкость своей помады, нанеся ее, а затем запечатав или отпечатав печать. бесплатная открытка. Это использование носило описательный характер и поэтому не считалось нарушением авторских прав.

Случай добросовестного использования сторонних товарных знаков: Номинативный падеж

При номинативном добросовестном использовании другие используют товарные знаки компании просто для обозначения фактического владельца товарного знака.

Тот факт, что третья сторона не запрашивала у владельца товарного знака разрешения на использование его товарного знака для таких ссылок, не обязательно означает, что такое несанкционированное использование нарушает авторские права.

Существует множество способов использования номинативного добросовестного использования товарного знака:

• Обзоры, отчеты и общие информационные цели . Использование товарных знаков бренда может квалифицироваться как не нарушающее авторские права, если они используются для покрытия их контента, при условии, что контент является подлинным и точным.
  
  Пример: « Подробный взгляд на бренд X ».

• Сравнительное использование: использование товарных знаков бренда может квалифицироваться как ненарушение прав, если они используются в сравнительной рекламе, при условии, что любые сделанные заявления могут быть обоснованы.
  
  Пример: « Мы лучше, чем бренд X ».

• Заявления о совместимости: использование товарных знаков бренда может квалифицироваться как ненарушение прав, если они используются для демонстрации совместимости (или перечисления в качестве ингредиентов), при условии, что это не намекает на одобрение.
  
  Пример: « Мы совместимы с брендом X ».

• Использование торговыми посредниками, дистрибьюторами и поставщиками услуг по ремонту. Использование товарных знаков бренда может квалифицироваться как не нарушающее авторские права, если компетентные независимые или уполномоченные стороны используют его для предложения своих услуг, при условии, что это не предполагает одобрения или рекомендации.
  
  Пример: « Официальный или независимый торговый посредник/дистрибьютор/поставщик услуг бренда X» .

• Клиенты и деловые партнеры: использование товарных знаков бренда может квалифицироваться как ненарушение прав, если они используются для демонстрации отношений, таких как текущие клиенты или деловые партнеры, при условии, что такое использование не предполагает одобрения или рекомендации.
  
  Пример: « Бренд X использует нас. Или « Бренд X — клиент». Или « Бренд X является деловым партнером ».

Когда дело доходит до использования сторонних товарных знаков в соответствии с положением о номинальном добросовестном использовании, вы помните о многих условиях, чтобы защитить себя от непреднамеренных нарушений. Международная ассоциация товарных знаков (INTA) — глобальная ассоциация, работающая над защитой прав владельцев товарных знаков и обеспечением полезного законодательства и его соблюдения — объясняет некоторые условия номинативного добросовестного использования следующим образом:

1. рассматриваемый продукт или услугу невозможно легко идентифицировать без использования товарного знака,

2 используется только та часть знака, которая разумно необходима для идентификации продукта или услуги, и

3 использование товарного знака не предполагает спонсорства или одобрения со стороны владельца товарного знака. Конечно, существует много предостережений в отношении такого номинативного добросовестного использования товарных знаков третьих лиц, но обычно это положение используется в большинстве некоммерческих случаев использования, не нарушающих авторские права.

Обоснование добросовестного использования товарных знаков при персонализации на основе учетной записи

Если вы задумаетесь о том, как логотипы и другие сторонние ресурсы используются в маркетинговых кампаниях на основе учетной записи, имея в виду все вышеперечисленное, вы поймете, что персонализация ABM использует их в очень ограниченных, некоммерческих и не нарушающих авторские права целях. образом, в основном потому, что:

1. Только люди из вашей целевой учетной записи видят свои товарные знаки на вашем сайте — и никто другой. Таким образом, вероятность того, что использование их товарных знаков на вашем веб-сайте может привести к размыванию бренда или путанице в их целевой клиентской базе, отсутствует вообще. Кроме того, когда вы используете товарные знаки вашей целевой учетной записи на своем веб-сайте, вы не собираетесь зарабатывать на их ценности бренда — вы делаете это только для более значимой связи со своей целевой учетной записью.

2. Ваше использование не предполагает каких-либо одобрений или ассоциаций с целевой учетной записью. Это также не вводит в заблуждение или клевету.

3. Защищается целостность товарного знака (например, логотип используется как есть, а не в искаженном, расчлененном или неверно истолкованном виде).

Рекомендации по предотвращению непреднамеренных нарушений прав на товарные знаки в маркетинговых кампаниях на основе учетных записей

Применение доктрины добросовестного использования требует большого количества фактов. Чтобы увеличить вероятность того, что это применимо к вашим маркетинговым кампаниям на основе аккаунта, вам следует помнить о следующих рекомендациях.

• Быть актуальным и не жутким. Когда кто-то из вашей целевой учетной записи попадает на вашу страницу, вы хотите установить с ним ненавязчивую связь. Вы не хотите, чтобы они чувствовали, что находятся на странице своего собственного веб-сайта. Верно? Так что персонализируйте осмысленно и персонализируйте только необходимые элементы.

• Соответствие принципам добросовестного использования. Избегайте сообщений, которые предполагают принадлежность, спонсорство или одобрение владельца товарного знака. Если вы можете как-то помочь им своим служением, скажите об этом так. Ваши сообщения и то, как вы используете товарные знаки вашей целевой учетной записи, должны четко отражать фактические отношения между целевой учетной записью и вашей компанией.

• Редактирование юридических страниц. Добавьте пункт в свою политику конфиденциальности и объясните, как вы собираете данные и как вы можете обрабатывать IP-адреса, чтобы использовать их для персонализации ABM, чтобы улучшить работу веб-сайта. Кроме того, добавьте заметную оговорку о праве собственности на товарные знаки и объясните цель и использование, для которого вы их используете.

И хотя эта статья поможет вам понять, как вы можете запускать диски ABM, использующие товарные знаки ваших потенциальных клиентов, не попадая в юридические проблемы, ее не следует воспринимать как юридическую консультацию. Обязательно проконсультируйтесь с юристом при рассмотрении персонализированных кампаний ABM.

Настройте эксперимент с логотипом бренда в Convert Experiences

Более мощные веб-персонализации для маркетинговых кампаний на основе учетной записи неизбежно будут использовать товарные знаки целевой учетной записи.

Но если делать это усердно, они могут быть и безопасными, и релевантными… именно такими, какими вы хотели бы, чтобы они вдохновляли ваши целевые аккаунты на то, чтобы они захотели работать с вами.

Пока Nexus не будет запущен, если вы ищете более человечные способы связи с вашими ключевыми потенциальными клиентами, вы можете использовать Convert Experiences для персонализации своих сообщений. Например, вы можете использовать нашу интеграцию с Clearbit, чтобы настроить обмен сообщениями в зависимости от отрасли, технологического стека, размера компании, местоположения и т. д.

Нажмите на баннер ниже, чтобы попробовать это для вашей компании. Это бесплатно в течение 15 дней.