7 самых важных вещей, которые нужно знать о настройке конверсий на уровне кампании Google Ads

По мере того как пути потребителей становятся все более сложными, рекламодателям важно масштабировать свои усилия с помощью автоматизированных решений. Предприятия во всех отраслях используют параметры интеллектуального назначения ставок Google, чтобы устанавливать более точные ставки с учетом каждого аукциона. Фактически, сегодня более 70% всех рекламодателей используют автоматическое назначение ставок Google Ads.

Хотя интеллектуальное назначение ставок помогло рекламодателям повысить эффективность, по-прежнему требовалась большая гибкость и настройки для достижения конкретных бизнес-целей. Поэтому ранее в 2019 году Google объявил о нескольких новых инновациях в области ставок, одна из которых была запущена во всех учетных записях 6 июня: конверсии на уровне кампании.

Прежде чем мы подробно расскажем об этом, давайте рассмотрим основы отслеживания конверсий Google Ads.

Что такое отслеживание конверсий и зачем оно нужно?

Отслеживание конверсий помогает вам повысить эффективность цифровой рекламы, поскольку позволяет выявлять и измерять ценные действия пользователей (покупки, загрузки, регистрации, телефонные звонки и т. д.) после взаимодействия с вашим объявлением.

С помощью отслеживания конверсий Google рекламодатели предоставляют алгоритму Google необходимую информацию (через Google Analytics или отслеживаемую с помощью пикселя Google Ads), чтобы понять, что способствует успеху в учетной записи:

Рекламодатели могут добавлять столько действий-конверсий, сколько сочтут ценными, и Google будет регистрировать конверсию каждый раз, когда пользователь выполняет одно из этих действий. По мере того как учетная запись собирает данные о конверсиях, алгоритм узнает больше об этих успешных сигналах и соответствующим образом автоматически оптимизирует показ вашей рекламы.

Хотя отслеживание конверсий всегда имело решающее значение для успешного рекламного аккаунта, в нем явно недоставало одного элемента: возможности указать Google , какое конверсионное действие является наиболее важным для данной кампании.

Вот тут-то и появляется новая настройка конверсий на уровне кампании.

Что такое настройка конверсии на уровне кампании Google Ads?

Этот новый параметр позволяет переопределить настройку на уровне учетной записи и указать действия-конверсии для конкретной кампании или группы кампаний. Это означает, что теперь вы можете выбирать, какие действия-конверсии включать в столбец «Конверсии» на уровне кампании, а не только на уровне аккаунта:

Два основных преимущества для рекламодателей

Больше контроля над тем, какие конверсии отображаются в столбце «Конверсии» для каждой кампании.

Выбор отдельных действий-конверсий для вашей кампании обеспечивает более детальный контроль над тем, какие конверсии отображаются для каждой из ваших кампаний.

Этот уровень контроля особенно полезен, если у вас есть кампании:

• с отдельными маркетинговыми бюджетами, ориентированными на разные действия
• в той же области конверсии при использовании отслеживания конверсий в нескольких аккаунтах

Больше организации данных на основе конкретных целей кампании по сравнению с общими целями аккаунта.

При конверсиях на уровне учетной записи все действия-конверсии в данной учетной записи объединяются для заполнения показателей конверсии. Однако с новой настройкой Google позволяет рекламодателям указывать, из каких действий следует заполнять данные о конверсиях.

Таким образом, это не только дает Google больше информации о том, какие конверсионные действия наиболее важны для отслеживания и оптимизации. Это также дает рекламодателям возможность видеть свои данные более организованными, чтобы уведомить Google о том, какие показатели наиболее важны для их бизнес-целей.

7 самых важных вещей, которые нужно знать о конверсиях на уровне кампании

1. Полезно для аккаунтов с четко дифференцированными целями кампании.

Лучше всего использовать конверсии на уровне кампании, когда ваши кампании нацелены на захват различных типов конверсий или целей (например, те, которые представляют разные направления бизнеса или разные маркетинговые бюджеты).

Однако есть исключение: если у вас настроены разные типы конверсий, которые важны для вашего бизнеса, во всех кампаниях вашего аккаунта.

В этом случае — вместо использования настройки конверсии на уровне кампании — сообщайте о каждом действии с разными значениями в столбце «Конверсии» на уровне аккаунта и используйте стратегию назначения ставок «Целевая рентабельность инвестиций» или «Максимальная ценность конверсии». Таким образом, каждое действие эффективно оптимизируется без потери данных.

Пример
Допустим, вы продаете обувь и одежду на своем веб-сайте с несколькими кампаниями, ориентированными на каждую аудиторию, и каждая из них имеет разные конверсионные действия. Вы можете рассмотреть возможность использования новой настройки, чтобы включить только покупки обуви в кампании по продаже обуви и только покупки одежды в кампании по продаже одежды. Это может иметь логичный смысл, но не рекомендуется. Вот почему…

Вполне вероятно, что клиенты, которые ищут обувь, сначала нажимают на объявление, ведущее на ваш веб-сайт, где они также находят одежду, которая им нравится. Они могут покупать одежду в дополнение к обуви или вместо нее.

Если выбраны конверсии на уровне кампании, автоматическое назначение ставок не будет оптимизировано для конверсий одежды, что приведет к снижению продаж в целом для вашего бизнеса. Поэтому в этом случае лучше всего использовать стратегию назначения ставок "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" и назначать соответствующие значения конверсии для ваших покупок обуви и одежды в зависимости от того, сколько они стоят для вашего бизнеса.

2. Рекламодателям больше не требуется создавать несколько учетных записей для кампаний с разными целями.

Раньше любой выбор «Конверсий» применялся ко всем кампаниям в учетной записи, поэтому, если у вас было несколько кампаний с разными целями, вам приходилось создавать несколько учетных записей, чтобы оптимизировать их по отдельности.

Это больше не требуется, так как новая настройка позволяет анализировать эффективность и оптимизировать кампании на основе наиболее релевантных типов конверсионных действий. Это особенно полезно для рекламодателей, у которых есть кампании с разными типами конверсий или целями.

Пример
Банк с отдельными маркетинговыми бюджетами или разными кампаниями, ориентированными на отдельные отделения, теперь может выбирать соответствующие действия-конверсии для каждого отделения. Это гарантирует, что их бюджеты обеспечивают выполнение необходимых действий, экономит время рекламодателей, упрощает управление ставками в рамках одной учетной записи и в целом обеспечивает большую гибкость интеллектуального назначения ставок.

3. Оптимизируйте несколько действий-конверсий, создав наборы действий-конверсий.

С помощью наборов действий-конверсий вы определяете, какие действия следует оптимизировать, и учитываете их в столбце «Конверсии» на уровне кампании:

Эти наборы действий-конверсий можно использовать в нескольких учетных записях или кампаниях, предназначенных для выполнения одних и тех же действий.

Вы можете использовать наборы действий-конверсий, чтобы:

• Укажите действия-конверсии , которые будут отображаться в столбце «Конверсии» и оптимизированы для использования моделей Smart Bidding (для одной кампании или группы кампаний).
• Группируйте несколько конверсий , предназначенных для выполнения одних и тех же действий в разных кампаниях.
• Повысьте эффективность , позволив моделям назначения ставок обучаться на большем наборе действий-конверсий.
• Управляйте определенными действиями-конверсиями в одной кампании или группе кампаний, не разделяя эти кампании на отдельные аккаунты.

Использование этой функции позволяет рекламодателям изменять свои цели конверсии только в одном месте, но при этом применять эти цели ко многим учетным записям или кампаниям по мере необходимости, экономя драгоценное время.

Пример
Рассмотрим приведенный выше пример с банком. С помощью наборов конверсионных действий банк может создавать разные наборы конверсионных действий для каждого филиала или местоположения, а затем использовать эти наборы для выборочной оптимизации соответствующего конверсионного действия для каждого филиала. Это гарантировало бы, что их бюджеты обеспечивают ценные действия, которые они должны были проводить с каждой кампанией.

4. Ожидайте замедления доставки

Поскольку интеллектуальное назначение ставок требует значительных данных для достижения ваших целей, а моделям ставок на основе машинного обучения требуется время, чтобы адаптироваться к любым изменениям, внесенным в вашу конфигурацию конверсии, алгоритм войдет в «период обучения». Примерно за семь дней до того, как он снова начнет собирать данные и понимать, как новый сигнал влияет на производительность.

5. Коэффициент конверсии может снизиться

При использовании конверсий на уровне кампании вы записываете конверсии только для выбранных действий. Таким образом, естественно, общее количество конверсий будет меньше, чем вы считали с помощью конверсий на уровне аккаунта.

Поскольку рекламодатели должны поддерживать значительный объем конверсий для обучения алгоритма, обязательно уделяйте пристальное внимание объему конверсий для выбранных вами действий.

Пример
Представьте, что вы публикуете объявление, предназначенное для привлечения трафика на вашу целевую страницу после клика, чтобы подписаться на бесплатную пробную версию. Но вместо этого потенциальный клиент переходит на ваш сайт и загружает электронную книгу.

С настройкой конверсии на уровне учетной записи конверсия будет отслеживаться независимо от того, какое действие было. Настройка преобразования на уровне кампании Google будет давать алгоритму успешные сигналы только в том случае, если пользователь выполнит предполагаемое действие (регистрация бесплатной пробной версии). В этом случае загрузка электронной книги не будет отслеживаться как конверсия.

6. Вероятность увеличения цены за конверсию

Хотя общее количество конверсий может уменьшиться при переходе на новую настройку, качество конверсий, скорее всего, возрастет. Это означает, что вы должны увидеть улучшение способности выполнять наиболее релевантные конверсионные действия — повышение цены за конверсию.

Примечание. При таком увеличении цены за конверсию вы можете сначала увеличить ставки, а затем постепенно снижать их, чтобы расходы на кампанию оставались примерно стабильными.

7. Сначала поэкспериментируйте

Не подтверждая, как это изменение повлияет на эффективность вашей кампании, протестируйте его в эксперименте, чтобы свести к минимуму его влияние на показ, если вы решите внедрить изменение навсегда.

При проведении эксперимента помните, что даже если вы используете интеллектуальное назначение ставок, вы не можете просто полагаться на алгоритм, который даст вам наилучшие результаты. Вам по-прежнему необходимо отслеживать и управлять своей кампанией, а также последовательно оптимизировать ее, чтобы улучшить свои результаты.

Примечание. Настройка конверсий на уровне кампании Google Рекламы в настоящее время доступна для кампаний в поисковой и контекстно-медийной сети и будет доступна для видеокампаний позже в 2019 году.

Получите больше контроля с конверсиями на уровне кампании

Для рекламодателей как никогда важно масштабировать свои усилия с помощью автоматизированных решений, таких как отслеживание конверсий Google Ads. Особенно, если у вас есть кампании с отдельными маркетинговыми бюджетами, ориентированными на разные действия, или кампании с одинаковым объемом конверсий при использовании отслеживания конверсий между аккаунтами. Эта новая функция преобразования на уровне кампании Google может предоставить вам больше контроля в целом.

В дополнение к настройке ваших рекламных кампаний с отслеживанием конверсий на уровне кампании, не забудьте также создать лучшую целевую страницу после клика для всех ваших потенциальных клиентов и лидов. Ведь именно здесь происходит преобразование.

Чтобы узнать больше о способах получения конверсий с помощью релевантных персонализированных рекламных кампаний, скачайте демоверсию Instapage Enterprise здесь.