Персонажи покупателя 101: качественный и количественный процесс

Персонажи покупателя необходимы для любого бизнеса. Знание своих клиентов — это основа построения прочных отношений с клиентами, точно так же, как лучше узнать коллегу или друга. Чем больше вы знаете о ком-то, тем больше вероятность, что вы свяжетесь с ним, и это то же самое для компаний с их клиентами.

Как компании должны познакомиться с сотнями, тысячами или даже миллионами клиентов? Ответ прост: разработайте образы покупателей для ваших клиентов и потенциальных клиентов.

Хотя ответ прост, процесс создания эффективного портрета покупателя может быть сложным. Построение портретов покупателей — это больше, чем просто качественные предположения о том, какими, по вашему мнению, являются ваши клиенты. Для этого нужны холодные, достоверные данные, и мы используем количественные методы, чтобы сделать необходимые качественные предположения.

Этот пост предназначен для того, чтобы ваша компания встала на правильный путь при создании портретов покупателей! Это не только поможет вашей компании развивать персоны и лучше понимать текущих клиентов, но также станет эффективным инструментом для вашего отдела продаж, чтобы лучше понять потенциальных клиентов.

Количественный процесс

Количественный процесс — это первый шаг к созданию портрета покупателя, и он работает только в том случае, если у компании уже есть заметки или данные о своих клиентах. Большинство компаний следят за своими клиентами, но если нет, то им пора заняться документированием информации.

Простые данные о клиентах, такие как размер компании, размер отдела продаж и количество клиентов, могут быть доступны публично на веб-сайтах компании или в LinkedIn. Хитрость заключается в том, чтобы собрать все данные, которые вы знаете о компании вашего клиента, и поместить всю информацию в одном месте (электронная таблица обычно отлично работает). С помощью данных вы можете создавать заголовки или столбцы, в которых будет располагаться каждая часть данных. Наиболее важной частью сбора данных является выяснение того, кто является главным лицом, принимающим решения, или фактическим лицом, с которым была заключена сделка. Этот человек является покупателем, и он будет основой персоны покупателя.

После того, как вы собрали много количественных данных о компании, пришло время сосредоточиться на человеке, стоящем за компанией. Кто покупатель?

При поиске лица, принимающего решения, убедитесь, что вы нашли:

• Имя
• Название работы
• Возрастной диапазон
• Аккаунты в социальных сетях
• Подписчики в социальных сетях
• Подтвержденные навыки (LinkedIn)
• Образование

Эта информация формирует основу для того, откуда приходят ваши покупатели, и как правильно группировать похожих покупателей в определенные личности. Узнав эту информацию о клиенте, вы можете отфильтровать или сгруппировать людей по категориям, где все покупатели одинаковы. Используя фактические данные, числа и количественный процесс, вы можете быть уверены, что имеющаяся у вас информация верна и не содержит ошибок восприятия.

Качественный процесс, используйте с умом

Мы упоминали, что получить качественные данные от тысяч клиентов сложно, и это действительно так. Однако бывают случаи, когда необходимо задавать вопросы заказчику и видеть качественную сторону вещей. Выходные интервью могут проводиться, когда клиенты теряются, или могут быть заданы вопросы для выявления проблем до закрытия сделки. Эти типы вопросов дают актуальные и необходимые ответы, чтобы лучше понять клиентов.

Некоторые компании тратят много времени на изучение качественных данных и задают своим клиентам каверзные вопросы, чтобы лучше узнать их. Хотя задавать клиентам вопросы — отличная тактика, убедитесь, что вы задаете уместные вопросы, которые дают вам уместные ответы. Качественный подход к созданию портрета покупателя иногда может быть пустой тратой времени, особенно когда компании задают вопросы, подобные приведенным ниже.

ВНИМАНИЕ: Избегайте неуместных общих вопросов, таких как:

• "Какое твое любимое ТВ шоу?"
• «Какие книги вы читаете?»
• «Как выглядит ваша идеальная чашка кофе?»

Помимо бесполезных вопросов, иногда компании пытаются персонализировать своих покупателей, прикрепляя общие фотографии к их именам. Как именно это помогает? Это не так.
При создании портрета покупателя убедитесь, что вы не тратите свое время или, что более важно, время ваших клиентов на неуместные вопросы, которые не предоставляют полезных данных. Если вы не кофейная франшиза, то какое отношение к этому имеет вопрос о любимом кофе ваших клиентов? Да, познакомиться с клиентом полезно, но его время ценно (как и ваше), поэтому задавайте правильные вопросы.

Правильные (и неправильные) вопросы

Уместные вопросы → выявление проблем или вызовов

Вопросы о вызовах и проблемах, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты, всегда требуют ответов. Ваша компания должна стремиться облегчить проблемы, с которыми сталкивается потенциальный клиент, и, чтобы удовлетворить их потребности, вы должны выяснить проблемы, с которыми они сталкиваются.

В процессе продаж лучше всего понимать слабые и сильные стороны потенциальных клиентов. Каковы их основные болевые точки и проблемы? Задайте этот вопрос и обратите внимание на ответы. Это не только помогает улучшить продукты/услуги вашей компании, но также помогает создать образ покупателя, адаптированный для выявления распространенных проблем.

С нынешними партнерами всегда полезно наверстать упущенное и спросить, не возникают ли у них какие-либо проблемы. Постоянная проверка ваших партнеров или клиентов показывает, что вы заботитесь о них, что никогда не бывает плохо.

Изучая качественные данные, ВСЕГДА изучайте проблемы клиентов. Они помогают вам создать всесторонний образ покупателя и, что более важно, позволяют определить ваши собственные слабости и исправить их.

Соответствующие вопросы → Выходные интервью

Выходные интервью — лучший способ понять, почему ваши клиенты уходят, куда они уходят, и, самое главное, что ваша компания может сделать, чтобы предотвратить уход других клиентов по тем же причинам. Отток клиентов — одна из загадок, которые большинству компаний приходится решать, особенно в мире цифровых медиа.

Выходные интервью — это эффективный способ сбора информации от неудовлетворенных клиентов, которые решили больше не пользоваться продуктами или услугами вашей компании. Эти интервью предназначены не для того, чтобы удержать клиента, а для решения проблем, с которыми могут столкнуться потенциальные клиенты.

Vendasta постоянно ищет способы уменьшить отток партнеров, и какое-то время мы стремились следить за тем, почему некоторые партнеры могут уйти. Мы ввели опросы при выходе, чтобы улучшить наш клиентский путь для потенциальных клиентов и исправить наши слабые места. Каждая компания может улучшиться в чем-то или каким-то образом, и опросы при выходе — отличный способ найти, где могут быть возможности для улучшения как компании.

Интервью на выходе дают любой компании много информации об уровне оттока клиентов и могут дать четкие ответы на вопрос, почему клиенты уходят. Если у вас возникли проблемы с проведением опросов при выходе, ознакомьтесь с этой статьей и узнайте, как компания увеличила количество ответов на опросы при выходе на 785%.

Неуместные вопросы → слишком личные

Многие компании предлагают задавать личные вопросы, чтобы лучше узнать своих клиентов, но давайте смотреть правде в глаза, иногда люди не хотят ничего, кроме деловых отношений с вашей компанией. Если вопросы станут слишком личными, это может повредить вашим отношениям с клиентом.

НЕ задавайте вопросы о:

• Семейный статус
• Дети
• Личная жизнь

Если ваш клиент не хочет говорить об этих вещах, лучше оставить их в покое. Вы никогда не должны нарушать личную жизнь клиента, и если вопросы станут слишком личными, вы можете вызвать у клиентов чувство дискомфорта.

Как мы это делаем

Чтобы правильно создать образ, вы должны ориентироваться на реального человека. Этот человек обычно является ключевым лицом, принимающим решения. Кто был человеком, который принял решение иметь дело с вашей компанией?

Узнайте ключевую информацию о лице, принимающем решение, такую ​​как:

• Должность (например, владелец или директор по цифровым технологиям)
• Возрастной диапазон (20-30, 30-40, 40-50 и т. д.)
• Пол (мужской, женский и т.д.)

При поиске в LinkedIn ищите:

• Количество подключений/подписчиков
• Лучшие одобренные навыки
• Отраслевой опыт и фон
• Образование
• Общие интересы

Чтобы по-настоящему понять своих клиентов, рекомендуется проверить их в социальных сетях. Наш любимый канал для изучения — LinkedIn. LinkedIn предоставляет любой компании большую базу данных информации о своих клиентах, особенно о том, чего они могут не знать. Вы можете не только лучше понять клиента из LinkedIn, но и посмотреть, на кого он подписан и кто подписан на него. Это может помочь вам найти квалифицированных потенциальных клиентов!

У вас уже должны быть некоторые данные, необходимые для создания портрета покупателя. Если у вашей компании нет этих данных, пришло время начать делать заметки и собирать эту важную информацию. Информация о компании, которую мы ищем при создании портрета покупателя, довольно проста. Ниже вы можете увидеть наш подход.

Компании B2B должны искать:

• Клиент/Компания (Имя)
• Первая коммерческая транзакция (дата закрытия продажи)
• Текущий или потерянный клиент (сброшен: да или нет)
• Откуда они пришли (ведущий источник)
• Размер компании (количество сотрудников, количество продавцов, количество клиентов)

Покупатель — это человек, работающий на компанию, но всегда полезно понять компанию, на которую работает покупатель. Сбор информации как о человеке, так и о компании важен для создания идеального образа.

Где мы ошиблись в первый раз

Что-то, что некоторые компании делают неправильно, включая нас (в первый раз), позволяют нашему восприятию того, какими должны быть наши покупатели, мешать созданию точной персоны. Я имею в виду, что иногда персонажи создаются до того, как будут собраны данные для их резервного копирования.

Если вы создаете образ покупателя до того, как проведете исследование, то ваши выводы будут смещены в пользу уже существующих персонажей. Собирая данные в первую очередь, а затем создавая портреты покупателей, компания может устранить любые несоответствия в своих результатах.

→ Вывод: сначала исследуйте, а затем создавайте портреты покупателей. Не позволяйте восприятию того, что, по вашему мнению, покупатель должен ослепить вас из данных, которые вы собираете. Точность — самая важная часть построения портрета покупателя. Прежде чем делать предположения, проведите исследование. Предположения не являются правильными (или полезными), пока не будут собраны обширные данные.

Идеальная личность

В идеале у вашей компании должно быть много информации, прежде чем создавать портреты покупателей. Если вы будете постоянно задавать своим клиентам вопросы об их вопросах или проблемах, а при удобном случае проводить выходные интервью, то у вас будет все, что вам нужно.

Если какая-либо из областей неизвестна, лучше всего изучить информацию в Интернете или попытаться связаться со своими клиентами, чтобы задать вопросы. Клиенты не всегда хотят говорить, поэтому добавление поощрений, таких как подарочные карты или финансовые вознаграждения, может повлиять на их готовность отвечать на вопросы.

Создание идеального портрета покупателя требует времени, но оно того стоит, чтобы понять своих клиентов. Понимание ваших потенциальных клиентов также может привести к увеличению продаж.

Образ идеального покупателя будет включать в себя:

• Название работы
• Возрастной диапазон
• Пол
• Присутствие в социальных сетях
• Подписчики (социальный охват)
• Лучшие навыки
• Образование
• Опыт работы в отрасли
• Деловые интересы

С помощью этой информации вы можете связать сотни или даже тысячи похожих клиентов в общие группы. Эти группы становятся покупателями и могут быть обозначены любым способом, который решит ваша компания.