Что такое портрет покупателя и как его создать?

Точное таргетирование клиентов — это не прогулка по парку, особенно в наши дни жесткой конкуренции. Чтобы привлечь и убедить покупателей платить за ваш продукт или услугу, требуются тактические бизнес-стратегии. Но как узнать, кто является подходящим клиентом для вашего бизнеса?

Решение состоит в том, чтобы создать образ покупателя. Это позволит вашим командам узнать больше о ваших клиентах или пользователях на более глубоком уровне, что, в свою очередь, повысит коэффициент конверсии. Персонажи являются важным строительным блоком для эффективного маркетинга вашей компании. Вы не ваш клиент, как гласит старая поговорка. Тем не менее, вы должны регулярно делать выбор, который, по вашему мнению, в конечном итоге поможет им.

В этой статье я поделюсь с вами всем, что вам нужно знать о персоне покупателя, о том, как ее создать, и несколькими отличными примерами для справки. Давайте прыгнем прямо в него.

Что такое образ покупателя?

Личность покупателя — это, по сути, профиль, основанный на исследованиях, который представляет вашего целевого потребителя. Образ покупателя объяснит, кто ваши потенциальные клиенты, их предпочтения, с какими проблемами они сталкиваются и как они принимают решения.

Нередко для бизнеса бывает несколько покупателей. Например, если конечный пользователь вашего продукта хочет получить одобрение других перед совершением покупки, каждая организация, участвующая в этом решении, является другим лицом. У них будут разные ожидания от оценки вашего продукта, и вам понадобятся разные тактики для удовлетворения этих потребностей.

Персонажи покупателя часто называют покупателем или маркетинговым персонажем (или профилем), но значение остается тем же, независимо от того, какой термин используется. Персонажи покупателей помогают компаниям узнавать и ценить своих клиентов, чтобы они могли лучше справляться с их привлечением и удовлетворением.

Почему важно создать образ покупателя?

Профили покупателей могут помочь вам убедиться, что все действия, связанные с привлечением и обслуживанием ваших клиентов, адаптированы к потребностям целевого покупателя. Это может звучать как легкая задача, но это не так просто, как кажется. Если вы обратите внимание на то, как компании представляют себя, вы начнете замечать, что многие из них начинают говорить о том, что они делают, а не о том, чего хочет потребитель. Это ставит их в противоречие с тем, как люди принимают решения.

Выбирая продукт или услугу, люди инстинктивно тяготеют к компаниям, которых знают и которым доверяют. Лучший способ завоевать доверие — проявить искреннее сочувствие и внимание к другой стороне — в данном случае к покупателю. Достижение уверенности в компании требует тонкого, но существенного изменения в том, как вы представляете себя.

Это означает, что вам нужно показать своим будущим клиентам, что вы получаете их, разрешая их дискомфорт или потребность — только тогда они будут открыты для открытия того, что вы можете им предложить. Создание портрета покупателя и его постоянное использование для управления вашей компанией поможет вам сосредоточиться на потребностях ваших клиентов.

Как создать образ покупателя?

Шаг 1. Проведите тщательное исследование клиентов

Ваш образ покупателя поможет вам структурировать маркетинговые сообщения для определенной аудитории, гарантируя, что ваши сообщения соответствуют потребностям клиентов, их целям и любимым каналам потребления контента. На самом деле, согласно исследованию Cintell, 71% компаний, которые превзошли цели по продажам и лидерству, создали свои собственные портреты покупателей.

Но как вы можете создать образ покупателя? Опять же, персонажи зависят от исследований. Хотя у разных компаний разные способы создания портретов покупателей, многие тяготеют к одному и тому же набору вопросов, когда проводят исследование клиентов. Вот краткое изложение деталей, которые вам необходимо определить, когда вы проводите исследование клиентов, чтобы создать образ своего покупателя.

Обратите внимание, что это общее руководство по созданию портрета покупателя, и приведенная ниже информация не обязательно применима ко всем отраслям. Вы должны использовать это руководство только в качестве отправной точки и применять к нему идеи из вашей отрасли.

Вопросы о роли и должности

Это такие вопросы, как:

• Чем зарабатывает на жизнь ваш идеальный покупатель?
• Сколько они обычно зарабатывают?
• Нужно ли им одобрение со стороны членов высшего руководства, таких как генеральные директора, финансовые директора или другие руководители высшего звена? (Это вопрос B2B)
• Кому они подчиняются, если есть? (Это вопрос B2B)

Ответы на эти вопросы зависят от целей вашего бизнеса. Например, предположим, что ваша компания обслуживает преимущественно рынок B2B. В этом случае вы можете предположить, что ваша аудитория состоит из лиц, принимающих бизнес-решения — лиц, контролирующих закупки и решения о закупках.

Когда вы ответите на эти вопросы и создадите образ своего клиента, вы можете включить дополнительную информацию, такую ​​как (при необходимости, конечно):

• Профессиональный опыт
• Уровень образования
• Навыки и умения
• Должность в организации

Эта информация, в свою очередь, поможет вам решить, какие маркетинговые сообщения вы должны использовать в целом, и какой язык вам следует использовать.

Обязанности и повседневная деятельность

Это такие вопросы, как:

• Какие задачи составляют для них обычный рабочий день?
• Как проходит обычный день в жизни вашего покупателя?
• Какие навыки им нужны для работы?

Эти вопросы помогут вам понять мотивы и проблемы ваших потенциальных клиентов. Некоторые вопросы, конечно, применимы в одних случаях, а другие нет. Эти запросы, например, предполагают, что ваши клиенты работают. В этой ситуации не стесняйтесь переформулировать вопросы в соответствии с вашими целями.

Привычки потребления медиа

Это такие вопросы, как:

• Сколько времени ваш целевой клиент проводит в социальных сетях?
• Какой контент им нравится?
• Какая форма контента им нравится? Видео, блоги, изображения?
• Какая у них любимая социальная сеть?
• Откуда они берут новости?

Эти вопросы помогут вам узнать, какой контент ваши идеальные клиенты потребляют на регулярной основе и где они ищут новости и информацию в Интернете. От ответов на эти вопросы может зависеть, будет ли ваша компания публиковать сообщения в LinkedIn или Facebook или делать в основном видеоконтент.

Демография и фирмография

Это такие вопросы, как:

• Каков средний возраст ваших покупателей?
• Каков их статус отношений?
• Для компаний, в какой отрасли они работают?
• С какими проблемами они обычно сталкиваются в своей отрасли?

Демографические данные могут показаться незначительными, но они могут помочь вам сформулировать ваши сообщения для определенной возрастной группы. Например, миллениалы, как правило, обращают больше внимания на цены и предпочитают тратить деньги на праздники, концерты и спортивные мероприятия. С другой стороны, фирмографические данные позволяют определить, есть ли у объекта неудовлетворенная потребность, которую может решить ваша компания. Эти данные особенно полезны для клиентов B2B.

Факторы покупки, влияющие на их решение о покупке

Это такие вопросы, как:

• Какие факторы влияют на решения ваших клиентов о покупке? Цена? Скидка? Предложения с ограниченным сроком действия? Удобство?
• Какие факторы могут привлечь внимание ваших клиентов? Преимущества? Цена? Дизайн?

Ответы на вопросы по этим аспектам помогут вам сформулировать свое сообщение, чтобы расставить приоритеты в ключевых маркетинговых сообщениях, таких как характеристики или преимущества продукта, исходя из того, что больше всего волнует ваших клиентов. Если оценить прибыль, ваши маркетинговые сообщения сделают вашу компанию лучшим соотношением цены и качества. Если ваша аудитория ценит послепродажную помощь или дополнительные услуги, такие как бесплатная доставка, вы можете соответствующим образом изменить свои маркетинговые сообщения.

Цели и мотивы

Это такие вопросы, как:

• Каковы личные цели ваших клиентов?
• Каковы их профессиональные цели?
• Каковы их мотивы?

Как и в случае с любым другим человеком, потенциальные клиенты мотивированы личным и профессиональным; цели и мотивы. Потратив время на рассмотрение этих приоритетов, вы сможете увидеть, совпадают ли маркетинговые цели вашей компании с их целями. Чем больше общего у ваших амбиций с их амбициями, тем легче будет создавать маркетинговые сообщения, соответствующие вашей аудитории. Не говоря уже о том, что на самом деле это позволяет вам решать проблемы ваших потенциальных клиентов, обеспечивая удовлетворение вашим продуктом или услугой.

Предположим, например, что ваш покупатель — сотрудник по закупкам в небольшом бизнесе, занимающемся графическим дизайном. В задачи его работы входит поддержание тесных связей с поставщиками и получение лучших цен на сырье и услуги B2B. Вы можете использовать эту информацию для создания своего маркетингового сообщения и презентации продукта, чтобы они соответствовали восприятию этого покупателя.

Ценности

• Это такие вопросы, как:
• В какие ценности или принципы твердо верят ваши клиенты?
• Каковы типичные характеристики личностей ваших клиентов?

Вы можете глубже изучить характеристики, которые характеризуют личность, мировоззрение и убеждения ваших будущих клиентов. Эти переменные, также известные как психографические, заполняют информацию, которая помогает вам классифицировать взгляды, точки зрения и идеи ваших клиентов.

Психографические данные особенно полезны для создания маркетинговых сообщений, которые обращаются к сердцу и душе вашей аудитории — то, чего не могут зафиксировать демографические данные. Эти качественные переменные могут позволить вам узнать, что волнует вашу аудиторию и как ваш бренд может использовать это, чтобы общаться с ними на эмоциональном уровне.

Болевые точки и трудности

Это такие вопросы, как:

• Какие проблемы мешают вашим клиентам достичь своих целей?
• С какими проблемами чаще всего сталкиваются ваши клиенты?

Помимо целей и мотивов, также важно выяснить, какие факторы расстраивают клиентов. Если вы обнаружите это, вам будет легче понять, за чем последуют сердца и умы вашей аудитории. Одна из основных причин создания людей-покупателей заключается в том, что это позволяет командам думать о том, как донести преимущества своего продукта или услуги до реальных людей, которые будут их использовать. Другими словами, это заставляет вас думать о них как о личностях, а не только о потребителях, клиентах или абстрактных понятиях. Это также заставляет вас задуматься о том, как дать реальную ценность вашим клиентам, а это, в основном, то, что их волнует.

Поиск ответов на упомянутые вопросы – это только начало. Есть и другие вещи, которые вам нужно выяснить, особенно когда вы узнаете больше о своих клиентах. Со временем обязательно добавляйте или корректируйте такие факторы, как способности, влияние, предпочитаемые бренды и даже технологии, которые использует ваш персонаж, чтобы сделать описание вашего клиента более точным.

Шаг 2. Поймите, как вы можете помочь

Теперь, когда вы понимаете болевые точки и цели ваших покупателей, пришло время получить более четкое представление о том, как ваши товары и услуги помогут им. На этом этапе вам нужно будет не думать о своем бренде с точки зрения функций, а копнуть глубже, чтобы проанализировать преимущества, которые вы приносите клиентам.

Маркетологам может быть трудно отказаться от своего размышления о функциях — это одна из причин, по которой так важно иметь образ покупателя. Это поможет вам изменить свою точку зрения и увидеть свои товары и услуги с точки зрения покупателя. Это функция того, чем продукт является или что он делает. Преимущество — это то, как ваш продукт или услуга упрощают или улучшают жизнь вашего клиента.

Задайте себе эти три вопроса о каждой из болевых точек и целей, которые вы собрали:

• Как вы можете помочь клиенту решить его проблему с вашим продуктом? Запишите это в краткое предложение и примените его к своему покупателю.
• Каковы самые большие препятствия, которые мешают вашему клиенту совершить покупку? И как ты собираешься с ними бороться?
• Где находятся ваши подписчики на пути к покупке? Они проводят свои исследования, или они готовы купить? Они ищут обзоры и отзывы?

Кроме того, общение с вашими коллегами, которые работают непосредственно с клиентами, может стать отличным способом получить больше информации. Также может быть хорошей идеей собирать данные, опрашивая своих клиентов и социальных фанатов непосредственно в социальных сетях с помощью анкет.

Шаг 3: Создайте образ покупателя

Теперь соберите воедино все свои исследования и начните искать общие закономерности. Когда вы сгруппируете эти шаблоны вместе, у вас будет основа вашего идеального клиента. Предположим, вы понимаете, что ваш идеальный клиент — это отцы в возрасте 30 лет, которые живут в больших городах, любят походы и владеют мотоциклами. Отлично, теперь пришло время взять этот абстрактный набор функций и преобразовать их в образ покупателя, с которым можно общаться.

Дайте покупателю имя, титул, аватарку и другие отличительные характеристики. Вы хотите, чтобы ваш человек выглядел как настоящий человек. Стремитесь к количеству деталей, которые вы хотели бы видеть на сайте знакомств. Или что вы можете узнать из краткого разговора в самолете или на автобусной остановке. Не забудьте включить информацию, которую вы собрали на шаге 1. Теперь давайте рассмотрим несколько примеров портретов покупателей, чтобы визуализировать все изученные вами теории.

Примеры портретов покупателей

Примеры портрета покупателя B2C

Давайте начнем с нескольких примеров B2C или Business-to-Customer Persona. В этой ситуации вы продаете напрямую конечному потребителю — человеку, который использует свои собственные деньги и свободу выбора для принятия решения о покупке.

Если вы должны предоставить информацию о работе в образе покупателя B2C, вам не нужно делиться таким количеством информации об их должностях и обязанностях, как в образе покупателя B2B. Вместо этого вы можете больше сосредоточиться на том, кем человек является в своей повседневной жизни и как он принимает решения о покупке.

Propertyconnect.me

В этом образе покупателя от Propertyconnect.me вы можете видеть, что образ не обязательно должен быть длинным, чтобы передать изображение.

С помощью этого краткого описания вы можете получить четкое представление о том, кто такая Рэйчел, узнав о ее прошлом, ее образе жизни и ее проблемах. Всего по нескольким кратким пунктам вы можете понять, что она занята, ограничена в средствах и нуждается в быстрых и простых решениях.

Инди-игра Девушка

Indie Game Girl также использует краткие описания, чтобы узнать своего целевого клиента, Брэнди. Эта информация помогает им представить процесс, через который проходит клиент, покупая обувь. Персонаж также предлагает что-то особенное, чтобы помочь им по-настоящему оценить разочарование своего целевого клиента; он включает в себя цитаты от реальных клиентов.

Бизнес провел интервью со своими клиентами и потенциальными клиентами, чтобы помочь создать образ своего покупателя. Затем они использовали настоящие цитаты, чтобы придать реалистичность своему вымышленному персонажу. Когда вы соберете своего покупателя, вы можете захотеть включить особенности вашего исследования, чтобы придать вашим объяснениям фактическую достоверность.

Джуни Ли

Этот пример, опубликованный Джуни Ли, показывает еще один способ использования утверждений от первого лица для создания портрета покупателя.

Человек включает вымышленный комментарий от первого лица, который разделяет точку зрения Хан-пойнта Сунга. Вместо того, чтобы использовать только маркеры, вы также можете добавить к своему персонажу историю от первого лица, чтобы оживить своего персонажа.

Выровнять

В этом примере образа покупателя, сгенерированном Inalign, вы увидите, как бренд может формировать свой образ, чтобы привлечь внимание к более конкретным предложениям продуктов.

Хотя определение включает черты и характеристики Кайла, оно также глубже погружается в те части его жизни, которые связаны с его автомобильными потребностями. Создавая свою личность, подумайте, как вы можете рассказывать истории и делиться информацией, непосредственно связанной с товарами, услугами или решениями, которые вы предоставляете своему идеальному клиенту.

Примеры персон покупателя B2B

В этом разделе давайте рассмотрим некоторые примеры портретов покупателей для компаний B2B или B2B.

В следующей группе примеров портретов покупателей давайте рассмотрим описания клиентов для компаний B2B. Подобно примерам B2C, примеры персон покупателя B2B в основном сосредоточены на отдельном покупателе. Однако примеры содержат более конкретные сведения о том, где работает целевой клиент, чем он занимается и как взаимодействует со своей организацией. В этом случае личность клиента не всегда отвечает за принятие окончательного решения о покупке, поэтому эти детали также должны быть частью вашего описания.

Чистый голос

Эта персона ClearVoice является примером краткого резюме, которое содержит все необходимые детали для персоны B2B. В нем объясняется, что Джон предоставляет необходимую информацию о своем статусе работы и способности принимать решения внутри своей организации. Ваша персона может быть короткой, если в ней есть все необходимые детали.

Реферальный Саасквотч

Один из примеров образа покупателя, которым поделился Referral Saasquatch, демонстрирует, как вы можете предоставить еще больше подробностей о решениях о покупке. Это показывает, что человек является лицом, принимающим решения, а также тем, кто влияет на его покупательский выбор.

В области «внутренних влияний» бренд перечисляет ключевых лиц, которые влияют на решения о покупках внутри организации. Это важный аспект, который вы можете добавить к своей персоне покупателя.

Маркетинговое понимание

В следующем примере портрета покупателя B2B показано, как вы можете использовать шкалу для описания личности вашего персонажа. Пример Marketing Insight включает в себя шкалу личности и технологий, которая ценит свой характер и опыт.

Если у вас есть несколько портретов покупателей, использование шкалы для каждого может быть хорошим способом дифференцировать ваш уникальный набор идеальных покупателей.

Институт личности покупателя

Buyer Persona Institute — еще один пример портрета покупателя, в описании которого используется много контента. Персона содержит шесть вкладок информации.

Несмотря на большое количество деталей, персонаж разбит на фрагменты, маркеры и вкладки, что облегчает понимание содержимого. Если вы хотите включить в образ покупателя много информации, просто убедитесь, что ее легко усвоить.

Заключительные слова

Вот и все! Я надеюсь, что эта статья о том, что такое портрет покупателя и как вы можете создать его для своего бизнеса, дала вам много практических знаний и советов. Пожалуйста, не стесняйтесь оставлять комментарии ниже для дальнейшего обсуждения этой темы!