4 ошибки в образе покупателя, которые могут испортить вашу кампанию

Персонажи клиентов (персоны пользователей, персоны покупателей — как бы вы их ни называли) — это больше, чем просто модное маркетинговое слово, если вы правильно их используете.

Проблема в том, что большая часть имеющейся информации о создании портретов клиентов в лучшем случае неполна, а в худшем — вводит в заблуждение или неверна.

Значение портрета покупателя в маркетинге

В этой статье предполагается элементарное знание персонажей клиентов, которые Тони Замбито определил как:

Основанные на исследованиях архетипические (смоделированные) представления о том, кто такие покупатели, чего они пытаются достичь, какие цели определяют их поведение, как они думают, как покупают и почему принимают решения о покупке.

Они не являются точным представлением вашего клиента, а скорее приблизительной моделью его характеристик и отношений, чтобы помочь вам в принятии маркетинговых и продуктовых решений.

Процесс создания точных и управляемых данными персонажей прост, но это не значит, что это легко; требуется много работы и строгости, чтобы создать полезных персонажей.

К счастью, если вы приложите немного усилий, персонажи клиентов могут вдохнуть жизнь в ваш маркетинг в разных командах вашей компании.

Продуктовым и UX-командам нужны персоны для создания дорожных карт и функций продукта, контент-маркетологам нужно конкретное представление о своих читателях, а специалистам по оптимизации конверсии, ну, конечно же, мы используем персоны клиентов: они помогают обосновать наше исследование конверсий на чем-то визуальном и конкретном.

Но только потому, что вы повесили в офисе красочный плакат с надписью «Дэн, специалист по данным, любит зеленый цвет и является конкурентоспособным футболистом», не означает, что вы сделали что-то значимое.

Чаще всего я видел, как организации совершенно неправильно изображают клиентов. Вот четыре наиболее распространенные ошибки, которые я видел:

1. Создание образа, которого абсолютно не существует

История выглядит так:

Вы прочитали сообщение в блоге о личностях клиентов. Это убедительно и хорошо сформулировано. Вы поняли, что вам нужно создавать портреты клиентов, потому что это поможет вам увеличить трафик, конверсию, доход, все.

Но затем, по какой-то причине, вы решаете просто выдумать какой-то желаемый архетип, которого в реальности не существует. Может быть, это недостаток знаний, отсутствие терпения или просто апатия, но вы решаете построить что-то вроде этого:

«Дейв, специалист по цифровому маркетингу, — 28-летний менеджер по цифровому маркетингу в [какой-то технологической компании], который живет в квартире с двумя спальнями в Денвере, штат Колорадо, со своей собакой и коллекцией вин. Его любимый цвет — зеленый, и он водит Toyota Camry».

Мало того, что эти детали невероятно неуместны (эта ошибка будет следующей), но они (для этого примера) полностью выдуманы. Затем вы делаете что-то глупое, например, добавляете к нему дрянное стоковое фото:

Вы не смотрели на демографические, фирмографические, поведенческие или финансовые данные. Вы просто предположили это, потому что ваш бренд должен нравиться людям такого типа.

Создание персоны из воздуха служит одной цели: это дает вам конкретного человека, для которого можно писать и создавать сообщения и дизайн. Если вы только начинаете, вам нужен этот уровень визуализации, чтобы привлечь внимание к вашему маркетингу (в конце концов, те, кто обращается ко всем людям, не обращаются ни к кому).

Но если вы известный бренд с более чем 100 клиентами, доверяйте данным и придерживайтесь фактов.

Даже если вы только начинаете, ваша отрасль или продукт редко бывают абсолютно новыми. Хотя это требует усилий, вы можете собрать качественные (и количественные) данные с этого целевого рынка клиентов в вашей отрасли в целом, чтобы получить более реалистичную картину того, кто будет покупать у вас.

2. Использование только качественных данных

Качественные данные легко собрать. Одним из эффективных решений было бы опросить ваших лучших клиентов (тех, у кого самый высокий LTV) и получить от них некоторое представление.

Другими источниками качественных данных о пользователях могут быть повторы сеансов. Особенно, если вы сегментируете тех, кто купил, вы можете найти некоторые поведенческие корреляции с тем, как они просматривали ваш сайт.

Наконец, если у вас достаточно большой список или база данных, вы можете рассылать опросы клиентов или проводить опросы на месте. Часто они также позволяют получить количественную информацию (подробнее об этом чуть позже).

Качественные данные дают представление о мотивах, страхах, убеждениях и отношении ваших клиентов.

Однако есть одна вопиющая проблема с использованием только качественных данных: то, что люди говорят, не всегда совпадает с тем, что они делают.

Как выразился эксперт по маркетинговым исследованиям доктор Роб Бейлон,

Несмотря на то, что существует множество методологий исследования потребителей, которые могут быть полезными, их точности мешает воля. Если вы не сможете измерить фактическое покупательское поведение, всегда будет несоответствие между теорией и реальностью.

Это происходит в политике (опросы), исследованиях цен и практически в любом деле, когда вы спрашиваете кого-то, чего они хотят или что они будут делать. Это может быть поучительным, но одного этого недостаточно.

При построении портретов клиентов я стараюсь работать в обратном направлении: находить наиболее ценные сегменты клиентов — поведенческие, демографические и другие. Это простой вопрос сегментации вашей базы данных клиентов по LTV и анализа поведения и характеристик, которые отличают их от менее ценных клиентов.

Оттуда вы можете отправить опрос с вопросами, которые дразнят их покупательское поведение и предпочтения. Придерживайтесь знаний, которые будут вам полезны (вероятно, никаких вопросов типа «какое ваше любимое телешоу»). Пример вопроса для цифрового обучающего продукта может быть таким (где переменные оцениваются по шкале от 1 до 5):

У вас останутся количественные данные, в основном ряды чисел, которые ничего не значат до анализа, и почти ничего в совокупности.

Оттуда вы можете провести факторный анализ или анализ основных компонентов, а затем кластерный анализ, чтобы получить реальных персонажей, управляемых данными. Это требует некоторых прилично продвинутых навыков аналитика. Если вам этого не хватает, вы все равно можете получить идеальные образы клиентов с помощью данных цифровой аналитики и некоторой базовой сегментации (хотя вы не получите таких красивых визуализаций):

Это выглядит довольно чистым. Вот как выглядела кластеризация k-средних для недавнего проекта по пользовательским профилям, который я реализовал в CXL:

Подводя итог, сначала соберите и проанализируйте данные о поведении на месте, ценные сегменты клиентов, а также данные об отношении и предпочтениях. Этот материал смягчает введение предвзятости в ваших персонажей.

3. Использование только количественных данных

Проблема с количественными данными (помимо недостатков, присущих данным об отношениях) заключается в том, что большая их часть является коррелятивной и основана на исторических данных, а иногда подвержена неправильному толкованию.

Ронни Кохави, заслуженный инженер Microsoft, привел следующий пример:

Чем больше ваша ладонь, тем меньше вы проживете в среднем (с высокой статистической значимостью).

Вы не поверите, что это причинно-следственная связь, верно? Конечно нет, есть общая причина: у женщин ладони меньше и они живут в среднем на шесть лет дольше.

Как выразился Кохави, «очевидно, вы бы не поверили, что причиной является размер ладони, но как насчет обсервационных исследований особенностей продуктов, снижающих отток клиентов?»

Таким образом, тот факт, что ваши наиболее ценные клиенты чаще используют поиск по сайту и чаще посещают страницу часто задаваемых вопросов, может быть просто потому, что они более заинтересованы и заинтересованы в том, чтобы начать. Корреляция не равна причинно-следственной связи.

Вот почему, помимо честной и надежной аналитической работы, вам также необходимо использовать качественные данные. Качественные данные, особенно при построении образа, привносят определенное богатство в образ вашего образного клиента. Это поможет вам составить более полное представление о том, кто они и чего они хотят.

Есть два основных способа сбора качественной информации о клиентах. Первый — интервьюирование клиентов из ключевых сегментов, один на один.

Чтобы победить в интервью с клиентами, нужно задавать много открытых вопросов. Вопросы, подобные следующим, предложенным HubSpot:

• Какие приоритеты в вашем бизнесе сейчас?
• Каковы некоторые из лучших решений, которые вы приняли в связи с ____________?
• Как вы относитесь к своей нынешней ситуации, связанной с _____________?
• Если бы мы встретились через пять (10, 20) лет с сегодняшнего дня, что должно произойти, чтобы вы чувствовали себя хорошо в своей ситуации, связанной с ___________?
• Какие возможности вы видите на своем горизонте?
• Какие проблемы вы видите в реализации этого?
• Если бы мы работали над этим вместе, какие два или три основных результата вы хотели бы увидеть?
• Как вы будете измерять наш успех, связанный с этими результатами?
• Какой самый большой риск для вас не добиться прогресса в этой ситуации?

Еще один способ, которым мне нравится собирать эти данные, — это опрос клиентов. Вы можете задать им такие вопросы, как:

• Что для вас важнее всего при выборе [продукта] в Интернете?
• Что заставило вас купить [бренд]?
• Каких конкурентов помимо [вашего бренда] вы рассматривали?
• Что заставило вас выбрать [ваш бренд] среди других поставщиков?
• Какие сомнения или колебания у вас были перед покупкой у [вашего бренда]?

И так далее. В этом есть целое искусство и наука, и я не буду погружаться слишком глубоко. Суть в том, что раскрашивайте портреты ваших клиентов словами «почему» (качественными) за «что» (количественными).

4. Использование нерелевантных данных для создания ваших персонажей

Эта ошибка является почти продолжением первой (создание данных), но она включает в себя добавление данных, которые совершенно не имеют значения.

Вы можете выдумать это из ниоткуда («Майк любит мандарины больше, чем яблоки»), или вы можете честно вывести это из своего качественного исследования, но суть одна и та же: нерелевантные данные только делают обмен сообщениями более туманным.

Хорошее эмпирическое правило заключается в том, что если вы тратите слишком много времени на обсуждение того, какое стоковое фото использовать для своего персонажа, вы упускаете из виду лес за деревьями.

Адель Ревелла дала прекрасный список релевантных идей, которые вам нужны (специально для контент-маркетинга, но их можно экстраполировать и на другие цели):

• Приоритетные инициативы: 3-5 проблем или объектов, на решение которых ваш покупатель выделяет время, бюджет и политический/социальный капитал.
• Факторы успеха: материальные или нематериальные показатели или вознаграждения, которые покупатель связывает с успехом.
• Воспринимаемые барьеры: какие факторы могут побудить покупателя задаться вопросом, может ли ваша компания и ее решение помочь в достижении его или ее факторов успеха?
• Процесс покупки: процесс, которому следует ваш клиент при изучении и выборе решения, которое может преодолеть предполагаемые барьеры и достичь своих факторов успеха.
• Критерии принятия решения: аспекты каждого продукта, которые покупатель будет оценивать при принятии решения. Как советует Ревелла, «критерии принятия решения должны включать информацию как покупателей, выбравших конкурента, так и тех, кто решил вообще не покупать решение».

Этот совет не нов: аналитический паралич — это плохо. Придерживайтесь данных и идей, которые вы можете использовать для принятия решений.

Будьте осторожны при создании портретов покупателей

Хотя существуют схемы, основанные на типах личности для построения портретов клиентов, я предпочитаю использовать свои собственные данные. Это не означает, что фреймворки и эвристики не могут вам помочь. При отсутствии данных они могут предоставить ментальную модель для работы.

Всегда подключайте все свои объявления к персонализированным целевым страницам после клика, чтобы снизить стоимость привлечения клиента. Начните создавать свои специализированные страницы после клика, подписавшись на демоверсию Instapage Enterprise сегодня.