Данные о намерениях покупателей: что это такое, почему это важно и как их использовать

Две стратегии роста входящего маркетинга, которые продолжают набирать обороты, — это маркетинговые кампании на основе учетных записей (ABM) и платная реклама (реклама с оплатой за клик (PPC)).

В обоих случаях вы максимизируете усилия в области маркетинга и продаж, сосредотачиваясь на минимально возможной цели , даже на отдельных целях или целевых учетных записях.

Данные о намерениях могут стать ключом к эффективности ваших усилий. Данные о намерениях проливают свет на тип контента , который интересует вашу целевую аудиторию, чтобы вы могли создавать больше контента этого типа.

В конце концов, когда вы знаете, кто ищет контент, похожий на ваше решение , вы можете персонализировать свои сообщения и связаться с ними, вместо того чтобы связываться с людьми, которые не заинтересованы в вашем решении.

Чтобы по-настоящему понять, как максимально эффективно использовать данные о намерениях, мы обратились к эксперту. Самнер Вандерхоф , генеральный директор Propensity , платформы ABM для небольших B2B-команд, стремящихся настроить кампании ABM на основе намерений.

Мы получим ее представление через минуту. Во-первых, давайте рассмотрим основы данных о намерениях и почему это так важно.

Что такое данные о намерениях покупателя?

Когда вы знаете, что предпочитает ваша целевая аудитория, что им нужно и что они ищут… что ж, в этом сила. Данные о покупательских намерениях помогают нам, маркетологам, раскрывать все это, предоставляя силу в наши руки .

Откуда берутся данные о намерениях покупателя? Огромные объемы данных . Из огромного поля информации собираются сигналы о намерениях — индикаторы, которые определяют темы, с которыми взаимодействует аудитория.

Теперь вы можете создавать учетные записи на рынке , люди, которых вы знаете, активны на рынке, желая купить определенное решение. Количество их поисковых запросов, вовлеченность и взаимодействие с источником конкретного решения показывают их намерения. Ваши учетные записи на рынке (управляемые данными о намерениях покупателей B2B) теперь видят вас раньше, чем ваших конкурентов.

Как сделать данные о намерениях покупателя действенными?

Данные сами по себе бесполезны. Вам нужно воздействовать на данные о намерениях покупателей (людей, которые в настоящее время ищут ваше решение), показывая им соответствующие сообщения.

Превращение данных в полезные действия начинается с обогащения миллионов сигналов о намерениях подробностями о ваших целевых аудиториях, которые вы можете назвать идеальные профили клиентов (ICP) или портреты покупателей. Чтобы помочь вам разработать целевой контент для охвата этих клиентов, учитываются демографические данные и поведение:

• Имя
• Заголовок
• Телефон
• Электронная почта
• Умения и интересы
• Социальные дескрипторы для целевой социальной рекламы
• Сигналы о намерениях, на которые они обращают внимание

Проще говоря, в уравнении: сигналы данных о намерениях + огромная база данных = точное определение целевых ниш, активно ищущих ваше решение. Это расширяет круг потенциальных клиентов и упрощает начало разговора .

Конечно, ваш план по-прежнему требует ключевых показателей эффективности , чтобы помочь определить будущие решения и цели , которые необходимо достичь.

Экспертная помощь имеет большое значение

Мы связались с экспертом по данным о намерениях покупателей, Самнером Вандерхуфом , генеральным директором Propensity, платформы, ориентированной на помощь предприятиям в реализации маркетинга на основе намерений.

В наших вопросах и ответах особое внимание уделяется использованию данных о намерениях для кампаний ABM, однако стратегии можно использовать столь же эффективно для рекламы PPC (как вы увидите позже):

Weidert Group: Какую пользу маркетологи B2B получают от внедрения платформы ABM?

Самнер: С общей целью использования данных о намерениях для автоматизации кампаний ABM мы помогаем во всем, от стратегии и планирования до выполнения и анализа. Propensity предлагает постоянную поддержку и анализ , чтобы гарантировать, что кампании соответствуют лучшим практикам и ожиданиям клиентов.

ВГ: Давайте копнем глубже. Какие задачи выполняет эксперт платформы ABM, чего не могут маркетологи B2B?

Самнер: Каждая кампания ABM уникальна, поэтому специалист по предрасположенности помогает :

• Помощь в определении наиболее подходящих целевых аккаунтов
• Разработка сообщений и контента
• Запуск кампаний
• Измерение успеха каждой кампании

WG: Google, Facebook, LinkedIn и другие платформы имеют фильтры таргетинга ; чем отличается склонность?

Самнер: Linkedin применяет фильтры таргетинга на основе навыков, стажа работы, отрасли и т. д. Но эти учетные записи не обязательно имеют тенденцию с данными о намерениях, характерными для вашего предложения. Facebook формирует аудиторию на основе популярных интересов, тем и демографических данных. Опять же, созданная аудитория имеет контакты, которые не обязательно имеют тенденцию с данными о намерениях, характерными для вашего предложения .

WG: Возвращаясь к сигналам намерения , индикаторам, которые определяют, где аудитория вовлечена. Как компании узнают, что они составляют наиболее точный список клиентов и контактов на рынке?

Самнер: Сигналы о намерениях Propensity исходят от кураторской коллекции из 5000+ веб-сайтов B2B, на которых действительно проводятся исследования по покупке.

• +3 миллиарда контактов в нашей базе
• 18 миллионов компаний в нашей базе
• Каждую неделю добавляется 20 миллионов сигналов
• Более высокая точность контактных данных ; самые точные данные социальных контактов в течение 30 дней
• Только источники данных о намерениях, соответствующих GDPR

ВГ: Последний пункт интересен. Как компания Propensity соотносит данные о намерениях с правилами конфиденциальности в Интернете ?

Самнер: Все поставщики данных Propensity соблюдают правила и нормы Калифорнийского закона о конфиденциальности потребителей от 2018 года ( CCPA ) и Общего регламента по защите данных ( GDPR , всемирный золотой стандарт), а также ISO 27001 . Кампании ABM соответствуют параметрам, установленным GDPR, поэтому холодный охват не является спамом.

WG: Какой ROI могут ожидать пользователи Propensity?

Самнер: Наш основной показатель успеха — это взаимодействие с целевыми клиентами (по сути, это конвейер). Чтобы добиться наилучших показателей вовлеченности в продажи, мы уделяем особое внимание ежедневному предоставлению клиентам высококачественных маркетинговых аккаунтов (MQA).

Мы определяем MQA как учетную запись на рынке, которая имеет тенденцию к ключевым сигналам о намерениях, которая прошла многоканальную кампанию ABM и имеет лид-рейтинг, который означает, что они разогреты на основе взаимодействия с рекламой наших клиентов, веб-сайтом , или другие маркетинговые ходы.

В конечном счете, такой подход к предоставлению MQA для продаж приводит к увеличению вовлеченности продаж в 3-7 раз, что измеряется в запланированных встречах и созданных конвейерах.

ВГ: Эффективность всегда должна повышаться. Как Propensity использует инструменты искусственного интеллекта (ИИ) для постоянного расширения и уточнения аудитории? Какие возможности ИИ усиливают сильные стороны Propensity?

Самнер: ИИ расширяет возможности выполнения определенных работ, а не заменяет их. Возможности искусственного интеллекта Propensity позволяют нам использовать машинное обучение для обработки миллионов сигналов о намерениях, предлагать обмен сообщениями с потенциальными клиентами для продаж и создавать черновые версии контента (содержимое, созданное искусственным интеллектом, — это базовый уровень, требующий настройки). Наши клиенты могут запускать кампании в течение 1–2 недель после запуска платформы.

Огромное « спасибо » Самнеру от команды Propensity! Теперь узнайте больше об использовании социальных сетей в стратегии входящего маркетинга, продаж и обслуживания для вашей сложной промышленной компании B2B. Посетите эту страницу: Социальные сети для бизнеса: руководство для сложных отраслей. Нажмите на ссылку ниже!