Щелкните Мошенничество обходится рекламодателям в миллиарды долларов в год. Инструменты, управляемые данными, могут отсеять их.

Его нельзя устранить, но можно смягчить. Встроенная In поговорила с экспертами о том, как это сделать.

Примечание редактора. Мошенничество с кликами — это проблема, которая преследует цифровую рекламу в течение многих лет, и в ближайшее время она никуда не денется. Вот почему такие компании, как TUNE и Adjust, уделяют приоритетное внимание предотвращению мошенничества. В этой статье вице-президент TUNE по управлению продуктами Бхавана Матур объясняет тактику, которую используют мошенники, и технологии, которые помогают их остановить.

Этот пост был первоначально опубликован Мэй Райс на Builtin.com .

Клик-фермер стал почти мифической фигурой — символом того, насколько бессмысленной может быть работа.

Это тот, кто совершает мошенничество с кликами — поддельные платные клики по рекламным объявлениям и партнерским ссылкам, а также другие виды мошенничества с рекламой и взаимодействием.

Клик-фермеров можно найти по всему миру. В США люди продают поддельные клики на дешевых смартфонах в качестве подработки; в Китае гигантские «телефонные фермы» с несколькими тысячами устройств все чаще нанимают людей, чтобы их клики выглядели более аутентично.

На Филиппинах человек, известный как Альберт в статье Cracked, работал на ферме кликов на складе.

«Мало кто разговаривал, поэтому все, что вы слышали, — это щелчки», — сказал он. Щелчок, добавил писатель, «оставил ожог в самой душе [Альберта]».

Однако Альберт не типичен. Гораздо чаще телефонные фермы, укомплектованные людьми, «генерируют законно выглядящие социальные профили, которые затем можно продать», — сказал Built In Андреас Науманн, директор по предотвращению мошенничества в Adjust. Они «как правило, делают вещи, которые окупаются лучше, чем мошенничество с кликами… [которое] гораздо более масштабируемо без участия человека».

И если мошенничество с кликами что-то, это масштабируемо. По словам исследователя Сэма Баркера из Juniper Research, это одна из наиболее распространенных форм мошенничества с рекламой, и мошенничество с рекламой, по оценке аналитического центра, обошлось рекламодателям примерно в 19 миллиардов долларов в 2018 году. Эта цифра тоже растет; в 2022 году Juniper Research прогнозирует, что это будет стоить рекламодателям 44 миллиарда долларов.

Типичный мошенник с кликами — не человек-«фермер», а программное обеспечение. Или, на макроуровне, множество различных программ, часто работающих в фоновом режиме на устройствах ничего не подозревающих людей. Возможно, ваши устройства генерировали миллионы поддельных кликов без вашего ведома.

Компьютеры и телефоны могут щелкать сами по себе

Как это работает? Чтобы объяснить, нам нужно уменьшить масштаб и рассмотреть разницу между рекламой бренда и рекламой производительности. Реклама бренда направлена ​​на повышение осведомленности — это то, что делает рекламный щит Coca-Cola на шоссе — и издателям обычно платят за это единовременно. Перфоманс-реклама, тем временем, направлена ​​на инициирование конкретных, измеримых действий. Когда дело доходит до рекламных объявлений, издателям платят за клик, подписку по электронной почте, покупку или установку приложения.

Однако оплата за результативные объявления всегда происходит за счет кликов, даже если объявление не является платным. Допустим, компания размещает рекламу с оплатой за установку на веб-сайте X — если кто-то нажимает на это объявление, а затем устанавливает приложение, веб-сайт X получает оплату. Если этот человек увидит рекламу, не нажмет, а затем установит приложение, маловероятно, что веб-сайт X получит оплату. Другими словами: какой бы ни была метрика эффективности, клики — это то, как рекламодатели оценивают эффективность. Таким образом, клики в совокупности приносят большие деньги.

«Там, где есть деньги, есть и мошенники», — сказал Built In Бхавана Матур, вице-президент по управлению продуктами в Tune.

Мошенничество с кликами особенно распространено и привлекательно, потому что программное обеспечение может «кликать» автономно, без ведома пользователя. Это позволяет мошенничать с кликами на настольных и мобильных устройствах, большинство из которых можно разделить на две основные категории: спам с кликами и инъекция кликов.

Нажмите Спам

Существует несколько различных типов клик-спама, но все они связаны с большим количеством кликов с одного и того же устройства, и владелец этого устройства понятия не имеет, что эти клики произошли.

Эти мошеннические клики могут происходить через веб-перенаправление, когда пользователь нажимает на обычную ссылку и отправляется в запланированный пункт назначения, но по пути он делает почти невидимую остановку на рекламе. Это увеличивает количество кликов по объявлению, явление, которое маркетинговая индустрия называет «инфляцией хитов».

Другой вид клик-спама происходит на отрывочных веб-сайтах. На переднем плане пользователь может незаконно транслировать отличное телешоу, но на заднем плане, невидимо, отмечает Науманн, возможно, «устройства подвергаются сотням и сотням показов, кликов и видео».

Матхур отмечает, что это подход «распыления и молитвы» для мошенничества с кликами. Не каждый поддельный клик окупается; отнюдь не. Это азартная игра. Если программное обеспечение фальшиво нажимает на рекламу приложения, это, скорее всего, окупается только в том случае, если пользователь совершает конверсию — другими словами, если он действительно устанавливает рассматриваемое приложение.

Это авантюра, поскольку пользователь никогда не нажимал и даже не видел оригинальное объявление. Но если программное обеспечение может подделать достаточное количество кликов по достаточному количеству объявлений на достаточном количестве устройств, ему обязательно повезет. Даже если это произойдет через несколько часов или дней после поддельного клика, пользователь в конечном итоге сделает что-то монетизируемое. Они получат программное обеспечение, которое выглядит как конверсия, по крайней мере, для неопытного глаза.

Нажмите Инъекция

Это противоположно методу распыления кликов и мольбы — вместо этого вы могли бы назвать это подходом преследования и нападения. Подобно спаму с кликами, инъекция кликов включает в себя программное обеспечение, работающее в фоновом режиме устройства и автономно нажимающее на ссылки, которые пользователи никогда не видят. Но эти клики происходят при очень специфических обстоятельствах.

Допустим, вы нажимаете на рекламу приложения для выгула собак на своем телефоне.

«У вас есть собака, вам нужны прогулки», — сказал Науманн, плюясь. «Это звучит потрясающе».

Щелчок приведет вас в магазин приложений, где вы начнете загружать приложение Dogwalking. Все идет нормально. Но теперь, из-за того, как устроены телефоны, ваши существующие приложения могут видеть, что вы инициировали загрузку приложения, и они могут видеть, какое именно приложение вы загружаете. Если одно из ваших существующих приложений занимается мошенничеством, оно может подключиться к своему домашнему серверу и автономно щелкнуть рекламу приложения Dogwalking, что создает впечатление , что мошенническое приложение инициировало установку приложения Dogwalking. В конце концов, это было последнее место, где вы «щелкали» рекламу перед тем, как открыть приложение.

Когда мы говорим «приложение-мошенник», это также не означает, что приложение, осуществляющее мошенничество, является чисто вредоносным. Часто, отмечает Науманн, приложения, которые делают то, о чем заявляют — например, очищают память или экономят заряд батареи, — также вводят клики и переманивают рекламные доллары.

Это звучит подло, и это так. Это тоже только часть головоломки — мошенничество с кликами и мошенничество с рекламой в целом постоянно развивается.

«Экосистема, в которой совершается мошенничество, через пять лет будет сильно отличаться от той, что есть сегодня», — сказал Баркер из Juniper Research.

Но когда дело доходит до вышеупомянутых типов мошенничества с кликами, по крайней мере, у маркетинговых платформ, таких как Adjust и Tune, есть решения. По словам Матхура, сегодня функции предотвращения мошенничества являются «столовой ставкой» для маркетинговых платформ.

Однако раньше они были прямо противоположными — функции, которых маркетологи активно избегали.

Очарование мошенничества с кликами

Можно подумать, кто-нибудь захочет узнать, что их обманывают. Но для маркетологов отсеивание поддельных кликов означало не только экономию денег. Это означало отказ от всего мировоззрения.

«Девиз продаж высокопроизводительных сетей всегда заключался в следующем: «Мы поставляем установки по конкурентоспособной цене в больших объемах, пока вы можете платить за эти объемы», — сказал Науманн.

Это звучало слишком хорошо, чтобы быть правдой, и так оно и было. Предположим, ради аргумента, что рекламодатель хочет обратиться к 30-летнему мужчине из Нью-Йорка.

«Эти люди не оборачиваются, когда грузовики врезаются друг в друга», — сказал Науманн. «Как привлечь их внимание с помощью мобильной рекламы?»

По его словам, даже когда маркетологи могут охватить миллиарды устройств, только около 1 процента этих пользователей заинтересованы в рекламе. Однако это полностью противоречило вездесущим идеям сетевых продаж — и Науманн, который работал над обнаружением мошенничества с рекламой в 2007 году, воочию убедился, как трудно это было принять маркетологам.

Когда он только начинал, мошенничество с кликами было процветающим надомным бизнесом. По оценке Науманна, это началось примерно в 1997 году, когда издатели поняли, что могут зарабатывать больше денег, нажимая на свои баннеры. С этого момента мошенничество стало более изощренным; подумайте о всплывающих окнах со спамом, которые открывают больше всплывающих окон, даже если вы и пальцем не пошевелите.

Когда смартфоны — по сути, крошечные компьютеры — начали набирать популярность, он знал, что мошенничество с кликами будет процветать и на этих портативных устройствах. Но маркетологи не хотели этого слышать, по крайней мере, сначала. Он объяснил, что сокращение мошеннических кликов на мобильных устройствах означает взимание платы за установку в семь раз по сравнению с обычной, при этом не гарантируется миллион установок — всего около 10 000. Эти 10 000 установок были бы реальными, но общий пакет по-прежнему не казался рекламодателям привлекательным.

Тем не менее, тенденция сместилась в сторону предотвращения мошенничества, благодаря нескольким ключевым компаниям, сказал Науманн. Procter & Gamble, например, была одной из первых компаний, которая начала отдавать предпочтение аутентичности, а не масштабу в цифровой рекламе. Сегодня большинство рекламодателей последовали их примеру.

Но Науманн вспоминает, что даже в 2016 году, когда он впервые начал работать над предотвращением мобильного мошенничества в Adjust, «мы создали много проблем для многих людей».

«Многие люди потеряли работу из-за того, что мы сделали свою», — добавил он. «Раньше никто не знал, сколько было мошенничества».

Итак, откуда мы знаем теперь?

Выявление мошенничества

Платформы Tune and Adjust используют несколько стратегий для предотвращения зарабатывания денег мошенниками.

Один из них включает сравнение зарегистрированных коэффициентов конверсии со средними коэффициентами конверсии. Клики по рекламе, по словам Науманна, — это «очень грубая мера», но она обычно колеблется в районе одного процента, то есть на самом деле кликает один из ста зрителей. Коэффициент конверсии в два или три процента — это отлично; 15-процентный коэффициент конверсии, тем не менее, вызывает подозрения (если только это не «стимулированная конверсия», когда пользователи нажимают на какой-либо кредит или купон — они обычно дают более высокие коэффициенты конверсии).

Поначалу рекламодателям было трудно смириться с заоблачными мошенническими рейтингами кликов. Но хотя фильтрация мошеннических кликов снижает рейтинг кликов, она улучшает другие показатели, отмечает Матур. Доход от клика, например, возрастает, когда количество мошеннических кликов снижается. Платформа Tune выделяет показатели, которые улучшаются с предотвращением мошенничества, а также рейтинг кликов.

Инструменты обнаружения мошенничества также могут обнаруживать нечетные рейтинги кликов на уровне устройства.

«Если я человек, просматривающий рекламу, количество кликов с моего IP-адреса на эту рекламу должно быть в сумме равно единице», — сказал Матур. Но одна из версий клик-спама, выгодная только для рекламы с оплатой за клик, — это просто «забивать рекламу» с одного устройства. Подумайте буквально о миллионе кликов с одного компьютера.

В Tune «мы обнаруживаем неуникальные клики, — сказал Матхур, — и мы в основном говорим, что разрешен только первый клик». Дальнейшие клики с того же IP-адреса не влияют на показатели объявления.

Adjust работает над аналогичной функциональностью, требуя логической связи между просмотрами страниц или показами и кликами. На каждый показ допускается только один клик, и клики не учитываются в показателях рекламы, если они фактически не открывают целевую страницу. (Это отличительная черта клик-спама: устройство автономно нажимает на ссылки, но фактически никогда не открывает целевую страницу.)

Между показом и кликом или кликом и установкой существует определенная логическая задержка. «Показ десятичасовой давности не может привести к клику, потому что его больше никто не увидит», — сказал Науманн, объясняя запланированные правила Adjust по защите от мошенничества.

И наоборот, если пользователь устанавливает и открывает приложение через 0,25 секунды после перехода по ссылке для установки по клику, это потенциальный признак внедрения кликов.

Обычная задержка между нажатием кнопки для загрузки и фактическим завершением загрузки составляет от 30 секунд до минуты, по оценкам Матхура. В настоящее время Tune предлагает рекламодателям отчеты «время до действия», которые помогают им замечать странные промежутки (или странную скученность) между показами и кликами, кликами и установками, а также любое другое измеримое поведение пользователя с отметками времени, представляющее интерес.

Однако все эти усилия по предотвращению мошенничества находятся в стадии разработки. Они должны развиваться со временем — мошенники и платформы обнаружения мошенничества заперты в вечной «игре в кошки-мышки», — сказал Баркер.

На данный момент, однако, инструменты предотвращения мошенничества экономят рекламодателям крупные денежные средства и защищают всех от невидимых последствий мошенничества с кликами: потраченных впустую энергии и персональных данных. Они также снижают стимулы для телефонных ферм, защищая людей от самой скучной работы всех времен: клик-фермы.

«Сколько часов в день вы можете [совершать мошенничество с кликами] и не сойти с ума?» — сказал Науманн. — Я бы не стал спорить.

Чтобы узнать больше о выявлении и предотвращении мошенничества с кликами, см. нашу серию статей о мошенничестве с кликами. Чтобы узнать больше о том, как платформа TUNE предотвращает мошенничество, ознакомьтесь с объявлением о нашем решении для превентивного предотвращения мошенничества.