Как создать процесс оптимизации? Руководство по формированию культуры экспериментирования, поддерживающей постоянный рост

Программа оптимизации тест за тестом не поможет, если вы хотите добиться непрерывного роста. В 2019 году CXL сообщил, что 38,3% оптимизаторов имеют недокументированный или неструктурированный процесс, а 17,1% вообще не имеют процесса. Надлежащая оптимизация, обеспечивающая устойчивый рост, — это процесс, для запуска и обслуживания которого требуется четко определенная структура .

Создание программы оптимизации коэффициента конверсии, которая позволит вашей команде постоянно тестировать и совершенствоваться, не будет легкой прогулкой. Построение процесса оптимизации — одна из вещей, от которых страдают многие оптимизаторы. Есть много проблем, которые нужно преодолеть.

Во-первых, существует образ мышления, который рассматривает оптимизацию как маркетинговую деятельность, которую следует проводить только тогда, когда конверсия нуждается в повышении или снижении ниже допустимых стандартов. Несмотря на признание преимуществ оптимизации, в вашей компании нет последовательной основы для экспериментов.

Во-вторых, возраст вашей программы оптимизации. Если практика CRO в вашей компании все еще молода, может быть сложно установить структуру, пока вы проводите тесты и пытаетесь получить выигрыш. Существует искушение отказаться от создания процесса оптимизации сейчас, когда вы только начинаете. Но это вернется, чтобы преследовать вас, когда ваша программа оптимизации станет более зрелой.

Оптимизация — молодая отрасль. В исследовании CXL 2019 года говорится, что 60% оптимизаторов работают в отрасли всего 2 года. Структура оптимизации поможет вашей компании получить максимальную отдачу от оптимизаторов в вашей команде и подтолкнет вас к программе оптимизации, которая способствует постоянному росту.

Есть еще много проблем, которые нужно преодолеть. Итак, давайте покажем вам, как создать структуру оптимизации, поддерживающую непрерывный рост!

Примите мышление экспериментирования и оптимизации

Стив Мараболи сказал:

Как только ваше мышление изменится, все снаружи изменится вместе с ним.

Чтобы создать структуру оптимизации конверсии, которая работает для вашей компании, вам необходимо сформировать правильное мышление. Общее мышление, ориентированное на оптимизацию, создает отличную основу, на которую вы можете положить свою структуру оптимизации коэффициента конверсии.

Вот несколько принципов, которые сделают вашу компанию более ориентированной на оптимизацию.

Управляйте данными

Поскольку сплит-тестирование и многовариантное тестирование основаны на количественных (аналитических) и качественных данных, переход к мышлению, основанному на данных, принесет вашей компании огромную пользу.

Мышление, основанное на данных, помогает вашей компании не только последовательно проводить оптимизацию, но и влияет на другие бизнес-решения, такие как выход на новый рынок или прогнозирование будущих тенденций .

Самое замечательное в управлении данными заключается в том, что ваша маркетинговая команда уже работает таким образом. Если ваша маркетинговая команда использует аналитические данные для информирования о таких действиях, как обновление контента для увеличения трафика, создание портретов покупателей, то они уже используют подход, основанный на данных. Другие команды в вашей компании, вероятно, используют данные, чтобы упростить рабочий процесс и процессы. Если нет, то получить их на той же странице.

Используйте гибкий подход

Часто во многих компаниях ожидают, что результаты окажут огромное влияние. Сотрудники находятся под огромным давлением, чтобы доставить этого идеального единорога. Это часто приводит к задержкам, поскольку совершенство имеет приоритет перед сделанным.

Такое отношение противоречит оптимизации. В оптимизации небольшой выигрыш, который вы можете получить в течение недели, лучше, чем ждать год, чтобы получить более крупный выигрыш. A/B-тестирование целевой страницы сегодня и получение результатов через несколько недель лучше, чем ждать 3 месяца, чтобы придумать, спланировать и создать идеальный многовариантный тест, который решит почти все проблемы на вашем сайте одним махом (возможно ли это вообще?). Не то чтобы сложные тесты были плохими. Идея состоит в том, чтобы начать с небольших тестов и перейти к более сложным тестам.

Трудно добиться перехода от рабочего мышления «иди по-крупному или иди домой». Но это может быть сделано. Начните с подчеркивания прогресса и завершения задач (не обязательно идеальных) в вашей команде. Это заставит вас перейти от погони за совершенством к выполнению задач, какими бы маленькими они ни были. Как мы говорим в Convert, прогресс, а не совершенство.

Учитесь на неудачах

Победа волнует и затягивает. Как только вы получите свою первую победу, вы хотите остаться на полосе побед. Неудача больше не вариант , с которым вам комфортно.

Но оптимизация не считает неудачи чем-то плохим. Когда вы запускаете тесты, некоторые из ваших элементов управления превзойдут варианты. Хотя вы можете рассматривать это как неудачный тест, на самом деле это не так. Эти «ошибки при тестировании» дают уникальную бизнес-информацию о поведении ваших клиентов. Это также бросает вызов вашим предвзятым представлениям и помогает выдвигать лучшие гипотезы.

Нормализуйте неудачи как признаки достижения прогресса и учитесь на них. Это изменит мышление вашей компании в первую очередь на оптимизацию.

Откройте для себя возможность экспериментировать со всей своей компанией

Ваша программа экспериментов не должна ограничиваться только вашей командой CRO. Экспериментаторское мышление — это то, что вы хотите развивать во всей своей компании. А открытие процесса для других команд в вашей компании для проведения экспериментов значительно улучшит вашу программу оптимизации.

Возьмем, к примеру, Booking.com, у них есть надежная программа экспериментов, которая позволяет людям из разных команд компании проводить тесты, заполняя стандартные шаблоны. Название эксперимента, результаты, выводы и итерации хранятся в базе данных и легко доступны для поиска.

Открытие экспериментов может иметь несколько проблем, например, индивидуальный тест может сломать что-то на сайте. Но если ваша основная экспериментальная группа будет следить за происходящим, это предотвратит это.

Открытие экспериментов для всей вашей компании помогает создать культуру экспериментов и мышление, которые другие команды могут привнести в свои области знаний.

Рисковать

Риск является неотъемлемой частью жизни и бизнеса. Чтобы добиться успеха в любом начинании, идите на определенный риск.

Ваша компания рискует?

Некоторые компании очень не склонны к риску. Они быстро добиваются успеха и не хотят рисковать. Другим может просто не нравиться рисковать, поскольку всегда есть шанс, что компания может проиграть.

Правильная программа оптимизации предполагает риск. Экспериментирование часто связано с риском и тестированием радикальных изменений, которые могут быть успешными или неудачными . Если вариант выигрывает, он реализуется, и все празднуют победу. Если контроль превосходит варианты, гипотеза отбрасывается, и урок из этого теста используется для информирования последующих тестов.

Консервативное отношение к риску компании, ориентированной на оптимизацию, обычно эквивалентно тестированию небольших безопасных изменений даже перед лицом противоречивых данных. Это нежелание тестировать радикальные изменения часто приводит к тому, что ваш бизнес проигрывает в больших масштабах. Кроме того, это может означать потерю доли рынка в пользу конкурентов , которые готовы рискнуть, протестировав серьезные изменения.

Один из простых способов улучшить склонность к риску — перестать чувствовать себя комфортно с оптимизацией и избавиться от страха неудачи. Начните с небольших рисков и продвигайтесь вверх. Больший риск часто равен большему вознаграждению.

Установите правильные KPI для экспериментов

Цель вашей программы оптимизации — стимулировать рост и достигать других бизнес-целей.

Как именно выглядит рост в вашей компании?

Рост может означать увеличение доходов, покупок, форм регистрации, подписок, комментариев или просмотров страниц. Каждая компания работает в разных нишах, поэтому рост у каждой будет разный. Первый шаг — определить, что означает рост для вашего бизнеса. Затем прикрепите метрику, которая лучше всего измеряет то, что ваша компания определяет как рост. Допустим, вы занимаетесь электронной коммерцией и определяете рост как увеличение дохода. Средний доход на посетителя будет хорошей метрикой, которую можно привязать к вашему определению роста, т. е. больше дохода.
Имея в руках способ измерения роста бизнеса, давайте углубимся в основные и второстепенные ключевые показатели эффективности для ваших экспериментов .

Выбор первичных и вторичных KPI

В разных экспериментах проверяются разные гипотезы. Один эксперимент может быть направлен на тестирование изменений на странице для снижения показателя отказов, другой может тестировать поля формы для увеличения количества отправленных форм, третий может тестировать изменения, которые надеются увеличить доход на пользователя и т. д. Поскольку каждый эксперимент проверяет разные вещи, вам необходимо выбрать основной KPI.

Основной KPI — это основная метрика, по которой вы планируете эксперимент и оцениваете его результаты. В эксперименте по снижению показателя отказов показатель отказов может использоваться в качестве основного KPI, а в эксперименте по увеличению дохода может использоваться средний доход на пользователя. В эксперименте с показателем отказов снижение показателя отказов будет означать, что ваша гипотеза верна, и вы можете считать свой эксперимент успешным.

Хотя это не основная метрика, для которой вы разработали свой эксперимент, вам может быть интересно измерить вторичный KPI . В эксперименте по увеличению среднего дохода на посетителя вам также может быть интересно измерить время, проведенное на странице. Хотя средний доход на пользователя является вашим основным KPI, время на странице может быть вашим второстепенным KPI. Вторичные KPI не влияют на то, когда вы останавливаете и начинаете эксперименты, и не влияют на то, как вы оцениваете результат эксперимента.

Выбирая как первичные, так и вторичные KPI, убедитесь, что оба KPI служат основным целям вашей организации. Если ваша цель — увеличить доход, ваши ключевые показатели эффективности должны отражать это.

Определите свой процесс оптимизации и экспериментирования

Теперь, когда вся ваша команда и весь бизнес приняли установку на оптимизацию в первую очередь, пришло время создать процесс оптимизации для программы экспериментов.

При создании процесса экспериментов вы будете наводнены такими изображениями, как:

У вас может возникнуть соблазн основать свою структуру на таких изображениях, но эти структуры были созданы не для вашей компании. Большинство диаграмм процесса онлайн-экспериментирования не учитывают уникальные факторы, такие как график обслуживания вашего веб-сайта, путь покупателя, то, как настроен ваш маркетинг и сезонность вашего трафика/бизнеса.

Это важные факторы, влияющие на ваши усилия по оптимизации. Процесс онлайн-оптимизации не поможет.

Вот как создать и определить процесс экспериментирования, адаптированный к вашему бизнесу:

1. Определите проблему

Первым шагом в программе экспериментов является определение проблемы. Вы абсолютно не можете оптимизировать «идеальный веб-сайт». Чтобы произошла оптимизация, нужно что-то исправить . Возможно, вы пытаетесь увеличить доход, снизить отток клиентов, обеспечить лучший опыт, чтобы вы могли продавать больше текущих клиентов и т. д. Всегда есть возможности для улучшения.

Данные уже используются во многих процессах вашего маркетингового рабочего процесса. Аналитические данные, вероятно, говорят вам, что, например, целевая страница имеет низкий коэффициент конверсии по сравнению с другими страницами вашего сайта. Эти данные указывают на проблему, которую можно легко определить как «низкие конверсии».

Знание и определение проблемы означает, что вы можете сделать ее лучше.

Вы абсолютно не можете оптимизировать «идеальный веб-сайт». Чтобы произошла оптимизация, нужно что-то исправить . Возможно, вы пытаетесь увеличить доход, уменьшить отток клиентов, обеспечить лучший опыт, чтобы вы могли продавать больше текущих клиентов и т. д. Всегда есть возможности для улучшения.

Данные уже используются во многих процессах вашего маркетингового рабочего процесса. Эти данные могут поступать из аналитического программного обеспечения, инструментов тепловых карт, отзывов клиентов и т. д. Эти данные указывают на проблему или область, которую необходимо улучшить. Например, ваше аналитическое программное обеспечение могло указать на низкие коэффициенты конверсии на целевой странице с высоким трафиком.

После того, как вы определили область, которая нуждается в улучшении, пришло время исследовать проблему и найти решение.

Знание и определение проблемы означает, что вы можете сделать ее лучше.

2. Исследуйте проблему

Когда ваши данные говорят, что есть проблема или что-то, что нужно исправить, как вы можете получить больше информации о проблеме?

Собрав больше данных о проблеме, конечно!

В нашем предыдущем примере данные показали низкие коэффициенты конверсии на целевой странице, которая получает много трафика. Вам нужно выяснить, что именно заставляет посетителей не конвертироваться на этой странице.

Эти данные могут поступать как из количественных, так и из качественных источников. Вы можете использовать анализ формы, запись сеанса, исследование юзабилити, отзывы клиентов, интервью с клиентами и т. д. для дальнейшего изучения проблемы.

Благодаря большему количеству информации вы сможете понять, почему ваша целевая страница с высоким трафиком имеет низкий коэффициент конверсии.

После использования записи сеанса и опросов на целевой странице с низким коэффициентом конверсии вы обнаружите, что посетители считают визуальные элементы на странице слишком отвлекающими. Что теперь?

3. Сформулируйте гипотезу

Гипотеза — это обоснованное предположение о том, что решит проблему, которую вы определили на своем веб-сайте. Устранение этой проблемы означает, что больше посетителей предпримут желаемое действие и, таким образом, улучшат конверсию на этой странице/сайте.

В предыдущем примере вы определили проблему как отвлекающие визуальные элементы. Вы формируете гипотезу о том, что удаление визуальных элементов повысит конверсию на целевой странице.

В реальном мире никогда не бывает одной страницы, которую нужно улучшить. Часто в улучшениях нуждаются несколько страниц и сайтов.

Вот тут и приходит на помощь расстановка приоритетов .

Если гипотезы размещены на нескольких страницах, решите, какие гипотезы важны и должны быть проверены в первую очередь. Вы можете сделать это, используя модели приоритезации PIE или ICE.

В модели приоритезации PIE вы оцениваете свою гипотезу по трем различным факторам, используя оценку от 1 до 5, где 5 — наивысшая оценка. Эти факторы:

• Потенциал для улучшения: насколько вероятно, что гипотеза приведет к улучшению на тестовой странице.
• Важность: значение трафика, приземляющегося на тестовой странице.
• Легкость: уровень сложности реализации изменений гипотезы.

Модель приоритезации ICE использует аналогичную систему. Но его факторы:

• Воздействие: мера положительного влияния вашей гипотезы на показатель, который вы хотите улучшить.
• Уверенность: насколько вы уверены в воздействии этой гипотезы.
• Простота: оценка того, сколько ресурсов потребуется для реализации изменений, которых требует гипотеза.

Отслеживание нескольких гипотез и их различных оценок приоритетов может быть трудным. Вы можете использовать Convert Compass, чтобы оставаться в курсе событий. Это позволяет вам создавать гипотезы и назначать им оценки приоритетов на основе любой модели.

Присвойте своим гипотезам статус в зависимости от стадии их разработки: черновик, завершение, применение в эксперименте и архив. Вы можете просматривать и управлять всеми своими гипотезами на одной панели инструментов.

4. Разработайте варианты и проведите эксперимент

После создания гипотез и присвоения им оценок приоритетности вы можете разрабатывать и проводить эксперименты с гипотезами с высокими оценками. Обычно этот эксперимент принимает форму A/B-тестирования, где у вас есть контроль, например, целевая страница в примере, и вариант (с меньшим количеством визуальных элементов), который вы разработали на основе гипотезы.

С учетом сезонности вашего сайта вы можете начать свой эксперимент. В Compass вы можете превратить любую из ваших завершенных гипотез в опыт за считанные секунды.

Это позволяет легко проводить проверки ваших гипотез на панели управления Convert Experiences. Задайте количество дней, в течение которых будет проводиться ваш эксперимент, и статистическую значимость, щелкнув «Статистика и настройки» в разделе «Сводка эксперимента» и отредактировав параметры.

5. Проанализируйте результаты и сделайте вывод

В конце эксперимента идет анализ результатов. Являются ли ваши результаты статистически достоверными? При анализе более 28 000 экспериментов в 2019 году мы обнаружили, что только 20% достигли уровня статистической значимости 95%. Был компромисс между статистической значимостью и скоростью эксперимента.

Вы можете установить уровень достоверности, как описано выше в разделе «Конвертировать опыт». Теперь вы можете углубиться в данные, собранные вашим экспериментом.

Сработал ли ваш вариант по сравнению с контрольным? Верна ли была ваша гипотеза? Результаты ответят на эти и другие вопросы.

Надежная отчетность упрощает анализ результатов. Возможность с первого взгляда сказать, какой тест победил в эксперименте, его статистическую достоверность, цели и показатели и т. д.

После анализа результатов должно быть понятно, какие выводы. Если ваш вариант превосходит контрольный, можно сделать вывод, что ваша гипотеза была верной, и, следовательно, изменения будут реализованы. Если контроль победил, делается вывод, что гипотеза неверна и, возможно, нуждается в модификации. Выводы из эксперимента могут подпитывать последующие эксперименты.

6. Социализируйте свои результаты

Это важная часть вашей программы оптимизации. Поскольку вы строите процесс экспериментирования, который будет поддерживать постоянные улучшения, жизненно важно обнародовать ваши результаты. Это поможет расширить общие знания об оптимизации в разных командах вашей компании. Команды в вашей компании (продукт, разработчики, клиенты, отдел продаж и т. д.) должны понимать, что такое оптимизация, почему она важна, как она работает и как помогает обеспечить устойчивый рост. Обобщение ваших результатов поможет вам достичь этого.

Помимо того, что вы делитесь своими результатами, вы можете даже продвинуться дальше в общении, перебрасывая определяющие проблемы и гипотезы в другие отделы. Попросите другие команды в вашей компании предоставить гипотезы для тестирования. Эти эксперименты могут быть помечены названием команды, а результаты опубликованы после завершения эксперимента, чтобы ваша компания больше ценила эксперименты и продвигала мышление по оптимизации.

Удобные графики, которые можно экспортировать, упростят общение, поскольку команды могут сразу увидеть эффективность своих вариантов.

7. А вот и предостережение

Эта структура представляет собой гибкое руководство, которое вы можете адаптировать к своей организации. Помните, что будут ситуации с настолько высоким приоритетом, что вам может не понадобиться разрабатывать варианты и тестировать, потому что вы теряете ценный трафик, доход и т. д. В таких ситуациях вы переходите от гипотезы и расстановки приоритетов прямо к внедрению изменения и продвижению его. жить.

Например, у вас есть страница с высокой посещаемостью и неработающей ссылкой, которая необходима посетителям для конвертации. Увидев отсутствие конверсий на этой странице и изучив причину, вы формируете гипотезу и присваиваете ей высокий балл приоритета.

Что вы делаете в этом случае?

1. Будете ли вы строго следовать схеме оптимизации, разрабатывая вариант и тестируя его?
2. Вы исправите неработающую ссылку на своей странице и опубликуете ее?

Ответ, очевидно, второй вариант. Разработка варианта и его тестирование будут пустой тратой ресурсов и будут стоить вам конверсий.

Потратьте время, чтобы рассмотреть каждую проблему или улучшение вашего веб-сайта, которые возникают. Каждая гипотеза не станет экспериментом. Учитывайте альтернативные издержки и важность каждой гипотезы, прежде чем превращать ее в эксперимент.

Вы по-прежнему можете публиковать результаты внесения изменений, которые пропустили несколько шагов в процессе оптимизации. Просто помните, что этот фреймворк достаточно гибок, чтобы идти разными путями.

Наборы навыков, которыми должна обладать ваша команда оптимизации

Имея в руках мощный процесс экспериментов с CRO, проведите анализ навыков вашей команды оптимизации. Ваша команда так же важна, как и установленная основа для экспериментов.

Вот навыки, жизненно важные для команды оптимизации:

• Маркетинговая хватка
• Анализ данных
• Эвристика/Юзабилити/UX-дизайн
• Визуальный дизайн
• Эксперт по оптимизации
• Копирайтинг
• Фронтенд разработка
• Управление проектом

Каждый навык играет свою роль в вашей программе оптимизации. Визуальный дизайн, например, создает варианты, которые выглядят по-разному и передают информацию по-разному. Эксперт по оптимизации понимает тестирование, может создать стратегию оптимизации, используемые технологии, методологию, статистику и многое другое. Front-end разработка дает знания о Javascript, JQuery, о том, как работают теги и как работает рендеринг в браузере.

Звучит много для создания команды, но эти навыки уже присутствуют в вашей команде. Анализ навыков вашей маркетинговой команды убедит вас в этом. В вашей маркетинговой команде, скорее всего, есть копирайтер, кто-то, кто живет и дышит Google Analytics, дизайнер, разработчик и т. д.

Даже если у вас нет всех навыков, необходимых для работы в команде оптимизации, вам не нужно сразу же нанимать нового члена команды.

Во-первых, определите недостающие навыки и спросите себя:

• Могу ли я обучить кого-то внутри компании, чтобы восполнить этот пробел в навыках?
• Хватит ли у них времени, чтобы взять на себя дополнительную ответственность? Если нет, должен ли я увеличить их часы?
• Могу ли я передать эти навыки на аутсорсинг? Как мне найти доверенных экспертов для выполнения этих ролей? В Convert у нас есть проверенный каталог отличных партнеров по оптимизации, которых вы можете без проблем передать на аутсорсинг.
• В конце концов мне нужно будет кого-то нанять?

Эти вопросы помогут вам сузить курс действий. В Convert мы рекомендуем иметь эксперта по оптимизации, разработчика и эксперта по персонализации, если вы проводите эксперименты по персонализации.

Инструменты CRO, необходимые в вашей структуре оптимизации

Хорошие новости, ваша оптимизационная структура почти завершена. Ни один фреймворк не будет полным без инструментов для его питания. Выбранные вами инструменты могут либо улучшить вашу структуру оптимизации, либо значительно усложнить работу вашей команды.

Вам нужен инструмент, чтобы:

• Координация ресурсов
• Варианты дизайна
• Требования к документам
• Проводите эксперименты
• Анализ данных результатов
• Обобщение результатов экспериментов

Похоже, вам нужно много новых инструментов в вашем маркетинговом стеке. Но это не так. Скорее всего, вы управляете задачами с помощью Asana, Basecamp или Trello. Ваш инструмент тестирования должен быть в состоянии справиться с большинством, если не со всем остальным.

В Convert Experience вы можете документировать свои гипотезы, превращать их в эксперименты и анализировать результаты. Вы можете экспортировать данные из Convert Experiences в любое аналитическое программное обеспечение по вашему выбору для более глубокого изучения результатов. Convert интегрируется с Google Analytics (как классической, так и универсальной), Heap Analytics, Amplitude Analytics, Adobe Analytics, Decibel Insight и многими другими. Погрузитесь в Convert Experiences 80+ Integrations.

Вы также можете поделиться результатами своего эксперимента с другими членами вашей компании через панель инструментов, чтобы поделиться своими результатами и углубить знания племени.

Подведение итогов

Создание структуры, поддерживающей последовательную оптимизацию в вашей компании, требует преднамеренных действий, отличной основы для экспериментов, отличного стека инструментов и впечатляющих навыков .

Важно предпринять шаги по созданию вашей программы оптимизации, какой бы маленькой она ни была. Не забывайте практиковать изменение мышления, которое вы приняли, развивайте навыки в своей команде и используйте отличный инструмент CRO для своего решения для тестирования .

Сделайте первый шаг в построении надежной системы оптимизации, попробовав Convert Compass и Convert Experiences бесплатно в течение 15 дней (не надоедливые кредитные карты не требуются!)