Как построить, повысить и измерить узнаваемость бренда

Что происходит почти со всеми брендами в последнее время? Такое ощущение, что каждый бренд запускает свой собственный потоковый сервис.

Разве у Coca-Cola нет собственного стримингового сервиса?

Нет, это просто поток гневных видео за недостаточно быстрый бойкот российского вторжения в Украину.

Если мы на мгновение отвлечемся от контекста современного мира, то довольно странно, что мы требуем политической позиции от производителя сахарной воды .

Но это показывает, как много вещей теперь привязано к бренду. Это больше, чем броское название вашего любимого диабетического сока. Это человекоподобные сущности, которым необходимо:

• вызвать некоторые эмоции;
• иметь позицию по различным политическим и социальным вопросам;
• участвовать в коллективных усилиях, направленных на то, чтобы сделать мир менее ужасным.

В книге « Без логотипа » Наоми Кляйн, которой уже более 20 лет, описан этот феномен в зачаточном состоянии, когда бренды хотели не только наших денег и лояльности, но и нашей любви. И затем, когда компании, стоящие за брендами, становятся больше, чем что-либо еще, они просто должны довести дело до конца и рассказать нам, что они любят и за что отстаивают.

Это правильно или неправильно? Не мне судить. Мы так глубоко погружены в рекламные сообщения, что для нас было бы странно просто обычная информативная реклама Coca-Cola, в которой говорится: « Сладкая вода, но с кислотой, чтобы вас не тошнило от потребления сахара ».

Хорошо, я шучу, но Coca-Cola не стала бы компанией с оборотом в 286 миллиардов долларов только за то, что продавала напитки людям, которые могут получить из крана гораздо более здоровую альтернативу.

Подумайте обо всех положительных ассоциациях, которые у вас возникают с этим брендом. Воспоминания, эмоции, красочные фотографии счастливых людей где-то на пляже.

Меня одного мучает жажда?

Кроме того, было бы здорово, если бы ваш бренд вызывал такие же положительные ассоциации?

Правильно это или нет, это работает . Ваш бренд должен существовать в чужих головах не только как логотип или подробности о вашем продукте, а как смесь хороших эмоций и информации о похвальных начинаниях.

Более узкое определение относится только к информационному слою в коллективном сознании людей.

Но чтобы продвигаться вперед, вам нужно создать в головах людей образ вашего бренда, который будет говорить не просто «Этот продукт хорош», а скорее « Этот продукт достоин вашей любви». К тому же это доступно ».

Узнайте, как это сделать, из этой статьи.

Повышение узнаваемости бренда

Во-первых, вам нужно представить свой бренд, представить его миру, чтобы им делились и о нем говорили. Как только вы это сделаете, вы сможете еще больше повысить узнаваемость своего бренда.

Есть много методов, которые мы рассмотрим через мгновение, которые помогут вашему бренду получить некоторую поддержку. Большинство из них полагаются на подготовку ресурсов, таких как реклама или бесплатный контент, и размещение их в нужных местах. Некоторые из них включают в себя действия и надежду на то, что другие создадут для вас контент, такой как лайки, ретвиты или репост.

Начнем с самого начала.

1. Определите, что представляет ваш бренд

Если корпорации являются юридическими лицами и в юридическом смысле аналогичны людям, то бренды являются образом этого лица.

Думайте о своем бренде, как о человеке: его сильных и слабых сторонах, возможностях и ассоциациях.

• Если ваш бренд посвящен спортивной одежде, подумайте о таких аспектах, как « личностный рост », « свобода и дикая природа » или « расширение возможностей ».
• Бренды спиртных напитков могут попробовать ракурсы « Стиль », « Традиция » или « Дружба ».

Практически все ниши могут иметь в себе творческую часть.

Посмотри на нас.

Centralnic — это конгломерат различных компаний, работу которых трудно объяснить людям за пределами интернет-пузыря. Но даже этот, казалось бы, скучный и непонятный образ можно сделать более привлекательным с помощью нашего слогана « Дать каждому возможность полностью раскрыть свой потенциал в Интернете ».

• Поговорите с другими людьми или проведите фокус-групповое исследование или опрос. Подумайте, с кем бы вы хотели, чтобы ваш бренд был рядом. Кого или что он должен обозначать. Как ваш бренд может отреагировать на различные социальные проблемы.
• Попробуйте описать индивидуальность вашего бренда . И быть правдивым. Люди могут легко заметить определенные диссонансы между тем, как воспринимается бренд, и тем, как он продается. Вы не хотите быть изюминкой мема где-то в социальных сетях.
• Найдите свой собственный язык . Durex, например, знает, что секс — непростая тема для разговора. Над этим либо смеются, либо игнорируют, либо рассматривают с социальной или медицинской точки зрения. Язык Durex — это умный, а не вульгарный юмор.

2. Расскажите историю

Storytizaion происходит вокруг нас. Это связано с тем, что людей естественным образом привлекают связные повествования, независимо от того, касаются ли они людей или брендов.

Им нравятся универсальные образы: неудачник, ставший чемпионом, или хороший король, который заботится о своем народе, а не о богатстве.

Подумайте о компаниях, которые продают кофе.

• 20 лет назад единственное, что они хотели, чтобы вы знали, это то, что их кофе вкусный или что от него можно взбодриться.
• 10 лет назад они хотели, чтобы вы думали о том, чтобы поговорить с друзьями и семьей, попивая их кофе.
• Теперь они должны позаботиться о том, чтобы рассказать трогательную историю о том, как они поддерживают независимых колумбийских фермеров, выращивающих кофейные растения на земле, которая всего пару месяцев назад не была тропическим лесом Амазонки.

Для хорошей истории нужно несколько ингредиентов:

1. Герой : бренд, кто-то, вдохновленный брендом или использующий бренд.
2. Конфликт между ценностями : личностный рост против вредных стереотипов, свобода против общественных ожиданий или социальная, политическая или экологическая проблема: изменение климата, вырубка лесов, расовое неравенство.
3. Счастливый вывод : покажите, как люди преодолевают свои препятствия, внутренних демонов, как они шаг за шагом исправляют мир.

Только не переусердствуйте и не превратите это в пародию — прекрасно показано на этом скетче SNL.

3. Сделайте себя узнаваемым

Нет ничего лучше для бренда, чем случайные люди, которые делают за него свою маркетинговую работу . Это иногда происходит, когда реклама попадает в нужные заметки и становится вирусной, или действие вашей компании комментируется слева и справа.

Более простой способ — предоставить людям хорошие активы для органического обмена ими.

Эти активы могут включать:

• Инфографика (листовки « Как вырубка лесов вредит климату », « Как работает подоходный налог »)
• Электронные книги, руководства и технические документы (руководства «Как сделать», отчеты «Состояние отрасли»)
• Бесплатные инструменты (налоговые калькуляторы, калькуляторы энергопотребления, счетчики калорий)
• Видео, подкасты, блоги или гостевые посты (отраслевые новости, практические руководства, тематические исследования)

Если ваш контент полезен, вам не придется убеждать людей распространять подготовленные вами материалы (с логотипом вашего бренда и, возможно, где-то с формулировкой миссии).

Не ограничивайтесь самой очевидной ассоциацией, постарайтесь найти область, в которой вы можете проявить себя:

1. Легко : Durex говорит о безопасном сексе
2. Промежуточный уровень: Джилетт говорит о токсичной мужественности
3. Тяжело : Бен и Джерри говорят о праве голоса

4. Создайте свое присутствие

Создание онлайн-профилей, вероятно, было первым, что вы сделали. Но ты положил туда свое лицо?

Вы не должны! Генеральный директор может быть лицом бренда — это повышает доверие. Но только если они обладают харизмой и некоторыми навыками зрелищности.

Вы можете нанять людей: знаменитостей или неизвестных актеров. Вы можете использовать анимированных персонажей или животных в качестве талисманов вашего бренда.

Это работает лучше всего, когда продукт осязаем, например, сок, печенье и тому подобное, но не обязательно. Nike, например, прекрасно обходится без талисмана, только с логотипом в виде галочки .

Не существует «дружественной к Microsoft Azure ящерицы». Может, клиппи возродится?

У Microsoft было и для многих остается лицо Билла Гейтса. Для более современных у перехода Microsoft от «компании Windows» к «облачной компании» есть лицо Сатайи Наделлы.

И кто может забыть воплощение харизматичного генерального директора Стива Джобса. Стала бы Apple таким же гигантом, как сегодня? Может быть. Будут ли по-прежнему относиться к его продуктам с таким же благоговением? Может быть, не так много.

Вы можете сказать гораздо больше, когда у вашего бренда есть лицо.

5. Спонсируйте мероприятие

Мало что можно сделать, чтобы показать, что вам небезразлична определенная тема, кроме как организовать конференцию. Для компании по обеспечению безопасности дома имеет смысл организовать мероприятие, на котором люди могут узнать, как обеспечить безопасность своего дома.

Но опять же, мыслите нестандартно . Ваш продукт не должен быть связан с темой. Бренд — это гораздо больше, чем просто продукт. А как насчет организации домашней охранной компании конференции по домашнему насилию?

Безопасность дома – это многогранная тема.

Если вас пугают расходы и потенциальные проблемы, связанные с организацией крупной конференции, вы можете сократить это мероприятие. Семинара или вебинара для избранных может быть достаточно.

Повышение узнаваемости бренда — это процесс

Важно: не пытайтесь сделать все сразу. Планируйте свои шаги заранее. Подготовьте активы перед запуском, чтобы вы могли выпустить их быстрее, чем вам потребуется для их подготовки.

Повышение осведомленности — это процесс, который длится несколько месяцев. Не рассчитывайте на немедленный результат. Если все ваши финансовые расчеты основаны на увеличении продаж через два дня после запуска целевой страницы с новым контентом, у вас могут возникнуть проблемы.

Главное, что объединяет всех маркетологов, — это вера в то, что мир очень заботится о том, что они делают. Но их это очень и очень мало волнует. Для вас ваш бренд — это ваша жизнь. Для ваших потенциальных клиентов это реклама, на которую они смотрят в течение трех секунд, а затем переходят к ней.

Разочарование — бремя всех маркетологов.

Повысить узнаваемость бренда

После того, как вы разместите свое сообщение, чтобы его увидел весь мир, пришло время для тонкой настройки, оптимизации и всех других усилий, направленных на повышение узнаваемости вашего бренда.

Да, попробуйте делать то же самое, что позволит вам повысить узнаваемость бренда. Не отказывайтесь от организации конференций или подготовки видеороликов.

Люди будут ожидать, что вы будете следовать выбранному вами пути общения.

Но, помимо этого, есть и другие вещи, которые вы можете сделать, чтобы повысить узнаваемость вашего бренда.

1. Запустите реферальную программу

Это популярный способ превратить ваших клиентов в маркетологов за небольшую комиссию. Вы не найдете лучшего защитника продукта, чем счастливый клиент.

Что нужно для запуска хорошей реферальной программы:

• Разумная доля вашей прибыли . Это зависит от того, что вы продаете. Если ваш товар дорогой, скажем, игровой компьютер, 2% порадуют ваших рефералов. Для цифровых продуктов, особенно тех, которые основаны на подписке, вы можете увеличить процент.
• Много маркетинговых материалов . Предоставьте своим рекламодателям ресурсы, такие как баннеры, листовки или видеоролики, которые они могут использовать для продвижения вашего контента.
• Специальные цены. Дайте своим партнерам дополнительное преимущество, предоставив им доступ к эксклюзивным акциям, а также эксклюзивный доступ к различным мероприятиям, конференциям и так далее.
• Правильное решение для отслеживания . Минимальный вариант — это решение, которое сообщает вашему партнеру, сколько он заработал. Чем сложнее система отчетности и отслеживания, тем более правильные решения будут принимать ваши партнеры. Одним из таких решений, которое отлично подходит для партнерских программ, является Voluum.

Относитесь к реферальным программам как к дополнительному каналу, а не как к основному способу привлечения новых клиентов. Вы мало контролируете эффективность этого канала — они должны приносить деньги на карманные расходы, а не основной источник дохода.

2. Используйте нативную рекламу

Из всех типов рекламы, которые вы можете использовать, нативная реклама лучше всего подходит для продвижения брендов. Это потому что:

Нативные объявления размещают ваш бренд в релевантном контенте;

Ваш бренд может появляться на популярных и заслуживающих доверия сайтах, которые обычно можно выбрать еще на этапе планирования кампании;

Нативная реклама не навязчива, отлично работает в долгосрочной перспективе и невосприимчива к «баннерной слепоте»;

Целевая страница в рекламном стиле, которая часто сопровождает эти типы рекламы, — идеальный способ рассказать о своей миссии или основных ценностях.

Если вам нужен более подробный обзор сильных сторон нативной рекламы, они описаны в этой подробной статье о нативной рекламе.

Для измерения нативной рекламы требуется рекламный трекер, способный отслеживать показы и интегрированный с популярными нативными рекламными сетями. Ярким примером такой платформы является рекламный трекер Voluum.

Для тех, кто задается вопросом, откуда взять нативный трафик, у вас есть два варианта:

• Рекламные сети , такие как Taboola или Outbrain, которые специализируются на продаже нативного трафика на самых популярных веб-сайтах.
• Платформы DSP, которые объединяют трафик с нескольких рекламных бирж и позволяют вам получить гораздо больший глобальный рекламный охват.

3. Улучшите свою SEO-стратегию

Платная реклама — это здорово, но знаете, что тоже здорово? Бесплатный трафик .

Если вы думаете, что в современном мире нет ничего действительно бесплатного, кроме диабета от употребления кока-колы, то вы в чем-то правы. «Бесплатный трафик» не будет стоить вам денег, но потребует определенных усилий.

SEO — это широкий термин, который за последние 15 лет эволюционировал от примитивных методов наполнения ключевыми словами до более тонкого и сложного подхода, который пытается сделать вашу веб-страницу «находимой».

Чем легче ваша веб-страница читается поисковыми ботами, тем лучше поисковая система будет понимать содержание вашей веб-страницы.

SEO — это целая отдельная тема, в которую мы сейчас не будем вдаваться подробно, но можем обозначить несколько направлений оптимизации, которые вы можете выполнять на самой веб-странице («внутристраничное SEO»)

• Убедитесь, что вы нашли ключевые слова с большим трафиком и не такой большой конкуренцией. Используйте бесплатные или платные инструменты планирования ключевых слов.
• Органично вплетите эти ключевые слова в свой контент.
• Используйте маркированные списки, заголовки и упорядоченные списки, чтобы сделать ваш контент более читабельным.
• Убедитесь, что ваша веб-страница загружается быстро и оптимизирована для мобильных устройств.

Кроме того, вы можете повысить значимость своей веб-страницы, получив обратные ссылки хорошего качества (« внестраничное SEO »). Вы можете сделать это, например, размещая гостевые посты и обмениваясь ссылками.

Измерение узнаваемости бренда

Хотя невозможно точно измерить, насколько люди осведомлены о вашем бренде, и все заявления о том, сколько денег стоит данный бренд, являются чисто теоретическими (поскольку на самом деле никто не рискует своими деньгами только ради бренда), существуют косвенные способы. для измерения вашего успеха.

В целом измерения можно разделить на количественные и качественные.

Количественные измерения

Эти методы основаны на твердых и измеримых числах, таких как:

• Статистика просмотров страниц — сколько у вас посещений, откуда они пришли, сколько успешных покупок, время на сайте, показатель отказов и т. д. Отличный способ измерить это — использовать рекламный трекер, такой как Voluum.
• Прямой трафик — люди, которые ввели название вашего бренда прямо в адресную строку веб-браузера. Такой трафик, часто называемый «органическим трафиком», который достигает вашего веб-сайта вне ваших платных кампаний, должен измеряться отдельно. Опять же, Voluum может измерять как платный, так и органический трафик, поэтому вы сможете увидеть, какой канал наиболее популярен.
• Социальная вовлеченность — различные инструменты позволяют измерить, насколько интересен ваш социальный контент.

Качественные измерения

Более косвенные и в то же время более информативные измерения могут быть получены путем:

• Организация фокус-групп или опросов — попросите ваших клиентов оставить отзыв
• Социальное прослушивание — отслеживание органических упоминаний вашего бренда в социальных сетях.
• Тенденции Google и оповещения Google — это расскажет вам об упоминании вашего бренда третьими лицами, а также о тенденциях поиска вашего бренда или связанных с ним терминов.

Узнаваемость бренда — это марафон, а не спринт

У вашего бренда, как и у человека, есть репутация, которая строится годами и может быть разрушена за секунды.

Если бы нам пришлось дать последний совет, он был бы таким: действуйте спокойно, имея в виду долгосрочную перспективу.

Бренды, как правило, чрезмерно активны в социальных сетях. Они думают, что мир ждет их позицию по каждому событию.

Это неправда.

Не приветствуйте отважные войска в День ветеранов, если это не соответствует тому, что вы делали раньше. Потворство текущим темам не повысит вашу привлекательность, но может доставить вам неприятности.

Если вы занимаетесь, делайте это вдумчиво и последовательно. Ben & Jerry's может писать о социальной несправедливости, потому что они делали это на протяжении многих лет. Их забота заслуживает доверия. Твоего единственного твита может и не быть.

Возможно, узнаваемость бренда не для всех. Может быть, некоторые продукты могут быть просто продуктами. Возможно, такая странность могла бы стать долгожданным освежением в сегодняшнем чрезмерно обеспокоенном мире.

Но даже если говорить об узнаваемости бренда в самом узком смысле, большинство из представленных здесь приемов по-прежнему применимы. Вы по-прежнему хотите, чтобы люди знали о вашем продукте и его качествах, даже если вы не придаете ему никакой идеи или индивидуальности.

Так что возьмите свой рекламный трекер, создайте историю и посмотрите, как она повлияет на мир.