Широкое соответствие в обзоре: проверка Google

В мире цифровых медиа — и в платном поиске в частности — может показаться, что мы всегда находимся в состоянии повышенной готовности, ожидая анонса следующего продукта или новой бета-версии, которая появится и поможет нам выжать дополнительную производительность из наш оплачиваемый маркетинговый бюджет.

Так что, возможно, несколько нелогично, что в 2022 году самое большое улучшение, которое вы можете внести в свою программу платного поиска, связано с продуктом, который существует с момента создания Google AdWords, более двух десятилетий назад. Широкое соответствие — это продукт.

Каков размер приза?

Из своих внутренних исследований Google предполагает, что рекламодатели, использующие интеллектуальное назначение ставок и широкое соответствие, получают среднее увеличение конверсии на 30% при аналогичной цене за конверсию. Точная цифра, которую вы услышите, может варьироваться в зависимости от конкретного характера теста — например, если ваш KPI — это ценность конверсии, а не конверсии, — но в целом число, которое вы услышите, не будет слишком далеко отклоняться от этой отметки в 30%.

Наша роль как агентства состоит в том, чтобы проводить собственные эксперименты, которые либо подтверждают, либо отвергают эти утверждения медиа-партнеров, чтобы мы могли представить правильные решения нашим клиентам. Мы в Brainlabs вложили значительные средства в эту возможность, и наша база данных «Hippocampus» позволяет нам отслеживать результаты всех тестов, проведенных в агентстве.

Благодаря недавнему обширному тестированию Broad Match наши эксперименты выявили два важных вывода.

1. Мы нашли убедительные доказательства, подтверждающие заявления Google. Несмотря на то, что чуть меньше 30%, средний рост, который мы зафиксировали, составил +19%, что ни в коем случае не является цифрой, над которой стоит смеяться.

2. Возможно, что еще более интересно, наш анализ напомнил нам, как много может быть скрыто за средним значением. Мы не просто увидели впечатляющий срединный подъем; мы также видели, как широкое соответствие обеспечивает успешные тесты с замечательной последовательностью. Из всех 54 тестов, которые у нас есть, широкое совпадение оказывалось выигрышным вариантом в 46 случаях. Если учесть множество внешних факторов, которые могут повлиять на тестирование в цифровых медиа, вероятность успеха в 85% почти неслыханна.

Но давайте ненадолго отойдем от нюансов. Независимо от того, составляет ли повышение 19% или 30%, это число, которое вы не можете позволить себе игнорировать, особенно для функции, которая практически не требует усилий для реализации. И если ваш бюджет не увеличится до 19%, хорошая новость заключается в том, что в этом нет необходимости: включив широкое соответствие и сохранив текущие инвестиции, вы можете вместо этого преобразовать эту добавленную стоимость в улучшение вашего Цели CPA или ROAS.

Если когда-либо и существовала серебряная пуля в платной рекламе, так это широкое соответствие.

Итак, как мы сюда попали?

За прошедшие годы широкое соответствие заработало себе плохую репутацию — и легко понять, почему. Не так давно наличие широкого соответствия в учетной записи было верным индикатором невмешательства в управление, что приводило к неоптимальным результатам и показу рекламы пользователям, которые на самом деле даже не приблизились к конверсии с помощью вашего продукта.

С течением времени рост широкого соответствия стал историей постепенного и последовательного технического прогресса. Несмотря на то, что в настоящее время вокруг этой темы много шума, вероятно, не так много людей, кроме инженеров и руководителей Google, могли предвидеть, насколько большим хитом она станет более трех лет назад.

Если когда-либо и был поворотный момент, то он наступил в феврале 2021 года. В одном из своих флагманских объявлений года Google сказал отрасли:

В этом мелком шрифте заключен тот факт, что произошел фундаментальный сдвиг алгоритма в сторону семантического сопоставления, а не синтаксического сопоставления. С этим изменением широкое соответствие перестало быть пожарным шлангом, которым оно когда-то было, и стало по-настоящему жизнеспособным инструментом для точного расширения таргетинга вашей рекламы.

Усовершенствования продукта на этом не остановились, и сегодня видение Google широкого соответствия продолжает отражать медленные обновления и улучшения производительности:

1. Использование современных моделей распознавания естественного языка
2. Постоянное улучшение качества данных и инфраструктуры
3. Упрощенное управление широким соответствием
4. Обновления в процессе приоритизации ключевых слов
5. Создание совместного процесса оптимизации креативов, ставок и таргетинга на ключевые слова.

Конечно, в настоящее время Google далеко не изощрен в том, как они говорят о широком соответствии со своими агентствами и рекламодателями. Вкладки с рекомендациями в учетных записях Google по всему миру изобилуют призывами «обновить существующие ключевые слова до широкого соответствия», что является одной из наиболее последовательно высоко оцененных возможностей.

Несмотря на более смелый подход, который Google сейчас использует в своих сообщениях, постоянный поток изменений и усовершенствований продукта будет продолжаться, и вполне вероятно, что многие из них по большей части останутся незамеченными.

Когда широкое соответствие может пойти не так?

Вы уже знаете это, но торги во время аукциона — это столовые ставки в платном поиске. Однако это никогда не бывает более верным, чем в сочетании с широким соответствием. Если вы не используете эту функцию Google Ads для настройки своих ставок в режиме реального времени, то наверняка при широком соответствии вы потратите много денег на множество пользователей, каждый из которых в данный момент мало интересуется вашим продуктом.

Однако, перевернув эту логику с ног на голову, также важно оценить ценность, которую некоторые из этих менее выглядящих запросов приносят в таблицу в сочетании с интеллектуальным назначением ставок. Как люди, мы можем очень легко погрузиться в отчет о поисковых запросах, найти несколько сомнительных примеров и слишком остро отреагировать: «Эти запросы почти никогда не будут конвертировать для нас, нам нужно их исключить!» Но до тех пор, пока существует ненулевая вероятность того, что эти пользователи конвертируются, то, установив соответственно низкую ставку, вы имеете полное право показывать рекламу.

Чтобы было ясно, мы не пропагандируем полностью автоматический подход к отчетам о поисковых запросах, и вам нужно будет использовать некоторые элементы человеческого суждения. Но если вашей целью является производительность, вам действительно следует попытаться дать алгоритму столько свободы для оптимизации, сколько вам удобно.

Еще одна распространенная ошибка — начать фокусироваться на неправильных метриках. Динамика вашей платной поисковой учетной записи не будет выглядеть прежней после принятия широкого соответствия — и это нормально, потому что цифры, которые вас интересуют, будут двигаться в правильном направлении. При прочих равных условиях при переходе к широкому соответствию показатели вашей кампании обычно должны выглядеть примерно так:

это правда, что некоторые из этих цифр находятся в минусе, и вы уже можете услышать реакцию менее уверенных маркетологов в комнате: «Почему мой CTR и коэффициент конверсии падают?! Широкое соответствие, должно быть, ведет к менее квалифицированному трафику!» Но дело в том, что благодаря этому дополнительному трафику вы обеспечили дополнительную ценность и количество конверсий, а поскольку ваша стратегия назначения ставок позволила меньше платить за клики, это не оказало негативного влияния на вашу цену за конверсию и рентабельность инвестиций в рекламу.

Наконец, все больше внимания уделяется способности направлять автоматизацию Google в правильном направлении. Помните: алгоритм целенаправленно оптимизируется для достижения цели конверсии. Так что, если вы не разработали цель конверсии, достаточно сложную, чтобы различать наиболее и наименее ценных клиентов, вы должны быть готовы к увеличению числа некачественных клиентов. В зависимости от вашего бизнеса это может означать MQL, которые никогда не превращаются в продажи, или это могут быть разовые покупатели, которые никогда не возвращаются за повторными покупками. Обмен собственными данными о конверсиях с Google — это решение, позволяющее компенсировать этот компромисс.

В заключение

Как зрелый, уставший от жизни маркетолог PPC, вы имеете полное право на здоровый уровень скептицизма в отношении широкого соответствия. Попытайтесь преодолеть это и помните о неуклонном прогрессе в области машинного обучения.

Пока вы переживаете этот сдвиг мышления, убедитесь, что вы остаетесь сосредоточенными на целях вашего маркетинга — и в идеале подумайте о том, как вы можете достичь этих целей, чтобы лучше ориентироваться на своих самых ценных клиентов.

Но, прежде всего, убедитесь, что вы принимаете меры — не позволяйте этому 19%-ному приросту пройти мимо вас. Не будет преувеличением сказать, что широкое соответствие находится на том этапе, когда мы считаем его фундаментальным компонентом вашей поисковой активности. Если его нет в вашей дорожной карте, оцените, как вы можете вывести его на передний план, и проведите тестирование уже сегодня .