Бренд против компании: понимание различий

Как владелец малого бизнеса, должны ли вы сосредоточиться на продажах или создании бренда?

Малые предприятия часто слишком отвлекаются на то, что поддается измерению (например, объемы продаж, прибыль), забывая о более широком кумулятивном эффекте таких действий, как брендинг. Они считают, что брендинг необязателен. Они скорее сосредоточатся на создании своей компании, закреплении и сохранении дверей открытыми, чем на создании бренда. Но они не понимают, что они взаимосвязаны.

Успешные компании, большие или малые, не продают продукты — они продают опыт, который вдохновляет людей на покупку. Coca-Cola, например, существует уже более века и продает не безалкогольный напиток в бутылке, а глоток «счастья». ^[1] Вот такая компания превратилась в хороший бренд!

Если вы предприниматель и пытаетесь понять, чем создание бренда отличается от создания компании, читайте дальше. Мы объясняем, как бренд строит компанию и наоборот, и показываем, почему вам нужно найти баланс между ними.

Бренд против компании: в чем разница?

Если вы думаете, что бренд и компания означают одно и то же, подумайте еще раз. Вот краткий обзор того, как создание компании и создание бренда — это две разные концепции.

Бренд — это чувство; компания - это организация с продуктом или услугой. Бренд — это эмоция, которую вы испытываете, когда думаете о продукте или компании. Например, покупка iPhone связана с образом жизни и желанием принадлежать к избранной группе. С другой стороны, Apple Inc., компания, владеющая брендом iPhone, также продает другие продукты, включая iWatch, MacBook, iPad и AirPods.

Бренд рождается постепенно; компания рождается юридически. Создание бренда требует времени. Это включает в себя разработку сообщения/образа и ежедневное воплощение его в жизнь. Желтый цвет Bumble, популярного приложения для знакомств, остается неизменным во всем его логотипе и пользовательском интерфейсе. Бренд рождается, когда аудитория начинает понимать это постоянство. С другой стороны, компания рождается на законных основаниях со свидетельством о регистрации, которое разрешает ей вести бизнес.

Бренд стремится к лояльности; компания ищет прибыль. Брендинг — это обещание, которое вы даете клиентам. Его основная цель — повысить осведомленность и завоевать доверие, чтобы гарантировать, что ваш продукт приходит на ум, когда клиенты думают о категории или имеют потребность. Например, люди думают о Chick-fil-A, когда им хочется острого сэндвича с курицей. Компания, с другой стороны, обеспокоена простыми фактами, такими как продажи, которые способствуют увеличению выручки и прибыли.

Уильям Скотт ^[3] , юрист по брендингу, который подал более 17 000 заявок на товарные знаки, говорит, что название бренда должно быть мощным и уникальным.

«Самая большая ошибка брендинга, которую я видел, — это их неспособность выбрать достаточно «сильное» название бренда. Хотя наводящие на размышления или описательные знаки обычно требуют меньше маркетинговых усилий, их трудно защитить. Причудливые или даже произвольные имена будут лучше служить бизнесу в долгосрочной перспективе. В конце концов, зачем инвестировать в нечто столь важное, как развитие бренда, когда конкуренты потенциально могут использовать что-то очень похожее?»

Как связаны бренд и компания?

У компании может быть несколько продуктов, и каждый продукт может стать брендом. Компания также может быть брендом сама по себе, под именем которого продаются и продаются многие продукты.

Когда определенные продукты становятся слишком популярными, они превосходят название своей компании. Подумайте о Lipton Tea и Ben and Jerry's Ice Cream, оба из которых принадлежат компании Unilever, производящей товары народного потребления (FMCG). Точно так же, когда торговая марка компании слишком сильна, ее продукция продается под этой торговой маркой. Например, автомобили Model X и Model Y известны под своим корпоративным брендом Tesla.

Между этими двумя крайностями также находятся такие бренды, как Adobe, который сам по себе является сильным корпоративным брендом, но также имеет хорошо представленные бренды продуктов, такие как Photoshop и Illustrator.

Таким образом, связь между брендом и компанией можно проследить, как показано ниже.

Структура брендинга, которую вы принимаете для своего бизнеса, может быть преднамеренной или результатом проб и ошибок. Используйте то, что соответствует стратегии вашего бренда. Если вы не уверены, проконсультируйтесь с экспертами по брендингу, чтобы составить архитектуру бренда, соответствующую вашему портфелю продуктов и будущим целям.

3 распространенных мифа о брендинге в малом бизнесе

1. Брендинг — это только название и логотип

Брендинг — это не только разработка логотипа и выбор имени. Это сумма истории вашего бизнеса, ваших ценностей, ваших обещаний клиентам и общего восприятия вашего бизнеса потребителем.

Независимо от вашей отрасли, есть вероятность, что кто-то уже продает аналогичный продукт или услугу. Хороший брендинг поможет вам выделиться среди остальных. Если вы создаете графику (логотип и другой дизайн бренда), не понимая, кто вы, вы потеряетесь.

Упаковка, цвет, дизайн и изображения имеют решающее значение для того, чтобы помочь потребителям узнать и отличить ваш бренд. Но вам нужно больше содержания, чтобы создать прочный опыт взаимодействия с брендом. Задайте следующие пять вопросов, чтобы убедиться, что вы создали хорошо продуманную и целенаправленную стратегию бренда:

2. Брендинг не для малого бизнеса

Действительно ли для малого бизнеса стоит инвестировать в брендинг? Краткий ответ: да.

Если вы отказываетесь от брендинга, потому что считаете, что ваш бизнес только зарождается, вы совершаете ошибку, рассказывая незапланированные истории. Не говоря уже об отключении вашего продукта, маркетинга и продаж.

Независимо от размера вашего бизнеса, то, как вы относитесь к своей целевой аудитории и позиционируете себя перед ними, будет иметь значение. Клиенты не просто хотят покупать у вас, они хотят присоединиться к вам. Им нужен смысл, чувство принадлежности и, самое главное, причины доверять содержанию ваших предложений.

Хороший брендинг обеспечивает единообразие в том, как вы выглядите, что вы говорите и что делаете.

И угадайте, что? Вам не нужен банк размером с Google, чтобы создать эффективный бренд. Начните с малого, сформировав образ своего идеального клиента (как описано в первом разделе) и прямо отвечая на его потребности в своих сообщениях.

3. Брендинг — это разовое мероприятие

Вы постоянно совершенствуете свой бренд по мере расширения вашей аудитории и изменения их мнений. Бренд — это живая, дышащая вещь. С учетом потребностей времени, рынка, технологий и потребительских тенденций вам, возможно, придется провести ребрендинг.

Компании, которые проводят ребрендинг, чтобы отразить то, как их аудитория учится и принимает решения, создают бренды, которые существуют дольше.

Чтобы оставаться на связи со своими клиентами, будьте брендом, предоставляющим полезный, образовательный и качественный контент, а не шаблонные рекламные акции.

Деймонд Джон, инвестор Shark Tank, основал свой бренд одежды FUBU (For Us, By Us) с небольшой линейки топов и кепок для хип-хоп аудитории. Бренд сразу нашел отклик у потребителей. Но с годами он развивался и теперь обновил свое видение «Для людей, от людей», чтобы привлечь более широкую аудиторию. Среди зрителей FUBU теперь также есть меломан, странствующий кочевник, молодой работающий профессионал и начинающий художник. ^[4]

Не ограничивайтесь прибылью с брендингом

В Соединенных Штатах насчитывается более 30 миллионов малых предприятий, поэтому, даже если вы обслуживаете нишу рынка, конкуренция огромна.

По словам Эрика Элггрена, ^[5] соучредителя Andar, компании, производящей кожаные изделия ручной работы, ценность течет быстрее в компании с сильным узнаваемым брендом.

«Успех малого бизнеса зависит от баланса между созданием компании и созданием бренда. Если у вас есть компания, но вы не знаете, как создавать и запускать ее бренды, вы не увидите интереса клиентов к своим продуктам. Проще говоря, клиентам нужно что-то, что запомнит вас, и брендинг может помочь создать эти воспоминания».

Итак, если вы работаете в бизнесе в течение длительного времени, хороший продукт — это только начало. Не забудьте сообщить клиентам, что вы существуете. И почему.

Источники

1. Почему Coca-Cola продолжает продавать нам счастье, Medium
2. Зарегистрируйте свой бизнес, Администрация малого бизнеса США
3. Уильям Скотт Голдман, LinkedIn
4. Стратегия бренда FUBU, Issuu
5. Эрик Элггрен, LinkedIn