Как написать мощное заявление о позиционировании бренда (с примерами).

Представьте себе: вы находитесь в процессе выпуска своего последнего проекта. Вы также потратили бесчисленные часы, дни, недели, месяцы и даже годы, решая, что отличает продукт от конкурентов, и создавая бренд вашей компании.

Но как вы гарантируете, что ваша маркетинговая деятельность соответствует бренду? Брендинг играет важную роль в росте бизнеса, а хорошая демонстрация брендинга увеличивает продажи на 23%. Каждый элемент контента, который вы создаете, должен явно отражать основные ценности и бренд компании, независимо от того, где клиенты сталкиваются с ним, будь то посещение вашего бизнес-сайта, просмотр рекламы или просмотр вашего профиля в Twitter.

Заявление о позиционировании бренда станет основой вашей работы, независимо от того, создаете ли вы новый бренд или модернизируете существующий. Это «основа» вашего маркетинга, и она определяет все, от дизайна вашего продукта и стратегии продвижения до того, как вы отвечаете на телефонные звонки в офисе.

Что такое заявление о позиционировании бренда?

В этом блоге мы много говорили о важности понимания ваших клиентов. Раскрытие информации об аудитории дает вам стратегическое преимущество, помогая вам лучше понять потребности ваших потребителей с помощью вашего маркетинга.

Проверить:

• Что такое маркетинг взаимоотношений
• Ключевые факторы успеха для бизнеса: что это такое и как их использовать?

Тем не менее, вы также должны полностью понимать свой бренд. Это может показаться абсурдным: вы, должно быть, поняли свою компанию лучше, чем кто-либо другой, верно? Но бренд — это многогранная сущность, которая облегчает распространение вашего маркетинга.

Отражаются ли ценности вашей компании в убеждениях общественности? Можете ли вы действительно узнать, как ваши клиенты воспринимают ваш бренд? Именно здесь вступает в действие Заявление о позиционировании бренда.

Заявление о позиционировании бренда объясняет, что предлагает ваша компания, на кого вы больше всего ориентируетесь, почему вы это делаете и ценность вашего бренда в четком и лаконичном заявлении . Вам нужно будет получить полное представление об этих аспектах вашего рынка, чтобы составить заявление о позиционировании.

Заявление о позиционировании бренда служит средством донесения ценностного предложения до идеальных клиентов, указывая на индивидуальность, намерения и определяющие характеристики бренда.

Как правило, заявление является внутренним документом, но его можно использовать в качестве справочного материала для ваших клиентов, чтобы гарантировать согласованность всех действий по обслуживанию. Позиционирование бренда иногда называют планом позиционирования, стратегией бренда или заявлением о позиционировании бренда.

Позиционирование бренда имеет место независимо от того, активно ли компания развивает свою позицию ; однако, если организации выберут продуманную и дальновидную стратегию, они могут значительно улучшить позиционирование своего бренда в глазах целевой аудитории.

Каковы основные элементы Заявления о позиционировании?

Вы должны сначала иметь четкое представление о своем бренде, как указано ранее в этой статье, если вы хотите составить свое заявление о позиционировании. Заявление о позиционировании бренда включает определение следующих основных элементов:

• Основная демография
• Рыночная скобка
• Боль клиента
• Обещание бренда
• Название бренда и ценности
• Миссия

Основная демография.

Элемент «кто» в вашем заявлении — это ваша целевая демографическая группа. Проще говоря, основная демографическая категория клиентов, на которых вы ориентируетесь для своих товаров или услуг.

Вы должны иметь отношение по крайней мере к одной группе потребителей, что сводится к идее, что, даже если ваши продукты подходят для всех, вы все равно должны выбирать определенные группы покупателей, с которыми ваши сообщения могут найти наибольший отклик .

С точки зрения «персоны покупателя», один из самых простых способов описать надежную целевую демографию — это подумать о том, кто с наибольшей вероятностью будет использовать ваши продукты.

Вы можете формировать образ покупателя с помощью анализа данных, опросов и интервью — и все это с участием клиентов, потенциальных клиентов и даже потребителей за пределами вашей базы данных контактов, которые могут соответствовать вашим основным ценностям.

Вот несколько реалистичных стратегий сбора данных, необходимых для создания персон:

• Проверьте свой архив контактов , чтобы обнаружить закономерности того, как ваши клиенты или лиды узнают и усваивают контент.
• Используйте поля формы для сбора идентификационных данных при разработке форм для использования на веб-сайте. Например, если ваша целевая аудитория различается в зависимости от размера компании, спросите у каждого лидера свое мнение о размере компании в своих формах.
• Рассмотрите мнение отдела продаж о лидах, с которыми они часто взаимодействуют. Какие обобщения они могут сделать о различных группах потребителей, которые вы обслуживаете лучше всего?
• Опросите клиентов и потенциальных клиентов , чтобы выяснить, что им нравится в вашем продукте или услуге.

Категория рынка.

Покупатели и продавцы образуют рынок, а определенное подмножество рынка — это категория. По большей части рыночная категория — это место, где вы конкурируете за долю клиентов категории с другими производителями.

Независимо от того, является ли ваша рыночная категория совершенной и стабильной, или вы являетесь частью новых рынков или потребностей, вам всегда нужно будет определить, кто является покупателями, где они ищут товары и услуги и кто в настоящее время проявляет к вам интерес . Вы захотите определить, что предлагают ваши конкуренты и как вы можете позиционировать свой бренд по сравнению с ними.

Или вы можете попробовать применить эти 4 стратегии бизнес-уровня , чтобы оставаться на вершине своей отрасли, в том числе: Лидерство по затратам, Сфокусированность, Дифференциация или Комплексное лидерство по затратам/дифференциация.

Стратегия подходит вам в зависимости от уникальных потребностей бизнеса и ваших основных навыков.

• Стратегия лидерства по издержкам помогает увеличить вашу долю на рынке, концентрируясь на недорогих товарах.
• Сфокусированная стратегия помогает завоевать небольшой сегмент рынка, уделяя особое внимание клиентам в этом сегменте.
• Стратегия дифференциации позволяет вам увеличить свою долю рынка, сосредоточившись на товарах или услугах, которых нет ни у кого.
• Наконец, интегрированная стратегия лидерства по затратам/дифференциации позволяет вам предлагать уникальные товары по разумным ценам.

Боль клиента.

Проще говоря, болевые точки клиентов — это особая проблема, с которой клиенты компании или потенциальные клиенты сталкиваются на пути к покупке . Сегодня эти темы могут быть невероятно сложными, и распознать их все может быть не так просто, как вы думаете. Выяснение первопричин проблем с клиентом требует определенной степени творческого мышления и постановки себя на место клиента.

Есть три области, над которыми нужно работать, когда речь заходит о проблемах клиентов.

1. Найдите болевые точки вашего клиента.
2. Принимая домой их доверие
3. Решение боли

Давайте углубимся в каждый из них.

1) Найдите болевые точки вашего клиента.

1.1) Проблемы продуктивности.

Эта категория включает в себя все болевые точки, в которых при работе с корпорациями потребителю нужно, чтобы ваш сервис был быстрее или он хочет более плавного взаимодействия. Эти клиенты хотят максимально использовать свое время, но их раздражает то, что вносит двусмысленность в процесс покупки.

Если вы хотите решить болевые точки производительности, вы можете полагаться на следующие критерии, когда речь идет о товарах, которые вы предлагаете.

• Оптимизация производительности
• Повышение комфорта
• Простота

1.2) Болевые точки поддержки. Болевые точки поддержки возникают, когда покупатели не получают адекватной помощи в процессе совершения покупок.

1.3) Финансовые болевые точки: такие вещи, как дорогие планы подписки или членства; предметы низкого качества, которые нужно будет регулярно заменять; комиссионные увеличиваются на кассе; отсутствие открытости в отношении окончательной цены; сборы резко подскакивают в течение определенного промежутка времени.

1.4) Болевые точки процесса — это случаи, когда из-за неоптимальных систем компания вызывает разочарование или боль у клиентов. Я думаю, что мы все прошли через это; например, колл-центр работает только 8 часов в день, или клиентам приходится просматривать множество страниц на вашем сайте, чтобы получить нужные им ответы.

2) Вернуть домой их доверие

Вы можете сделать это, предложив им прозрачность , поскольку нет ничего плохого в том, чтобы направлять клиентов на путь к светлому будущему для вашей компании. Если вы вносите изменения для устранения болевых точек, сообщите об этом своим клиентам. Если вы вносили изменения в прошлом, рассказ о том, как вы определили и устранили эти болевые точки, — отличный способ показать клиентам, что вы цените их опыт. Предложение клиентам прозрачности сделает клиентов более уверенными в вашем бренде, и они с большей вероятностью сохранят вашу компанию на первом месте в своем списке.

3) Решение боли

Есть несколько болевых точек для потребителей, для решения которых бизнесу не нужны значительные инвестиции. Например, вот некоторые другие распространенные болевые точки клиентов.

• Грубые работники: с этим легко справиться. Возможно, вам придется провести некоторый анализ того, что клиенты считают неуважительным (помимо очевидного), и научить своих сотрудников взаимодействовать с враждебно настроенными или оскорбительными клиентами, не усугубляя ситуацию.
• Не слушают: клиентам не нравится повторяться, потому что это заставляет их чувствовать, что вы не участвуете и концентрируетесь на том, чтобы поддержать их в разговоре.
• Приостановка работы: никому не нравится, когда его игнорируют или недооценивают. В среде, где потребители требуют мгновенных ответов и внимания, держать клиентов в ожидании — это быстрый способ их потерять. Согласно некоторым исследованиям, если поставить абонента в режим ожидания на одну минуту, 60% из них повесят трубку.

Обещание бренда:

Четвертый ключевой элемент, который вам нужно определить, чтобы написать мощное заявление о позиционировании, — это обещание бренда:

Обещания бренда — это то, чего целевая аудитория ожидает достичь, используя ваш продукт или услугу , независимо от того, решают ли ваши продукты их боль или дилемму таким образом, чтобы они принесли им пользу, или ваши продукты — это то, что они считают успехом.

Любые успешные компании понимают, что их успех зависит от умения прислушиваться к потребителю и уважать его, вдохновлять сотрудников на достижение совершенства, обеспечивать соответствие ожиданиям бренда на переднем крае и внедрять инновации в тандеме с бизнес-тенденциями.

Вот несколько примеров обещаний бренда:

• Geico: «15 минут или меньше могут сэкономить вам 15% или больше на страховке автомобиля».
• Coca-Cola: «Вдохновлять на моменты оптимизма и воодушевления».
• Nike: «Приносить вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире».
• Apple: «Думай иначе».

Бренд может стремиться быть наиболее экономичным вариантом, не имея обычных магазинов. Компания-разработчик программного обеспечения может обещать иметь самую специализированную технологию, обеспечивающую более высокую производительность.

Какой бы ни была причина, обещание должно быть чем-то подкреплено.

Затем вы должны взять эти элементы в следующий шаблон Заявления о позиционировании бренда и сопоставить их:

[Бренд] — это [1] компания, которая предоставляет [2] и [3] посредством [4].

Название бренда и ценности.

5-й элемент — это ценности и названия брендов, или идентичность.

Фирменный стиль — это стиль компании, который включает в себя как заметные аспекты (такие как дизайн логотипа), так и менее заметные элементы (такие как ценности или голос). Идентичность бренда — это один из факторов, который выделит вас среди конкурентов и поможет получить признание целевой аудитории.

Вот несколько примеров фирменного стиля:

Ценности — это компонент бренда «как вы это делаете», который формирует дух организации и производит впечатление на вашу целевую аудиторию. Это неосязаемые методы, с помощью которых вы выполняете свою миссию и цель.

Вот несколько примеров ценностей бренда:

• BMW: честность, уважение, ответственность, рост.
• LEGO: творчество, веселье, воображение.

Миссия бренда.

И последнее, но не менее важное: миссия бренда играет ключевую роль в составлении заявления о позиционировании бренда.

Проще говоря, миссия бренда — это часть вашего бренда, «почему вы это делаете». Миссия бренда также может включать общий обзор компании, ее роли и целей .

Как с учетом этого звучит хорошая формулировка миссии?

• ТЭД: Распространяйте идеи.
• Tesla: ускорить переход мира к устойчивой энергетике.
• Universal Health Services, Inc.: Предоставлять «высококачественные медицинские услуги, которые: ПАЦИЕНТЫ рекомендуют семье и друзьям, ВРАЧИ предпочитают своим пациентам, ПОКУПАТЕЛИ выбирают для своих клиентов, СОТРУДНИКИ гордятся, а ИНВЕСТОРЫ стремятся к долгосрочной прибыли».

Проверьте: как создать сильную философию обслуживания клиентов?

Как написать мощное заявление о позиционировании вашего бренда?

Прежде чем вы начнете писать, убедитесь, что вы установили ценностное предложение вашего бизнеса. Вы захотите определить своих целевых клиентов, их болевые точки и то, как они могут сопоставить свои ожидания с вашим предложением. Какое обещание потребители получают от вашего бренда? И как компания собирается выполнить обещание? Каковы ключевые отличия конкурса?

Как только вы полностью поймете эти факторы, пришло время создать заявление о позиционировании бренда.

Вот шаблон для использования.

Для [ваших целевых клиентов], которые нуждаются в [потребностях целевого рынка], [название вашего бренда] является [категорией рынка], которая поможет вам [обещание бренда], потому что только [название компании] является [причиной верить].

Вы можете использовать этот шаблон для создания Заявления о позиционировании вашего стартапа или небольшой компании. Укажите сведения о вашей целевой демографии, организации и ключевых моментах, которые выделяют ваш продукт или услугу среди конкурентов. Каждая компания уникальна, и если аргумент не совсем соответствует шаблону, ничего страшного; просто не забудьте указать ключевые моменты .

• Описание целевого рынка.
• Описание целевого рынка.
• Как ваш бизнес будет удовлетворять потребности клиентов.
• Что отличает ваш продукт или услугу от конкурентов?
• Почему люди должны верить обещаниям вашего бренда?

Еще несколько советов для заявления о позиционировании бренда.

1. Будьте краткими и запоминающимися.

Заявление о позиционировании бренда должно быть кратким и по существу. Если возможно, попробуйте не более трех-пяти предложений . Это заявление должно относиться к вашему бизнесу и задачам, которые вы пытаетесь решить. Обязательно подчеркните отличительные характеристики вашего бренда при разработке заявления о позиционировании.

2. Найдите пустое место в категории

Если ваши конкуренты нацеливают «эффективность» на мужчин, подумайте о том, чтобы нацелить «безопасность» на женщин.

3. Убедитесь, что вы обещаете свое обещание.

Если вы что-то обещаете своим клиентам, убедитесь, что ваш бренд работает над предоставлением выбранной вами отличительной черты.

Кому служит ваш бренд? Как ваш бренд служит этому сообществу? Четко укажите, кто является вашим целевым покупателем и как вы можете ему помочь, в заявлении о позиционировании бренда.

4. Будьте оригинальны.

Заявление о позиционировании вашего бренда должно честно объяснять основные ценности вашего бизнеса.

5. Не переусердствуйте с названием вашей категории

Подумайте, как ваш бренд может развиваться в долгосрочной перспективе. Не ограничивайте себя, если в этом нет необходимости.

6. Определите категорию их словами, а не своими

Не определяйте свою категорию так, как вы хотите. Вместо этого подумайте о том, как это интерпретирует клиент . Хотя банк может пытаться быть «основным финансовым учреждением» клиента, клиенты не говорят: «Я должен пойти, чтобы снять свои деньги в своем основном финансовом учреждении». Они просто идут в банк.

7. Придумайте причины верить

После того, как вы сделали Заявление о позиционировании, следующим шагом будет установление причин верить. Например, отличительной чертой LL Bean было «долговечное качество на открытом воздухе». Их пожизненная гарантия была решающим основанием для того, чтобы клиенты доверяли им. Сегодня они уходят от этого сообщения, поскольку компания превращается в люксовый бренд, но их Заявление о позиционировании бренда остается прежним.

8. Позиция бренда редко меняется

Маркетинговые стратегии могут меняться со временем, но стратегическое позиционирование — нет. Потратьте время, чтобы сделать это правильно в первую очередь, и оставайтесь с ним, если только ваша целевая категория не изменится и ваше позиционирование больше не применимо. Имейте в виду, что люди склонны думать о брендах, которые меняют позиционирование, как о грязных.

9. Вовлекайте других в процесс написания Заявления о позиционировании бренда.

При составлении Заявления о позиционировании бренда вы можете привлечь сотрудников и/или клиентов из вашего бизнеса . Владельцы компаний иногда предполагают, что все их сотрудники усвоили философию компании и знают ее отличие, но обнаруживают, что сотрудники видят бренд совершенно по-разному. В процессе написания Заявления о позиционировании бренда эти различные точки зрения могут оказаться полезными и помочь вам найти правильную (и наиболее правдивую) позицию для достижения успеха.

10. Все элементы должны работать вместе

Ваши отличительные черты должны быть уникальными в вашей отрасли и иметь отношение к вашей целевой аудитории. Возможно, лучше выбрать широкую категорию и целевую аудиторию, чем распространять свой бренд слишком узко.

Десять примеров заявлений о позиционировании бренда, которые помогают увеличить доход

1. Яблоко

Заявление о позиционировании бренда Apple.

«(1) Apple (2) произвела революцию в персональных технологиях , представив Macintosh в 1984 году. Сегодня (1) Apple лидирует в мире (2) инноваций с iPhone, iPad, Mac, Apple Watch и Apple TV. Пять программных платформ Apple — iOS, iPadOS, macOS, watchOS и tvOS — (3) обеспечивают бесперебойную работу на всех устройствах Apple и предоставляют людям передовые услуги, включая App Store, Apple Music, Apple Pay и iCloud . (4) Более 100 000 сотрудников Apple посвятили себя созданию лучших продуктов на земле и тому, чтобы сделать мир лучше, чем мы его видели ».

(1): Название бренда (2): Категория (3): Обещание бренда (4): Причина верить

2. Кока-кола.

Заявление о позиционировании Coca-Cola:

«Для (1) людей, которые ищут высококачественные напитки , (2) Coca-Cola предлагает (3) широкий выбор самых освежающих напитков — каждый из них создает положительные впечатления у клиентов, когда они наслаждаются фирменным напитком Coca-Cola. (4) В отличие от других напитков, продукты Coca-Cola приносят радость и меняют жизнь клиентов к лучшему , (5) и бренд уделяет большое внимание потребностям потребителей и покупателей ».

(1): Целевая аудитория (2): Название бренда (3): Категория (4): Обещание бренда (5): Причина верить

3. Мир Уолта Диснея.

Заявление о позиционировании Walt Disney World:

«Для (1) молодых и молодых душой , (2) Мир Уолта Диснея — это (3) тематический парк , который лучше всего обеспечивает (4) захватывающий и волшебный опыт , потому что Мир Уолта Диснея и только Мир Уолта Диснея, (5) связывает вас с персонажами и мирами, которых вы больше всего желаете ».

(1): Целевая аудитория (2): Название бренда (3): Категория (4): Обещание бренда (5): Причина верить

4. Алекса.

Заявление о позиционировании Alexa.

«(2) Alexa.com — это (3) надежный источник информации о цифровом поведении , который (1) используют маркетологи , чтобы помочь завоевать свою аудиторию и ускорить рост. Подписчики Alexa Marketing Stack (4)(5) используют обширную информацию о конкурентах и ​​аудитории, которая помогает им лучше понять свою аудиторию, находить возможности для роста по нескольким маркетинговым каналам и управлять повседневными рабочими процессами планирования, создания и оптимизации. , продвижение и измерение эффективности их контент-маркетинга ».

(1): Целевая аудитория (2): Название бренда (3): Категория (4): Обещание бренда (5): Причина верить

5. Рейтинг Genius.

Заявление о позиционировании RateGenius.

«(2) RateGenius (3) объединяет людей, продукты и технологии, чтобы найти (1) потребителей с лучшей ставкой по автокредиту . (5) Мы делаем это, используя нашу инновационную исходную платформу вместе с нашей сетью из более чем 150 кредитных учреждений по всей стране, чтобы делать покупки по множеству предложений и (4) предлагать лучший вариант для клиента ».

(1): Целевая аудитория (2): Название бренда (3): Категория (4): Обещание бренда (5): Причина верить

6. Аляска Эйрлайнз.

Заявление о позиционировании Alaska Airlines.

«Мы создаем (2) авиакомпанию, которую люди любят. Каждый день (4) мы руководствуемся нашими основными ценностями собственной безопасности, поступать правильно, быть добрыми, добиваться результатов и быть выдающимися на работе и в наших сообществах. (1) Alaska Airlines также (3) способствует развитию разнообразной и инклюзивной культуры и является (4) работодателем с равными возможностями».

(1): Название бренда (2): Категория (3): Обещание бренда (4): Причина верить

7. Найк.

Заявление о позиционировании Nike.

Для (1) спортсменов, которым нужна высококачественная модная спортивная одежда , (2) Nike (3) (4) предлагает покупателям спортивную одежду и обувь высочайшего качества, изготовленные из материалов высочайшего качества . Ее продукция является (4) самой передовой в индустрии спортивной одежды благодаря (5) приверженности Nike инновациям и инвестициям в новейшие технологии.

(1): Целевая аудитория (2): Название бренда (3): Категория (4): Обещание бренда (5): Причина верить

8. Слабость.

Заявление о позиционировании Slack.

«(1) Slack — это центр совместной работы, который (2) объединяет нужных людей, информацию и инструменты для выполнения работы. (3) От компаний из списка Fortune 100 до региональных рынков, (2) миллионы людей по всему миру используют Slack для связи своих команд, унификации своих систем и развития своего бизнеса».

(1): Название бренда (2): Обещание бренда (3): Причина верить

9. Парс.лы

Заявление о позиционировании Parse.ly.

«(1) Parse.ly — это новая мера ценности контента. Его (2) ведущая в отрасли система контент-аналитики поддерживает стратегию контента для (3) более чем 300 корпоративных клиентов . (2) Parse.ly установлен на (5) более чем 3000 сайтов с высокой посещаемостью . Используя свои сетевые данные, Parse.ly может (4) предоставить информацию о совокупных привычках к контенту более 1 миллиарда пользователей Интернета в месяц ».

(1): Название бренда (2): Категория (3): Целевая аудитория (4): Обещание бренда (5): Причина верить

10. Салон красоты.

Заявление о позиционировании Beautycounter.

(1) Один за другим мы ведем движение к будущему, где вся красота — это чистая красота. Мы движимы людьми, и наша общая миссия состоит в том, чтобы сделать более безопасные продукты доступными для всех. Формулировать, защищать и обучать — вот наш девиз для создания продуктов, которые действительно работают, придерживаясь беспрецедентных стандартов безопасности. Почему? (2) Все очень просто: красота должна быть полезной для вас.

(1): обещание бренда (2): причина верить

Вывод.

Пришло время написать собственное мощное заявление о позиционировании. Не знаю, как написать после прочтения этого блога, вы должны перечитать его.

Вот шаблон для использования:

Для [ваших целевых клиентов], которые нуждаются в [потребностях целевого рынка], [название вашего бренда] является [категорией рынка], которая поможет вам [обещание бренда], потому что только [название компании] является [причиной верить].

Кроме того, помните об этом:

Вы должны начать изнутри своей организации, чтобы позиционировать свой бренд в сознании ваших клиентов. Каждый сотрудник вашей компании, контактирующий с клиентом, должен быть идеальным воплощением вашей позиции. И, поскольку все так или иначе взаимодействуют с покупателем, каждый должен быть наилучшей демонстрацией вашего бренда.

Теперь самое сложное: изобразите на бумаге все, что воплощает ваш бренд. Запишите все точки контакта вашей компании, каждую точку взаимодействия с вашими клиентами и спросите себя.

• Как мне более плавно представить желаемую позицию моего бренда?
• Каждая точка соприкосновения выглядит и ощущается как бренд, который я хочу, чтобы ваши клиенты выглядели и ощущали?

У большинства брендов нет прозрачности и приверженности выполнению своих обещаний. Вы не хотите попасть в эту категорию. Только когда вы превращаете все, что делаете, в отражение своего идеального положения, вы можете сделать что-то особенное. Это непростая задача и действительно требует больших усилий. Осмысленно позиционировать свой бренд означает, что вам нужно за что-то бороться. Если вы преуспеете в этом аспекте, вы займете очень высокое положение в умах клиентов.