6 преимуществ и 3 недостатка использования ставок на имя бренда в вашей стратегии контекстной рекламы (примеры)

Когда люди ищут конкретную компанию в Интернете, реклама этой компании часто появляется в результатах поиска прямо над их органическим списком. При этом возникают такие вопросы, как:

• Почему бренды должны платить за рекламу собственного бренда?
• Есть ли смысл платить, когда человек уже ищет тебя?
• Стоит ли оно того, если уже есть хорошая SEO-стратегия?

Все очень логичные вопросы, поэтому давайте посмотрим на ответы. Ниже приведены некоторые плюсы и минусы ставок на собственное имя и условия поиска в рамках вашей стратегии цифровой рекламы.

Что такое торговая марка?

Торги на имя бренда относятся к торгам на имя вашего собственного бренда как часть вашей стратегии PPC. Таким образом, когда люди ищут название вашего бренда или включают название вашего бренда в свой поисковый запрос, ваша реклама будет отображаться вверху результатов поиска:

Есть несколько причин для реализации этой тактики, но также есть и некоторые недостатки, которые необходимо признать. Вот посмотрите на оба, соответственно.

Каковы преимущества торгов по бренду?

1. Направляйте трафик на специальную целевую страницу после клика.

Когда кто-то ищет название вашего бренда и видит ваш органический список, он, скорее всего, будет отправлен на вашу домашнюю страницу после нажатия. Однако вполне вероятно, что пользователь, использующий ваше настоящее название бренда, специально ищет вашу организацию, потому что он близок к моменту конверсии. Вы должны убедиться, что захватываете тех активных пользователей, которые находятся дальше в цикле покупки.

В этом и заключается прелесть ставок на собственный бренд — вы можете проводить определенные рекламные кампании и направлять трафик на специальные страницы, имеющие отношение к этим рекламным акциям. Вместо того, чтобы отправлять потенциальных клиентов на вашу домашнюю страницу или страницы продуктов, которые не предназначены для максимального количества конверсий .

Например, предположим, что кто-то ищет в Google «Workato vs. Tray:»

Делая ставки на собственное имя бренда и проводя полную кампанию, Workato может отправить своих потенциальных клиентов на хорошо продуманную целевую страницу сравнения для максимальной конверсии:

2. Получите больше контроля

Делая ставки на собственный бренд, вы больше влияете на то, как выглядят результаты поиска. С органическими списками SERP вы можете оптимизировать свой заголовок, описание и другие метатеги для более высокого рейтинга и повышения рейтинга кликов. Но с платными поисковыми объявлениями у вас больше контроля.

Ставки на имя бренда позволяют вам полностью контролировать сообщение, которое вы сообщаете пользователям и которое представляет ваш бренд. Например, вы можете:

• Выделите текущую акцию
• Включите конкретный призыв к действию
• Добавьте исключительную деталь

Более того, вы можете изменить свое рекламное сообщение, когда захотите. Если вы хотите изменить заголовок или описание органического листинга, это может занять несколько дней, прежде чем изменения вступят в силу. Однако смена платного объявления происходит мгновенно, и вы даже можете использовать расписание показа объявлений, чтобы указать определенные часы и/или дни недели, в которые вы хотите показывать свои объявления.

Узнайте, какие сообщения лучше всего находят отклик у вашей аудитории, запустив фирменные A/B-тесты с рекламным текстом. Вы также можете A/B-тестировать свои целевые страницы после клика, чтобы увидеть, какие элементы, дизайн и т. д. обеспечивают самые высокие коэффициенты конверсии.

3. Предоставьте пользователям больше информации, чем органические списки

Google позволяет рекламодателям добавлять множество настраиваемых расширений объявлений — дополнительные ссылки, структурированные фрагменты и рекламные акции — в свои объявления, чтобы улучшить их и предоставить пользователям больше информации:

Как правило, вы должны создавать на 50-100 % больше рекламных расширений, чем вам действительно нужно, потому что Google автоматически выбирает наиболее релевантные для отображения на основе дополнительных критериев, таких как источник поиска бренда, тип используемого устройства и т. д. и введенные ключевые слова.

4. Максимизируйте присутствие бренда в поисковой выдаче

Зачем довольствоваться ранжированием на первом месте, если вы можете занимать первое и второе места как в платных, так и в обычных результатах поиска?

Делая ставки на ваши фирменные ключевые слова и название компании, вы можете доминировать в верхней части страницы результатов поиска, показывая больше списков и занимая больше недвижимости. А если учесть количество людей, которые обычно взаимодействуют с результатами поиска в верхней части страницы, использование этого недвижимого имущества становится жизненно важной частью вашей стратегии контекстной рекламы.

Не только это, но и владение как можно большим количеством недвижимости между контекстной рекламой, обычными списками, панелью знаний, социальными сетями и т. д. выделяет вас как авторитет, а авторитет означает авторитет и доверие, что в конечном итоге приводит к кликам.

Посмотрите, как это делает Adidas:

В сочетании с панелью знаний справа и органическим результатом внизу реклама вверху способствует доминированию Adidas в верхней части первой страницы.

Кроме того, подумайте, насколько высоко могут ранжироваться веб-сайты с обзорами и новостями, и как у вас могут быть конкуренты, делающие ставки на вашу торговую марку. Достигнув доминирования бренда в поисковой выдаче, вы можете избежать риска появления негативных отзывов, новостей или рекламы конкурентов над списками ваших брендов.

5. Защититесь от своих конкурентов

Вы всегда должны проверять, не делает ли кто-то ставку на название вашего бренда, потому что последнее, что вам нужно, это чтобы потенциальный клиент, который уже продвинулся в цикле покупки, искал название вашего бренда, видел рекламу вашего конкурента над вашим органическим результатом. , и решите воспользоваться их предложением вместо вашего:

Торги на ваше имя можно использовать в качестве защитной стратегии, чтобы этого не произошло.

Если конкуренты делают ставки на ваши фирменные термины или имя, вы можете повысить их цену, просто сделав ставку на свое имя. Скорее всего, ваше объявление будет иметь лучшую позицию, более высокий CTR и лучший показатель качества. В результате вы снизите их позицию объявления, уменьшите их трафик, снизите их коэффициенты конверсии и повысите их цену за конверсию — и все потому, что им придется увеличить свои ставки, чтобы конкурировать за одно и то же рекламное место.

Суть в том, что если вы не делаете ставки на термины или название своего бренда, вы удешевляете и упрощаете для ваших конкурентов возможность превзойти вас в рейтинге и украсть ваших клиентов.

6. Это может быть рентабельно

Фирменные ключевые слова, как правило, гораздо более рентабельны, чем небрендированные ключевые слова из-за меньшей конкуренции. Кроме того, даже если бренд-конкурент делает ставку на имя вашей организации, вы все равно автоматически получаете преимущество благодаря невероятно релевантной странице после клика. Поскольку показатель качества определяется этим, ожидаемым CTR и релевантностью объявления, ваши ставки остаются относительно низкими:

Однако Аарон Леви из Tinuity советует быть осторожным:

Да, но не для каждого термина бренда и не для каждого показа. Стремление к 100% доле показов по ключевым терминам бренда — глупая затея. Несмотря на то, что дни дешевых цен за клик на брендовых условиях прошли, все еще есть доступные клики для поиска с высоким намерением.

Но рекламодатели часто забывают, что стоимость «следующего клика» отличается от стоимости последнего. Допустим, у вас в настоящее время доля показов составляет 90% при цене за клик 0,50 доллара США. Вы хотите увеличить долю показов и достичь 95% на следующей неделе при цене за клик 0,60 доллара США. Угадай, что? Каждый из этих «новых» кликов стоил вам не 0,60 доллара, а 2,40 доллара, в то время как «старый» клик по-прежнему стоит 0,50 доллара.

Надежная стратегия бренда ориентирована на постепенность. То есть какая доля кликов и конверсий вашего бренда произошла бы в любом случае. Существует множество исследований, доказывающих инкрементальность ставок на бренды (обычно в пределах 20-50%), и Google более чем счастлив провести исследование Brand Lift для вас. Я не буду изобретать велосипед, но призываю вас проверить себя, чтобы узнать, сколько стоит брендированная контекстная реклама для вашего бизнеса.

В конце концов, когда вы имеете дело с фирменным поиском, никакая другая целевая страница после клика не будет более релевантной вашему объявлению, чем ваша собственная. Это означает, что вы практически гарантированно выиграете аукцион ключевых слов с наименьшим бюджетом, претендуя на позицию объявления №1.

Каковы недостатки торгов по брендам?

1. Это может быть не нужно

Если нет конкурентов, делающих ставки на ваш бренд, и вы уже хорошо ранжируетесь в органическом рейтинге, возможно, нет необходимости запускать брендированную кампанию. Если вы уже занимаете первое место по своему имени и доминируете на странице результатов поиска, как Best Buy ниже, то зачем платить за клики, которые вы обычно получаете бесплатно?

В этом случае Best Buy будет тратить ненужный рекламный бюджет на брендированные ключевые слова, когда эти деньги можно использовать в другом месте.

Макс Серрато, специалист по контекстной рекламе в Directive, уточняет:

Если вы имеете хороший органический рейтинг по своим собственным брендовым запросам, а конкуренты не делают ставки на название вашего бренда, вы тратите деньги, когда вам это действительно не нужно, и затмеваете ваши органические показатели. Если конкуренты делают ставки на название вашего бренда, вы можете сделать ставку здесь, иначе вы можете потерять трафик/конверсии в пользу конкурентов. Если вы не ранжируете свой бренд в органическом рейтинге, вы определенно хотите делать ставки на свой бренд, иначе пользователи, скорее всего, не смогут вас найти.

2. Это снижает вашу органическую позицию

Google резервирует до 4 позиций в верхней части поисковой выдачи — и, как упоминалось выше в положительном свете, Google Ads перемещает органические списки вниз по странице.

Тем не менее, это также может быть ошибкой, если у вашего бренда есть надежная органическая SEO-стратегия, и вы уже занимаете одно из первых мест в органической выдаче.

Это особенно актуально для мобильных устройств, где меньше места на экране/видимости без прокрутки.

3. Вы можете платить за непокупаемые поиски

Когда ваше объявление появляется в верхней части результатов поиска, увеличивается вероятность того, что люди нажмут на него не с целью совершения покупки. Сюда входят существующие клиенты, которые ищут ваши контактные данные, люди, которые ищут работу, продавцы, которые ищут потенциальных клиентов, и многое другое.

Все эти клики от людей, которые не хотят покупать ваши продукты или услуги, могут составлять довольно значительную часть вашего ежедневного рекламного бюджета и даже никогда не приводить к продаже.

Свяжите свое фирменное поисковое объявление с релевантной страницей после клика

Если вы размещаете рекламу под своим брендом, не забудьте направить людей на специальную целевую страницу после клика, а не на домашнюю страницу или страницу продукта. Как показывает недавний эксперимент с Instapage, приведенный ниже, это дает лучшие результаты.

В контрольной группе эксперимента, когда потенциальные клиенты искали «Instapage», они видели рекламу с фразой «Официальный сайт», указывающей, что нажатие на рекламу приведет их на главную страницу веб-сайта Instapage:

Как и другие домашние страницы, домашняя страница Instapage предназначена для того, чтобы люди могли узнать о компании, поэтому она включает в себя:

• Каждое основное предложение продукта с исходящими ссылками
• Многочисленные навигационные ссылки в верхнем и нижнем колонтитулах, которые ведут посетителей на разные страницы сайта.
• Несколько разных призывов к действию: бесплатная пробная версия («Начало работы») и корпоративная демонстрация.

В варианте, когда потенциальные клиенты искали «Instapage», они видели это объявление без упоминания официального сайта или домашней страницы:

Здесь заголовок содержит статистику, обещающую потенциальным клиентам до 400% больше конверсий с платформой, а нажатие на объявление приводит потенциальных клиентов на следующую специальную страницу после клика:

Что отличает эту целевую страницу после клика от домашней страницы, так это то, что:

• Здесь продвигается только одно основное предложение — «демо-запрос» — без отвлекающих навигационных ссылок.
• Убедительные статистические данные из рекламы немедленно подкрепляются в заголовке страницы после клика.

В результате кампания с целевой страницей после клика сгенерировала:

• Почти в 3 раза выше коэффициент конверсии (несмотря на более низкий CTR)
• Более чем в два раза больше общего количества конверсий
• Более низкая цена за клик (общие расходы на выделенную страницу были меньше на 800 долл. США)
• Примерно на ⅓ меньше цены за конверсию

Давайте взглянем на три другие компании, которые делают ставки на себя и связывают свои объявления со специальными пост-кликовыми страницами.

3 Примеры оптимизированных ставок для брендов

1. Линкедин

Мы видим, что LinkedIn рекламирует свое имя с помощью поисковой фразы «LinkedIn Business:».

• Умело также делает ставки на ключевые слова LinkedIn, но LinkedIn по-прежнему занимает первое место.
• Узнаваемость бренда LinkedIn максимальна, поскольку они представлены на первой позиции в объявлении, на первой позиции в органической выдаче и на панели знаний.
• UVP выделен в заголовке объявления («объявления для любого бюджета и цели»), в то время как заголовок органической ссылки является общим, без упоминания UVP.
• Несколько дополнительных ссылок предоставляют пользователям дополнительную информацию о дополнительных страницах, которые они могут посетить на веб-сайте LinkedIn.
• Потенциальные клиенты переходят на специальную целевую страницу после клика по основному заголовку объявления:

2. Шопинг

По сравнению с предыдущим примером мы видим гораздо больше имен конкурентов в результатах поиска по запросу Shopify:

• Три другие компании также делают ставки на торговую марку Shopify , и, хотя, вероятно, за кулисами происходит война торгов (реклама Shopify также появляется при поиске BigCommerce), Shopify по-прежнему занимает первое место.
• Shopify доминирует в большинстве поисковой выдачи , потому что у них верхняя позиция в рекламе, первая органическая позиция и панель знаний.
• Объявление продвигает конкретное предложение (бесплатная пробная версия), а органическая ссылка крайне расплывчата.
• К объявлению прикрепляется специальная целевая страница после клика , где посетители могут подписаться на бесплатную пробную версию:

3. Расширить

Поиск в Google по запросу «Widen software» показал рекламную кампанию бренда:

• Widen доминирует в поисковой выдаче , потому что они делают ставки на свои собственные поисковые запросы, а конкуренты не делают ставки на те же самые, и они занимают первое место в органической выдаче.
• Конкретное продвижение предлагается через рекламу (демонстрация программного обеспечения Widen) — вместе с UVP (программное обеспечение DAM № 1) по сравнению с общим органическим списком, который ведет на домашнюю страницу Widen.
• Дополнительные ссылки предоставляют пользователям дополнительную информацию и дополнительные страницы для посещения на веб-сайте Widen.
• Релевантные целевые страницы после клика доставляются через основной заголовок объявления и расширение «Запросить демонстрацию»:

Получите больше контроля с назначением ставок на бренд

Поскольку торги на имя бренда дают вам больший контроль над своим брендом в поисковой выдаче, помогают вам защищаться от конкурентов и являются экономически эффективными — для большинства предприятий это не составляет труда. Если вы еще не воодушевились этой идеей, поэкспериментируйте с собственными ставками для брендов, чтобы увидеть, приводят ли рекламные объявления с платой за клик к более низкой цене за клик, большему количеству конверсий и более высокой рентабельности инвестиций для вашего бизнеса.

Независимо от того, что вы решите, убедитесь, что все ваши объявления PPC (фирменные или нет) подключены к релевантным целевым страницам после клика, которые рассказывают ту же историю, что и ваши объявления. Запросите демоверсию Instapage Enterprise, чтобы узнать, как создавать персонализированные страницы с высокой конверсией после клика в любом масштабе.