Что такое мой бренд и как я могу сообщить об этом?

Бизнес иногда появляется раньше, чем бренд. Владельцы бизнеса заняты обслуживанием клиентов и делают все, что связано с ведением бизнеса, поэтому иногда у них нет времени остановиться и подумать, что такое мой бренд? Ваш бренд — это личность вашей компании и то, что ваши клиенты и сообщество могут ожидать от того, как вы с ними взаимодействуете, и от предоставляемых вами услуг/продуктов. Бизнес — это операция, а бренд — это более нематериальный аспект. Часто, когда идентичность бренда не исследуется заранее, бренд уже существует благодаря культуре компании, ее людям и тому, как они справляются с повседневными проблемами. Но когда идентичность бренда изучена и определена заранее, это добавляет порядка в несколько хаотичную и неосязаемую вещь. Когда у вашей компании есть это, у нее есть рекомендации о том, как она будет справляться с каждой ситуацией, каждым клиентом, каждым сотрудником, каждым сообщением и каждым сообщением — вплоть до типа шрифта, который вы используете на своем веб-сайте, и цветов вашей компании. Когда у вас есть эти принципы бренда, вы всегда можете вернуться к ним и спросить, поддерживает ли это наш бренд? И если ответ отрицательный, вы знаете, что делать. Но как понять, что это за бренд? И как сообщить об этом людям? Все начинается с исследований. Здесь мы берем более традиционные маркетинговые тактики и переносим их в пространство веб-маркетинга. В этом посте я поделюсь с вами тем, как вы можете использовать исследования, чтобы узнать, что представляет собой ваш бренд, и как сообщить об этом с помощью контента, вашего веб-сайта, визуальных эффектов и взаимодействия с сообществом.

Исследование: поговорите со своим сообществом

Вы можете думать, что знаете свою компанию лучше, чем кто-либо другой. И хотя вы можете знать свой бизнес вдоль и поперек, это не означает, что вы понимаете свой бренд. Дело не в том, что вы не знаете, просто вы не можете быть везде одновременно. Таким образом, то, как вы думаете, что ваша компания взаимодействует и предоставляет, может быть основано исключительно на вашем взаимодействии. Лучший способ получить взгляд со стороны и понять, как ваше сообщество относится к вашей компании сегодня, — это спросить их. Сначала вам понадобится образец вашего сообщества. Отказ от ответственности заключается в том, что есть компании, которые не занимаются ничем, кроме количественных и качественных исследований рынка, и применяют очень научный подход, чтобы данные не были искажены. Если вы проводите собственное исследование бренда, вам нужно быть разборчивым со своим образцом. Хотя этот быстрый и грязный подход к исследованию может не дать вам чрезвычайно точных статистических результатов, информация, которую вы обнаружите, бесценна. Поэтому постарайтесь быть максимально объективными при выборе аудитории. Во-первых, определите все возможные аудитории. В этом примере это может быть:

• Текущие клиенты
• Прошлые клиенты
• Продавцы
• Внутренний персонал
• Перспективные клиенты
• Коллеги в вашей отрасли
• Люди в ваших социальных сообществах в Интернете (которые могут быть смесью всех этих, но их поведение и ожидания могут отличаться от офлайн-сообщества).

Вы можете сегментировать эту аудиторию по местоположению, отделу или любой другой сегментации, которая имеет смысл. Вы можете выбирать людей исключительно случайным образом или можете добавить несколько человек, представляющих тех, у кого был блестящий опыт работы с вашей компанией, а также тех, у кого был ужасный опыт. Вы хотите понять все точки зрения на ваш бренд. Затем вы должны определить вопросы, которые хотите задать. Также проявляйте осмотрительность при выборе вопросов, которые вы собираетесь задать своему сообществу. Вы хотите, чтобы они поддерживали основные вопросы, которые вы пытаетесь раскрыть о своем бренде, и вы также хотите, чтобы они были максимально объективными (никаких нагруженных вопросов, которые могут так или иначе повлиять на их ответы). Здесь вы ищете такие вещи, как:

• Воспринимаемая ценность ваших продуктов, услуг и компании.
• Что люди знают и думают о вашей компании сегодня.

В конце концов, это может быть совсем не то, что вы думаете, что они думают. Вот несколько способов сбора данных:

• Онлайн-опросы: используйте простой опрос через Survey Monkey, чтобы задавать только самые актуальные вопросы. Люди, как правило, не хотят отвечать на длинный и затянутый опрос, поэтому максимально упростите его для них.
• Опросы по телефону: позвоните нескольким людям, чтобы они задали вопросы вашему сообществу. Таким образом, вы можете получить больше ответов. Опять же, сделайте это кратким, насколько это возможно; уважайте их время.
• Фокус-группы. Иногда более эффективно собрать всех в одной комнате и провести фокус-группу. Но это работает только в том случае, если вы ищете отзывы от выборки людей в одной конкретной области (это может сработать для собеседований с персоналом).

Исследование: рыночные конкуренты

Вы, наверное, слышали о SWOT-анализе? Это традиционная маркетинговая диаграмма, которая помогает вам получить представление о конкурентной среде и вашем месте. На диаграмме вы исследуете сильные и слабые стороны, возможности и угрозы бизнеса. Вы можете использовать SWOT, чтобы получить представление о своих рыночных конкурентах — тех компаниях, которые, по вашему мнению, являются вашими конкурентами в вашей области (до исследования ключевых слов, потому что ваши онлайн-конкуренты и рыночные конкуренты, как правило, различаются). В этом исследовании вы можете начать замечать, что отличает вас от конкурентов. Во время этого упражнения вы также захотите отметить, что ваши конкуренты делают со своим брендом, например:

• Какие цвета, какие образы
• Как они разговаривают со своим сообществом
• Какой уровень контента они предоставляют в своих маркетинговых усилиях

Особенно, если вы занимаетесь созданием контента, обратите внимание на то, какой контент они предлагают своему сообществу, чтобы позиционировать себя как лидера мнений и привлечь внимание своих потенциальных клиентов.

Исследование: онлайн-конкуренты

Ваши онлайн-конкуренты — это любые конкуренты, которые соревнуются с вами за внимание в Интернете. Он начинается с ключевых слов и тем, о которых вы пишете. Предполагая, что у вас уже есть набор ключевых слов для вашего веб-сайта, ваши онлайн-конкуренты начинают с него. Кто отображается в результатах запросов, за которые вы конкурируете? Посмотрите на те компании, которые ранжируются по ключевым словам, на которые вы пытаетесь ориентироваться (использование инструментов для определения того, кто находится в рейтинге, лучше всего, чтобы результаты не искажались многими факторами, влияющими на результаты Google). Примените то же упражнение к этому основному конкуренту. используя SWOT и отмечая сходства, недостатки, цвета, изображения, сообщения и отличия вашего бренда. Ваши конкуренты могут и будут меняться в сети по любому заданному ключевому слову, так что имейте это в виду, прежде чем делать это. Вероятно, наиболее показательной частью этого исследования является то, что вы можете узнать, глядя на своих онлайн-конкурентов и качество их сайта. Вы можете определить быстрые победы вашего сайта в результатах поиска над вашими конкурентами. Взгляните на принципы просочившегося руководства Google по оценке качества, чтобы понять, что значит качество для Google. Вы также можете просмотреть список вопросов, предоставленных Google, которые представляют собой то, что Google может искать при оценке сайтов:

• Вы доверяете информации, представленной в этой статье?
• Эта статья написана экспертом или энтузиастом, хорошо знающим тему, или она носит более поверхностный характер?
• Есть ли на сайте повторяющиеся, перекрывающиеся или избыточные статьи на те же или похожие темы с немного разными вариантами ключевых слов?
• Не могли бы вы предоставить информацию о своей кредитной карте этому сайту?
• Есть ли в этой статье орфографические, стилистические или фактические ошибки?
• Темы обусловлены подлинными интересами читателей сайта, или сайт генерирует контент, пытаясь угадать, что может быть хорошо ранжировано в поисковых системах?
• Предоставляет ли статья оригинальное содержание или информацию, оригинальный отчет, оригинальное исследование или оригинальный анализ?
• Представляет ли страница существенную ценность по сравнению с другими страницами в результатах поиска?
• Насколько тщательно контролируется качество контента?
• Описываются ли в статье обе стороны истории?
• Является ли сайт признанным авторитетом в своей теме?
• Является ли контент массовым производством или передачей большому количеству создателей или распространяется по большой сети сайтов, чтобы отдельные страницы или сайты не привлекали столько внимания или заботы?
• Была ли статья отредактирована хорошо, или она выглядит небрежно или наспех написанной?
• По вопросам, связанным со здоровьем, вы бы доверяли информации с этого сайта?
• Узнаете ли вы этот сайт как авторитетный источник, если он упоминается по имени?
• Дает ли эта статья полное или всестороннее описание темы?
• Содержит ли эта статья глубокий анализ или интересную информацию, выходящую за рамки очевидного?
• Это та страница, которую вы хотели бы добавить в закладки, поделиться с другом или порекомендовать?
• В этой статье слишком много рекламы, которая отвлекает или мешает основному содержанию?
• Ожидали ли вы увидеть эту статью в печатном журнале, энциклопедии или книге?
• Являются ли статьи короткими, необоснованными или им не хватает полезных деталей?
• Создаются ли страницы с большой тщательностью и вниманием к деталям или с меньшим вниманием к деталям?
• Будут ли пользователи жаловаться, когда они увидят страницы с этого сайта?

Здесь, в Bruce Clay, Inc., мы применяем методологию «наименее несовершенного» при оптимизации веб-сайта. Поскольку в алгоритме Google есть более 200 сигналов ранжирования, которые позволяют ему оценивать ваш сайт как наиболее релевантный для запроса, ни один веб-сайт не может правильно их учесть. Но вы можете стремиться быть лучше своих конкурентов. Так что это ваша возможность следить за тем, как они оптимизировали свой сайт, свой ссылочный профиль, качество своего контента, взаимодействие с пользователем и так далее (с помощью правильных инструментов). А потом спросите, как мы можем сделать лучше на нашем сайте? Вы также можете изучить свою репутацию в Интернете — что люди говорят о вашей компании и ваших конкурентах в социальных сетях, на форумах, в обзорах. Google дает советы по мониторингу вашего бренда в Интернете и использованию функции «Я в Интернете» на панели инструментов.

Исследование: ролевые модели брендов

Какими компаниями в какой-либо отрасли вы восхищаетесь? Какие генеральные директора? Какие профессионалы? Какие именно компании в вашей сфере, по вашему мнению, делают действительно отличную работу? Запишите их. Это образцы для подражания вашего бренда. Это бренды, которыми вы стремитесь быть. Может быть, не только они, но будут качества, которые вы любите и которым хотите подражать. Подумайте не только о том, где сейчас находится ваш бренд, но и о том, каким вы хотите его видеть через три, пять, 10 лет. Посмотрите на образцы для подражания этих брендов и узнайте, в чем они преуспели. Также обратите внимание на то, что они делают не так хорошо, и чем вы отличаетесь от них. Потому что всегда есть отличия, и именно здесь ваш бренд сияет.

Исследование: ключевые сообщения, цвета, визуальные эффекты, ценности

Какие слова приходят на ум, когда вы думаете о своей компании, ее людях, о том, как она взаимодействует с сообществом, о продуктах и ​​услугах? Запишите все это. На самом деле, вы захотите, чтобы они были записаны до того, как вы увидите исследование, проведенное с вашим сообществом, чтобы ваша точка зрения не была искажена. Это то, за что, по вашему мнению, выступает ваша компания — ценности вашего бренда. Они есть у каждой компании; это то, на чем была основана компания и во что она превратилась. И хотя, возможно, прошло некоторое время с тех пор, как кто-либо задумывался о том, что представляет собой компания, копайте глубже. Это здесь. (И дело не только в рентабельности!) Теперь посмотрите на визуальные и коммуникативные элементы вашей компании — они упорядочены или это мешанина из разрозненных представлений вашей компании онлайн и офлайн?

• На каком языке (тон, ключевые сообщения)?
• Какие цвета?
• Какие образы?
• Какие шрифты?
• Какие логотипы?

Теперь посмотрите на каждый элемент в этом списке, который я только что упомянул:

• Считаете ли вы их частью вашего фирменного стиля?
• Что может уйти, а что должно остаться?

Имейте в виду, что, хотя вы можете не думать о шрифте, который вы используете на своем сайте, как о части вашего бренда, это так — каждый элемент того, как вы общаетесь, является частью вашего бренда. На самом деле, есть целые сообщества, которые процветают вокруг типографики и различных атрибутов, сообщаемых шрифтом, в каких сценариях он уместен и так далее. Если вы не уверены, какие изображения представляют ваш бренд, начните собирать их. Используя как онлайн, так и оффлайн источники, соберите любые слова, сообщения, видео и изображения, которые являются абстрактным представлением вашего бренда — те вещи, которые вызывают у вас определенное ощущение, которое, по вашему мнению, представляет ваш бренд. Вы можете использовать физическую стену в своем офисе и посвятить ее всем собранным вами вещам, или вы можете использовать что-то вроде секретных досок в Pinterest, где вы можете пригласить других сотрудников вашей компании прикреплять ее, когда они находят предметы.

Сбор: общие темы

После того, как вы собрали все данные о своей компании и конкурентах с помощью различных средств исследования, начните изучать общие темы:

• Какие сообщения, которые вы видите, снова и снова передаются от различных групп?
• Какие общие темы были обнаружены в онлайн-исследованиях и исследованиях рынка?

Соберите всю эту информацию и задокументируйте ее. Негативные вещи, которые вы обнаружите, должны быть превращены в возможность заглянуть внутрь своих внутренних процессов и найти пути улучшения. У вашего сообщества есть такое восприятие по причине. Изучите причины и создайте инициативу для решения этой проблемы. Положительные отзывы могут служить основой для ключевых сообщений об идентичности вашего бренда. Если люди постоянно воспринимают вашу компанию как теплую и дружелюбную, то это должно быть одним из основных принципов вашего бренда. Затем сравните общие темы с вашим первоначальным восприятием компании — есть ли расхождения? Любые проверки? Каковы бы ни были общие темы, сгруппируйте результаты вместе, чтобы у вас была тема для обсуждения о том, где находится бренд сегодня и как вы хотите его развивать завтра.

Коммуникация: фирменный стиль

После того, как вы закончите свое исследование, у вас должен быть отчет, отражающий индивидуальность вашего бренда. Это дает вам основу для того, что вы делаете в масштабах всей компании, от того, как ваш отдел обслуживания клиентов разговаривает с людьми по телефону или в социальных сообществах онлайн и офлайн, до типов людей, которых вы нанимаете, до ключевых сообщений о вашем бренде, которые вы тонко вплетаете в свой контент изображения, которые используете. Как я упоминал в предыдущем разделе, у вас также будет основа для того, что, возможно, нужно исправить, и что работает действительно хорошо. Все элементы бренда — вплоть до типа используемого вами шрифта и использования вашего логотипа или на разных носителях — должны быть задокументированы. Затем идет рационализация и планирование. Посмотрите на все сообщения, которые ваша компания ежедневно распространяет как онлайн, так и офлайн (сообщения представляют собой визуальные эффекты, личность, взаимодействие с вами), и спросите, представляют ли они наш бренд? Если нет, работа начинается. Ваша контент-стратегия в Интернете должна определяться вашим брендом. Начиная с веб-сайта и базового контента, который вы для него создаете, и заканчивая текущей стратегией создания контента для вашего бизнеса. Каждый пост в блоге, электронная книга, видео, логотип и метатег на веб-странице должны поддерживать ваш бренд. Брендинг компании должен основываться на исследованиях, а его реализация должна идти сверху вниз. Чтобы идентичность бренда просвечивала, ключ в последовательности. Установите правила, когда вы абсолютно всегда будете следовать бренду по умолчанию, чтобы упростить принятие ключевых (а иногда и сложных) решений. В конечном счете, идентичность вашего бренда проникнет во все уголки и закоулки вашей компании, независимо от того, хороши они или плохи. Поэтому, когда вы будете готовы приступить к изучению своего бренда, знайте, что в конце концов у вас может быть не просто новый логотип, а полный культурный сдвиг.

Есть много аспектов, которые следует учитывать, когда дело доходит до брендинга. Иерархия потребностей брендинга здесь, чтобы помочь вам.