Что такое капитал бренда? Как построить и измерить капитал бренда?

Капитал бренда является важной частью построения вашего бизнеса. Если ваша компания успешно создала его, вы увидите, насколько важно, чтобы ваш бренд конкурировал с другими брендами в том же секторе или отрасли. Однако для создания возможного капитала бренда требуется целый процесс разработки и постоянные усилия. И как владелец бизнеса, одной из ваших целей является оценка вашего бренда с точки зрения конкурентоспособности.

В этой статье мы познакомим вас с базовой концепцией капитала бренда и его важностью, а также дадим рекомендации о том, как вы можете построить и измерить свой капитал бренда. Давайте начнем.

Что такое капитал бренда? - Определение капитала бренда

Капитал бренда можно определить как общую стоимость, создаваемую продуктом компании с запоминающимся названием по сравнению с другими распространенными эквивалентами. Капитал бренда можно создать, сделав ваши продукты узнаваемыми с высоким качеством и аутентичностью с помощью рекламы или маркетинга. Он также отражает то, как клиенты воспринимают и ведут себя по отношению к вашему бренду и продуктам. Более того, это значение можно использовать для оценки и учета рыночных цен, доходности, акций, спроса.

Компоненты капитала бренда

Есть три основных компонента капитала бренда: восприятие бренда, положительные и отрицательные эффекты и ценность.

Потребительские катализаторы восприятия бренда

Восприятие бренда проводят потребители, а не сами компании. Восприятие бренда — это то, как потребители видят продукт, испытывают его и оценивают его ценность. Другими словами, потребительский сегмент достаточно силен, чтобы повлиять на общий имидж компании. Положительный капитал бренда принесет пользу компании как в организационном, так и в финансовом отношении, в то время как отрицательный капитал бренда имеет противоположный эффект.

Положительные и отрицательные эффекты

Как упоминалось выше, эти положительные и отрицательные эффекты являются результатом восприятия потребителями продуктов и услуг бренда.

Положительный капитал бренда дает компаниям несколько преимуществ, наиболее заметным из которых является финансовая выгода, которую компании могут продавать по более высокой цене. Большой капитал бренда также может создать прочную предпосылку для будущего расширения и расширения компании, поскольку лояльность и удержание клиентов приобретаются, чтобы гарантировать «повторяющееся потребительское поведение» независимо от того, какой продукт представлен. Следовательно, это приводит к увеличению продаж и снижению затрат, например, не будет необходимости в рекламных акциях, а маркетинговые бюджеты будут инвестированы более разумно.

Возьмите Apple в качестве примера. Хотя продукты Apple по характеристикам и функциям аналогичны продуктам других брендов, компания по-прежнему занимает первое место в технологической отрасли с точки зрения спроса, лояльности и удержания клиентов, а также надбавки к цене.

Например, многие из тех, у кого есть iPhone, также купили iPad, iPod или Apple Watch не только для синхронизации, но и для уверенности в качестве продукта. А для Apple маркетинговые усилия по запуску новых продуктов сведены к минимуму, поскольку аудитория всегда остается любопытной в отношении того, какие продукты Apple представляются, что указывает на то, что ценность бренда в этой игре непобедима.

Наоборот, один неверный шаг может оказать пагубное влияние на развитие бренда и финансы компании, что окончательно приведет к отрицательному капиталу бренда . Одним из самых незабываемых случаев стал досадный инцидент с United Airlines в 2017 году, когда они решили высадить одного пассажира из самолета из-за того, что он был перебронирован.

Овербукинг происходит ежедневно — важно то, как власти деликатно справляются с ситуацией, чтобы угодить пассажирам, гарантируя при этом безопасность и обещанный результат. Однако генеральный директор решил послать своим сотрудникам неверный сигнал, что усугубило ситуацию в целом. Вместо того, чтобы взять на себя вину и извиниться перед пострадавшим, United Airlines настаивала на том, что действовала правильно, и даже обвинила пострадавшего. В результате инцидент привел к снижению стоимости акций United Airlines на 1 миллиард долларов.

Ценность

То, что бренд дает своей организации, продуктам и услугам, положительное или отрицательное, является материальным или нематериальным. Осязаемой ценностью, создаваемой хорошим капиталом бренда, может быть увеличение выручки или надбавка к цене, а нематериальной ценностью может быть осведомленность потребителей или доброжелательность.

Влияние капитала бренда на размер прибыли

Когда потребители оценят ваши продукты, они будут воспринимать ваши продукты как более ценные, чем продукты ваших конкурентов, что повысит их уровень готовности платить. Компании могут воспользоваться этим покупательским поведением, чтобы взимать более высокую цену, чем конкуренты, за конкретный продукт. Положительный капитал бренда может увеличить прибыль на одного потребителя.

Потребители склонны отдавать предпочтение брендам с отличной репутацией. Поскольку большая часть затрат на продажу продукта является фиксированной, более высокие объемы продаж будут генерировать более высокую норму прибыли. Другими словами, положительный капитал бренда гарантирует высокий уровень лояльности потребителей и их удержание для потенциального увеличения продаж и прибыли.

Как создать капитал вашего бренда

Капитал бренда — это ценность вашего бренда для вашей компании, основанная на предположении, что известный бренд более популярен, чем обычный аналог. Он фокусируется на опыте клиента: потребители могут продолжать покупать то, что они знают и доверяют. Если бренд известен и уважаем в той мере, в какой потребитель знает его и чувствует с ним глубокую психологическую связь, капитал вашего бренда не менее важен. Ниже приведены некоторые шаги для создания капитала вашего бренда.

Повышение узнаваемости бренда

Когда клиенты покупают товары или услуги, вы должны убедиться, что они знают название вашего бренда и воспринимают его как руководство. Традиционные, проверенные методологии могут повысить вашу ценность для потребителей и местных партнеров, используя создание вашего бренда в национальном масштабе. Узнаваемостью бренда можно заниматься несколькими методами. Наиболее стратегические подходы заключаются в повышении позиции вашего бренда, рассказывании истории вашего бренда, повышении согласованности бренда и использовании обратной связи для более эффективной доставки вашего сообщения о бренде.

Определите значение и ценность вашего бренда

Тонкое правило, позволяющее сохранить ваш бренд живым, заключается в том, чтобы определить и поддерживать те преимущества, которые ваш бренд может принести рынку. Это означает оценить, насколько хорошо ваши продукты могут удовлетворить потребности рынка и какой эмоциональный вклад они могут дать вашим клиентам. Клиенты, которые придерживаются этих ценностей и активно поддерживают их, будут привлечены к бизнесу, который производит ценные товары и способствует социальной или экологической ответственности.

Держите клиента на позитиве

Когда потребители почувствуют связь с вашим продуктом, они станут более лояльными клиентами и распространят информацию о вас. Необходимо сохранить целостность всех этих вещей, оценивая репутацию, способности, состоятельность, соответствие потребностям и превосходство бренда. Положительными чувствами могут быть возбуждение, удовольствие, благодарность, утешение, уверенность в себе.

Настоящим брендом-победителем является тот, который может поддерживать эти чувства в течение самого длительного периода времени. Возьмите iPad в качестве примера. Кто бы мог подумать, что он станет незаменимой частью современного образа жизни, если бы не знал о его удобстве и превосходных возможностях? Теперь он интегрировал множество сервисов в одно устройство и заменил наш компьютер, телевизор, мобильный банкинг или игровую приставку.

Обеспечьте сильную лояльность клиентов

Это самый сложный аспект ценности бренда, но как только вы добьетесь успеха, ваш бренд будет оцениваться на совершенно новом уровне. Когда клиенты разовьют психологическую связь с вашим брендом, они почувствуют желание удержаться и совершить покупку снова. Они почувствуют себя частью сообщества вашего бренда и захотят продвигать ваши продукты в беседах в Twitter, Facebook и Instagram, на форумах и даже на мероприятиях в качестве представителей вашего бренда. Отношения капитала бренда, которые ограничивают евангелизацию клиентов, стоят того.

Как измерить капитал бренда

Показатели узнаваемости бренда

Познакомить клиентов с вашим брендом — это один из шагов к достижению ценности бренда. Но еще лучше, если ваши клиенты не могут перестать думать о ваших продуктах, принимая ежедневное решение о конверсии, а доля конверсий является ведущим показателем. Существует несколько методологий измерения узнаваемости бренда среди ваших целевых групп, но наиболее популярными из них являются опросы, веб-трафик, объем поиска бренда, а также упоминания или обзоры в социальных сетях .

Метрики предпочтений

Потребительские предпочтения являются одним из важнейших элементов, определяющих окончательное покупательское поведение — тратит ли потребитель дополнительные деньги на дополнительные услуги. Его можно измерить с помощью поведения определенных групп, данных о продажах или опросов . Измерения должны показать, как ваши клиенты реагируют на ваши конкретные ценности, как вы можете предоставлять продукты и услуги на свой целевой рынок, как ваш бренд формирует эмоциональные связи с клиентами и насколько ваши клиенты готовы платить за ваши услуги.

Показатели силы

Сила вашего бренда проявляется в том, как он может адаптироваться к меняющемуся рынку и клиентам. Измерение силы бренда должно проводиться регулярно или периодически и отслеживаться с помощью доступности, узнаваемости бренда, удержания или потенциала лицензирования .

Социальная сеть создала для компаний отличное место для отслеживания и количественной оценки узнаваемости бренда посредством взаимодействия, охвата и влияния. Использование таких показателей, чтобы продемонстрировать силу бренда, чтобы поддержать положительные финансовые показатели или показать, что положительные финансовые показатели появятся со временем в зависимости от растущей силы бренда.

Финансовые показатели

Финансовые показатели, относящиеся к капиталу бренда, напрямую связаны с эффективностью продаж. Повышение этих показателей, вероятно, также повлияет на ваш доход и финансовую ценность. Капитал бренда измеряется соответствующими финансовыми аспектами, включая ценовую надбавку к конкуренции, цену среднего объема сделки, пожизненную ценность клиента и уровень устойчивости .

Выходные показатели

Результат — это мера маркетинговой операции, которая рассчитывает маркетинговые активы, опубликованные для общественности. Результаты исследуют, как часто публикуются маркетинговые материалы, и форма товара, представленного на рынке. Его также можно измерить по влиянию вашей фирменной продукции на местные рынки.

На капитал бренда влияют местные действия, потому что активы, которые не использует владелец местного магазина, не могут повлиять на продажи. Точно так же некачественная продукция может оказать существенное негативное влияние на акции вашего бренда. Существует четыре способа, с помощью которых вы можете преобразовать свои активы в реальную продукцию, демонстрирующую вашу поддержку местному маркетологу, использование активов, снижение цен на продвигаемые продукты и привлечение клиентов с помощью программ лояльности .

Метрики местного восприятия

Есть смысл думать о местных жителях как о потребителях распределенных команд управления брендом. Все ваши местные чиновники влияют на ваш показатель капитала бренда, в котором местная реклама и потребительский сервис формируют восприятие, общественные предпочтения и финансовую практику. Эти факторы влияют на качество бренда вашего продукта и вашу репутацию среди местных клиентов. Дистрибьюторы, которым недостаточно нравятся ваши продукты, изображают меньшую вероятность успешной продажи ваших продуктов конечным покупателям.

Ваши местные каналы напрямую влияют на то, как ваши потребители видят ваш бренд. Вы также поймете, как стоимость бренда увеличивается или уменьшается, и улучшите последовательность своей помощи местным жителям, отслеживая настроения местных маркетологов. Есть некоторая информация и статистика, которые вы можете использовать в качестве ориентира для вашего местного восприятия, например, аналитика опросов, данные целевых групп, показатели внедрения программного обеспечения или показатели формирования кампаний .

Конкурентные показатели

Капитал бренда ваших конкурентов напрямую влияет на тенденции в капитале вашего бренда. Если конкурент запускает кампанию по корректировке цен, вы можете сделать это по причинам, не имеющим отношения к вашей работе и связанным с брендом вашего конкурента.

Конкурентные метрики выявят места, где конкуренция не дает потребительской ценности, например, отсутствие товаров, плохое обслуживание клиентов или ценообразование. Это также может продемонстрировать тактики и стратегии, которые находят отклик у клиентской базы. Конкурентные показатели не ограничены, но есть несколько основных, на которых следует сосредоточиться, например, уровень удовлетворенности клиентов, доля рынка, скорость роста продаж или рентабельность инвестиций в каналы сбыта .

Заключительные слова

Теперь, когда вы понимаете концепцию капитала бренда и его важность в построении и реализации стратегии вашего бренда. Помните, что создание капитала бренда требует от вас максимальных усилий, а измерение капитала бренда может выполняться с помощью различных показателей. Поэтому, как владелец бизнеса, вы должны понимать основную ценность и предложение вашего бренда, чтобы выстроить правильную стратегию для увеличения капитала вашего бренда и выбрать наиболее подходящие показатели для его измерения. Удачи!