Как создать нижнюю часть воронки контента, который конвертирует

Вы хорошо справлялись со своей работой до сих пор. Вы нашли потенциальных клиентов и взращивали их в процессе покупки, пока они не окажутся в нижней части воронки. Теперь пришло время закрыть сделку.

В этой статье мы покажем вам, как определить и создать контент в нижней части воронки, который конвертирует.

Что находится в нижней части воронки?

Нижняя часть воронки — это последний этап пути покупателя, на котором потенциальные клиенты потребляют информацию для принятия решения о покупке. К тому времени, когда кто-то дойдет до этого этапа, он уже будет знать о вашем бренде и будет квалифицированным лидом; это покупатели, активно думающие о покупке продуктов или решений.

Так что же такое маркетинг нижней воронки?

По мере того, как потенциальные клиенты продвигаются по маркетинговой воронке, содержимое нижней части воронки предоставляет персонализированный контент этой узкой, высококвалифицированной целевой аудитории, чтобы повысить коэффициент конверсии и превратить потенциальных клиентов в клиентов.

Этапы воронки продаж и маркетинга

Контент предназначен для привлечения потенциальных клиентов в воронку продаж, продвигая их от осознания к рассмотрению и принятию решения. На каждом этапе применяется своя стратегия контент-маркетинга, предназначенная для продвижения потенциальных клиентов по воронке продаж.

Есть большая разница между верхним контактом воронки и нижним контактом воронки. Создавая правильный контент для потенциальных клиентов на их предполагаемом этапе пути покупателя, вы повышаете осведомленность, завоевываете доверие и строите отношения, чтобы создать надежный клиентский опыт.

Вершина воронки (ToFU) или «этап осознания»

Контент верхней части воронки предназначен для того, чтобы познакомить потенциальных клиентов с вашим брендом. Именно здесь потенциальные клиенты могут впервые узнать о вашей компании и о том, что вы предлагаете. Они также обнаружат, что у вас могут быть решения их проблем.

Контент ToFU должен быть ориентирован на обучение и информацию без каких-либо навязчивых продаж — на данном этапе потенциальные клиенты просто ищут информацию.

Форматы контента ToFU включают:

• Сообщения в блоге
• Посты в социальных сетях
• Инфографика
• Электронные книги

Контент в верхней части воронки повышает узнаваемость бренда и часто используется в воронке продаж для привлечения органического трафика на веб-сайты из запросов поисковых систем.

Середина воронки (MoFU) или «этап рассмотрения»

В середине воронки потенциальные клиенты достигли фазы исследования. Они могут посмотреть, что вы предлагаете, и ваших конкурентов, чтобы начать сужать свой выбор.

Контентные стратегии MoFU обычно включают:

• Вебинары
• Образовательные ресурсы
• Загружаемый контент
• Официальные документы и статьи

Нижняя часть воронки (BoFU) или «Этап принятия решения»

Нижняя часть воронки посвящена действиям и конверсиям. Продолжая повышать ценность, вы также должны предоставить реальные причины, по которым покупатели должны выбрать именно ваш продукт или решение. Вы также можете предоставить конкретные предложения для поощрения продаж.

Маркетинговая тактика нижней воронки включает в себя идеи контента, в том числе:

• Демонстрации продукта
• Истории клиентов
• Тематические исследования
• Сравнения

Лучший контент в нижней части воронки будет генерировать продажи.

Создание контента нижней части воронки, который генерирует больше конверсий

Хорошо спроектированный и выполненный контент BoFU генерирует конверсии.

Что такое конверсия воронки? Когда кто-то совершает конверсию, он принимает решение о покупке и покупает у вас. В то время как верхняя часть воронки повышает осведомленность, а середина контента воронки создает доверие, нижняя часть контента воронки предназначена для конвертации и увеличения продаж.

Содержание сравнения (сравнение продуктов)

Сравнение продуктов является основным элементом воронки контент-маркетинга на этапе BoFU. Сравнения позволяют потенциальным клиентам оценить различные продукты и решения, чтобы определить, какие из них лучше всего соответствуют их потребностям.

Когда покупатели находятся на этапе принятия решения, они часто ищут обзоры или сравнения вашего продукта или услуги с другими, которые они рассматривают. Например, если вы продаете программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), вы можете подумать о создании страницы сравнения продуктов, чтобы узнать, как ваш продукт сочетается с другим.

Чтобы создать эффективное сравнение продуктов, вам необходимо:

• Выберите конкретный продукт, с которым вы конкурируете
• Определите ключевые функции/преимущества, которые нужны вашему идеальному клиенту.
• Обеспечить справедливый и честный обзор, сравнивая продукты бок о бок
• Объясните преимущества и особенности вашего продукта и то, как они являются лучшим решением.

Большинство компаний будут создавать несколько сравнений, чтобы зафиксировать онлайн-поиск, желающий сравнить ваш продукт с конкурентами.

Обзоры альтернативных продуктов

Альтернативные обзоры продуктов освещают ваши решения, а также ваших конкурентов. Хотя это может показаться нелогичным, этот тип контента помогает привлечь потенциальных клиентов на этапе принятия решения. Он также очень хорошо работает для поисковой оптимизации (SEO).

Если кто-то ищет альтернативы текущему продукту, это поможет направить органический трафик на ваш сайт. Например, если кто-то ищет в Интернете «альтернативы QuickBooks», а вы продаете программное обеспечение для бухгалтерского учета, убедитесь, что ваш продукт является частью обсуждения. Такие искатели уже собираются искать альтернативы, поэтому лучше, если вы сможете сформулировать беседу.

Однако помните, что вам нужно выполнить обещание. Если вы обещаете читателю, что он получит список альтернатив, вам нужно убедиться, что вы предоставляете честное сравнение. Вы, конечно, можете привести конкретные примеры функций или преимуществ, которые вы предоставляете, которых нет у ваших конкурентов, но информация должна быть честной оценкой, иначе вы рискуете потерять доверие.

Чтобы создать обзор альтернативных продуктов, выполните следующие действия:

• Определите популярные продукты конкурентов, в том числе те, которые могут не подойти вашим идеальным клиентам.
• Соберите примеры использования и функции для каждого
• Создавайте обзоры продуктов для каждого продукта, делая объективные сравнения
• Подчеркните свои сильные стороны и позиционируйте свое решение как лучшую альтернативу в списке.

Страницы с ценами

Один из самых распространенных запросов — сколько стоят продукты или услуги. Ценообразование всегда является одним из факторов, влияющих на чье-то решение среди других факторов, но если они хотят узнать, сколько стоит ваше решение, лучше всего получить точную информацию от вас, а не где-то еще.

В сегодняшних условиях, когда люди сравнивают покупки в Интернете, предоставление прозрачной информации о ценах почти всегда является правильной стратегией, особенно если вы продаете популярный продукт или продукт, у которого много конкурентов.

Если вы продаете отдельные продукты, это довольно просто, хотя вы также можете выделить дополнительные возможности дополнительных или перекрестных продаж. Для продуктов с несколькими размерами или уровнями вы можете создать параллельное сравнение цен и функций.

При создании страницы с ценами вам необходимо:

• Выделите продукты и преимущества.
• Четко покажите свои варианты ценообразования.
• Сделайте его простым и понятным.
• Покажите, какой вариант лучше всего подходит для разных типов клиентов.
• Включите четкий призыв к действию, направляя их к следующим шагам в процессе конверсии.

Тематические исследования

Хотя тематические исследования можно использовать в середине воронки, они могут быть особенно эффективны в нижней части воронки. Разрабатывая тематические исследования, вы можете продемонстрировать проблемы, с которыми сталкивались другие клиенты, предлагаемое вами решение и преимущества, которые они получили.

Шаги для создания сильных тематических исследований включают в себя:

• Определите идеальных клиентов, которые добились хороших результатов.
• Определение варианта использования, похожего на ваши перспективы.
• Интервьюирование клиента, чтобы рассказать историю успеха его словами.
• Создание контента.

В каждом случае вы захотите подробно описать проблему или проблему, с которой они столкнулись, влияние этих проблем, решения, которые вы предложили, и полученные в результате преимущества. Лучшие тематические исследования показывают ощутимые результаты.

Тематические исследования могут помочь потенциальным клиентам понять проблемы и увидеть ценность ваших продуктов или услуг. Они также являются доказательством того, что ваши решения работают и могут дать обещанные вами результаты.

Электронные книги

Электронные книги также можно использовать на разных этапах пути покупателя, но они могут быть эффективны и в нижней части воронки, когда освещают исследования и идеи, основанные на данных, которые служат аргументами в пользу ваших продуктов или решений.

Поскольку покупатели находятся на заключительном этапе принятия решения о покупке, электронные книги могут помочь внушить доверие к вашим продуктам или услугам и дать покупателям душевное спокойствие, необходимое им для совершения покупки. Электронные книги на этом этапе часто нацелены на преодоление конкретных возражений со стороны покупателей или чрезмерно сосредоточены на конкретных функциях или проблемах.

Создавая электронные книги, контент-маркетологи должны:

• Поймите их целевую аудиторию.
• Разрабатывайте контент, который отвечает на конкретные вопросы покупателей на этапе принятия окончательного решения.
• Укрепляйте авторитет и доверие к своим решениям.
• На основе данных обосновывайте, почему ваше решение является лучшим.

Отзывы клиентов

Отзывы и отзывы клиентов также являются эффективными инструментами в вашем наборе инструментов для продаж и контент-маркетинга. Когда потенциальные покупатели видят, что другие увидели положительные результаты с вашим продуктом, это может вселить уверенность и доверие.

Эти обзоры обеспечивают одобрение ваших продуктов или услуг третьей стороной, что часто имеет больший вес для потенциальных клиентов. Покупатели сегодня очень хорошо осведомлены о напыщенности и маркетинге. Когда они слышат от реального клиента, который подтверждает то, что вы говорите, это может стать мощным мотиватором.

Отзывы можно превратить в залог продаж для маркетинга по электронной почте или в нижней части контента воронки.

Чтобы создать отзывы клиентов, вам необходимо:

• Определите своих лучших клиентов
• Попросите своих клиентов оставить отзыв или отзыв
• Объедините отзывы клиентов в часть контента BoFU
• Рассыпьте отзывы клиентов по всему вашему контенту и веб-сайту.

Вы также можете попросить своих лучших клиентов оставлять честные отзывы на сторонних сайтах отзывов. Это поможет представить ваши продукты и услуги в лучшем свете и вызвать доверие к вашим решениям.

Подробные вебинары по продуктам

Многие компании используют вебинары на протяжении всей воронки продаж, но в нижней части воронки вы захотите сфокусировать их немного по-другому. Эффективные вебинары BoFU включают в себя демонстрации и пошаговые руководства по продукту, временные рамки после покупки или рекомендации по использованию вашего продукта.

К тому времени, когда потенциальные клиенты достигают нижней части воронки, они проявляют значительный интерес к вашим продуктам, и между вами и ними сформировались отношения. Таким образом, ваш контент должен быть целенаправленным и персонализированным. В то время как вебинар верхней части воронки может быть предложен всем, кто интересуется темой, вебинары нижней части воронки обычно проводятся один на один или предназначены исключительно для команд покупателей. Это дает больше возможностей для взаимодействия и ответов на вопросы.

При запуске углубленных вебинаров по продуктам BoFU вам необходимо:

• Настройте контент для конкретных клиентов.
• Продемонстрируйте варианты использования, соответствующие потребностям клиентов.
• Делайте презентации интерактивными.
• Обсудите следующие шаги.

Лучшие практики создания контента BoFU

Когда потенциальные клиенты находятся на завершающей стадии цикла продаж, вам не нужно тщательно подходить к своему контенту. Хотя вы не хотите, чтобы откровенные сообщения о продажах находились в верхней части контента воронки, на этапе принятия решения пришло время заставить их конвертироваться.

Тем не менее, вы хотите убедиться, что вы обеспечиваете ценность на каждом этапе. Даже заинтересованные покупатели не хотят выслушивать расширенную рекламную презентацию. Поэтому убедитесь, что вы оставляете им ценную информацию, которая отвечает на их вопросы на каждом этапе.

Лучшие практики создания контента BoFU, который конвертирует, включают:

• Гипертаргетинг на ваших идеальных клиентов.
• Настройка и персонализация контента для конкретных покупателей, когда это возможно.
• Четкий призыв к действию, включая то, что вы хотите, чтобы клиент сделал дальше.
• Измеряйте, что работает, а что нет, чтобы постоянно оптимизировать свой контент.

К настоящему времени потенциальные клиенты знают, что вы хотите, чтобы они купили, поэтому не стесняйтесь продавать и просить о продаже.

Будьте искренни со своей целевой аудиторией (и потенциальными клиентами)

Подлинность является ключом к развитию доверия. Доверие — основа продаж.

Быть искренним и аутентичным сложнее, чем просто быть честным. Это означает оставаться верным тому, кто вы есть, что ваши продукты и решения могут (и не могут) и кому вы служите.

Вы должны быть искренне заинтересованы в том, чтобы помогать другим в достижении их целей и предлагать надежные решения для выполнения работы. В некоторых случаях это может означать, что потенциальные клиенты узнают, что ваш продукт им не подходит.

Быть искренним и аутентичным может выделить вас среди конкурентов. Это еще один способ внушить доверие к вашему бренду и повлиять на конверсию честным и прозрачным образом.

Контент BoFU наиболее эффективен, когда он конкретен и прямолинеен. Например, если кто-то хочет знать, сколько стоит ваш продукт, ему нужны подробности. Попытки подразнить или обманом заставить их купить только подорвут доверие.

Создавайте привлекательные визуальные эффекты

Не игнорируйте силу визуальных эффектов при создании содержимого нижней части воронки. Вы можете четко и быстро передавать большой объем информации, предоставляя привлекательные визуальные элементы, такие как инфографика, диаграммы, изображения, визуальные сравнения и видео.

Визуальные эффекты могут привлечь внимание людей, упростить сложные сообщения и помочь вспомнить. Например, хорошо продуманная графика, в которой показано сравнение вашего продукта и вашего основного конкурента, может быть более эффективным, чем подробный описательный обзор.

Будьте в курсе (обновления продукта)

Поскольку содержимое нижней части воронки основано на данных, реальных примерах и точной информации, вам потребуется предоставлять информацию, которая регулярно обновляется и обновляется. Нет ничего хуже, чем подвести покупателя к месту покупки только для того, чтобы он обнаружил, что цены или опции изменились.

Это особенно важно, когда вы предоставляете сравнение с конкурентами. Даже если ваш набор функций или цены остаются неизменными, это не означает, что ваш конкурент будет делать то же самое. Например, если они предлагают скидку, а ваше сравнение цен не отражает ее, это может подорвать доверие к информации, которую вы предоставляете.

Придерживайтесь формата PDF для загружаемых материалов

Загружаемые файлы — отличный способ привлечь потенциальных клиентов, но они также предоставляют простой для усвоения и обмена ресурс. Особенно в продажах B2B, в процессе продаж часто участвуют команды закупщиков, поэтому контент, которым можно легко поделиться, является плюсом.

Использование PDF-файлов в качестве формата контента обычно является лучшим выбором, поскольку они работают на разных операционных системах и платформах без необходимости установки дополнительного программного обеспечения. Если у людей нет доступа к программному обеспечению или им нужно что-то установить для просмотра вашего контента, они могут покинуть ваш сайт.

Когда вы используете загружаемые файлы, отделы маркетинга и продаж могут активно отслеживать, кто и к какой информации имеет доступ. Это важная информация для последующих действий и разработки следующих шагов по привлечению клиентов к конверсии.

Создавайте контент для каждого этапа воронки

Эффективный контент-маркетинг требует от вас создания контента для каждого этапа маркетинговой воронки. Это позволяет вам обучать и информировать ваших потенциальных клиентов, отвечать на их вопросы и демонстрировать, почему ваши продукты или услуги являются лучшим решением их проблем.

В Compose.ly есть команды профессиональных контент-маркетологов и писателей, которые могут помочь вам разработать контент для верхней, средней и нижней части воронки, чтобы продвигать потенциальных клиентов на пути покупателя.

Если вам нужно увеличить собственное маркетинговое время, масштабировать разработку контента или передать создание контента на аутсорсинг, Compose.ly поможет предоставить качественный контент, который конвертируется.

Свяжитесь со службой написания блогов Compose.ly сегодня, чтобы начать работу.