Крупные бренды говорят о поиске: подход Disney, Vistaprint и Autodesk к SEO в 2016 году #SMX

Адрия Кайн, Джефф Престон и Шэрон Коннер — SEO-специалисты с уникальными взглядами — они курируют поисковую оптимизацию для крупных компаний (Vistaprint, Disney и Autodesk соответственно). В ходе круглого стола, который модерировал Крис Шерман, эти три SEO-специалиста ответили на вопросы аудитории SMX West 2016.

Читайте дальше, чтобы узнать, что эти крупные бренды говорят, когда им задают вопросы, в том числе:

• Бренды сталкиваются с уникальными проблемами — с какими самыми большими проблемами вы сталкиваетесь как бренд?
• Как вы балансируете органические и платные?
• Как глобальные бренды, какие проблемы с SEO возникают?
• Как вы оптимизируете для мобильных устройств и Интернета отдельно?
• Какие KPI нужны вашим владельцам продуктов?
• Как вы думаете, насколько хорошо вы справились с тем, чтобы люди в вашей компании поняли SEO?
• Назовите три основных инструмента, которые абсолютно необходимы
• Вы пользуетесь услугами SEO-агентства?
• Какое самое важное изменение вы сделали за последние шесть месяцев?
• Как смягчить негативное SEO?

SMX: Бренды сталкиваются с уникальными проблемами. С какими самыми большими проблемами вы сталкиваетесь как бренд?

Адриа Кайн (Vistaprint): Прежде всего, очевидно, что когда вы большой бренд, у вас нарисована большая цель. Мы постоянно сталкиваемся с тем, что люди делают ставки на условиях нашего бренда. Vistaprint хорошо известна своими визитными карточками, но мы продаем и другие товары. Поэтому попытка вывести на рынок другие наши продукты — еще одна проблема.

Джефф Престон (Disney): Когда мы видим нашу интеллектуальную собственность в поисковой выдаче, нам нужно определить, является ли это сайтом, которым управляет одиннадцатилетний фанат? Мы хотим поддержать фаната, но мы хотим убедиться, что мы имеем дело с кем-то, кто злонамеренно крадет контент. Итак, мы должны определить, кто есть кто.

SMX: Как вы балансируете между органическими и платными?

Шэрон Коннер (Autodesk): Недавно мы увеличили нашу SEO-команду с трех до шести человек и привлекли нашу оплачиваемую команду в штат. Мы все объединяемся в одну группу, и это здорово. Мы работаем над тем, чтобы проводить больше встреч и лучше общаться между командами. Если команда PPC проводит кампанию по продукту, для которого у нас нет страницы, мы пойдем и немедленно попросим их ключевые слова и создадим несколько страниц. Мы работаем вместе.

Vistaprint: Наши команды SEO и PPC очень тесно сотрудничают, и это не случайно. Мы сотрудничаем и стремимся создавать отличные целостные результаты. Каждый год мы проводим поисковый саммит, на котором мы все собираемся вместе и обучаем друг друга. Мы также создаем совместный информационный бюллетень для поисковых групп.

Дисней: Допустим, вы — команда Snapchat — они, вероятно, не заботятся об органическом поиске. Поэтому, когда мне нужно что-то от другой команды, я всегда стараюсь подойти к этому с менталитетом «что в этом для них».

SMX: Что касается глобальных брендов, какие проблемы с SEO возникают?

Дисней: У нас есть множество сайтов по всему миру с большим количеством файлов Robots.txt — может пройти много времени, прежде чем мы обнаружим проблему с чем-то подобным. Поэтому мы настроили оповещения, чтобы сообщить нам, если кто-либо в мире изменит что-то важное, например, файл Robots.txt.

Vistaprint: Наш контент очень локализован, и наши продукты отличаются от страны к стране, но сайт построен на шаблоне. Это означает, что мы можем управлять всем централизованно. Я не могу сделать основной сайт в США без того, чтобы это не повлияло на все остальные сайты по всему миру. Это делает вещи более безопасными с точки зрения управления, но у этого подхода есть и недостатки, такие как невозможность действительно локализовать вещи для некоторых сайтов.

Autodesk: мы используем штатных сотрудников, говорящих на определенных языках, или местные агентства, которые помогают нам локализовать наши 32 сайта по всему миру.

SMX: Как вы оптимизируете отдельно для мобильных устройств и Интернета?

Vistaprint: Нам действительно нужно более интегрированное, мощное решение, чтобы люди могли взаимодействовать с нашим сайтом на мобильных устройствах, и я почти уверен, что в конечном итоге это будет приложение. Они приходят на наш сайт, чтобы создать продукт, а настройка чего-то в приложении — это совсем другой опыт, чем на компьютере. Нам нужно, чтобы все эти части подходили друг к другу. Затем мы также должны сообщить пользователям, которые не являются дизайнерами, что они могут делать эти вещи.

Мы еще не полностью реагируем — мы работаем над этим. Но мы видим много десктопного трафика.

SMX: Какие ключевые показатели эффективности ищут ваши владельцы продуктов?

Disney: У нас большая аудитория, включая аудиторию в Instagram. Как мы можем сложить все эти числа? У каждой аудитории есть конкретная цель, но нам нравится иметь общее представление, которым мы можем поделиться с заинтересованными сторонами.

SMX: Как вы думаете, насколько хорошо вы добились того, чтобы люди в вашей компании поняли SEO?

Vistaprint: Мы активно проводим информационно-разъяснительную работу внутри компании, как, например, информационный бюллетень, о котором я упоминал ранее. Мы хотим оставаться в центре внимания и держать людей в восторге. Мы не хотим, чтобы они ввязывались в мелочи, обязательно, но мы хотим, чтобы они помнили нас.

SMX: назовите три основных инструмента, которые абсолютно необходимы

Vistaprint: Tableau, DeepCrawl, внутренние инструменты.

Autodesk: SEMRush, Excel, BrightEdge.

SMX: Вы пользуетесь услугами SEO-агентства?

Autodesk: У нас есть собственное SEO-агентство, которым мы пользуемся . Я люблю иметь один. Если мне нужно ответить на вопрос от них, это здорово. Я стараюсь убедиться, что мы используем их опыт с другими клиентами.

Vistaprint: Мы делаем все сами. В прошлом мы пользовались внешними агентствами, но обнаружили, что наши продукты достаточно сложны, и разумно, чтобы над нашими стратегиями работали наши штатные сотрудники.

Дисней: Я предпочитаю тратить свой бюджет на найм большего количества штатных сотрудников. Кажется, они больше инвестируют в наше SEO, хотя внешние агентства действительно помогают в таких крупных проектах, как, например, миграция. Тогда мы можем сказать, эй, что мы пропустили? Что насчет этого? Хорошо иметь свежий взгляд на большие проекты.

SMX: Какое самое важное изменение вы сделали за последние шесть месяцев?

Disney: На международном уровне мы запускаем hreflang, и это было здорово. Я начал медленно, потому что боялся что-то сломать, но это было хорошо.

SMX: Как вы смягчаете негативное SEO?

Vistaprint: Рейтинги и обзоры оказались очень полезными. Наличие места, где люди могут оставлять свои отзывы непосредственно нам, позволяет нам лучше контролировать беседу.

Autodesk: Спонсорство. Компания, в которой я работал, всегда спонсировала крупные мероприятия и освещалась в новостях об этих мероприятиях. Эти новости и пиар-истории всегда подавляли все негативное.

Дисней: Я регулярно смотрю, какие плохие ссылки указывают на нас. У меня есть инструменты для их мониторинга, а затем я их дезавуирую.