3 самых больших преимущества и недостатка ставок на конкурентов в платном поиске (3 примера)

Ставки на ключевые слова конкурентов стали обычной практикой для рекламодателей PPC, потому что, если все сделано правильно, это может значительно повысить узнаваемость бренда, трафик и даже привлечение клиентов. В конце концов, если кто-то ищет товары или услуги вашего прямого конкурента, они, скорее всего, заинтересуются и вашими.

Но если вы не будете осторожны, вы можете оказаться в худшем положении, чем в начале, с низким CTR, худшим показателем качества и более дорогой рекламой. Поэтому вместо того, чтобы слепо прыгать в таргетинг на конкурентов, давайте сначала рассмотрим, что это такое, плюсы и минусы, а также несколько примеров, которые помогут вам решить, следует ли вам делать ставки на ключевые слова конкурентов.

На что ориентируется конкурент?

В кампаниях PPC таргетинг на конкурентов означает ставки на ключевые слова конкурентов, чтобы охватить людей, которые ищут альтернативные бренды.

Это можно сделать напрямую, делая ставки на названия брендов конкурентов в качестве ключевых слов, или косвенно, используя ключевые слова с широким или фразовым соответствием (без добавления имен ваших конкурентов в качестве минус-слов). В любом случае их потенциальные клиенты, скорее всего, тоже заметят вашу рекламу.

Например, при поиске по бренду BigCommerce — одной из ведущих мировых платформ электронной коммерции — мы видим, что две другие аналогичные компании, Moovweb и Bolt, делают ставки на этот бренд:

Почему эти два других бренда делают ставки на ключевые слова своих конкурентов? И тем не менее на фирменном поиске?

Все просто — они хотят, чтобы их имя было на виду у людей, уже знакомых с брендом BigCommerce. Они хотят украсть потенциальный трафик и потенциальных клиентов у хорошо зарекомендовавшей себя конкурирующей компании с минимальными затратами.

Эффективен ли таргетинг на конкурентов?

При правильной реализации да.

Рекламодатели, использующие эту стратегию, не платят, если они не получают клик или получают значительное количество показов. Таким образом, даже если пользователь нажимает на объявление конкурента, которое он изначально искал, другие компании, предлагающие ставки, все равно получают некоторую важную узнаваемость бренда. Рассмотрим приведенный выше пример — реклама Moovweb и Bolt, вероятно, заставила людей, по крайней мере, пересмотреть свое решение выбрать BigCommerce.

Макс Серрато, специалист по контекстной рекламе в Directive, отвечает на вопрос дальше:

Если у вас есть стратегия за этим, да. Если вы делаете ставку на «имя конкурента» + модификаторы, такие как «альтернативы, цены и т. д.». и иметь копию объявления и целевую страницу, соответствующую намерению, вы можете увидеть отличные результаты.

Примером может служить отправка пользователей на страницу, на которой сравниваются цены вашего бренда с ценами другого бренда. Другим может быть отправка их на аналитический отчет, в котором сравниваются обе компании, или на страницу с обзорами пользователей для каждой компании. Простая ставка только на торговую марку конкурента и отправка их на общую страницу вашего сайта, скорее всего, не сработает.

Аарон Леви из Tinuity также делится своими мыслями:

Да, но будьте осторожны. Ставки на торговые марки конкурентов — жизнеспособная стратегия завоевания, но помните о намерениях пользователей при разработке своих кампаний. Брендовые термины конкурентов по своей природе имеют высокие цены за клик, часто выше, чем ваши обычные небрендовые термины; так же, как и с брендом. Вы должны быть целеустремленными со своей копией и убедиться, что рекламируете преимущества, а не функции.

Я бы не рекомендовал делать ставки на основное имя конкурента, если для этого нет действительно веских причин. Если бы я был SEM-менеджером Marketo, я бы не стал делать ставки на термин HubSpot, если только он не был связан с аудиторией ремаркетинга с высокими намерениями. Вместо этого я бы построил сфокусированную стратегию на привлечении потенциальных клиентов на этапе исследования, делая ставки на таких условиях, как HubSpot vs., конкуренты HubSpot, обзоры HubSpot или ценообразование HubSpot.

Делать ставки на условиях конкурентов — это не так просто, как создать новую кампанию и настроить таргетинг на чужие ключевые слова. Как сказал Макс, вы не можете просто делать ставки на торговую марку конкурента и надеяться, что они окажутся на вашем веб-сайте, что приведет к более высокому коэффициенту конверсии. Это еще не все, как мы увидим в следующих примерах.

Во-первых, вот несколько плюсов и минусов, которые следует учитывать, прежде чем углубляться в таргетинг на конкурентов.

Плюсы ставок на ключевые слова конкурентов

1. Меньше конкуренции

Помимо бренда конкурента, на который вы делаете ставку, обычно меньше рекламодателей, делающих ставки на ключевые слова конкурентов, чем на свои собственные условия.

Например, если вы делаете ставку на «программное обеспечение для электронной почты», вам придется конкурировать с каждой компанией, которая продает какое-либо программное обеспечение для электронной почты — от базового программного обеспечения для электронного маркетинга B2B до передовых решений для автоматизации электронной почты, почтовых серверов B2C и всего, что между ними:

С другой стороны, если вы делаете ставку на «Mailchimp», вы конкурируете только с Mailchimp и, возможно, несколькими другими брендами, которые также делают ставки на торговые марки конкурентов.

Более того, более низкая конкуренция обычно означает более низкую цену за клик, поэтому ставки на ключевые слова конкурентов в Google Ads могут быть более рентабельным вариантом. Это особенно верно, если конкурент не делает ставки на свою собственную торговую марку или не участвует в каких-либо кампаниях PPC, потому что у вас есть возможность появиться выше их первого списка в органических результатах, например:

2. Вы получаете больше узнаваемости бренда

Еще одно большое преимущество Google Ads и ставок на бренды конкурентов заключается в том, что это помогает вам повысить узнаваемость бренда. Это не относится к более крупным и известным компаниям (потому что люди вряд ли будут незнакомы с ними). Тем не менее, в меньшем масштабе вы можете повысить узнаваемость бренда, охватив аудиторию, которую уже установили ваши конкуренты.

Любой, кто ищет ваших конкурентов, увидит ваш бренд в результатах поиска и может начать рассматривать вас как вариант. Это помещает ваш бренд в разговор и служит хорошим способом сказать: «Эй! Вы слышали о нас? Мы тоже можем помочь!»

Это особенно верно, если искатели еще не приняли окончательного решения вести бизнес с вашим конкурентом — возможно, у них есть проблемы, и они могут искать причину, чтобы покинуть корабль. Делая ставки на их ключевые слова и появляясь рядом с ними, вы предоставляете им (и вам) еще одну возможность.

Однако для того, чтобы это сработало, ваша реклама должна быть хорошо оформлена и подчеркивать то, что делает вашу компанию и предложение превосходными. Обратите внимание, как ActiveCampaign использует Google Ads для ставок на ключевые слова конкурентов и обязательно включает их плату за установку в размере 0 долларов США в заголовок объявления, чтобы привлечь внимание пользователей:

3. Квалифицированная аудитория

Одно из самых больших преимуществ участия в торгах на торговые марки конкурентов заключается в том, что это гарантирует квалифицированную аудиторию для вашего предложения. Большинство людей, которые ищут торговую марку, продукт или услугу вашего конкурента, также заинтересованы в вас. По сути, это способ их предварительной квалификации, а это означает, что они будут иметь более высокие намерения и с большей вероятностью нажмут/конвертируют.

Опять же, не забудьте выделить свой УТП в заголовке объявления, чтобы указать, что ваш бренд лучше (сильнее, быстрее, экономичнее и т. д.), чем бренд вашего конкурента. Таким образом, любой, кто ищет вашего конкурента, увидит оба объявления и поймет, почему они должны нажать именно на ваше, а не на все остальные.

Несмотря на эти три основных преимущества, у ставок на ключевые слова конкурентов в Google Ads есть и несколько недостатков.

Минусы ставок на ключевые слова конкурентов

1. Возможность войны торгов

Представьте, что вы ищете в Google название своего бренда и видите рекламу конкурентов. Вы можете быть недовольны этим, и вас может даже соблазнить начать делать ставки на их фирменных условиях, что может быть в случае между Demandbase и Terminus:

Делая ставки на имя конкурента, вы открыто приглашаете его сделать ставку и на ваше имя, что ведет к потенциальной войне торгов.

Это стратегия цифровой рекламы с высоким риском по двум причинам:

1. В то время как вы делаете ставки на бренды и делаете ставки на собственное имя более дорогими для них, это происходит и в обратном направлении — их ставки на ваше торговое название делают для вас более дорогостоящей конверсию на вашем собственном бренде .
2. Если общественное мнение одобряет вашу конкуренцию, когда конкуренты начинают делать ставки по вашим ключевым словам, они переманивают у вас больше трафика, чем вы у них .

Если вы планируете делать ставки на ключевые слова конкурентов, имейте в виду, что какое бы влияние ни оказала ваша реклама на эффективность кампании конкурента (более низкая доля показов, более низкий CTR, более высокая цена за клик), то же самое может произойти и с вашей собственной кампанией, если конкурент решит принять ответные меры. . Такого рода война торгов может стать дорогостоящей и напрасной тратой на рекламу для обеих сторон.

2. Низкий CTR (и более низкий показатель качества)

Когда кто-то ищет в Интернете определенный бренд, скорее всего, он уже настроен на покупку у этого бренда. Они могут не иметь ничего против вашего бизнеса или даже знать об этом, но у них могут быть веские причины быть лояльными к другому бренду. Таким образом, даже если ваша реклама отображается рядом с их рекламой, большинство людей, скорее всего, все равно будут нажимать на рекламу конкурента, что снизит ваш рейтинг кликов.

Хотя это может показаться не таким уж плохим, поскольку вы не платите, если кто-то не нажмет на ваше объявление или вы не получите значительную узнаваемость бренда, низкий CTR может привести к падению вашего показателя качества из-за того, как он рассчитывается:

Это удорожает показ вашего объявления, поэтому вы все еще в невыгодном положении, когда кто-то не нажимает на ваше объявление.

3. Возможные юридические последствия

Если торги брендов конкурентов проводятся неправильно, могут быть серьезные штрафы и даже юридические последствия. Таким образом, хотя заманчиво хвастаться тем, почему ваш продукт превосходит конкурентов, вы должны хорошо разбираться в правилах Google Ad, прежде чем настраивать таргетинг на бренд вашего конкурента.

Google позволяет рекламодателям в поисковых системах делать ставки на ключевые слова своих конкурентов, но в соответствии с правилами Google в отношении товарных знаков вы должны избегать:

• Торговые марки в тексте объявления. Нельзя сказать: «Даже лучше, чем бренд X!» или «На 20% дешевле, чем X!»
• Названия торговых марок в отображаемом URL . В отображаемом URL не должно быть «www.site.com/better-than-X».

Гугл говорит:

Если владелец товарного знака подаст в Google жалобу на использование его товарного знака в объявлениях Google Реклама, мы рассмотрим ее и можем ввести определенные ограничения на использование этого товарного знака.

Существует несколько исключений из правил в отношении товарных знаков, поскольку Google признает, что третьи лица могут использовать товарные знаки в определенных ситуациях, например:

• Торговые посредники . Если вы являетесь дилером, продающим брендовые товары, вы можете рекламировать их с использованием этих товарных знаков.
• Информационные сайты . Если вы являетесь информационным сайтом (например, Consumer Reports или CNet), вы можете использовать торговые марки.
• Авторизованные рекламодатели . Если владелец товарного знака дал вам разрешение на его использование, вы можете использовать этот товарный знак.

На этом примечании очень важно убедиться, что ваш собственный бренд зарегистрирован и защищен торговой маркой. Если это не так, кто-то может легко разместить название вашей компании в своих объявлениях, как это делает Moengage с Swrve:

Если вы еще этого не сделали, вы можете посетить сайт Ведомства США по патентам и товарным знакам (или соответствующий сайт для вашей страны), чтобы начать процесс регистрации торговой марки.

3 Примеры целевых ключевых слов конкурентов

1. ПриветФреш

Все бренды, представленные ниже, делают ставку на «HelloFresh» как на одно из своих ключевых слов, хотя это не выглядит так, как будто HelloFresh делает ставку на свое собственное имя:

Обратите внимание, насколько лаконичным и описательным является каждое объявление, подчеркивающее уникальное ценностное предложение компании:

• Noom отмечает, что их предложение на самом деле является программой по снижению веса.
• Home Chef предлагает скидку в размере 80 долларов, объясняя это тем, что клиенты получают больше отдачи от затраченных средств благодаря своей службе доставки наборов еды.
• Martha & Marley Spoon предлагает скидку 80 долларов на 4 разных набора еды.
• Blue Apron включает срочный купон на скидку 60 долларов и доходит до того, что заявляет, что они «лучше», не нарушая никаких правил, указывая имя HelloFresh в своем рекламном тексте.

Все объявления также включают расширения объявлений, которые помогают улучшить взаимодействие с пользователем и повысить видимость, рейтинг кликов и количество просмотров целевых страниц после клика.

Более того, Noom, Home Chef и Blue Apron направляют потенциальных клиентов на специальные релевантные целевые страницы после клика, где они могут узнать больше о конкретном предложении, прежде чем выбрать, у какой компании совершить покупку.

2. Микспанель

Каждый из следующих брендов делает ставку на Mixpanel как на ключевое слово конкурента, и на этот раз Mixpanel также делает ставку на собственное имя:

Опять же, три компании, окружающие Mixpanel, выделяют свои собственные УТП:

• Pendo работает быстро, действенно и не требует кода.
• Keen предлагает настраиваемые решения и доступные цены.
• Heap рекламирует «лучшую» аналитику, предлагая конкурентоспособный комплект.

Объявления Pendo и Heap включают расширения для лучшего взаимодействия с пользователем и повышения видимости, CTR и просмотров страниц после клика. Кроме того, оба бренда связывают свои объявления с релевантными целевыми страницами после клика, которые дополняют повествование объявления.

Страница Pendo объясняет, почему Pendo является лучшим вариантом, включая краткое сравнение с Mixpanel:

Heap развивает свою стратегию таргетинга на конкурентов, создавая целую страницу пост-клика о своей конкуренции с помощью Mixpanel:

3. Зохо

Как и HelloFresh, похоже, что Zoho не делает ставки на свое имя. Тем не менее, остальные четыре компании ниже всех делают ставки на Zoho как на ключевое слово конкурента:

Как и ожидалось, все четыре бренда включают УТП в свои рекламные тексты:

• Affinity хвастается тем, что является CRM №1 для венчурного капитала.
• Mailchimp подчеркивает, что их платформа CRM бесплатна
• Vendavo предлагает проверенную оптимизацию прибыли
• Accelo продвигает свое синхронизированное и интеллектуальное программное обеспечение

Первые три объявления содержат расширения объявлений, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем и предоставить подробную информацию пользователям поиска.

В этом примере Accelo — единственный бренд, который завершает свою кампанию релевантной целевой страницей после клика, сравнивая свой продукт с продуктом Zoho и подчеркивая преимущества выбора Accelo:

Получите предварительно одобренную аудиторию, делая ставки на ключевые слова конкурентов

Ставки на торговые марки конкурентов могут повысить эффективность вашей онлайн-рекламы, потому что, если кто-то уже знает о продуктах или услугах вашего конкурента, он может заинтересоваться и вашими. Однако эта рекламная стратегия работает только в том случае, если вы обращаете внимание на все за и против и соблюдаете правила использования товарных знаков Google.

Воспользуйтесь вдохновением от таких брендов, как Accelo, Heap и Pendo, чтобы связать весь пользовательский опыт от рекламы до этапа после клика, и запросите демоверсию Instapage Enterprise сегодня, чтобы увидеть, как Instapage может помочь вам создавать персонализированные целевые страницы после клика в масштабе.