Оптимизация ставок для международной контекстной рекламы: советы предприимчивому поставщику программного обеспечения

Еще в 2017 году я преподавал английский язык в Израиле группе учеников начальной и средней школы.

Эти дети неделями боролись со словом «ночь», но были более чем знакомы с «очками ночного видения». Общие корни у них терялись, и последнее было как-то обыденнее в их сознании.

Я ушел от этого опыта с пониманием того, что язык странный и сбивающий с толку, и что вещи, которые имеют значение для конкретной страны, выходят за рамки языкового и относятся к культуре.

Это важно иметь в виду, если вы планируете запустить международную кампанию с оплатой за клик (PPC), чтобы привлечь больше потенциальных клиентов за границей.

Без четкого знания нюансов местных языков, культур и деловой практики малым и средним предприятиям может быть сложно понять, оптимизируют ли они свои международные ставки PPC.

Когда я говорю об оптимизации ставок, на поверхностном уровне я имею в виду получение максимальной отдачи от затраченных средств.

Но давайте глубоко погрузимся в то, что это на самом деле влечет за собой, потому что специфика выходит далеко за рамки фискальной.

Нюанс — ключ к качественным кликам, когда дело доходит до перевода

Расслабьтесь и подумайте о газированном напитке.

В зависимости от того, откуда вы родом, вы могли подумать «поп» или «газировка» или даже «кола» (смотря на вас, Атланта). Это пример локализации: как лингвистические особенности варьируются в зависимости от региона.

Локализация важна, потому что если вы размещаете рекламу в определенном регионе, но используете неправильный термин, это оттолкнет вас от потенциальных клиентов.

Обеспечьте качественные клики с помощью ключевых слов с длинным хвостом

Ключевые слова с длинным хвостом — это святой Грааль кампаний SEO и PPC. Они состоят из трех-четырех слов и достаточно специфичны, поэтому, хотя они генерируют меньше трафика, это трафик более высокого качества.

Более качественный трафик приносит потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью перейдут по вашей рекламе и станут конечными клиентами, поскольку их запросы более тесно связаны с вашим продуктом.

Это означает, что вам нужно точно определить цель поиска вашего клиента, что на иностранном языке может быть очень сложной задачей. Четыре варианта перевода, перечисленные выше, могут помочь, но если ни один из них не подходит вам или вашему бизнесу, вам не повезло!

Думайте не только по ссылке

Получение потенциальных клиентов для перехода по вашей ссылке — это только полдела в кампании PPC. Вы также должны внести соответствующие коррективы в свою целевую страницу и свои призывы к действию (CTA).

Столько же внимания, сколько вы уделили копии самого объявления, вы также должны уделить внимание содержанию вашей целевой страницы.

Изображения сохраняют универсальную привлекательность независимо от языкового барьера, но могут серьезно замедлить время загрузки. По данным MachMetrics, 53% пользователей уйдут, если загрузка целевой страницы займет более трех секунд.

CTA особенно сложны, так как трудно определить, какую информацию удобно предоставлять конкретным регионам. Это, однако, не столько вопрос перевода, сколько вопрос культуры.

Примите культурный дух времени при разработке вашей кампании PPC

Здесь все становится немного менее буквальным (и литературным). Чтобы эффективно продавать, вы должны знать, кому вы продаете, что для них важно и как продаются другие продукты.

«Язык выходит за рамки слов — он о культуре», — говорит Лазхар Ичир, генеральный директор tropicseed.com, платформы цифрового маркетинга и управления брендом.

Ичир расширил свою компанию как в Испании, так и в Германии и сначала попытался перевести одну и ту же копию в обе страны, используя недорогое программное обеспечение для перевода. Когда это не сработало, он изменил тактику:

Здесь могут пригодиться образы международных покупателей.

Эти персоны могут включать такую ​​информацию, как «кто обычно принимает бизнес-решения» и «обычное рабочее время», а также «принимают ли они бизнес-решения на веб-сайтах или на мобильных сайтах?»

Персонажи могут сообщить, как вы направляете свой маркетинг, какие блоки времени вы уделяете более высоким ставкам для разных ключевых слов и как вы разрабатываете свою целевую страницу.

Как реклама и брендинг работают в вашей целевой стране?

В этом вопросе есть два важных компонента: как обычно работает маркетинг в целевой стране и как там воспринимается ваш бренд.

Что касается первого, имейте в виду многочисленные каналы PPC, которые используются в этой стране. Не каждая страна ставит Google Adwords на первое место.

В этом вам могут помочь PPC-менеджер и местные маркетинговые команды.

Также невероятно важно адаптировать свою маркетинговую стратегию как к тому, что работает в этой стране, так и к тому, что важно для людей в этой стране.

Вот реальный пример: Sony взяла супергеройский фильм «Веном», заявленный как боевик в США, и продала его как романтическую комедию в Китае.

Далеко от американской рекламы ( Источник )

Результат? Первые выходные в Китае составили 111 миллионов долларов, а общие кассовые сборы - более 850 миллионов долларов, что делает его одним из самых прибыльных фильмов 2018 года.

Урок здесь состоит в том, чтобы изучить маркетинговые и культурные тенденции страны, в которой вы хотите запустить свою кампанию, чтобы получить максимально эффективную копию.

Плата за клик используется как средство роста, а не для установления присутствия, поэтому, по-видимому, у вас уже есть какое-то присутствие в стране, на которую вы ориентируетесь.

Это означает, что отчеты о запросах, упомянутые ранее, могут дать четкое представление о том, кем ваши потенциальные клиенты видят вас и что они ассоциируют с вашим продуктом и брендом. Оттуда вы можете либо опираться на это восприятие, либо действовать против него в своей кампании PPC.

Обратите внимание на то, сколько вы тратите, но не позволяйте бюджету остановить вас

Я уже писал об использовании гибкого бюджета в кампаниях PPC. Это может быть еще более важно, когда вы фокусируетесь на оптимизации ставок для международной кампании PPC.

Лазар Ичир пришел к пониманию того, что покупатели в Испании и Германии отличаются друг от друга после тестирования разных типов ключевых слов. Он использовал гибкий бюджет, чтобы обеспечить свободу действий, и это окупилось.

Ичир и TropicSeed начали с:

Урок здесь? Будьте готовы потратить немного больше, оттачивая свои лучшие ключевые слова и копируя.

И последнее замечание: обязательно обратите внимание на колебания обменного курса между вашей национальной валютой и валютой нового дома вашего продукта. В противном случае ваши ставки будут либо слишком большими, либо слишком маленькими, и ни то, ни другое не является хорошим местом, если вы хотите добиться успеха.