Как использовать корректировки ставок с демографическими данными и аудиториями по интересам

Ранее в 2018 году Google анонсировала новый формат адаптивной рекламы, который дает рекламодателям дополнительный заголовок. Но это был выпуск другой функции, которая может произвести революцию в PPC-рекламе: динамические корректировки ставок.

Что такое корректировки ставок Google Ad и почему они меняют правила игры?

Корректировки ставок — это процентные изменения, которые позволяют увеличивать или уменьшать ставки и лучше контролировать места показа объявлений. Они позволяют ориентироваться на определенную аудиторию с помощью ставок по поисковым запросам, открывая двери для значительных возможностей оптимизации кампании. Цифровые рекламодатели теперь могут динамически изменять ставки для демографических групп и аудиторий по интересам.

Пример 1: Понимание демографии

На приведенном ниже графике показаны демографические отчеты по клиентской кампании Big Tree Marketing:

Сразу бросаются в глаза две вещи:

1. У мужчин больше кликов
2. Конверсионная ценность женщин намного выше

Теперь посмотрим на данные о доле показов для кампании (только за последние 30 дней, чтобы данные были актуальными):

Доля полученных показов объясняет, почему количество кликов у женщин ниже. Но этот более низкий процент полученных показов также подчеркивает значительные возможности для расширения этой кампании с помощью корректировки ставок.

При более высокой ценности клика для женщин, как видно на первом графике, увеличение ставок для женской аудитории с модификатором +20% или +30% не составляет труда.

Пример 2. Кампания для походных ботинок с корректировкой ставок

Рассмотрим этот пример запуска кампании для походных ботинок.

Эта кампания оптимизирована с учетом пола; однако та же логика может быть применена к другим демографическим группам, таким как возраст, доход домохозяйства или даже их комбинация.

В рамках этой гипотетической кампании наибольшее количество кликов получают три основных SKAG:

1. Туристические ботинки
2. Женские походные ботинки
3. Мужские походные ботинки

Обратите внимание, что группа объявлений с большим объемом не зависит от пола. Это типично, поскольку пользователи не всегда включают пол в свои запросы. Но вы также можете видеть, что группа объявлений с нейтральной гендерной ориентацией имеет более низкие ставки по сравнению с группой объявлений «Женские походные ботинки». Очевидной причиной более низкой ставки, по-видимому, является то, что покупатели-женщины лучше конвертируются. Установка модификатора гендерной ставки в этой группе объявлений поможет сосредоточиться на женщинах и оптимизировать расходы.

Использование модификаторов ставок для оптимизации расходов на кампании быстро станет широко распространенной передовой практикой. Согласно недавнему сравнительному отчету Google, 9,64% ведущих агентств уже включили демографические ставки в свои кампании. Но если вы хотите идти в ногу со временем, сделайте корректировку ставок еще на один шаг и используйте ее для создания кампаний для конкретной аудитории и целевых страниц после клика.

Что такое ориентированные на аудиторию поисковые кампании?

В поисковых кампаниях, ориентированных на конкретную аудиторию, используются корректировки ставок для общих поисковых запросов с большим объемом запросов, чтобы ориентироваться на определенные демографические данные с помощью настраиваемого рекламного текста и целевых страниц после клика.

Использование изменения ставок может помочь вам сосредоточить свою кампанию на демографической группе с самой высокой конверсией. Но даже если вы ориентируетесь на определенную аудиторию, ваш успех будет ограничен, если вы обслуживаете эту аудиторию с общей копией объявления и целевыми страницами после клика.

Если вы знаете пол ищущего человека, но используете гендерно-нейтральную копию объявления и отправляете его на целевую страницу после клика, показывающую как мужские, так и женские туристические ботинки, вы упускаете большую возможность!

Вы можете использовать корректировку ставок, чтобы не только оптимизировать расходы на рекламу, но и повысить релевантность страницы и показатель CTR. Совокупный эффект даже небольших улучшений увеличит долю показов и вытеснит ваших конкурентов.

Как создать поисковую кампанию для конкретной аудитории

Во-первых, рассмотрим этот упрощенный подход, используя кампанию Hiking Boots сверху.

Оставьте мужскую и женскую SKAG одинаковыми, но разбейте походные ботинки (SKAG) на три новых SKAG:

1. Ботинки походные (SKAG) Пол Женские
2. Походные ботинки (SKAG) Пол Мужские
3. Походные ботинки (SKAG) Пол неизвестен

Затем установите модификаторы ставок:

• Для Пола Женский установите модификаторы ставок, чтобы уменьшить ставки на 100% для Пола Мужской и Неизвестно. Затем напишите рекламный текст и выберите подходящую целевую страницу после клика для женщин, которые ищут походные ботинки. Вы можете добавить расширение объявления, которое ссылается на мужскую страницу на случай, если они покупают подарок.
• Для Пола Мужской следуйте той же логике, что и для Пола Женский.
• Для « Gender Unknown» лучше всего использовать существующую гендерно-нейтральную копию объявления и целевую страницу после клика.

Разделив Hiking Boots SKAG на три разные кампании с выделенным рекламным текстом и целевыми страницами после клика, вы можете превратить ключевое слово с низкой ценностью в ключевое слово с огромным потенциалом.

Объединение демографических ставок для создания реальных кампаний

Для поисковой кампании, ориентированной на конкретную аудиторию, требуются ставки, оптимизированные для нескольких демографических групп.

Представьте, что вы проводите рекламную кампанию для страховой компании. Вы знаете, что больше людей ищут общий термин «медицинское страхование», чем «семейное медицинское страхование» или «медицинское страхование с высокой франшизой». Как вы раскрываете потенциал этого общего термина, чтобы превратить искателей в клиентов?

До корректировки ставок было невозможно создать кампанию для «Медицинского страхования», которая могла бы эффективно настроить таргетинг на всех этих людей:

1. Незамужняя 26-летняя женщина впервые покупает собственную медицинскую страховку теперь, когда она больше не покрывается планом своих родителей.
2. Супружеская пара в возрасте 30 лет ищет план, который покроет их растущую семью.
3. Разведенный мужчина в возрасте 50 лет, который входит в число 2% самых высокооплачиваемых.

Сегодня вы можете использовать корректировки ставок для создания трех кампаний «Медицинское страхование», оптимизированных для каждой демографической комбинации. Затем вы можете обслуживать каждую рекламную копию сегмента и целевые страницы после клика, соответствующие их конкретным потребностям. Результат? Более высокий CTR, а также более высокий коэффициент конверсии в целом.

Сегментация и персонализация позволяют взаимодействовать с аудиторией на индивидуальном уровне. Узнайте, как масштабировать персонализацию рекламы 1:1 на странице в масштабе с помощью демонстрации персонализации Instapage уже сегодня.

Присоединяйтесь к кейсу

BigTree Online в настоящее время запускает тесты поисковых кампаний для конкретной аудитории (с использованием Instapage) для различных клиентов. Как только тесты будут завершены, мы опубликуем их в тематическом исследовании целевых страниц пост-клика для конкретной аудитории. Чтобы принять участие в тематическом исследовании, свяжитесь с нами по адресу [email protected].

Об авторе
Дэвид Синтон — эксперт по поисковому маркетингу и управляющий партнер Big Tree Marketing. Используя подход, основанный на показателях и ориентированный на рентабельность инвестиций, Дэвид помог более чем 100 различным компаниям, от стартапов до признанных брендов класса люкс, разработать успешные стратегии онлайн-маркетинга.