За пределами медиа-катастрофы: путь к будущему СМИ, ориентированному на бренды

Подпишитесь на нашу ежемесячную рассылку Content & Context, чтобы получать больше информации об эволюции контента от генерального директора Skyword Эндрю К. Уиллера.

Мы переживаем упадок основных средств массовой информации, и как маркетологи мы должны сыграть свою роль в заполнении этого вакуума.

Как и многие из вас, я был поражен недавней волной массовых увольнений и отмены программ в таких известных изданиях, как The Washington Post, Vox, Conde Nast и NPR. Ни один крупный медиаконгломерат не остался в стороне. Но хотя это может показаться внезапным, на самом деле это произошло уже давно.

В течение многих лет Pew Research сообщала о постоянном снижении доли аудитории, следящей за традиционными СМИ. Доверие к основным средствам массовой информации упало до рекордно низкого уровня, как показало последнее исследование Эдельмана «Барометр доверия». Масла в огонь подливает появление «пропагандистских» СМИ с поддержкой искусственного интеллекта, которые посеяли еще больше недоверия в медиа-пространстве.

Почему это имеет значение?

Честно говоря, наши клиенты тонут в море информации, выискивая источники для подтверждения информации и перебирая мусор в поисках совета, которому они могут доверять. Они заслуживают лучшего.

У нас есть возможность – и ответственность – стать голосами, которым доверяют в этой среде. Вместо простой рекламы в средствах массовой информации мы можем превратиться в ценные источники информации, на которые могут положиться наши клиенты.

Пока вы играете там, где у вас есть право, нет причин, по которым ваш бренд не сможет сформировать более широкую и лояльную аудиторию, чем любое издание в СМИ.

Но вот в чем загвоздка: заслужить эту лояльность сложнее, чем когда-либо. Доверие потребителей к бизнесу, хотя и по-прежнему выше, чем доверие к правительству, неправительственным организациям (НПО) и средствам массовой информации, за последние пять лет снизилось. В настоящее время он составляет около 60% по сравнению с 85% в 2020 году, когда потребители обращались к брендам за советом во время пандемии.

Хорошая новость в том, что здесь действует попутный ветер:

Несмотря на очень узкую границу доверия по сравнению с традиционными средствами массовой информации, бренды обладают значительным потенциалом для получения предпочтений, становясь источниками информации, на которые полагаются их клиенты, — если мы сможем учиться на прошлых ошибках и прислушиваться к тому, что люди говорят нам, что они хотят.

Как стать надежным поставщиком информации

Вот мой совет, как превратить ваш бренд из имени на рынке в надежный ресурс, на который полагается ваша аудитория:

1. Завладейте своей нишей. Вы эксперт в своей категории, так что покажите это. Ограничьте свое внимание областями специализированных решений вашего бренда, а затем изучите каждую область, учитывая разнообразные способы ее воздействия на вашу аудиторию.

IBM, пионер в области технологий и вычислительных решений, направляет свои отраслевые знания в целевые публикации, такие как Security Intelligence, превосходя конкурентов, охватывающих эту область более широко.

2. Будьте прозрачными: владейте своим опытом, преодолевая при этом предубеждения в отношении бизнеса и продукта. Демонстрируйте прозрачность, раскрывая конфликты, охватывая различные точки зрения и признавая альтернативные решения или конкурентов. Исследования показывают, что доверие потребителей подрывают два фундаментальных компонента: уязвимость и неуверенность. Прозрачность сводит к минимуму и то, и другое, способствуя более доверительным отношениям между вашим брендом и его аудиторией.

Patagonia заслужила лояльность клиентов, потому что они не просто рассказывают о своем оборудовании. Они активно выступают за защиту окружающей среды и обучают потребителей экологическим практикам, сохраняя при этом прозрачность в отношении своей собственной деловой практики и воздействия на окружающую среду. Эта практика еще больше позиционирует бренд как надежный источник информации по сравнению с брендом, использующим контент в качестве рекламной платформы.

3. Будьте смелыми. Люди жаждут свежих перспектив, а не срыгнутой информации. Фактически, отчет «Сила провокации» показывает, что 91% руководителей хотят, чтобы бренды B2B демонстрировали провокационные, сложные и дальновидные перспективы. Предлагайте свежие идеи, бросайте вызов нормам и предлагайте убедительную точку зрения на то, в каком направлении движется отрасль, чтобы дифференцировать ваш бренд.

Red Bull создала всемирно признанный бренд, никогда не сдерживаясь, когда дело доходит до создания смелых моментов повествования. Помните миссию Red Bull Stratos 2012 года и сопутствующий документальный фильм «Миссия на край космоса»? Это выдающийся пример, но, тем не менее, это пример того, как смелая демонстрация вашей приверженности миссии вашего бренда (и ее документирование) может оказать долгосрочное положительное влияние на имидж и репутацию вашего бренда.

4. Будьте ориентированы на решения. Само собой разумеется, но ответственное создание контента имеет решающее значение. Сообщения, основанные на страхе, — это тактика, которую лучше оставить в стороне с помощью разрушительной всплывающей рекламы. Наши клиенты слишком развиты, чтобы попасться в ловушки. Вместо этого сосредоточьтесь на расширении возможностей своей аудитории с помощью информации, основанной на решениях, создавая свой контент объективно и без преувеличений, если вы хотите, чтобы вас воспринимали серьезно.

Tom’s of Maine — отличный пример бренда, который заработал репутацию на добрых делах. Они продолжают развивать бизнес с помощью программ контент-маркетинга, направленных на предоставление потребителям возможности делать осознанный выбор в отношении товаров личной гигиены и товаров для дома. Они предоставляют образовательный контент о прозрачности ингредиентов, безопасности продукции и устойчивом образе жизни.

5. Отдавайте приоритет авторитету предмета. Сотрудничайте с внутренними и внешними экспертами в предметной области, чтобы придать глубину и разнообразие вашему повествованию. Я говорю не только о влиятельном маркетинге, я говорю о повышении авторства вашего собственного контента.

ADP укрепляет свою репутацию надежного консультанта в HR-отрасли, регулярно публикуя контент, созданный HR-специалистами, юристами и отраслевыми аналитиками, предлагающий рекомендации и лучшие практики по управлению различными аспектами управления персоналом и управления персоналом. Кроме того, ADP проводит вебинары и мероприятия, на которых профильные эксперты делятся своим опытом и знаниями по актуальным темам управления персоналом и расчета заработной платы. Такой подход помогает ADP завоевать доверие и демонстрирует, насколько она погружена в HR-сообщество.

6. Внедряйте инновации в контенте. Думайте как медиакомпания и исследуйте новые средства и методы привлечения аудитории через каналы. Пришло время заполнить пробелы в подкастинге, видео и интерактивных форматах, которые издатели СМИ оставляют вакантными.

Hubspot преуспевает в искусстве диверсификации контента и мерчандайзинга. Они вложили серьезное время, усилия и ресурсы в изучение каждой темы, которую они освещают, в различных средах, сериализацию контента по каналам и объединение этих ресурсов в интерактивный контент, который позволяет людям потреблять информацию и самостоятельно проходить путь клиента. шаг.

Рост СМИ, ориентированных на бренды

Информационный ландшафт децентрализован, недоверчив и готов к изменениям. Бренды могут стать новыми медиа-королями, завоевывая внимание и лояльность так, как традиционные медиа никогда не могли. Но для того, чтобы заявить об этом, требуется уверенность, смелость и взгляд, ориентированный на аудиторию.

Готовы ли вы сделать свой ход?

Позовите меня, я здесь, чтобы помочь.