Лучшее социальное взаимодействие с помощью видео

Недавно мы экспериментировали с тем, как повысить вовлеченность с помощью нашего маркетинга в социальных сетях. Помимо экспериментов с несколькими текстовыми сообщениями на социальных платформах, мы также видели, какую разницу достигают визуальные ресурсы.

Видео против статических изображений в социальных постах

Мы уже определили, что видео в целом превосходит статические изображения с точки зрения уровня вовлеченности, которое оно привлекает. Не так много людей используют видео, и оно движется, поэтому логично, что оно привлекает больше внимания. Мы хотели знать, насколько разные видео потенциально могут повлиять на одно и то же сообщение, поэтому решили проверить именно это.

Чтобы проверить это, мы решили использовать Twitter Ads. Как и многие платформы социальных сетей, Twitter позволяет нам ориентироваться на идеальную аудиторию и проверять, насколько активно мы получаем от этой аудитории различные варианты обмена сообщениями и средствами массовой информации. Мы собираемся поделиться с вами методом, который мы используем, а также цифрами и данными для нашего эксперимента в Твиттере. Просто имейте в виду, что аналогичный подход можно использовать на любой платформе социальной рекламы.

Структура кампании для тестирования социальных визуальных ресурсов

Структура такого эксперимента достаточно проста. Создайте кампанию на социальной платформе, нацеленную на достаточно большую аудиторию, которая, вероятно, заинтересуется вашим контентом. Большинство платформ дают вам приблизительное представление о подходящей аудитории. Мы выбрали набор сигналов, чтобы ориентироваться на людей, интересующихся маркетингом и говорящих по-английски. Поскольку нашей целью было повысить вовлеченность с помощью недавнего эпизода подкаста, мы выбрали цель кампании «Клики на веб-сайте/трафик». Мы открыли географический таргетинг кампании для глобальной аудитории, чтобы убедиться, что у нас достаточно большой пул людей, чтобы получить наши результаты за короткое время, когда мы собирались запустить кампанию.

С этой кампанией за скромные 12 фунтов стерлингов в день мы создали несколько твитов, предназначенных для продвижения одного эпизода подкаста по цифровому маркетингу.

Видео активы

Мы начали с создания двух коротких видеороликов, предназначенных для привлечения внимания в социальных сетях к эпизоду подкаста. Для создания видеороликов мы использовали Lumen5, что позволяет нам быстро сопоставить короткий сценарий с огромной библиотекой бесплатных видеороликов. Наш директор по маркетингу Киаран создал одно видео, показывая Луизе, нашему менеджеру по маркетингу, как использовать Lumen 5. Затем Луиза попыталась создать более качественное видео, используя Lumen 5, чтобы мы могли сопоставить каждое видео с одним и тем же текстовым сообщением.

Вот видео Киарана

А вот и Луиза

Мы подозревали, что видео Луизы сильнее. Он имеет более привлекающий внимание вступительный клип и больше фокусируется на человеческих лицах, которые, как мы знаем, хорошо работают для привлечения внимания в социальных сетях. Тем не менее, догадки могут быть ошибочными, поэтому мы хотели проверить эту догадку и посмотреть, как отреагирует наша целевая аудитория, а также проверить некоторые сообщения, пока мы это делали.

Зачем использовать видеокарты Twitter вместо загрузки стандартного видео?

Мы решили сфокусировать наш эксперимент на карточках Twitter Video, так как несколько предыдущих экспериментов показали, что мы, как правило, получаем больше вовлеченности от видео, представленного на карточке Twitter Video, в отличие от видео, загруженного непосредственно в твит.

Используя интерфейс продвигаемых твитов, мы изначально создали 2 разных твита, чтобы сравнить их с нашими 2 видео. Сопоставив каждый вариант текста твита с каждым видео, мы начали эту кампанию с 4 разных вариантов нашего сообщения. Все рекламные акции были платными, а это означало, что они не будут опубликованы в нашей обычной ленте Twitter. Это очень важно при тестировании. Вы не хотите бомбардировать своих подписчиков несколькими вариантами одних и тех же видео. Только продвигаемые твиты позволяют вам свободно тестировать, не раздражая и не расстраивая ваших подписчиков.

Тонкая настройка наших вариантов

Поэтому изначально мы создали два текстовых варианта с видео Кьярана и два с видео Луизы. Каждый вариант твита создавался как реклама в рамках нашей кампании и продолжал работать. Поскольку в центре внимания кампании был трафик веб-сайта, при измерении эффективности мы сосредоточили внимание на рейтинге кликов. Нам нужно было получить достаточно показов, чтобы показать, насколько хорошо работает каждое сообщение. Это довольно условная цифра, но мы сосредоточились на попытке получить 1000 или более показов для каждого варианта, прежде чем проверять его эффективность.

Задача в начале эксперимента состояла в том, чтобы найти комбинацию текста и видео, которая действительно могла бы достичь нашей произвольной цели в 1000 просмотров за короткое время, которое мы провели тест. Если реклама в Твиттере не показывает высокий уровень вовлеченности, скорость показа вашей рекламы снижается. В течение 6 часов наши первоначальные попытки обмена сообщениями изо всех сил пытались достичь этого, поскольку их взаимодействие было низким. Как правило, мы обнаружили, что вы хотите приблизиться к 0,8–1% или выше, чтобы алгоритм Twitter сохранял интерес к тому, что вы продвигаете.

Вот наши первоначальные варианты текста

Откройте для себя секреты успешного персонализированного видео, которое повышает эффективность маркетинга. @target_insights беседует с @bonjoroapp о том, как это делается и как добиться успеха. #видеомаркетинг

Хотите повысить вовлеченность клиентов? @target_insights беседует с @bonjoroapp о том, как использовать личное видео для лучшего охвата. Узнайте, как это делается и как добиться успеха. Послушай. #видеомаркетинг

Эти два варианта не показали хороших результатов и с трудом преодолели барьер вовлеченности в 0,5%. Поразмыслив, они как бы предполагают, что аудитория, которая их видит, знает, кто такие @Target_Insights или @bonjoroApp. Хотя нам всем нравится представлять, что наши бренды действительно универсальны и присутствуют в сознании каждого, суровая реальность такова, что это не так. Наши первые варианты были написаны так, как будто мы могли бы написать твит для наших собственных подписчиков. Это просто не совпало с нашей глобальной целью маркетологов, и, возможно, это не совсем совпало с нашими собственными подписчиками, если судить по нашему недавнему взаимодействию без органических твитов!

«Если с первого раза не получится, то попробуй еще раз».

Поэтому мы создали более короткие и целенаправленные сообщения для наших видео и добавили еще два варианта. Это клише, которое мы знаем, но «Если сначала у вас не получится, попробуйте еще раз». Многие маркетологи таковы. Все, что мы делаем, является нашим лучшим предположением, и оно не всегда будет работать, даже если оно основано на данных. Поэтому вам нужно повторять и учиться, если вы хотите результатов. Именно это мы и сделали. Единственное, что оставалось неизменным, это то, что у каждого нового варианта была версия для каждого из видео, которые мы тестировали. Следующие 2 сообщения были добавлены в микс.

Маркетинговые электронные письма, которые получают 85% открываемости!? Как это сделано? Попробуй это..

Плохо сделанное персонализированное видео может стать серьезным отстойным! но с правильными инструментами… :-)

Первый новый вариант был вдохновлен записью в блоге, которую мы видели на веб-сайте Bonjoro, в которой освещались некоторые результаты, о которых сообщили их клиенты. Поскольку результат заголовка казался интригующим, мы согласились с ним, смешав его с ранее успешной фразой, которая, как мы обнаружили, хорошо работала для аудитории Twitter: «Попробуйте это…». наша статья о создании эффективных заголовков для нескольких идей.

Довольно иронично — (и вы можете предсказуемо возразить!) Сообщение «серьезно отстой»… серьезно отстой. Настолько, что Твиттер отказался даже показывать это. Да. Это было так плохо, что мы даже не могли заплатить Твиттеру, чтобы показать его людям. (Возможно, это было связано с чрезмерным использованием знаков препинания, или негативным настроением, или и тем, и другим!) Видя, что это никуда не денется, мы приостановили его поздно вечером в пятницу и создали новую вариацию «вариации коэффициента открытия 85%» в более урезанной и лаконичной форме.

Не можете привлечь своих цифровых лидов? Ты нуждаешься в этом

Более легкое отслеживание

Отслеживание всех этих различных вариантов в интерфейсе Twitter Ads всегда было сложной задачей, поэтому, чтобы узнать, какое видео получило наибольшее количество кликов, мы создали две ссылки bit.ly (по одной для каждого видео) и пометили последнюю. URL-адрес с подходящим кодом отслеживания Analytics UTM, указывающим, исходит ли ссылка из видео Кьярана или из видео Луизы. Отчеты по рекламе Twitter дадут нам подробную информацию о различных вариантах, но наши две ссылки на bit.ly могут дать нам общую картину того, какое видео получило наибольшее количество кликов. Использование Bit.ly для измерения совокупной производительности — это здорово. К каждой ссылке bit.ly, которую вы создаете, прилагается аналитика, поэтому мы можем очень просто сравнить, сколько кликов получила каждая ссылка bit.ly, чтобы увидеть, как продвигаются дела.

В понедельник окончательные результаты ссылок на bit.ly выглядели так.

Видео Луизы было явным победителем с большим отрывом. Этому способствовал тот факт, что мы отключили многие варианты Ciaran, когда они не работали, чтобы выделить больше средств для комбинаций, повышающих производительность. Киаран был тем, кто дергал переключатели на выходных, так что вы можете быть уверены, что он дал им наилучшие шансы на работу - он довольно конкурентоспособен, что делает конечный результат несколько более забавным! Вы можете усомниться в этом, но наш опыт показывает, что если вы оставите слишком много вариантов в кампании с небольшими ежедневными бюджетами, низкая эффективность некоторых объявлений может снизить эффективность выигрышных комбинаций объявлений. Наш совет — быстро убивать проигрышные варианты, если они застопорились, чтобы не потерять импульс и не затормозить всю кампанию.

В конце этого процесса мы протестировали 10 различных комбинаций, потратили менее 50 фунтов стерлингов и получили чистую выигрышную комбинацию. Во всех вариантах видео Луизы работало лучше. Видео Луизы в сочетании с любым из следующих сообщений дало нам волшебный уровень вовлеченности, превышающий 0,8%, который мы искали.

Не можете привлечь своих цифровых лидов? Ты нуждаешься в этом

А также

Маркетинговые электронные письма, которые получают 85% открываемости!? Как это сделано? Попробуй это..

Конечный результат был следующим. Мы выделили сгруппированные пары, чтобы вы могли видеть результаты производительности, которые мы получили от каждой комбинации видео/текста.

Что касается окончательных результатов видео, после эксперимента на выходных мы оставляем наши выигрышные комбинации на 10 дней или около того в конце этого периода.

Видео Луизы набрало 1638 кликов по сравнению с видео Киарана, которое набрало… барабанную дробь, пожалуйста…. 91 клик. В результате одно видео получило в 17 раз больше кликов, чем другое. Теперь очевидно, что видео-победитель получил гораздо больше бюджета и гораздо больше показов, поэтому мы не можем утверждать, что оно было в 17 раз лучше. Однако это был более сильный актив, поэтому он заслуживал более длительного и значительного повышения.

Выводы

Судя по тестам, все это было не очень научным. Этого не должно было быть. Мы решили посмотреть, как разные видео повлияли на результат. Мы узнали, что это не так просто. Текстовые сообщения вокруг видео по-прежнему имеют большой эффект. Однако очевидно, что во всех тестах видео Луизы превзошло видео Кьярана.

Мы надеемся, что эта статья вдохновила вас начать тестирование нескольких ваших собственных творческих комбинаций. И если вы это сделаете, мы будем рады услышать, как все прошло и чему вы смогли научиться. Не зацикливайтесь на одном варианте, прежде чем двигаться дальше. Можно многому научиться и развлечься, проведя несколько таких тестов, и, как вы можете видеть, это даже не стоит больших затрат. Еще немного времени, чтобы создать свои активы и настроить отслеживание, чтобы вы могли отслеживать производительность и время, чтобы продвигать выигрышные комбинации или создавать их варианты, чтобы действительно точно настроить свое сообщение. Когда вы обнаружите больше выигрышных фраз или призывов к действию, вы можете даже попробовать применить полученные знания для проведения A/B-тестов по электронной почте.

Все дело в том, чтобы позволить себе творческую свободу экспериментировать с вариациями, а затем позволить вашей аудитории решить, как хорошо выглядит. Каждый раз, когда вы делаете это, вы узнаете, что работает, и станете немного лучше.

Хотите узнать больше об этом эксперименте? Послушайте эпизод нашего подкаста, в котором Киаран рассказывает Дэниелу, что именно они сделали и как все это работало.