Создание лучшего рекламного текста: решение проблем PPC для B2B и B2C

Это отчет с SMX East 2016. На выставке Search Marketing Expo (SMX) выступают ведущие отраслевые специалисты по цифровому маркетингу и представители поисковых систем. Подпишитесь на блог BCI, чтобы получать информацию о ключевых сессиях, отправленных на ваш почтовый ящик.

В поисковой сети Google насчитывается более 1,2 миллиона рекламодателей. Как вы можете выделиться, когда так много компаний и брендов конкурируют за то, чтобы показываться в платной поисковой рекламе?

Выделиться — это то, о чем лидеры поискового маркетинга Полин Якобер, Вирджиния Тоннинг и Марти Вайнтрауб тратят много времени на размышления.

От советов по созданию заголовков до результатов тестирования рекламного текста и эффекта расширений рекламы — эти трое поделились своими мыслями и советами на SMX East 2016 с помощью тематических исследований и опыта. Вот что они должны были сказать.

Тестирование рекламы B2C с Полиной Якобер

Вы устали видеть одну и ту же рекламу? Как и Полин Якобер, генеральный директор Group Twenty Seven. Она спрашивает аудиторию, как мы можем отличаться? Будет ли отличие увеличивать нашу прибыль?

Вот с чего начинает Jakober при создании рекламы. Во-первых, есть первоначальное интервью с клиентом и анкета. Она разговаривает со многими людьми, в том числе с представителями службы поддержки клиентов, отделами продаж и командой разработчиков. Она просматривает отзывы и жалобы клиентов, а также просматривает рекламу конкурентов. Она также изучает болевые точки клиентов и работает над тем, чтобы понять свою аудиторию.

Один из ее клиентов — бизнес B2C, который продает все виды танцевальной обуви. Якобер узнала о своей аудитории танцоров следующее:

• Они часто заменяют обувь.
• Они ломаются по несколько пар за раз.
• Им нужна обувь, которая приспосабливается к ноге, легкая и гибкая.
• У них болят ноги.
• Они осведомлены о бренде, и как только они доверяют бренду, они остаются с ним.

Стремясь увидеть разницу, которую может иметь отличие, Якобер приступил к проверке того, действительно ли сообщение имеет значение, и чего именно можно добиться с помощью 80 символов, доступных в поисковом объявлении.

Для продавца танцевальной обуви Джейкобер придумал стандартную рекламу:

От хип-хопа до джаза — выбирайте обувь наших брендов для вашего любимого танцевального стиля.

А также рекламу, посвященную болевым точкам, которые она обнаружила во время своего исследования.

• Всегда меняете свою танцевальную обувь? Вместо этого купите несколько пар. Покупайте больше, экономьте больше.
• Болят ноги и пальцы ног? Защитите их, надевая танцевальную обувь высшего качества. Магазин сейчас.
• Купите легкие туфли или тапочки, которые будут принимать форму вашей ноги.

Обновление от 19 7: Презентация помечена автором как частная.

Объявления B2B: используйте все и думайте умнее с Вирджинией Тоннинг

Вирджиния Тоннинг, глобальный менеджер платного поиска в Schneider Electric, заинтересована в том, чтобы узнать, как извлечь выгоду из драгоценного пространства символов в рекламе — пространство особенно важно для нее, поскольку имя Schneider Electric занимает так много места.

• Используйте расширения объявлений: уточнение, структурированное описание, обзор, дополнительные ссылки, ссылку на приложение, звонок, местоположение и т. д.
• Когда Тоннинг добавила дополнительные расширения к объявлениям своих клиентов, она увидела повышение CTR на 23%.
• Дополнительные ссылки дают вам возможность выделить другие услуги, о которых люди могут не знать, что вы предлагаете. Думайте о пространстве как о цифровой доске объявлений.
• Мы все думаем, что знаем, кто наш клиент. Но этого недостаточно. Протестируйте, чтобы узнать, что их интересует. При использовании модного слова «Arc Flash» CTR был на 43% выше.
• Объедините похожие сообщения/предложения. Не сбивайте клиента с толку, показывая три конкурирующих объявления от вашей компании.
• Помогите своему национальному или международному бренду конкурировать на местном уровне там, где это имеет смысл. Таргетинг по почтовому индексу и предложение бесплатной доставки или доставки в тот же день; местные скидки; и сообщения, основанные на местных событиях.
• Когда мы так внимательно смотрим на наш бренд, мы можем забыть, что ищет покупатель. Проведите исследование. Найдите условия, на которые вы делаете ставки, а также известных конкурентов.
• Проверьте свои заголовки. Тоннинг увидел, что нефирменная реклама (т.е. название бренда удалено) показала значительно более высокие результаты, чем фирменная реклама Schneider Electric, а CTR был на 96% выше. Вынос? Тест.

Обновление от 19 7: Презентация помечена автором как частная.

Марти Вайнтрауб: создание фантастической рекламы в креативной среде, основанной на переменных и управляемой людьми

Основатель aimClear Марти Вайнтрауб утверждает, что потребность в маркетологах ослабевает, когда дело доходит до копирования рекламы и таргетинга . Аналитики берут на себя задачи, которые когда-то были задачами маркетологов. Кроме того, через пять-восемь лет искусственный интеллект достигнет уровня, когда ИИ сможет создавать самые эффективные рекламные креативы.

Рекламное творчество по-прежнему в основном человеческое занятие, поэтому он рассмотрит доступные вам инструменты. С расширенными объявлениями вы можете воспользоваться гораздо большей недвижимостью SERP и иметь больше возможностей для творчества. Ему особенно нравится мобильная реклама, потому что она занимает так много места.

Создание теорий заголовков: ловкий мозговой штурм

Самое естественное, что нужно сделать, это подумать о заголовке готового продукта. Но не делай этого. Вместо этого теоретизируйте и придумывайте всевозможные способы рассказать о чем-то. Вместо того, чтобы думать о готовом заголовке, Вайнтрауб советует маркетологам думать с точки зрения теорий.

Получите одобрение креативных элементов, а не готовых объявлений

Получайте одобрение для креативных элементов, а не полных объявлений. Это дает вам больше гибкости. Заблокируйте два ключевых слова, которые являются наиболее важными и ключевыми для объявления, и двигайтесь дальше. Это выглядит так:

Помимо поиска синонимов, обратите внимание на определения. Используйте словарь Google; внизу каждой записи есть график, показывающий использование слова с течением времени. Это может помочь в выборе правильного слова.

Его последний совет — сделать каждую часть пути покупки связной. Каждая часть воронки должна работать вместе. Человек, который разрабатывает рекламу, должен разработать целевую страницу и последующие страницы. Они не должны быть разрозненными.

Обновление от 19 7: Презентация помечена автором как частная.