Работа с инфлюенсерами в Instagram

В недавнем выпуске подкаста «Цифровой маркетинг» этичный предприниматель Андерс Анкарлид рассказал Target Internet о своем расследовании завышения показателей вовлеченности влиятельных лиц. Анкарлид узнал, что 744 миллиона долларов, потраченных на маркетинг влиятельных лиц в Instagram, могут быть потрачены впустую на ботов и фейковое взаимодействие.

В этой статье собраны некоторые из ключевых выводов Анкарлида и представлены они в контексте нового набора рекомендаций по работе с влиятельными лицами в Instagram. Мы надеемся, что это поможет брендам наладить отношения с влиятельными лицами и получить справедливую отдачу от своих инвестиций.

Инфлюенсеры покупают подписчиков и вовлеченность: каковы масштабы проблемы?

Когда бренды оценивают, с какими влиятельными лицами работать, обычно учитываются два ключевых фактора: количество подписчиков, которые есть у влиятельного лица, и среднее количество лайков и комментариев, которые привлекают их посты.

Андерс Анкарлид, основатель бренда экологически чистых товаров повседневного спроса A Good Company, произвел фурор еще в июле, опубликовав свое исследование масштабов инфляции инфлюенсеров в Instagram «Маркетинговая афера с влиятельными лицами на 744 миллиона долларов».

Хорошая компания вкладывала деньги в маркетинговую программу влияния, в которой участвовало около 4000 микролидеров мнений, но результаты оказались неутешительными.

«Ожидаемый эффект от влиятельного маркетинга отсутствовал — отчасти репутация бренда, но в основном продажи», — сказал Анкарлид The ​​Digital Marketing Podcast.

«У нас был потенциальный охват, может быть, 50 миллионов человек, что соответствует британской аудитории на Facebook, но продажи были не такими, как мы ожидали».

Анкарлид решил выяснить причины неэффективности своих влиятельных лиц.

Компания Good Company попросила своих партнеров-микролидеров мнений ответить на опрос, в котором было около 12 вопросов. Многие из вопросов были простыми, но некоторые касались подхода влиятельных лиц к привлечению подписчиков и вовлеченности. Влиятельные лица, большинство из которых из Великобритании и других стран Европы, были уверены, что их ответы останутся анонимными. Откликнулись около 400 человек — 10% микроинфлюенсеров, работавших с компанией на тот момент.

«Когда я получил первые результаты исследования, я был в полном шоке, — говорит Анкарлид.

«Когда мы спросили их: «Использовали ли вы когда-нибудь какой-либо сервис для повышения вовлеченности в свою учетную запись Instagram?», 36% ответили, что нет. Это означает, что чуть более 60% что-то сделали, и некоторые сказали, что они сделали много вещей, чтобы увеличить уровень вовлеченности, количество подписчиков и так далее».

У влиятельных лиц, которые хотят искусственно завысить свои показатели вовлеченности, есть множество вариантов сделать это, начиная от взаимных договоренностей с другими влиятельными лицами и заканчивая использованием инструментов, которые используют поддельные профили, часто называемые «ботами», для искусственного повышения вовлеченности.

Изучение передового опыта: многие инфлюенсеры завышают показатели вовлеченности в Instagram. Соответственно, маркетологи должны снизить свои ожидания от влиятельных лиц и усилить свое внимание к новым влиятельным партнерам.

Исследование Good Company предполагает, что рыночная оценка Instagram сильно преувеличена

Потрясенный результатами своего качественного исследования, Анкарлид решил провести более глубокое исследование практики инфляции вовлеченности.

«Мы связались со сторонней компанией — аналитическим инструментом под названием HypeAuditor, базирующимся в Сан-Франциско, — говорит Анкарлид.

«Они изучили 1,8 млн учетных записей по всему миру с помощью искусственного интеллекта и предоставили нам огромный файл Excel, распределенный по странам, количеству подписчиков, ботам, модулям взаимодействия и так далее. Мы были ошеломлены их выводами».

По словам Анкарлида, выводы из отчета включали:

• Ежемесячное количество активных пользователей Instagram может быть завышено примерно на 45%;
• Исходя из уровня инфляции вовлеченности, истинный чистый размер рынка Instagram в 2019 году может составить 956 млн долларов, что на 45% меньше, чем сообщаются самые консервативные цифры;
• «Множество брендов тратят серьезные деньги на ветер, охотясь на лайки и лайки»;
• «Самая блестящая игрушка в магазине, микроинфлюенсеры больше всех обманывают систему».

«Больше всего меня поразило число, когда вы сравниваете общее количество пользователей в миллионах», — говорит Анкарлид.

«В США у них 110 млн активных пользователей в месяц, но если убрать ботов, останется 60 млн. Таким образом, в общей сложности 45% могут быть мошенниками, а это означает, что рынок всех этих людей может быть на 45% меньше. Это все еще значительная цифра. У вас есть, может быть, 600 миллионов человек, активно использующих Instagram каждый месяц, но это не миллиард человек.

«Многие маркетологи переходят на большие инвестиции в Instagram, и если 45% — фейк, то, возможно, рынок не так важен. Это цифра, которую следует принять во внимание, потому что вы не можете сказать, что, если вы полностью запустите Instagram в Великобритании, вы достигнете 25 миллионов активных пользователей в месяц, поскольку в месяц нет 25 миллионов активных пользователей».

Более подробная информация об отчете A Good Company об участии в Instagram доступна в блоге Андерса Анкарлида на Medium.

Изучение передовой практики: маркетологи должны воспринимать данные об использовании социальных сетей с долей скептицизма, поскольку большая часть может состоять из фальшивого взаимодействия. Это представляет проблему для платформ социальных сетей, которые хотят уменьшить фальшивую вовлеченность: удаление ботов может привести к тому, что показатели их использования сократятся.

Инфляционная роль капсул для помолвки

Отчет Good Company указывает на то, что у микроинфлюенсеров, вероятно, особенно завышены показатели вовлеченности.

Одним из методов, используемых такими влиятельными лицами, является участие в так называемых «группах взаимодействия» — группах микро-влиятельных лиц, которые соглашаются взаимодействовать с профилями и публикациями друг друга для взаимной выгоды. Андерс Анкарлид объясняет:

«Помолвочная капсула — это обручальное кольцо. Допустим, у группы людей есть по одному аккаунту в Instagram. Они входят в круг доверия и говорят, что бы ты ни выложила в сеть, я посмотрю, поставлю лайк и прокомментирую.

«Это отличается от найма бота — это настоящие люди, — но это не подлинное взаимодействие. Это самое большое, что делали наши инфлюенсеры. 40% в нашем первом исследовании заявили, что время от времени используют капсулы для помолвки».

Использование модулей взаимодействия предлагает объяснение того, почему микро-инфлюенсеры часто имеют впечатляющую статистику вовлеченности.

«По сравнению с Ким Кардашьян, у которой уровень вовлеченности составляет около 0,5% или 1%, у микро-инфлюенсеров уровень вовлеченности часто составляет около 10%, а это означает, что на каждый пост, который вы размещаете в сети, будет реагировать 10%», — говорит он. Анкарлид.

«Но если 9% этих взаимодействий исходят от друзей и семьи, то у вас действительно есть 1% вовлеченности, и если вы публикуете сообщения для аудитории, возможно, в 2000 человек, это, возможно, не так уж много людей, которые действительно взаимодействуют с вами».

Микро-инфлюенсеры, использующие модули вовлечения, кажутся относительно безупречными по сравнению с другими, которые используют сервисы, обеспечивающие искусственное вовлечение от ботов.

«Многие из этих инфлюенсеров подвержены влиянию друг друга, и легко представить, что они думают: «Хорошо, может быть, мне тоже следует это сделать», — говорит Анкарлид.

«Вы просто заходите в эту капсулу, затем через две секунды ваш уровень вовлеченности повышается, и вдруг бренды обращаются к вам и говорят: «Хорошо, похоже, у вас суперприличная аудитория, может быть, нам стоит сделать совместную работу».

Тем не менее, исследование A Good Company показывает, что блоки взаимодействия с микроинфлюенсерами могут иметь самый большой инфляционный эффект из всех по сравнению с показателями вовлеченности, используемыми для заключения контрактов с рекламодателями.

Изучение передовой практики: взаимодействие с контентом, возможно, не лучший способ установить, насколько влиятельным является микроинфлюенсер, поскольку многие из этой группы, похоже, участвуют в группах взаимодействия, чтобы раздуть свою статистику.

Почему прекращение подсчета лайков может снизить рост вовлеченности в Instagram

Instagram тестирует новое обновление, которое может коренным образом изменить индустрию маркетинга влияния. Пользователи в Австралии больше не могут видеть количество лайков в контенте других пользователей, ни в своей ленте, ни при нажатии на ссылку «Понравилось» под изображением.

По словам представителя владельца Instagram, Facebook, удаление счетчика лайков предназначено для того, чтобы «снять давление, связанное с тем, сколько лайков получит пост, чтобы вы могли сосредоточиться на том, чтобы делиться тем, что вам нравится».

Мы не можем не задаться вопросом, может ли судебный процесс также иметь какое-то отношение к продолжающимся репрессиям Instagram в отношении «недостоверной деятельности». Искусственный лайк явно легче выдать за настоящий, чем искусственный комментарий. Удалив более простой вариант искусственных лайков, Instagram дал пользователям приложения, в том числе маркетологам, которые думают о работе с влиятельными лицами, больше шансов с первого взгляда отличить истинное и ложное взаимодействие.

Андерс Анкарлид решительно поддерживает бесплатную пробную версию Instagram.

«Это очень хорошая вещь. Весь этот лоск вокруг инфлюенсеров с комментариями и лайками должен прекратиться», — говорит он.

«Оставьте лайки, оставьте всю эту охоту и погоню за комментариями и показателями вовлеченности, и действительно копайте глубже и ищите бренды, которые действительно могут общаться с людьми».

Изучение передовой практики: прекращение подсчета лайков может затруднить влияние влиятельных лиц на бренды с завышенными показателями вовлеченности.

Время призыва к бесплатным подаркам для лидеров мнений

С тех пор, как компания A Good Company провела исследование тактики повышения вовлеченности в Instagram, она перестала раздавать бесплатные образцы продукции инфлюенсерам.

«Раньше мы раздавали кучу халявы», — говорит Анкарлид.

«Чем выше уровень вовлеченности у влиятельного лица, тем больше мы, как маркетологи, были заинтересованы в том, чтобы дать им халяву, чтобы они могли сделать обзор, опубликовать об этом пост, написать историю или что-то в этом роде. Мы бы увидели, что их уровень вовлеченности составляет 10%, и думаем, что это здорово, мы охватим, может быть, 200 человек, которые наверняка заинтересованы в нашем бренде».

В свете результатов исследования A Good Company реальный уровень вовлеченности многих микроинфлюенсеров может быть ближе к 1%, чем иногда заявленные 10%. Это могло означать, что бесплатные подарки, раздаваемые брендом, привлекли всего лишь 20 законно заинтересованных людей, что недостаточно для гарантии требуемой окупаемости инвестиций.

Андерс Анкарлид был потрясен, узнав об этом, но A Good Company не прекратила распространение продуктов среди инфлюенсеров. Теперь компания поставляет продукты влиятельным лицам по сильно сниженным ценам; не бесплатно.

«Мы решили немного отказаться от этого, а затем работать с влиятельными лицами, которые действительно заинтересованы в бренде, которые были готовы платить за продукт и услугу», — говорит Анкарлид.

«У них может быть огромная скидка, но они должны быть готовы заплатить за нее».

Изучение передового опыта: предложение скидок, а не бесплатных подарков может быть эффективным способом выявления влиятельных лиц, которые действительно совместимы с вашим брендом.

Работа с инфлюенсерами, которым не все равно

Обнаружение масштабов инфляции среди инфлюенсеров легко могло положить конец сотрудничеству A Good Company с микро-инфлюенсерами.

Тем не менее, Анкарлид и его коллеги пришли к выводу, что этот подход все же может дать отличные результаты, если они смогут более надежно определить влиятельных лиц, которые смогут добиться успеха.

«Каждый день к нам обращаются и подают заявки на участие в нашей программе около десяти инфлюенсеров. Они хвастаются цифрами; нас не волнуют цифры», — говорит Анкарлид.

«Что нас волнует, так это то, что они подлинны для нашей компании, что им не все равно, и единственный способ доказать это — это то, что они готовы платить за сам продукт.

«Во-вторых, мы можем платить, когда просим их провести определенную кампанию, что-то продвигать. Гораздо лучше платить им за необходимую работу, чем в зависимости от количества лайков, которые они набирают. Это останавливает людей, использующих бота и зарабатывающих около 200 фунтов стерлингов за 2 минуты».

Изучение передового опыта: чтобы получить надежную ценность от инфлюенсеров, заставьте их платить за образцы продукции; и платите им за работу, которую они для вас делают, а не за их вовлеченность.

В завышенных показателях вовлеченности рекламодателей нет ничего нового

В октябре 2011 года The Guardian сообщила о тактике, которую издатели газет и журналов использовали для завышения своих тиражей. В одном громком примере было обнаружено, что Wall Street Journal Europe Руперта Мердока увеличил свой тираж за период с мая 2009 г. по апрель 2011 г. на 41% благодаря сделке с голландской компанией, которая согласилась приобрести тысячи экземпляров WSJE за столь же небольшую сумму. по 0,01 евро за штуку.

Это говорит нам о том, что инфляция показателей вовлеченности не является чем-то новым. Некоторые партнеры по рекламе — будь то издатель газеты, влиятельный человек или кто-то еще — всегда будут использовать любые возможные методы, чтобы увеличить вовлеченность и сделать себя более привлекательными для рекламодателей.

Как маркетологи, мы должны быть готовы тщательно анализировать потенциальных партнеров и быть в курсе тактик, используемых рекламными партнерами для повышения их статистики. Сотрудничество с влиятельными лицами может дать отличные результаты, но мы должны помнить, что ценность влиятельного лица не может быть надежно рассчитана на основе чисел рядом с его сообщениями.

получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
• Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
• Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные обучающие онлайн-курсы

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО