Определение поведенческой сегментации на 7 примерах

Маркетинговая сегментация всегда была важна. Тем не менее, только 33% компаний, использующих его, говорят, что считают его значительным. Основная причина в том, что многие компании зависят исключительно от традиционных подходов, таких как географическая и демографическая сегментация.

Нельзя отрицать, что знание местонахождения, возраста, пола и т. д. вашего среднестатистического клиента необходимо для удовлетворения его потребностей. Однако недостаточно просто понять , кто они. Вы также должны знать, что они делают, поэтому использование других данных о клиентах, таких как данные о поведении, не менее важно. Без этого другие собранные вами данные сегментации могут оказаться спорными.

Вот почему поведенческая сегментация — это маркетинговая стратегия, которая должна быть в арсенале вашей команды.

Что такое поведенческая сегментация?

Поведенческая сегментация разделяет потребителей в соответствии с моделями поведения, когда они взаимодействуют с компанией. Как следует из названия, эта категория сегментации изучает поведенческие черты потребителей — их знание, отношение к ним, использование, симпатии / антипатии или реакцию на продукт, услугу, продвижение или бренд.

Цель поведенческого маркетинга состоит в том, чтобы:

• Понять, как удовлетворить конкретные потребности и желания групп клиентов
• Адаптируйте свой продукт или услугу для удовлетворения этих потребностей и желаний
• Откройте для себя возможности оптимизации пути покупателя
• Оцените их потенциальную ценность для вашего бизнеса
• Разработайте грамотную маркетинговую стратегию для улучшения и расширения клиентской базы.

Важно отметить, что он не существует независимо от других типов сегментации. Такие характеристики, как возраст, пол, местонахождение, доход и род занятий клиента, часто коррелируют с поведенческими данными. Это означает, что поведенческие данные часто можно использовать для подтверждения определенных выводов о других данных сегментации.

Почему поведенческий маркетинг важен?

Разделение рынка на более мелкие сегменты, каждый из которых имеет общую переменную, позволяет брендам более эффективно использовать драгоценное время и ресурсы. Если бы все потребители использовали одну и ту же маркетинговую технику, она сработала бы только для некоторых из них. Лучше поняв свой потенциальный рынок и соответствующим образом разделив его, вы можете использовать персонализацию рекламы, чтобы удовлетворить их потребности:

Поведенческий таргетинг имеет четыре основных преимущества:

1. Персонализация: понимание того, как ориентироваться на различные группы клиентов с помощью различных предложений — в наиболее подходящее время и по их предпочтительным каналам — повышает персонализацию, позволяя вам развивать их дальше на пути к покупке.
2. Прогнозирование: исторические поведенческие модели помогают прогнозировать поведение и результаты клиентов в будущем и влиять на них.
3. Расстановка приоритетов: выявление ценных потенциальных клиентов с наибольшим потенциальным влиянием на бизнес позволяет вам принимать более разумные решения о том, как лучше распределить время, бюджет и ресурсы.
4. Производительность: отслеживание моделей роста и изменений в сегментах с течением времени помогает оценить состояние бизнеса и отслеживать производительность в соответствии с целями.

7 примеров поведенческой сегментации

1. Покупательское поведение

Сегментация, основанная на покупательском поведении, показывает, как клиенты ведут себя по-разному в процессе принятия решений. Это помогает бизнесу понять:

• Как клиенты подходят к решению о покупке
• Сложность процесса покупки
• Роль клиента в процессе покупки
• Барьеры на пути к покупке
• Какое поведение в наибольшей и в наименьшей степени предсказывает совершение покупки

Покупательское поведение можно разделить на четыре основные категории:

1. Сложный: клиент активно участвует в процессе покупки и принятия решений, и существует значительная разница между рассматриваемыми брендами. Например, если кто-то выбирает между покупкой «Мерседеса» и «БМВ», вероятно, многое зависит от этого решения — оно сложное)
2. Поиск разнообразия: когда покупатель не очень вовлечен в процесс покупки, но все же есть разница в продукте, предлагаемом разными брендами. Например, покупатель шампуня TRESemmé однажды может попробовать шампунь Suave. Если ей это нравится, она может придерживаться этого; если нет, то это довольно несущественно.
3. Уменьшение диссонанса: когда покупатель принимает довольно серьезное решение о покупке, но между аналогичными продуктами, предлагаемыми разными брендами, нет большой разницы. Например, при покупке нового спального гарнитура покупатель может основывать свое решение на цене, а не на качестве продукта.
4. Привычный: когда покупка не требует особого участия, предлагаемый продукт не сильно различается в зависимости от бренда, и в основном важны только личные предпочтения. Например, для беспристрастных клиентов может не быть большой разницы между Lays и Ruffles. Тем не менее, некоторые люди никогда не предпочли бы одно другому.

Большинство клиентов в какой-то момент своей жизни попадают в каждую из этих категорий. Хотя их классификация зависит от их покупательского поведения, она также зависит от приобретаемого продукта. Понимая, как эти две сущности связаны друг с другом, вы можете определить наилучшую стратегию для продвижения вашего продукта или услуг.

2. Искомые выгоды

Когда потребители изучают продукт или услугу, их поведение может дать ценную информацию о том, какие преимущества, функции, варианты использования или проблемы наиболее применимы к ним. И когда клиент придает большее значение одним преимуществам по сравнению с другими, эти основные преимущества являются движущими факторами для этого клиента.

Вернемся к примеру с шампунем. Люди, которые покупают разные шампуни, могут делать это по разным причинам:

• Увеличение объема
• Снижение масла
• Сухая кожа головы
• Поврежденные волосы
• Запах
• Цена

Это означает, что два потенциальных клиента могут выглядеть одинаково с точки зрения их демографического состава, но могут иметь очень разные ценности в отношении наиболее важных для них преимуществ и характеристик:

Таким образом, если у вас есть несколько клиентов, которые ищут один и тот же продукт для разных основных преимуществ — и вы сообщаете всем им об одной и той же выгоде — вы можете не попасть в цель со всеми остальными, напрасно тратя свое время и бюджет.

3. Этап пути покупателя

Поведенческая сегментация в соответствии с этапами пути клиента позволяет согласовывать коммуникации и персонализировать опыт для увеличения конверсии на каждом этапе. Это также поможет вам обнаружить этапы, на которых клиенты не продвигаются вперед, чтобы вы могли улучшить свои маркетинговые усилия на них.

Однако сегментировать клиентов по этапам пути не всегда просто. Клиенты на разных этапах по-прежнему взаимодействуют и взаимодействуют с контентом на других этапах, по разным каналам, в разное время и в произвольном порядке. Следовательно, одного поведения или взаимодействия с клиентом недостаточно, чтобы точно определить, на каком этапе пути они находятся.

Чтобы повысить эту точность, вы должны использовать все их поведенческие данные по различным точкам взаимодействия и каналам, чтобы вы могли создавать взвешенные алгоритмы на основе моделей поведения с течением времени, например:

Эта перспектива в настоящее время находится на стадии рассмотрения, но их поведение происходит в совершенно случайном порядке, а не линейно от этапа к этапу. Попытка определить этап пути покупателя, основываясь только на одном или двух его поведении, может легко привести к неверному предположению. Выше представлен гораздо более реалистичный взгляд на то, как может выглядеть поведение клиентов, и, учитывая все их действия, их текущий этап пути становится более ясным.

4. Использование

Эта категория может быть сильным прогностическим индикатором лояльности или оттока и, следовательно, пожизненной ценности. Он смотрит на:

• Как клиенты используют ваш продукт или услугу
• Как часто они его используют
• Сколько времени они проводят с этим
• Какие функции они используют
• Сколько пользователей из одной учетной записи используют его?

Сегменты, основанные на использовании, включают:

• Активные пользователи (также известные как суперпользователи) — ваши самые энергичные и заинтересованные клиенты, которые проводят больше всего времени, используя ваш продукт или услугу, и покупают чаще всего.
• Средние пользователи (также известные как средние пользователи/пользователи среднего уровня) — клиенты, которые полурегулярно, но не очень часто, используют или покупают ваши продукты (часто в зависимости от времени или события).
• Легкие пользователи — клиенты, которые используют или покупают намного меньше, чем другие клиенты, иногда даже только один раз.

Сегментация по использованию помогает брендам понять, почему определенные типы клиентов становятся активными или малоактивными. Это позволяет им тестировать различные маркетинговые инициативы, чтобы увеличить количество клиентов, пользующихся услугами меньше, и потенциально привлечь новых активных клиентов.

5. Случай или время

Поведенческие сегменты, основанные на событии и времени, обычно относятся как к универсальным, так и к личным случаям:

• Универсальные случаи — модели покупок, применимые к большинству ваших клиентов или целевой аудитории в рамках определенной демографической группы (праздники, сезонные события и т. д.).
• Повторяющиеся личные события — модели покупок для отдельного клиента, которые постоянно повторяются в течение определенного периода времени в зависимости от их личной жизни (дни рождения, годовщины, регулярные ежемесячные покупки и т. д.).
• Редкие личные случаи — модели покупок для отдельного клиента, которые являются более нерегулярными, спонтанными и трудно предсказуемыми (свадьбы, поездки и т. д.)

PatPat использует универсальный подход для рекламы пользователям Facebook в честь Черной пятницы и Рождества:

Более современное применение поведенческой сегментации на основе времени связано со временем (день/неделя/месяц), когда клиент более склонен взаимодействовать с брендом или быть более восприимчивым к предложениям. Это включает в себя предпочтения людей в отношении чтения электронной почты, просмотра социальных сетей, поиска продуктов и многого другого. Например, Marco's Pizza отправляет электронные письма по пятницам чаще, чем в любой другой день недели, потому что люди гораздо чаще заказывают пиццу в выходные дни.

6. Лояльность клиентов

Лояльность клиентов идет рука об руку с некоторыми другими поведенческими сегментами, такими как покупательское поведение, использование и время. Разница, однако, в том, что постоянные клиенты постоянно нуждаются в продукте или услуге, которую вы предлагаете, в то время как постоянные клиенты постоянно покупают ваш продукт или услугу.

Крайне важно сегментировать по лояльности клиентов, потому что эти люди приносят большую часть вашего дохода, их удержание обходится дешевле, чем привлечение новых клиентов, и имеют самую высокую пожизненную ценность. Поэтому вы должны максимизировать их ценность и найти больше таких клиентов, как они.

Поведенческая сегментация лояльности клиентов может дать ценные ответы на такие важные вопросы, как:

• Какие ключевые модели поведения на пути клиента приводят к лояльности?
• Какие клиенты являются лучшими кандидатами на участие в программах лояльности/адвокации?
• Как сделать так, чтобы ваши самые лояльные клиенты были довольны?
• Как вы можете максимизировать ценность, которую вы получаете от своих самых лояльных клиентов?

Вот пример поведенческой сегментации от Ladles, предлагающей скидку 2 доллара на будущую покупку за то, что вы являетесь постоянным клиентом:

Другими отраслями, которые часто используют сегментацию лояльности клиентов, являются гостеприимство (предпочтительные гости отеля), путешествия (программы для часто летающих пассажиров) и финансы (члены с платиновыми кредитными картами).

7. Статус пользователя

Статус пользователя — еще один способ сегментировать клиентов по поведению. Некоторые из наиболее распространенных включают в себя:

• Непользователи — возможно, их нужно предупредить о том, что у них есть проблема.
• Потенциальные клиенты. Необходимо узнать, почему ваш продукт или услуга являются для них лучшим вариантом.
• Покупателям, впервые совершившим покупку, могут потребоваться дополнительные инструкции по использованию вашего продукта.
• Обычные пользователи — должны быть ознакомлены с дополнительными продуктами или услугами, которые вы предлагаете.
• Перебежчики — бывшие клиенты, перешедшие к конкуренту, которые могут вернуться к вашему бренду, если вы исправите проблему, из-за которой они ушли.

Это электронное письмо, вероятно, было отправлено обычным пользователям — клиентам, которые уже зарегистрировались в Alignable, но, возможно, готовы к обновлению:

Вы всегда можете создать другие пользовательские статусы за пределами этого списка. Просто помните, что вероятность удержания клиентов в основном зависит от того, на каком уровне они находятся как пользователи, и чем больше у вас постоянных пользователей, тем лучше.

Поведение в сети имеет значение

Как и в случае с другими типами маркетинговой сегментации, поведенческая сегментация помогает лучше понять, кто на самом деле является вашим целевым покупателем. Чем лучше вы знаете и понимаете клиента, тем более личное ценностное предложение вы можете предложить, и больше шансов, что ваше предложение попадет в точку и убедит его совершить покупку.

Получите демоверсию Instapage и узнайте, как наша платформа предоставляет вам доступ к набору инструментов, позволяющих значительно повысить рентабельность инвестиций в рекламу и упростить процесс пост-клика.