Эксперт по поведенческой экономике Мелина Палмер об открытии науки о поведении потребителей

Большинство наших решений о покупке принимаются подсознанием. Вы знаете, как с ним общаться?

В течение многих лет экономика следовала принципу экономического человека — теории, которая предполагает, что люди рациональны в принятии решений и делают логический выбор на основе анализа затрат и выгод. Это, конечно, оказалось не так. Люди не всегда рациональны при принятии экономических решений. И здесь на помощь приходит поведенческая экономика: черпая информацию из психологии, она признает, что на человеческое поведение часто влияют эмоции, когнитивные предубеждения, социальные нормы и многие другие факторы, проливая свет на внутреннюю работу нашего процесса принятия решений.

Экономист-бихевиорист Мелина Палмер считает, что это понимание крайне важно учитывать при разработке стратегий маркетинга и продаж — не апеллируйте к рациональному человеку, ориентируйтесь на подсознание. И самое приятное то, что несколько настроек здесь и там могут иметь решающее значение. Мелина — прикладной поведенческий экономист, консультант, преподаватель Техасской лаборатории человеческого поведения A&M и ведущая подкаста The Brainy Business. Она также является автором книги «Чего хочет ваш клиент и не может вам сказать: принятие потребительских решений с помощью науки поведенческой экономики» , в которой объясняется нейронаука потребительского поведения. И именно об этом мы сегодня и поговорим. Какой обмен сообщениями работает лучше всего? Почему люди покупают то, что покупают? Почему клиенты предпочитают одни бренды другим?

В сегодняшнем эпизоде ​​мы встретились с Мелиной, чтобы поговорить о секретах потребительских решений и о том, как использовать поведенческую экономику для более эффективного общения и увеличения прибыли.

Короткий срок? Вот несколько ключевых выводов:

• Различное представление вещей может оказать большое влияние на поведение потребителей и принятие решений, и компании могут использовать это, чтобы привлечь клиентов и выделиться среди конкурентов.
• В бизнесе важно научиться понимать, что движет подсознательной частью мозга, участвующей в процессе покупки, и научиться общаться с ней.
• Применение поведенческой экономики похоже на выпечку: когда вы понимаете такие понятия, как формирование и привязка, вы можете комбинировать их и настраивать рецепты для достижения результатов в бизнесе.
• Как стадный вид, мы ищем безопасность в количестве — вот почему отзывы и звездные рейтинги эффективно влияют на поведение. Числа также очень сильно влияют на наши решения.
• Будьте более вдумчивыми и подвергайте сомнению привычные решения. Применяя этот образ мышления и постоянно тестируя и корректируя вещи, вы можете открыть новые возможности для роста бизнеса.

Если вам нравится обсуждение, посмотрите другие выпуски нашего подкаста. Вы можете подписаться на Apple Podcasts, Spotify, YouTube или получить RSS-канал в выбранном вами проигрывателе. Далее следует слегка отредактированная стенограмма эпизода.

От бродвейских мечтаний к поведенческой экономике

Лайам Джерати: Мелина, большое спасибо, что присоединились к нам. Добро пожаловать на шоу.

Мелина Палмер: Рада быть здесь.

Лайам: Для начала, не могли бы вы немного рассказать нам о своем путешествии до этого момента в вашей карьере?

Мелина: Конечно. Вообще-то я всегда планировал пойти в школу музыкального театра. Таков был план навсегда. А потом, в старшей школе, я решил, что не хочу быть учителем хора в старшей школе. Я любил свою собственную, но это был не тот путь, который я хотел для себя. В итоге я занялся бизнес-администрированием и маркетингом. Когда я учился на бакалавриате, на одном курсе в одной книге был один раздел о психологии покупки и о том, почему люди делают то, что они делают, и я подумал, что это просто самая удивительная вещь, которую я когда-либо видел за всю свою жизнь. Я никогда не думал о том, чтобы получить ученую степень, но потом сказал: «Я собираюсь получить степень магистра в этом».

«Я знал, что пришел рано, потому что искал его, но я не осознавал, насколько рано»

Я провел большую часть 10 лет, звоня в университеты, и все говорили: «Это не проблема. Этого не существует», когда я пытался что-то найти. Затем я работал над стратегией бренда и маркетингом, и в конце концов я наткнулся на некоторых людей из так называемого Центра продвинутого ретроспективного анализа в Университете Дьюка, который является их крылом поведенческой экономики под руководством Дэна Ариели. И когда они рассказали о своих исследованиях, я понял, что это то, что я искал. Итак, я загнал их в угол и заставил говорить со мной гораздо дольше, чем, я уверен, они хотели. Они сказали, что это называется поведенческой экономикой, и я нашел себе магистерскую программу.

Я знал, что пришел рано, потому что искал его, но я не осознавал, насколько рано, особенно в прикладной части. Было довольно много академических исследований, но даже тогда это было исследование на несколько десятилетий по сравнению с некоторыми другими областями. Все эти вещи, которые были мне действительно понятны, о том, как это применимо к коммуникациям, управлению изменениями и стратегии бренда — никто нигде об этом не говорил. Итак, у меня был момент «почему не я», я запустил подкаст Brainy Business Podcast, и он действительно взлетел, потому что он был первым в своем роде. И это привело к книгам, преподаванию, программным выступлениям и всяким забавным вещам.

Лиам: Великолепно. И я полагаю, вы все еще поклонник музыкального театра?

Мелина: Да, конечно. Вот в чем дело. Я всегда могу петь без диплома, но с дипломом музыкального театра сложнее заниматься чем-то другим. Я спел национальный гимн для Seattle Mariners, Seattle Storm и некоторых других. Так что да, я до сих пор иногда выхожу и пою. Но выступления с докладами и подкасты создают ощущение присутствия на сцене, которое мне нравится.

Понимание потребительских решений

Лиам: Великолепно. Вы написали эту фантастическую книгу, о которой мы сегодня поговорим, под названием «Чего хочет ваш клиент: раскрытие возможностей потребительских решений с помощью науки поведенческой экономики» . Первое, что я хотел спросить у вас; что такое поведенческая экономика?

Мелина: Если бы у традиционной экономики и психологии родился ребенок, у нас были бы поведенческая экономика и поведенческая наука. Все дело в психологии того, почему люди покупают. Я также встраиваю в него управление изменениями. Даже если деньги не переходят из рук в руки, вам все равно нужен кто-то, кто поддержит любую идею, которую вы им продаете. Итак, понимание правил, которые мозг на самом деле использует для принятия решений, а не того, что, как мы думаем, он должен делать, — это то, с чего мы подходим к поведенческой экономике.

Традиционная экономика предполагает, что логичные люди делают рациональный выбор во всем, что они делают. Поскольку все мы люди, мы знаем, что это не тот мир, в котором мы живем. И поведенческая экономика обнаружила эти общие нити в мозгу, чтобы иметь возможность предсказуемо понять, что люди будут делать на самом деле.

«Что действительно здорово в поведенческой экономике, так это то, что вы можете вносить небольшие изменения в вещи, которые не должны стоить денег и иметь огромное влияние»

Лиам: В контексте бизнеса, какое это имеет значение?

Мелина: Ну, несмотря на то, что у нас есть настоящие технологии, вы, вероятно, все еще ведете дела с людьми. Вы, вероятно, всегда будете продавать людям, даже если они находятся в организациях по крупным контрактам типа B2B. И вы работаете с другими людьми. Способность общаться с ними более эффективно и понимать, как работать с правилами мозга, а не усложнять его, невероятно важна.

Что действительно здорово в поведенческой экономике, так это то, что вы можете вносить небольшие изменения в вещи, которые не должны стоить денег и иметь огромное влияние. И качели идут в обе стороны. Вы можете сообщить что-то, и это будет полным провалом, и дело не в том, что цена неправильная, и дело не в том, что продукт неправильный — вы просто неправильно его сформулировали. Что-то может быть не так, вы можете сделать небольшую настройку, и тогда все заработает.

Лиам: Я видел, как вы говорили об отличном примере превью для фильмов Netflix. Это тот, который я заметил сам, используя потоковые сервисы — фильм, который, возможно, меня не обязательно интересовал, но внезапно изображение теперь представляет собой определенного актера в этом фильме, и они знают через алгоритм, что мне нравится этот актер. И это то, что продает его мне.

Мелина: Обязательно. И у них может быть очень неясная часть. Это одна секунда, когда они в фильме, а ты такой: «Том Фелтон в этом?» И это исследование было просто на простом A/B-тестировании. Если мы попытаемся оглянуться в прошлое, они просто возьмут все изображения, пришедшие из студии. Это то, что вы бы использовали, и вы предполагаете, что это не должно иметь значения. Описание достаточно хорошее. И что бы там ни было, нам должен понравиться фильм, и мы пойдем смотреть его. Но Netflix обнаружил, что смена изображения увеличивает рейтинг кликов и вероятность остаться в Netflix на целых 30%. И снова они смогли сделать это с помощью простого A/B-тестирования. Возможность знать, что вы тестируете, и внесение этих простых изменений может иметь большое значение.

«В бизнесе, ища все те моменты, где вы общаетесь в терминах 10% жира, как вы можете изменить его, чтобы он был на 90% обезжиренным?»

Есть еще один пример, который, как мне кажется, помогает понять эту концепцию фрейминга. Если вы идете в продуктовый магазин, чтобы купить гамбургеры, а там две стопки, почти одинаковые, но одна помечена как обезжиренная на 90%, а другая на 10%...

Лиам: Я собираюсь на 90% обезжирить. Это так странно, когда вы так говорите, потому что вы просто представляете эти 10% жира.

Мелина: Это ужасно. Я не был в спортзале три года. Я совсем этого не хочу. На 90 % обезжиренный продукт — это удивительный выбор, который вы делаете для себя и своей семьи. Мы знаем, что это одно и то же, но ощущения совершенно разные. В бизнесе, ища все те моменты, где вы общаетесь в терминах 10% жира, как вы можете изменить его, чтобы он был на 90% обезжиренным? И еще лучше, есть ли место, где вся ваша индустрия говорит о 10% жира, а вы можете быть на 90% обезжиренным? Даже если вы говорите одно и то же, сказав это немного по-другому, люди естественным образом выберут вас. В этом сила поведенческой экономики.

Лайам: Кнопка «Купить сейчас» на Amazon тоже весьма интересна.

«Люди будут просить огромное количество вещей, которые не имеют отношения к единственному делу, которое они пытаются сделать»

Мелина: Мы все использовали кнопку «Купить сейчас» много раз. Но мы, вероятно, не осознаем, что Amazon запатентовал покупку в один клик еще, кажется, в 1999 году. Они сделали так, чтобы никто другой не мог покупать в один клик. Мы продолжаем говорить: «Это просто еще одна форма, еще один клик, еще одна ссылка, еще одно это, еще одно это, ничего страшного». Но это действительно большое дело. Это маленький момент трения. Стив Джобс заплатил 1 миллион долларов за покупку в один клик в iTunes. Он купил это у Amazon, чтобы иметь права на это. И он заплатил 1 миллион долларов, чтобы уменьшить количество кликов. Если бы все эти дополнительные лакомые кусочки сложились и составили этот миллион долларов, нужны ли они вам на самом деле?

Я постоянно вижу это со своими клиентами, когда беру интервью для книг и вещей, и просто как человек, пытающийся что-то купить. Люди будут просить огромное количество вещей, которые не имеют отношения к тому, что они пытаются сделать. А если вы спросите: «Если мы получим из этого только одну вещь, что будет самым важным?» Может быть, вы просто хотите получить адрес электронной почты кого-то потенциально заинтересованного, чтобы вы могли связаться с ним. Так что, спрашивая об их должности, сколько лет они проработали на этой работе, каков их семейный доход, их пол и все эти вещи, которые могут иметь значение в будущем, на самом деле заставят многих людей уйти до того, как вы уйдете. шанс. Вы оттолкнули их вещами, которые вам сейчас не нужны. Таким образом, более внимательное отношение к этому может иметь большое значение для конверсии.

Стать заклинателем слонов

Лиам: Как бы вы описали работу мозга?

Мелина: В науках о поведении мозг имеет две системы обработки. Мне нравится использовать термины «сознательное» и «подсознательное», потому что это вещи, с которыми люди знакомы, и, насколько это понятно, это самый простой способ думать об этом. Мы знаем, что у нас есть подсознание, которое что-то делает, но мы действительно недооцениваем то, что там происходит.

Моя любимая аналогия для размышлений о мозге принадлежит психологу из Нью-Йоркского университета. Он говорит думать о мозге, как человек, едущий на слоне. У вас есть свое логическое, осознанное движение — вы знаете, куда хотите попасть, и у вас есть план наилучшего способа туда добраться. Но ты во власти этого подсознательного слона. Если он хочет пойти в другом направлении или хочет сесть, вы застряли. Вы не можете толкать или тянуть или логически заставить его двигаться туда, куда вы хотите.

«То, как вы что-то говорите, имеет большее значение, чем что, и это важно для этого бессознательного слона».

И эти две системы мозга не говорят на одном языке, поэтому они не соединяются и не разговаривают друг с другом. В бизнесе, в любом общении нам нравится думать, что мы писатель, который общается с другими писателями. Но покупательный мозг — это слон. Я шучу о том, что стану больше похож на заклинателя слонов — смогу понять и общаться со слоном и понять, что им движет. Писатель сможет объяснить, почему они знали это все время, и это был лучший способ, но привлечение внимания слона — это то, на чем вы хотите сосредоточить эту подсознательную обработку.

И мы думаем об этом кадре, где мы говорим о покупке гамбургера и 90%-го обезжиривания. Это правило формирования и понимания того, как мы представляем информацию. То, как вы говорите что-то, имеет большее значение, чем что, и это важно для этого бессознательного слона. Писатель может сказать: «О нет, это не имеет значения. Меня бы это не поколебало. И тем не менее, это так.

Мы стадный вид. И именно поэтому отзывы, звездные рейтинги и другие социальные доказательства очень важны. Понимание того, почему нам это нужно, чтобы чувствовать себя в безопасности — когда мы не уверены, мы смотрим на то, что делают другие люди, такие же, как мы. И зная, что числа действительно сильно влияют на то, как мы смотрим и думаем о вещах.

Те правила, которые подсознание использует для принятия решений, и есть концепции поведенческой экономики. В своих книгах, подкастах и ​​консультациях я помогаю людям понять эти правила и научиться их применять. Итак, что хочет ваш клиент и что не может вам сказать, я выбрал 16 концепций из сотен существующих, которые я считаю наиболее важными для людей в бизнесе, и для каждой есть глава. И тогда вы можете начать думать о том, как вы могли бы объединить их.

Лиам: Как ты сказал, в книге их 16. Просто в качестве примера, можем ли мы выбрать один сейчас и быстро поговорить о нем?

«В 18 лет вы можете сказать: «Я намного лучше, чем все остальные. Мне не нужно 18. Я возьму шесть». Принимая во внимание, что, начиная с нуля, может быть, мы получим два или что-то в этом роде».

Мелина: Конечно. Я уже говорил о кадрировании, которое является первым. Другой, я думаю, действительно забавный якорь. Было исследование, еще одно из моих любимых, которое также находилось в продуктовом магазине, и у них было два дисплея с торцевыми крышками. Один гласил: «Батончики Snickers: купите их в морозилку», а другой — «Батончики Snickers: купите 18 штук в морозилку». Большинство людей могут согласиться с тем, что 18, вероятно, больше Сникерсов, чем мы покупаем. Это произвольное число. Но тот писатель сказал бы: «Но они безграничны. И люди могли бы получить 100 сникерсов, если бы захотели». И, вероятно, кажется, что это не имеет большого значения, но продажи выросли на 38%, когда вместо слова «они» использовалось число 18. И это единственная разница, которая была.

Вот немного того, что происходит. Это своего рода причудливое слово для нуля, если вы еще не планируете покупать. В 18 лет вы можете сказать: «Я намного лучше, чем все остальные. Мне не нужно 18. Я просто возьму шесть». Принимая во внимание, что, начиная с нуля, может быть, мы получаем два или что-то в этом роде. Другое дело, что за утверждениями скрывается тонкий сдвиг в вопросе. В случае с ними вы спрашиваете: «Привет, не хочешь сникерс?» В то время как, когда у вас есть номер, это подразумевает продажу. Вы переформулируете его, чтобы спросить: «Сколько вы хотите купить?» Это немного другой вопрос. И это может повлиять и изменить поведение человека, который хочет купить.

Поведенческая выпечка: советы и рекомендации

Лиам: Мне нравится, как ты описал эту поведенческую пекарню, как ты ее называешь, для людей, думающих о том, чтобы использовать все это и взять все ингредиенты. Как это работает?

Мелина: Когда вы думаете о применении поведенческой экономики, у меня есть концепция поведенческой выпечки. Если вы решите открыть пекарню, вам, вероятно, нужно знать, что делают все ингредиенты на базовом уровне, потому что муку, сахар, масло и яйца можно комбинировать самыми разными способами для приготовления самых разных вещей. Вы хотите знать каждый по отдельности, чтобы не положить в итоге три чашки сахара и столовую ложку муки, надеясь, что получится пирог. Это не будет здорово для вас.

«Вы не можете сказать: «Я пытался воспроизвести одну вещь один раз, и это не сработало, так что это не настоящая вещь». Это скорее образ жизни, состоящий из этих небольших настроек, тестирования и задавания вдумчивых вопросов».

И потом, вы должны знать, что вы хотите сделать. Мы делаем кексы, пирожные, печенье или пиццу? И затем вы, вероятно, будете следовать какому-то рецепту — возможно, что-то очень простое с самого начала, например, смесь для торта в коробке. Итак, в книге у меня есть пара «рецептов», с которыми вы можете начать играть, когда будете вводить концепции.

А если бы вы пекли, то никогда бы не стали пытаться что-то испечь, а если бы ваш пирог вышел плотным или жидким, вы бы не сказали: «Я пробовала печь один раз». Это смешно говорить, но мы постоянно делаем это в бизнесе: «Я однажды зашел на TikTok, и я не стал вирусным». Это не вещь. И с поведенческой экономикой было бы то же самое. Вы не можете сказать: «Я пытался воспроизвести одну вещь однажды, и это не сработало, так что это не настоящая вещь». Это скорее образ жизни, состоящий из этих небольших настроек, тестирования вещей и задавания вдумчивых вопросов. Нашими составляющими являются такие понятия, как фрейминг и привязка, поэтому я представил их по одному, чтобы вы могли понять их самостоятельно. Кроме того, у вас есть несколько проверенных и надежных рецептов, чтобы начать собирать их вместе, прежде чем вы начнете экспериментировать и добавлять корицу, нарезать орехи или что-то в этом роде.

Лиам: О каких простых вещах люди могли бы подумать в плане реализации этого?

«Что, если мы будем немного более вдумчивыми, станем теми любопытными вопрошающими, начнем искать разные возможности и скажем, а что, если?»

Мелина: Первое, что я всегда всем говорю, это быть вдумчивыми. Это то, что я всегда говорю. И это сочетается с более вдумчивым отношением к тому, что вы делаете. Подсознание принимает решения по привычке. Большая часть того, что мы делаем, привычна, и мы не осознаем этого. И то же самое с нашими клиентами.

Когда вы принимаете решение, открываете одно электронное письмо вместо другого, удаляете запрос LinkedIn и принимаете другое или замечаете, что на верхней полке в продуктовом магазине есть коробка с хлопьями: «Интересно, почему это так. Почему я открыл этот? Они его специально поставили или это случайность? А если бы он был на дне?» Что, если мы будем немного более вдумчивыми, станем любопытными вопрошающими, начнем искать разные возможности и скажем: а что, если? Что, если мы изменим тему письма? Что, если электронная почта была другой структуры? Что, если бы мы не проводили наши собрания таким образом? Есть так много разных способов, которыми вы могли бы применить это.

Несколько простых вещей, которые вы можете применить из концепции кадрирования, — это три небольших изменения, которые я всегда рекомендую. Вместо того чтобы говорить «если», ищите возможность сказать «когда». Это простое изменение, но если вы скажете: «Эй, если у вас есть вопросы, дайте мне знать» или «Если вы заинтересованы в покупке, вот ссылка». И это просто висит для всех. Но если вы скажете: «Когда будете готовы, вот ссылка», это подразумевает продажу.

«Наш мозг действительно настроен на то, чтобы хотеть отвечать на вопросы. И поэтому, когда вы заканчиваете вопросом, это побудит их что-то сказать».

Другой — идти от кого угодно ко всем. Будучи стадным видом, нам нравится чувствовать себя в безопасности и чувствовать, что все что-то делают. И поэтому, когда у меня есть гость на подкасте, я не говорю: «Если кто-то хочет получить книгу такого-то и такого-то, для вас есть ссылка». Я говорю: «Для всех, кто готов пойти и получить эту книгу, ссылка ждет вас в примечаниях к показу». Безопасность в стаде — это действительно простой переход, который мы можем сделать вместо того, чтобы чувствовать себя супер изолированными, как и все в мире.

И, наконец, переходите от окончания предложения к завершению вопроса, особенно в электронном письме, если вы хотите, чтобы люди ответили. Наш мозг действительно настроен на то, чтобы хотеть отвечать на вопросы. И поэтому, когда вы заканчиваете вопросом, это побудит их что-то сказать, и часто это все, что вам нужно в этот первый короткий момент, чтобы не стать призраком. Вместо того, чтобы сказать: «Эй, вот даты. Дайте мне знать, если это сработает для вас». Вы можете сказать: «Вот несколько вариантов. Что из этого лучше для вас?» Окончание на этом вопросе, как правило, помогает начать разговор.

Проблема с галлюцинациями

Лиам: Прежде чем мы закончим, особенно потому, что мы говорим о сознании, подсознании и мозге, я хотел бы узнать ваше мнение об искусственном интеллекте. ChatGPT везде.

Мелина: Ага. Я думаю, что есть много пересечений в понимании человеческого поведения. Данные хороши ровно настолько, насколько мы можем их интерпретировать и понимать, и поэтому возможность согласовать знание того, что вы ищете, и почему вы ищете, важна как для программирования, стороны и со стороны интерпретации. В случае с такими вещами, как ChatGPT, я думаю, что есть много действительно отличных возможностей, и мне не терпится увидеть, что произойдет. Больше всего меня беспокоит то, что я вижу и слышу отчеты о большом количестве ссылок на несуществующие источники. Это то, что, по-видимому, делает ChatGPT.

«Тогда вы делитесь этим, и все больше и больше людей верят в это. Есть проблема с дезинформацией, и вы не можете снять эти колокольчики».

Лиам: Печально известные галлюцинации.

Мелина: Верно. И вы часто используете его как инструмент, потому что не знаете ответа на какой-то вопрос. Если бы я использовал его, я бы взял источник или что-то в этом роде и сказал: «Они не писали эту статью». Я знаю, что это не то, что это значит. Я знаю это довольно быстро. Но люди, не являющиеся экспертами в этой области, скажут: «Это правда. Он указан как источник. Это реально." И затем вы делитесь этим, и все больше и больше людей верят в это. Есть проблема с дезинформацией, и вы не можете снять эти колокольчики. Это то, что нужно исправить. Тогда это может сделать вещи гораздо более ценными.

В интервью и беседах, которые я проводил с людьми, речь шла о том, чтобы научить людей лучше задавать вопросы, чтобы они могли использовать это как инструмент, помогающий вам понять. Я думаю, что у него действительно большой потенциал, и я просто хочу убедиться, что он предоставляет фактическую информацию.

Лиам: Да, абсолютно. Мелина, было так приятно поболтать с тобой сегодня.

Мелина: Да, большое спасибо, что пригласили меня.

Если вы хотите получить бесплатную главу из обеих книг Мелины, просто зайдите на сайт www.thebrainybusiness.com/intercom.