Определение поведенческой рекламы: что это такое, плюсы и минусы?

В течение многих лет издатели и рекламодатели использовали пользовательские данные для сегментирования своей аудитории по демографическим, географическим и т. д. и, таким образом, повышали релевантность онлайн-рекламы, отображаемой для этой аудитории.

Более современные технологии позволили брендам донести до своей аудитории сегментированные, персонализированные предложения с помощью поведенческой онлайн-рекламы.

Однако, хотя рекламодатели и поставщики услуг могут увеличить свои доходы от рекламы, это также вызывает опасения по поводу конфиденциальности потребителей. В этом посте мы более подробно рассмотрим, что такое поведенческая таргетированная реклама, как она работает, а также плюсы и минусы этой техники онлайн-рекламы.

Что такое поведенческая реклама?

Поведенческая реклама (также известная как поведенческая онлайн-реклама или «ПО») позволяет рекламодателям и издателям показывать высокорелевантную рекламу и персонализированные маркетинговые сообщения пользователям на основе их поведения в Интернете. Основная цель состоит в том, чтобы показывать таргетированную рекламу поведенческим сегментам рынка, которые могут быть наиболее заинтересованы.

Пример. Рекламная сеть (в данном примере Facebook) отслеживает посещения пользователями веб-сайтов и видит, что они посещают несколько веб-сайтов, посвященных фитнесу. Естественно, сеть предполагает, что потребитель интересуется фитнесом, и показывает соответствующую рекламу:

Тем не менее, для кого-то, кто не безразличен к фитнесу, это не будет заметно. Таким образом, когда два человека одновременно посещают один и тот же веб-сайт, один может видеть рекламу фитнеса, а другой (к примеру, больше интересующийся домашним декором) может видеть рекламу домашнего декора.

Как работает поведенческая реклама в Интернете?

Процесс поведенческого таргетинга можно разбить на три основных этапа:

1. Сбор и анализ данных

Пользовательские данные собираются из ряда источников:

И может включать:

Данные хранятся, систематизируются и агрегируются на платформе управления данными (DMP) или другой платформе рекламных технологий, такой как DSP, до тех пор, пока не будет собрано достаточно для создания определенных пользовательских сегментов:

2. Сегментация пользователей

По мере сбора, хранения и анализа данных начинают формироваться модели поведения и создаются пользовательские сегменты:

Это позволяет издателям и рекламодателям сосредоточить свои объявления на отдельных сегментах аудитории, которые могут быть наиболее заинтересованы.

3. Приложение для поведенческого таргетинга

После создания сегментов аудитории к кампаниям можно применить поведенческий таргетинг, чтобы сделать рекламу более релевантной для определенных групп:

Вместо того, чтобы получать случайную рекламу, потребители увидят пользовательский контент и персонализированные баннеры или рекламу в социальных сетях, основанную на их прошлом поведении, что повысит вероятность взаимодействия и конверсий.

Плюсы и минусы поведенческой рекламы

OBA привлекла как положительное, так и отрицательное внимание со стороны рекламодателей, потребителей и политиков. Чтобы помочь вам сформировать собственное мнение, мы рассмотрим основные плюсы и минусы для потребителей, а также для цифровых рекламодателей.

Плюсы

1. Более релевантные предложения для потребителей

OBA отличается от другой интернет-рекламы тем, что нацелена на личную релевантность. Помимо отслеживания онлайн-активности, сбора данных, сегментации аудитории и распространения информации, этот тип рекламы работает, потому что он предоставляет пользователям чрезвычайно персонализированную и релевантную рекламу, что приводит к общему улучшению пользовательского опыта.

2. Более высокая эффективность покупок в Интернете

Когда потребители видят рекламу продуктов, которые их интересуют, им легче переходить по ссылке и автоматически перенаправляться на витрины интернет-магазинов, чем самим переходить на веб-сайт. Оттуда добавление товара в корзину и переход на страницу оформления заказа, скорее всего, потребует еще нескольких шагов, что сделает процесс онлайн-покупок более эффективным и приятным.

3. Улучшенный ретаргетинг

Ретаргетинг эффективен в любой рекламной кампании, но это полезная часть поведенческого таргетинга. Объявления с поведенческим ретаргетингом сосредоточены на использовании данных о поведении в Интернете, чтобы убедить пользователей вернуться на веб-сайт, который они уже посещали, или повторно взаимодействовать с брендом, с которым они уже взаимодействовали. Например, после посещения веб-сайта Bali Body появилось это объявление с ретаргетингом на Facebook:

Поведенческая ретаргетинговая реклама также служит напоминанием и предупреждением. Постоянно просматривая рекламу интересующих их продуктов или брендов, пользователи могут быть в курсе новых выпусков, объявлений и другой актуальной информации. Кроме того, если пользователь отвлекся от совершения онлайн-покупки, поведенческая ретаргетинговая реклама может напомнить ему о завершении транзакции.

4. Улучшенные показатели для рекламодателей

Три предыдущих преимущества естественным образом помогают сделать рекламу более интересной и привлекательной для пользователей. Персонализированная, релевантная и удобная реклама приводит к более высокой общей удовлетворенности пользователей, что, в свою очередь, означает более высокие CTR, лучшие коэффициенты конверсии и большую рентабельность инвестиций для рекламодателей.

Примечание. Это также зависит от различных факторов, контролируемых рекламодателем (таких как прозрачность используемых рекламных методов вторжения) и факторов, связанных с потребителем (таких как доверие к рекламодателю, соображения конфиденциальности, предполагаемая полезность рекламы, чувство навязчивости и т. д.). ).

Минусы

1. Отрицательные отзывы потребителей

Многие интернет-пользователи выражают широко распространенный страх и отвращение к жутким методам сбора данных в рекламной индустрии — настолько, что использование блокировщиков рекламы продолжает расти с каждым годом, и почти треть онлайн-населения использует блокировщики рекламы.

Негативные реакции на крайнюю персонализацию, как правило, проистекают из теории выбора, психологической собственности и теории психологического сопротивления — все они предполагают, что у людей формируются негативные чувства по отношению к чему-либо, когда они чувствуют, что их свобода выбора, контроля и собственности находится под угрозой. И ощущение вторжения рекламной индустрии в конфиденциальность в Интернете для показа узконаправленной рекламы заставляет людей ощущать потерю выбора, контроля или права собственности.

2. Использование личной информации

Критики поведенческой цифровой рекламы считают, что эта практика опирается исключительно на массовое использование персональных данных для функционирования и вскоре станет нарушением государственной политики GDPR — даже несмотря на программу саморегулирования Альянса цифровой рекламы (DAA).

Хотя эта практика еще не признана незаконной (Google и Facebook часто используют поведенческую рекламу), на нее было оказано юридическое давление через жалобы GDPR. Люди утверждают, что весь процесс должен быть незаконным, потому что он приводит к утечке личных данных в таком большом и систематическом масштабе и не соответствует закону ЕС о защите данных.

Хотя минусов меньше, чем плюсов — к ним нельзя относиться легкомысленно. Если рекламодатели решат отказаться от поведенческой рекламы в эпоху после принятия GDPR, что может занять ее место и по-прежнему показывать правильные сообщения нужным людям в нужное время?

Контекстная реклама как альтернатива

Контекстный и поведенческий таргетинг похожи, хотя и не одинаковы. В то время как поведенческая реклама отслеживает поведение в Интернете, контекстная реклама определяется средой, в которой просматривает аудитория.

Преимущество контекстного таргетинга заключается в его соответствии GDPR из-за минимальной зависимости от интимных личных данных для показа релевантной рекламы. Это делает его более безопасным для рекламодателей, которые хотят избежать GDPR (при условии, что они не собирают и не используют какие-либо личные данные), но при этом получают выгоду от релевантной рекламы. Фактически, когда GDPR вступил в силу, многие издатели перешли от поведенческой к контекстной рекламе и увидели улучшение рентабельности инвестиций.

Является ли поведенческая реклама правильным выбором?

Конечно, можно повысить рейтинг кликов, коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций с помощью рекламы, ориентированной на поведение. Тем не менее, также возможно, что вы навредите своим показателям, если будете чрезмерно агрессивны. Взвесьте все за и против использования поведенческой рекламы в своих кампаниях и решите, будете ли вы использовать поведенческую или контекстную рекламу.

Независимо от вашего решения, помните, что вы увеличиваете свои шансы на конверсию с персонализированной целевой страницей после клика. Чтобы поддерживать высокий уровень релевантности на протяжении всей кампании, свяжите каждое поведенческое или контекстное объявление с собственной уникальной целевой страницей после клика.

Запросите демоверсию Instapage Enterprise сегодня, чтобы узнать, как масштабировать целевые страницы после клика.