Стать гибким центром создания контента

Подпишитесь на наш ежемесячный информационный бюллетень «Контент и контекст», чтобы получать будущую информацию и новости о мире контент-маркетинга от генерального директора Skyword Эндрю К. Уилера .

Вначале креатив правил маркетингом. Потом за дело взялась техника.

Но будущее? Все дело в таланте.

Я не говорю о раздутых организациях и бесконечных регистрационных агентствах. Мы были там, сделали это.

Я говорю о гибких моделях сотрудничества, предназначенных для использования нужных талантов в нужное время.

Смешанная команда теперь является неоспоримой силой, меняющей рабочее место.

В 2020 году 90% бизнес-лидеров сообщили, что платформы для поиска внештатных сотрудников будут очень или в некоторой степени важны для будущего конкурентного преимущества их организации.

Что делает их такими важными? Сорок процентов внештатных пользователей платформы талантов говорят, что высококвалифицированные внештатные работники помогли ускорить их выход на рынок, повысить производительность и увеличить количество инноваций.

В наши дни большой талант приходит с большими рычагами. Особенно в посткоронавирусном мире ведущие авторы не обязательно хотят работать полный рабочий день. В то же время организации вынуждены сокращать постоянные затраты, в частности на маркетинг.

Наше исследование показывает, что 73% маркетологов, использующих внештатных авторов сегодня, планируют больше полагаться на них в ближайшие 1-2 года.

Использование внештатных специалистов дает брендам гибкую пропускную способность, неограниченный выбор и возможность быстро масштабировать контент. По словам респондентов нашего опроса, масштаб — это мотиватор №1 для команд маркетинга смешанного контента.

Но каковы последствия перехода от создания контента на основе проектов к постоянной творческой рабочей силе по запросу?

Во-первых, маркетинговая доктрина трансформируется.

Вот несколько примеров:

Обратите внимание на тему здесь?

Бренды начинают осознавать тот факт, что старая командно-административная политика на самом деле душит креативность и гибкость, которые они должны поддерживать. Смешанные команды оказались более гибкими и ориентированными на инновации.

Помимо маркетингового мышления, бренды должны внести изменения на уровне земли, чтобы эффективно масштабировать сотрудничество фрилансеров.

Наше недавнее исследование дает некоторые подсказки относительно областей, созревших для преобразования.

1. Преодолейте пробел в знаниях о бренде.

По сути, роль маркетолога заключается в том, чтобы воплотить бренд вовне. Тем не менее почти четверть (23%) маркетологов называют передачу знаний о бренде главной задачей при работе с создателями-фрилансерами.

Чтобы привлечь создателей к одной и той же странице, маркетологи контента должны быть в равной степени куратором и переводчиком — централизовать информацию, обычно запертую в бункерах бренда, и преобразовать ее в ресурсы, которые легко использовать создателям контента.

Как минимум, у брендов должен быть легко усваиваемый набор руководств по контенту, чтобы упростить эту задачу, а также четкие примеры того, как выглядит «отличный» контент. Дополнение руководств краткими описаниями, в которых подробно изложены ключевые точки зрения бренда, какие решения соответствуют им и к каким внутренним МСП автор может обратиться за дополнительной информацией, также помогает.

В недавнем обсуждении с группой писателей-фрилансеров было подсчитано, что только около 10 процентов клиентов бренда имеют рекомендации по содержанию, которыми они могут поделиться с создателями. Часто бренды передают беглые задания или длинные презентации и папки с файлами, полными информации, которую создатель должен интерпретировать.

Оба ошибочных подхода посылают создателям немедленный сигнал о том, что с брендом может быть сложно работать.

2. Расширьте свою стратегию поиска талантов.

Я был удивлен, обнаружив, что 60 процентов маркетологов брендов по-прежнему в значительной степени полагаются на рекомендации из уст в уста при поиске талантов-фрилансеров.

У меня есть теория, согласно которой рекомендации из уст в уста заставляют маркетологов чувствовать, что они делают безопасные ставки. Но, как подтвердит любой руководитель отдела кадров, ожидание рекомендаций — ненадежный способ создать непрерывный поток талантов и не является гарантией того, что эти фрилансеры справятся.

Большинство внештатных платформ талантов предлагают несколько очевидных преимуществ, которые меняют правила игры для маркетологов: 1) Немедленный доступ к широкой базе проверенных авторов, ищущих работу. 2) Автоматизированная обработка платежей с централизованным выставлением счетов и отслеживанием платежей.

Специалисты по маркетингу брендов должны быть готовы отстаивать ценность сетей внутри компании и оценивать уровень сетевой интеграции, необходимый для удовлетворения внутренних потребностей, одновременно умиротворяя новых заинтересованных лиц в процессе закупок, а именно их финансовые, юридические и ИТ-отделы.

Платформы для контент-маркетинга содержат типы создателей, которые обычно нужны маркетинговым командам, и поддерживают ориентированные на маркетинг рабочие процессы, которые учитывают различные типы контента, отслеживание отзывов, планирование и публикацию на постоянной основе.

3. Ожидайте кривой обучения.

Способность доверять создателям идет рука об руку с готовностью инвестировать в них.

Задумайтесь на мгновение о том, чем ваши инвестиции в обучение фрилансеров отличаются от инвестиций штатных сотрудников. Это правда, внештатные создатели привыкли быстро набирать обороты, но им следует предоставить хотя бы часть той же льготы, которая предоставляется штатным сотрудникам, когда дело доходит до адаптации к ожиданиям бренда.

Первые несколько заданий - это то, где резина встречается с дорогой. Распространенные ошибки на этом этапе включают недооценку времени, которое потребуется для привлечения и управления талантами-фрилансерами (30% маркетологов брендов заявили, что инвестирование на этот раз было их проблемой №1) и неспособность привлечь авторов-фрилансеров к ответственности за «последний дюйм» в контенте. процесс создания (23% маркетологов брендов заявили, что «самостоятельная переработка контента» была главной тратой их времени).

Управление авторами не может быть подработкой для и без того перегруженных маркетинговых ресурсов. Брендам нужен специальный ответственный человек (или люди), ответственный за опыт создателя, особенно минимизирующий объем работы, который ложится на маркетинговую команду.

Этот последний пункт является большим. Распакуйте, как выглядит «фирменный» контент. Чего обычно не хватает в контенте, который требует пересмотра? Поможет ли обмен словарем разрешенных законом терминов? Чтобы более четко определить решение, к которому вы хотите прийти, в творческом брифе? Чтобы предоставить список сторонних источников, на которые можно ссылаться?

Есть причина, по которой процесс обучения описывается как кривая, а не обрыв.

4. Переосмыслите творческие рабочие процессы.

Привлечение внештатных авторов может стать шоком для обычного образа действий. Рабочие процессы с контентом должны работать — и для брендов, и для создателей, которые от них зависят. Двадцать процентов маркетологов назвали управление графиком и соблюдение сроков своей задачей № 1 в работе с внештатными создателями.

Часто это симптом громоздких внутренних процессов. Внезапное увеличение сложности и масштаба создания контента увеличивает нагрузку на ручные задачи, такие как обновление электронных таблиц, проверка календарей и отслеживание документов на разных платформах.

Стремитесь автоматизировать самое важное — другими словами, такие задачи, как создание заданий, планирование, управление проверками и отслеживание отзывов.

Правильные платформы контент-маркетинга структурируют эти аспекты процесса совместной работы, делая возможной более взаимозависимую работу с большей видимостью для заинтересованных сторон бренда, которым это необходимо, и меньшими усилиями со стороны маркетинговой команды.

В конце концов, бренды должны рассматривать отношения с создателями-фрилансерами как двунаправленные и долгосрочные, а не как односторонние и транзакционные.

Понимание того, как поделиться своим брендом с другими, инвестировать в адаптацию и постоянную коммуникацию, а также использовать технологии для смазывания точек трения в сильно взаимозависимых рабочих процессах — вот что проложит путь для того, чтобы маркетинг стал тем, чем он должен был быть: гибким центром создания контента. что способствует росту бренда.

Атрибуция избранного изображения: Pixabay от Pexels