#BBMoment: 3 успешных истории бренда в ответ на COVID
Опубликовано: 2020-07-23Во время Covid-19 большинство мировых отраслей сильно пострадали, поскольку мир замер; магазины закрылись, производство остановилось, а продажи снизились. Индустрия красоты, в частности, сильно пострадала, согласно нашему последнему отчету Marketing Reset: A Data Snapshot of the Beauty Industry , в первом триместре 2019 и 2020 гг. ЦенностьТМ) . В период блокировки, когда розничные магазины столкнулись с временным закрытием, а основной способ общения с внешним миром переместился на цифровые платформы, бренды были вынуждены переосмыслить свои стратегии и то, как они взаимодействуют со своими потребителями, чтобы адаптироваться к новым нормам. изменение запросов потребителей.
Если посмотреть конкретно на данные индустрии красоты, в сегменте роскоши MIV увеличился на 9%, в то время как в сегменте товаров массового потребления и красоты премиум-класса снизился на 8% и 29% соответственно , что подчеркивает влияние премиальных брендов. Однако, несмотря на спад, при разбивке по брендам было обнаружено большое количество компаний, которые продолжали демонстрировать положительный рост в течение первого триместра по сравнению с 2019 годом. Мы видели, как большое количество брендов запустили кампании и инициативы, которые обеспечили потребителей с образовательным и надежным контентом , чтобы развлечь их во время кризиса, а также позволить им быть самодостаточными, пока они занимаются косметическими процедурами дома.
В нашем последнем #BBMoment мы рассмотрим некоторые основные моменты стратегии Nivea, KKW Beauty и Clarins , а также то, что они сделали в эти беспрецедентные времена, что помогло продолжать повышать эффективность бренда .
#BBMoment: 3 успешных истории бренда в ответ на COVID
Роскошная красота – Clarins
В течение первого триместра 2020 года значение Media Impact ValueTM компании Clarins выросло на 34% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в результате чего MIV составила 41,4 млн долларов США. В частности, в марте и апреле бренд получил большой импульс не только благодаря публикациям высшего уровня, в которых основное внимание уделялось решению бренда использовать свои производственные фабрики для производства дезинфицирующих средств для рук для пожертвований больницам во Франции, но и @clarinsofficial. Аккаунт Instagram также запустил кампанию #StayHomeWithClarins. Это включало в себя серию материалов о здоровье и красоте с участием сторонников потребителей, таких как их сотрудники и профессионалы отрасли, с обменом советами, учебными пособиями и ритуалами хорошего самочувствия на темы, которые могут быть интересны потребителям. Примером этого было упражнение, позволяющее вашим глазам отдохнуть и перезарядиться от тех, кто страдает от «экранной усталости».
Посмотреть этот пост в InstagramВаши глаза страдают от экранной усталости? Дайте им передохнуть с помощью этого простого упражнения от нашего тренера Clarins @coco9nut, которое позволит вашим глазам отдохнуть и перезарядиться после всего, что вы проводите перед экраном. Вы почувствуете себя лучше и будете более чем готовы к следующему селекторному совещанию. #ОставайтесьДомаСClarins #ScreenTimeDetox #ScreentimeBreak #ЗдоровыйЖизнь
Пост, которым поделился официальный представитель Clarins (@clarinsofficial) на
В дополнение к этому, несмотря на то, что в целом количество влиятельных лиц в индустрии красоты значительно снизилось, Clarins успешно задействовала мега- и средних влиятельных лиц через собственные медиа-каналы, чтобы усилить влияние и предоставить своим клиентам дополнительный контент. В совокупности на оба уровня влиятельных лиц приходилось 78% голосов влиятельных лиц. Косметический бренд инвестировал в IG Lives с этими ключевыми лидерами общественного мнения, чтобы предоставить обзоры продуктов и рекомендации, но, в частности, результаты их «28-дневного испытания сыворотки».
Премиум Красота – KKW Beauty
Как упоминалось ранее, бренды в секторе красоты премиум-класса пострадали значительно больше в отношении роскоши и косметики для массового рынка. Тем не менее, KKW Beauty было одним из немногих имен, у которых наблюдался всплеск MIV. Бренд заработал в общей сложности 71,3 миллиона долларов в Media Impact ValueTM в течение первого триместра года — рост на 32% с 2019 по 2020 год. Глядя на данные, KKW beauty, принадлежащий Ким Кардашьян, имел средний MIV на публикацию в размере 46 долларов. K, что является одним из самых высоких показателей для косметического бренда премиум-класса. Большинство топовых постов в нашем анализе KKW Beauty были написаны самой Ким, а пост номер один принес MIV 1,1 млн долларов. Видео в Instagram содержало пошаговое руководство по ее работе, основанное на беглом взгляде на ее домашнюю рутину красоты с использованием только продуктов KKW. Это не только дает реальную оценку основателя линии косметики, но и демонстрирует , насколько ценным может быть использование лица, стоящего за брендом, и в нынешних условиях поклонники действительно обращают внимание на «настоящий» контент, предоставленный этими авторитетными фигурами.
Посмотреть этот пост в InstagramЯ проведу вас шаг за шагом через быстрый и естественный макияж, чтобы оставаться дома. (С неожиданным камео из Севера) Я использую некоторые из моих предметов первой необходимости @kkwbeauty: -Жидкий консилер в оттенке 7 -Разрыхлитель для выпечки в оттенке 2 -Кремовый контур и хайлайтер в среднем цвете -Пудра для контуринга и хайлайтера в среднем цвете -Классические мерцающие румяна Палитра - Тушь для ресниц - Карандаш для губ Nude 1.5 - Матовая губная помада 90's Icon - Осветляющая пудра в оттенке 2
Пост, опубликованный Ким Кардашьян Уэст (@kimkardashian) на
Масс-маркет – Нивея
Сегмент косметики для массового рынка сократился на 8% в годовом исчислении, но брендом, который действительно смог извлечь выгоду, была Nivea. В течение первого триместра MIV бренда увеличилась на 22% по сравнению с 2019 годом , однако, если мы присмотримся, данные показывают, что в апреле Nivea принесла наибольшую ценность, увеличившись на 78% в годовом исчислении. В то время как большинство массовых брендов решили использовать свои собственные медиаканалы во время пандемии, Nivea добилась феноменальных 26%, используя свое давнее партнерство с футбольным клубом «Реал Мадрид», которое стало ключевым фактором их развития в течение месяца. Апреля. Чтобы представить это в перспективе, средний отраслевой сегмент для партнеров составляет 3%.
«Реал Мадрид» создал контент, который привлек внимание к косметическому бренду с помощью развлекательных и привлекательных постов для болельщиков футбольного клуба. Главный пост для Nivea — второй по популярности пост в этом сегменте в апреле 2020 года — принес в общей сложности 826 тысяч долларов в MIV и представлял собой конкурс, размещенный в Instagram «Реала», призывающий фанатов присылать свою текущую коллекцию футболок, чтобы Выиграйте не только официальную футболку, но и набор продуктов Nivea. Понимая, что интересы потребителей сместились в сторону развлекательного контента во время карантина, эта инициатива оказалась чрезвычайно успешной для бренда, поскольку она также позволила им взаимодействовать с более широкой аудиторией через «Реал Мадрид».
Посмотреть этот пост в InstagramУх ты! Всю дорогу из Малайзии… Коллекция Хисяма Хасана @RealMadrid потрясающая! Отправьте нам свой контент #RMFansEnCasa из дома — и вы сможете выиграть футболку @RealMadrid и набор продуктов @NIVEAMEN! – #RMFansEnCasa, asi nos ha Mostrado Hisyam Hasan de Malasia su madridismo! Haz lo mismo y podras ganar una camiseta del @RealMadrid y un pack de productos @NIVEAMEN! ПРИМИТЕ УЧАСТИЕ: Ссылка на био #YoMeQuedoEnCasa | #Остаться дома
Пост, опубликованный Real Madrid CF (34) (@realmadrid) на
По мере того, как рынки продолжают восстанавливаться, ключевое значение для брендов будет иметь пристальное наблюдение за меняющимся поведением и ценностями потребителей , иначе они рискуют оттолкнуть тех, кто уже верен бренду. Кроме того, индустрия красоты должна будет рассмотреть возможность реализации творческих кампаний и инициатив, которые соответствуют ценностям, лежащим в основе каждого отдельного потребителя, а также самого бренда, если они хотят сохранить позитивный взгляд на то, как воспринимается их имидж. В конечном счете, те, кто понимает, что этот период восстановления — это не краткосрочный, а скорее долгосрочный процесс, будут теми брендами, которые, как мы видим, создают капитал бренда.
Для дальнейшего анализа данных индустрии красоты загрузите наш последний отчет ниже:
